當視頻行業由定價廣告轉向會員+廣告模式，內容質量成為各家撬動付費會員的根本。雖然在表面上因為競合，高質量的內容可以聯播、拼播，但內在上考驗視頻平臺的是如何發掘、制作優質內容，這是未來競爭的核心。

近日有微博、豆瓣網友發現，在愛奇藝隨刻版App點擊劇集，會顯示該劇集的當前播放總量。不僅包括近期上線的《鬢邊不是海棠紅》《民國奇探》《我是余歡水》等劇集，同時還有《延禧攻略》《慶余年》《愛情公寓5》等諸多頭部內容。

圖：根據網友截圖整理

這明顯是愛奇藝出現的一個臨時Bug，目前在愛奇藝隨刻APP平臺點擊觀看視頻內容，已恢復熱度值顯示。但這一事件卻引發行業關注。

愛奇藝、優酷關閉前臺播放量顯示后，行業和廣告主失去了一個可以直觀評估播放效果的渠道。同時，因為熱度值等評價體系尚未得到認可，加之通過第三方數據的一些維度對比出現了標準不一、部分結論沖突的情況，廣告主和行業如何正確看待數據價值，怎樣理性、多維、合理的關注和評估項?熱度，成為視頻行業的一個重要課題。

劇集播放效果單一評價標準的困境

這一次的Bug事件，使行業對劇集播放效果有了一個直觀數據層面的對比。

以《慶余年》《精英律師》這兩部平臺拼播劇集為例，根據豆瓣網友爆料和騰訊視頻的外顯播放量對比發現，《慶余年》在愛奇藝和騰訊視頻的播放量分別為57.5億和75.7億，《精英律師》在愛奇藝和騰訊視頻的播放量為26.5億和33.2億。騰訊視頻的播放量均高于愛奇藝。

圖：根據網友爆料與騰訊視頻外顯播放量整理

不僅如此，平臺、乃至第三方機構各自有自己的評價體系，這就導致了同樣的內容，卻產生了不同的評價結果。

仍以《慶余年》和《精英律師》為例，第三方機機構艾瑞數據顯示，截至到2020年2月末，艾瑞 MVT展示熱播期內平臺的總設備數（MVT暫無單項目去重設備數）UV均為騰訊視頻領先。

而云合數據統計則顯示，《慶余年》《精英律師》兩部熱播劇在愛奇藝和騰訊視頻的正片有效播放市場占有率分別是1.33%、1.23%和0.99%、0.87%。

圖：根據網友爆料與公開數據整理

同樣是關于兩部劇集播出效果的評估，云合數據與網友爆料對比和艾瑞的統計，出現了不同的結論。

單一維度的評價體系，因為評估主體各自的標準不同而產生差異，這就給行業和廣告主在評估劇集播放效果時，帶來了困難。除了劇集播放效果這一維度，是否還有其它好用的評估標準？

目前來看，行業已經出現了向多維評估體系邁進的趨勢，比如一些視頻平臺已將社交平臺、短視頻平臺的相關數據納入評估體系。未來或將形成一個多維的評估體系，進而得出合理、準確的評估結果。

綜合評估：納入更多可參考指標

從多維的角度去評估劇集播放效果，實際上也并不難實現。目前來看，視頻行業整體已經從競爭走向競合，一個明顯的標志就是從獨播改為聯播、拼播。

從上面的外顯流量數據對比圖就能發現，愛奇藝與騰訊視頻這兩個最大的競爭對手，已經悄悄拼播、聯播了十幾部劇。

多維評估的土壤已經出現，接下來就要考慮方式了。

由于商業模式上的差別，國內長視頻網站做的不是類似YouTube的創意廣告，而是定價廣告，定價廣告的核心是用戶規模、日活/月活指標以及平臺整體的內容覆蓋度。

考慮到這些因素，廣告主在投放廣告時也就要納入一些更為綜合的考量標準以進行決策。

比如視頻網站對頭部內容的覆蓋，一定程度上有重量級明星加盟的作品、有口碑加持的穩定制作以及時下火爆的IP改編等等，頭部內容是用戶觀看習慣遷移的風向標。

圖：來自于藝恩

藝恩數據顯示，Q1騰訊視頻以6成頭部內容覆蓋率領跑TOP20劇綜榜；2020年上新劇集中，騰訊視頻占據播映指數TOP10中的6席，并實現前五全覆蓋。

圖：來自于藝恩

在APP日活和月活數據方面，騰訊視頻與愛奇藝差距尚不明顯。但艾瑞MVT數據顯示，3月騰訊視頻連續4周周總設備數據居行業第一。

圖：根據 MVT數據整理

值得注意的是，2020年春節期間，騰訊視頻日活增速為12.3%，成為春節期間日活增速最高的在線視頻平臺，且春節后仍保持了平臺數據領先的態勢。

圖：來自于DT財經報道

競爭到競合，廣告主如何抉擇？

當視頻行業由定價廣告轉向會員+廣告模式，內容質量成為各家撬動付費會員的根本。雖然在表面上因為競合，高質量的內容可以聯播、拼播，但內在上考驗視頻平臺的是如何發掘、制作優質內容，這是未來競爭的核心。

這種內在競爭衍生出來的，就是今后視頻平臺的綜合實力比拼。

特別是在消費互聯網向產業互聯網過渡階段，視頻平臺之間不再是大開大合的爭斗，而是轉為深耕細作，比拼的也不再是資本、流量，而是觀看體驗、內容質量、生態模式和運營能力。

那么此時，對廣告主而言，要做投前決策、投后評估，也就要進行全方位的綜合考量。而從目前來看，視頻網站已經開始嘗試融合多種評價體系推綜合數據展示，這對廣告主來說是一個好消息。

所以，在當前行業中尚不存在“定生死”的絕對衡量標準時，廣告主要綜合考量各方數據、全面評估，從多維指標、數據中發掘內容價值、平臺價值，以及各個平臺的不同優勢、劣勢，進而找到一個對品牌最合適的營銷通路。

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