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7月11日可能是papi醬人生當中的一個重要里程碑。因為這一天她和她的團隊第一次“赤裸裸”地出現(xiàn)在人們面前（美拍、一直播、斗魚直播、花椒直播、熊貓TV、百度視頻、優(yōu)酷直播、今日頭條等八大平臺同步直播）。據(jù)@papitube通報的數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)在線人數(shù)破2000萬，相當于全國人口的七十分之一。

一

然而這次直播效果顯然沒有達到預期，主要表現(xiàn)在：

1、互動少，內(nèi)容性太弱，強行聊天導致尷尬癌爆發(fā)：直播中為了極大可能地為papi醬自己的新平臺Papitube打廣告，不但全程主背景露出并加高頻次口播，還多次表演了papi醬與papitube的小伙伴們的逗比日常。同時過程中其他內(nèi)容全無干貨，甚至顯得十分無趣。在多數(shù)人看來，papi醬“和其他展示才藝的主播相比內(nèi)容性不夠強”，“和她的短視頻相比并沒有很搞笑”，“不太會和觀眾互動”，“看了三分鐘就關(guān)了”。此外對于“美豆愛廚房”的露出讓人覺得安利得有點過了?？上Ъ幢闳绱速u力，但截至目前papitube微博帳號的粉絲仍然只有11000+，與其主帳號1677萬明顯不在一個量級，這個轉(zhuǎn)化率也不好意思拿到臺面上來。

2、papi醬個人緊張得讓人意外；?papi醬直播開始的第一句話就是“我好緊張”，甚至沒敢看鏡頭，兩三句話后又接了一句“緊張”，直播過去幾十分鐘后，還能聽到她突然的一句“緊張”，甚至緊張到后來還打嗝。

3、papi醬的現(xiàn)實呈現(xiàn)與鏡頭里的形成強烈反差：首先對于觀看直播的人來說，她的嗓音令人意外，有網(wǎng)友說有點man，還有網(wǎng)友吐槽說衣服像睡衣為什么不化妝等等。其次這次直播絕大多數(shù)網(wǎng)友最強烈的感受可能是“卡”以及“畫質(zhì)感人”。另外直播中，papi醬一度跳回正常套路，與短視頻錄制里自黑惡搞的papi醬相比，直播里的papi顯得有些正經(jīng)，聊她的學生經(jīng)歷、戀愛經(jīng)歷 ，就連那句 “我不美”的宣言，也讓人感覺有點“討贊”的味道，而這種“討贊”遠沒有短視頻里“自黑”的可愛之感。

二

盡管這些瑕疵可能會被解讀成”斷臂的維納斯”，是papi醬及其幕后團隊的故意安排。但這不盡如人意的現(xiàn)實卻涵蓋不了一個基本事實：從短視頻掙脫出來的草根網(wǎng)紅在直播面前仍會暴露出自己的青澀；網(wǎng)紅離十全十美的明星仍有較大的距離。

身為2016年第一網(wǎng)紅，papi醬一直以來都生活在濃重的包裝感之下——視頻的臺本、剪輯、聲音的后期處理，再到羅輯思維們對papitude的投資、招商競拍等等。爆紅的papi醬此前向人們所展示出來的“集美貌與智慧于一身”，一直都是加工雕琢之后的生產(chǎn)線產(chǎn)品。直播對于她來說是個新的挑戰(zhàn)，也是個測試場。一旦脫離了她原來如魚得水的以娛樂、搞怪、吐槽為主的視頻陣地后，在直播平臺上，這種實時傳播的形式瞬間就讓她的戰(zhàn)斗力大打折扣。因為直播拼的的是現(xiàn)場反應(yīng)和肚子里的“存貨”，幽默感只能在錄制的視頻中表演，卻在無法在直播中偽裝，就好像接近完美的ps照片也邁不過視頻這道坎一樣，面對面總會被打回原形。

三

我們再來說說papi醬為什么要選擇直播？

第一、 明星在加速蛻變，自黑、逗逼等成為了新的技能。明星不能僅僅高高在上，看看那些煥發(fā)第二春的明星無不擁有“段子手、自黑、逗逼”這些屬性的加成。他們的一舉一動都能被人們所關(guān)注，人們可以用自己最舒服的姿勢、最舒服的時間去關(guān)注他們的日常。這是一種新的偶像文化。作為2016年網(wǎng)絡(luò)文化的圖騰，papi醬沒有理由拒絕這條道路。

第二、 如今無論是BAT、網(wǎng)易、360等一線互聯(lián)網(wǎng)公司還是美拍、花椒、映客等互聯(lián)網(wǎng)新生力量，都在全力進攻內(nèi)容 + 直播這兩個領(lǐng)域。他們重磅押注多數(shù)是因為：“直播” 和 “內(nèi)容”極有可能成為移動互聯(lián)網(wǎng)世界中的新的流量入口，這是被PC互聯(lián)網(wǎng)反復驗證過的：一旦占據(jù)了入口，就有源源不斷的流量和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的可能。這仍然是攻占渠道的思維模式，猶如當年農(nóng)村人民公社時代，村頭一大喇叭在樹上綁著，村長只要打開喇叭喊一聲全村社員都能聽見。然而他們正掉入傳播模式的“喇叭陷阱”。

一是互聯(lián)網(wǎng)時代傳播渠道多元化，入口無處不在又隨時可能失效，甚至上個鐘頭的入口，這個點很可能就不再成立，也就是喇叭可能隨時失效。

二是信息消費路徑發(fā)生變化，在新的信息傳播鏈條中，“用戶” 們的話語權(quán)變得越來越大。網(wǎng)紅能不能火的決定性因素不再是傳播渠道的好不好（當然這還是條件之一），更為關(guān)鍵的是內(nèi)部本身。這個直播是否具有引爆點的話題元素：如槽點、驚喜、趣味、不可思議的內(nèi)容等等，是否可以足夠撬動人們把這場直播分享到朋友圈、微博等地。而直播平臺的價值不止是獲取、到達或感染用戶，而是交互甚至用戶與直播者的一體化，也就是“喇叭”成為配角，不再主導生死。papi顯然清楚不能單純依賴任何一個“喇叭”，短視頻和直播這兩類喇叭都得嘗試。

第三、“偶像文化”正借助直播從大眾明星模式過渡到小眾網(wǎng)紅模式，當前中國的娛樂經(jīng)濟正進入到小眾消費、小眾品牌和小眾偶像的新偶像經(jīng)濟時代，即網(wǎng)紅模式時代。這有別于當年小虎隊、四大天王那樣典型的大眾娛樂明星模式，更多呈現(xiàn)的是像TFboys、EXO這樣的偶像養(yǎng)成模式，他們的粉絲通過社交網(wǎng)絡(luò)聚集，并建立起全國性粉絲組織。粉絲間分工明確，氛圍融洽并逆向引爆大眾媒體。與粉絲互動——增大曝光——制造傳播性內(nèi)容——粉絲再集聚、沉淀——更大的曝光率，已成為全新的偶像經(jīng)濟互動模式。而且還呈現(xiàn)出明顯的三大特征：

1. 短時性，從默默無聞到紅極一時然后又到曲終人散，一直上演著”后浪推前浪”的故事。
2. 小眾化，也即圈層化，粉絲們各有各的偶像，且彼此獨立；圈層之外卻可能完全無感，族群特征鮮明。
3. 去中介去中心化。從過去的粉絲與偶像之間”距離產(chǎn)生美”到現(xiàn)在的”零距離、同呼吸、共命運”?！《曳劢z個人就是中心，對于偶像不再依賴，隨時可以粉轉(zhuǎn)路，也可以路轉(zhuǎn)粉。

所以深諳網(wǎng)絡(luò)生存之道的papi自然會選擇更接地氣的直播。

事實上很多科班出身的藝人也主動向直播“投懷送抱”。比如黃磊美拍直播逛超市，吸引了33萬的粉絲；今年的戛納電影節(jié)，明星們也全程通過美拍進行分享互動，李宇春的一次紅毯就吸引了5000萬的贊；TFBOYS和SNH48更是把直播玩得風生水起，此外包括周杰倫、王寶強、劉濤、Angelababy、黃曉明、賈乃亮、鹿晗、張藝興、黃軒在內(nèi)的明星也都有過直播的經(jīng)歷，他們覬覦的不僅是美拍們強大的流量價值，還有直播平臺因垂直內(nèi)容、圈層用戶實現(xiàn)的標簽價值，甚至還有在商業(yè)化道路上的消費場景價值。直播已經(jīng)成為圈粉的上好模式。

所以與其說這次直播是直播時代繁盛的標志，倒不如說是新偶像文化的崛起。

四

最后我們還是回到這次papi醬的直播上，有組不得不說的數(shù)據(jù)：開播一小時之后，papi醬在美拍平臺上的粉絲數(shù)是167萬，花椒直播上的粉絲數(shù)是400萬人，一直播上的粉絲數(shù)超過400萬人。直播結(jié)束后，美拍上的粉絲數(shù)是192.9萬人，收獲了1.26億次贊；而一直播上的粉絲數(shù)卻減少到247.9萬人。這組數(shù)據(jù)背后引發(fā)的問題是：路人為什么選擇觀看直播，又為什么會取消關(guān)注？

多數(shù)人能提供的答案大抵是：

1、這是直播主體用戶演繹的遷徙。他們是一群90后，他們區(qū)別于三十而立的80后，也不同于四十不惑穩(wěn)重擔當?shù)?0后，更不是結(jié)伴而行半退休狀態(tài)的60后，他們是社交平臺的中心，他們是自由喜任意愛隨意討厭可無緣無故恨的自由個體。他們在游戲和秀場中為移動直播推波助瀾，在欣喜好奇之時為這一直播記錄“添磚加瓦”，但也在無感無聊中隨性“掉頭就走”。

2、直播在拉近粉絲和偶像心理距離的同時，也讓粉絲的“集體偷窺”得逞。粉絲不再需要對著PC顯示器舔屏，也不需要在遙遠的高山上為自己的偶像吶喊。直播中，明星自然、輕松、毫無掩飾地“真空式”出現(xiàn)在粉絲前、粉絲們從此可以從傾慕、崇拜到消費，甚至“占有”。直播讓明星、網(wǎng)紅成為平價偶像、低價偶像。而且在直播中，粉絲可以“恣意妄為”地窺探偶像們各類從未曝光的另一面和現(xiàn)實生活中的小瑕疵，直播讓粉絲們主動起來并滿足了內(nèi)心那點小”淫欲”。 最直觀的例子就是6月25日，TFBOYS三個不滿15歲的男孩在美拍app上一場持續(xù)露臉40多分鐘的直播就吸引了560多萬人觀看，就連那些操持鍋鏟的笨拙手法，也讓他們的粉絲欣喜若狂，仿佛自己發(fā)現(xiàn)了天大的秘密。

而響鈴卻想說，直播在這里扮演的不再是喇叭（只傳達不創(chuàng)造），而充當?shù)氖腔ㄆ浚枷瘢餍腔蚓W(wǎng)紅）在這里是鮮花，而粉絲則是鮮花旁邊的點綴，直播平臺、偶像、粉絲共同組成這道美麗的風景并完成了一個新的商業(yè)效應(yīng)——花籃效應(yīng)：每個組成個體都不可或缺，并相得益彰完成多贏。這就意味著：直播平臺是偶像與鐵桿用戶的連接器，偶像自帶流量和粉絲，一場好的偶像直播秀剛開始是半成品，在與粉絲交互中逐漸豐富內(nèi)涵并擴散。因為直播平臺的核心競爭力來自于“人”，本質(zhì)上是一種“IP”經(jīng)濟，而經(jīng)營這個IP也是以人為中心，而不是傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”“以渠道為中心”的經(jīng)營邏輯。直播平臺應(yīng)該保護和支持粉絲“人”的意義，而一旦粉絲“人”的價值受到損害，自然“棄你而去”

總之直播是一種性價較高的娛樂方式，讓粉絲們低成本的主動消費偶像，聯(lián)想當年蔡明、郭達、趙麗蓉的小品《如此追星》，里面的經(jīng)典臺詞放在今天一語成讖。只要條件允許，每個人都可能與明星、偶像在人格上對等，有交流有交集地參與到他們的日常生活當中。直播平臺不僅能夠成就草根網(wǎng)紅，更是傳統(tǒng)明星向偶像文化過渡的一種渠道，在這個時代擁有它獨特的生命力。7月11日，并不是papi醬再次帶火了直播，而是直播一直在等著papi醬上岸。

#專欄作家#

曾響鈴，微信號：xiangling0815，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深評論人，百度百家、鈦媒體、虎嗅網(wǎng)等三十多個媒體認證/特約作者，負責市場傳播。邊探索邊評論。

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