視頻號(hào)粉絲數(shù)TOP100榜單,投射出哪些運(yùn)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)?
視頻號(hào)粉絲數(shù)top100里,排在第一的是李子柒,但也粉絲量還不到二十萬(wàn)。本文僅根據(jù)當(dāng)前榜單,想從三個(gè)方面嘗試解讀。
今天看到了一份數(shù)據(jù),來(lái)自第三方監(jiān)測(cè)的微信視頻號(hào)TOP100(統(tǒng)計(jì)至4月11日,跟實(shí)際可能有所出入,僅供參考)。
單看數(shù)據(jù)有點(diǎn)吃驚,榜首是李子柒,粉絲量不到20萬(wàn),第100名粉絲量?jī)H過(guò)萬(wàn)。
這數(shù)據(jù)顯得很單薄,與很多人呼喊要傍住微信的大腿,抓住這波紅利的熱烈相比,仿佛一盆冷水澆了下來(lái)。
不過(guò),由于視頻號(hào)目前仍處于內(nèi)測(cè)階段,從2019年11月22日開(kāi)始內(nèi)測(cè),到現(xiàn)在只有5個(gè)月的時(shí)間,此榜單的數(shù)據(jù)無(wú)法錘定任何結(jié)論,只能提供一個(gè)口子給我們一些思考。相信隨著時(shí)間的推移,產(chǎn)品的迭代,時(shí)間會(huì)給出更多的答案。
下面,我僅根據(jù)當(dāng)前榜單,想嘗試從中解讀以下三個(gè)方面。
一、是金子才會(huì)發(fā)光,成熟品牌有先天優(yōu)勢(shì)
在我看來(lái),視頻號(hào)是公眾號(hào)的一個(gè)縮影,微信公眾平臺(tái)登錄頁(yè)面的slogan“再小的個(gè)體,也有自己的品牌”,運(yùn)用到視頻號(hào)也沒(méi)有違和感。
品牌不僅指企業(yè)塑造的品牌,有影響力的個(gè)人都可以成為品牌。
從榜單可見(jiàn),上榜的有企業(yè)品牌或權(quán)威機(jī)構(gòu),比如微信時(shí)刻、樊登讀書(shū)、央視網(wǎng)、人民網(wǎng)等,其次是自媒體或意見(jiàn)領(lǐng)袖,比如李子柒、房琪kiki等,然后是流量明星,例如楊冪、李易峰等,每一個(gè)號(hào)的主體原本都有知名度,有影響力,有獨(dú)特性,去到哪里都能吸引注意力,這是他們的資本。
這些上榜的號(hào),一方面他們自帶流量?jī)?yōu)勢(shì),一方面團(tuán)隊(duì)或個(gè)人具有視頻創(chuàng)作能力,有先天優(yōu)勢(shì)就贏在起跑線上,馬太效應(yīng)總是讓他們先獲利。
在這里面,幾乎沒(méi)有單靠顏值出眾和嘩眾取寵一炮而紅的,因?yàn)榱髁亢蜕a(chǎn)能力缺一不可。
根據(jù)近段時(shí)間的體驗(yàn)來(lái)看,內(nèi)容方面,有很多自媒體或網(wǎng)紅把其他平臺(tái)已積累的內(nèi)容直接復(fù)制過(guò)來(lái),加入了賽道。
不過(guò),復(fù)制內(nèi)容容易,復(fù)制成功卻不是必然的,因?yàn)槲⑿藕推渌脚_(tái)在產(chǎn)品形態(tài)、用戶(hù)群等方面存在差異,能在視頻號(hào)脫穎而出的,目前看來(lái),音樂(lè)類(lèi)、技能分享類(lèi)、旅行獵奇類(lèi)等,似乎比較受歡迎。
視頻號(hào)需要借助私域流量進(jìn)行冷啟動(dòng),系統(tǒng)不會(huì)給量,也不會(huì)直接推薦,所以要借助社交傳播,接受用戶(hù)的洗禮,只有具備一定的熱度和傳播軌跡,系統(tǒng)才會(huì)幫你推薦。
名人開(kāi)通視頻號(hào)已經(jīng)難以成為新聞,早幾年,網(wǎng)紅還不至于遍地開(kāi)花的時(shí)候,人們喜歡探究明星八卦,記得當(dāng)年韓寒、范冰冰等人在微博開(kāi)通賬號(hào)都能成為熱點(diǎn)新聞,而如今接地氣的網(wǎng)紅到處有,轉(zhuǎn)移了不少注意力,明星入駐互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,不再是什么新鮮新聞了。
榜單對(duì)于普羅大眾的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)者的啟發(fā)就是,最大的挑戰(zhàn)還在于內(nèi)容輸出能力,優(yōu)質(zhì)的自媒體會(huì)占領(lǐng)第二梯隊(duì)的優(yōu)勢(shì),有價(jià)值的個(gè)體,終會(huì)成為發(fā)光的金子。
二、養(yǎng)成在微信刷視頻的習(xí)慣,還是個(gè)問(wèn)號(hào)
雖然說(shuō)關(guān)于視頻號(hào)的新聞和討論陸續(xù)在發(fā)酵,但是并未形成國(guó)民性話(huà)題,只在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域討論得比較熱烈。
這段時(shí)間以來(lái),我?guī)缀鯖](méi)有在個(gè)人的朋友圈或微信消息中看到有人分享視頻出來(lái),加上短視頻早已經(jīng)不是新鮮事物,所以在全局用戶(hù)中似乎沒(méi)有激起多大的水花。
之前看到劉飛有個(gè)觀點(diǎn)啟發(fā)到我,說(shuō)知乎也在嘗試做短視頻,但是為什么做不起來(lái)?因?yàn)橹醯暮诵亩ㄎ痪褪菃?wèn)答分享平臺(tái),大多數(shù)用戶(hù)進(jìn)入知乎,優(yōu)先場(chǎng)景是搜索問(wèn)題找答案,很少有人會(huì)想起打開(kāi)知乎去刷視頻。
一個(gè)產(chǎn)品最核心的基調(diào),肯定是只有一個(gè),微信最本質(zhì)的定位還是社交工具,雖然它的slogan是“微信,是一個(gè)生活方式”并一直在開(kāi)疆拓土連接萬(wàn)物,但是核心定位仍然是社交。
產(chǎn)品的定位影響了用戶(hù)認(rèn)知,當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定程度,從商業(yè)角度試圖轉(zhuǎn)型時(shí),真是“成也蕭何敗蕭何”,難度是挺大的。
當(dāng)然,微信視頻號(hào)跟產(chǎn)品轉(zhuǎn)型沒(méi)有任何關(guān)系,它是微信完善生態(tài)的一個(gè)分支,至于微信具體的戰(zhàn)略是什么,我們不得而知。
在微信沒(méi)有全面開(kāi)放視頻號(hào)資格、沒(méi)有更多運(yùn)營(yíng)策略出來(lái)之前,視頻號(hào)主要是靠用戶(hù)自身的力量在推動(dòng)。
如果說(shuō)抖音、快手等平臺(tái)屬于廣場(chǎng)型的,任何用戶(hù)進(jìn)來(lái)都是在視頻海洋中狂歡,場(chǎng)景統(tǒng)一,那么,視頻號(hào)目前只是像微信中的一條街道,只有部分用戶(hù)會(huì)主動(dòng)走進(jìn)去,探探里面的風(fēng)景。用戶(hù)有權(quán)決定要不要進(jìn)去,只有走進(jìn)去,才可能因?yàn)橄到y(tǒng)的推薦算法而看到視頻內(nèi)容。
否則,盡管人人每天都會(huì)打開(kāi)微信,但是很多人跟視頻號(hào)之間處于井水不犯河水的狀態(tài),完全不受影響,就像現(xiàn)在的搖一搖、附近的人、甚至公眾號(hào)等功能變得低頻了一樣。
微信像一座城,隨著系統(tǒng)越來(lái)越復(fù)雜,除了社交,其他東西最終是每個(gè)人都各取所需,每天我們都生活在這座“城市”里,你習(xí)慣走A街,我習(xí)慣走B街。
三、短視頻在社交傳播中有局限性
最近10天左右,我以公司所在平臺(tái)的名義,嘗試運(yùn)營(yíng)了一個(gè)視頻號(hào)。
在這段時(shí)間內(nèi),我一共發(fā)布了13個(gè)視頻,累積粉絲數(shù)是41個(gè),最多點(diǎn)贊的視頻是35人點(diǎn)贊(包括邀請(qǐng)同事點(diǎn)贊),觀看量最多的視頻是700多人看過(guò),連1000都不到。
由于沒(méi)有能力原創(chuàng)視頻,我發(fā)布的視頻是來(lái)自樊登讀書(shū)的講書(shū)片段,因?yàn)槲覀児臼撬姆謺?huì)之一,所以借品牌聯(lián)合的名義開(kāi)了一個(gè)號(hào)。
在挑選視頻的時(shí)候,我盡量都挑選最能引起平臺(tái)用戶(hù)群共鳴的內(nèi)容,除了主動(dòng)分享到已有社群和朋友圈等地方,也邀請(qǐng)內(nèi)部同事幫忙轉(zhuǎn)發(fā),然而這些數(shù)據(jù)反應(yīng)出收效甚微。
從曝光量到觀看量的轉(zhuǎn)化不理想,從觀看到再次傳播的轉(zhuǎn)化,就更不理想了。
短視頻想依靠社交關(guān)系傳播,似乎衰減得特別快,是否跟短視頻本身的特性有關(guān)?
短視頻在一分鐘的時(shí)間里面,能承載的信息量畢竟有限,需要非??旃?jié)奏、非常密集地輸出,跟3到5分鐘的視頻相比,客觀上其整體價(jià)值有上限,能完整地表達(dá)一個(gè)主題并受到認(rèn)可,是不容易的。
從我們平常所見(jiàn)的熱門(mén)短視頻來(lái)看,短視頻想觸動(dòng)更多用戶(hù)傳播,需要激發(fā)觀眾的情緒,做到極端化,比如足夠有用,足夠有趣,足夠觸怒,足夠新奇、足夠驚艷等,才能激發(fā)觀眾的分享欲望,否則很容易曇花一現(xiàn),被觀眾一劃即過(guò)。
在我的理解中,短視頻通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸粉,最終的目的是服務(wù)于品牌塑造,品牌有很大的重要性。
比如,同樣是教人做一道菜,有的視頻號(hào)表現(xiàn)得平淡無(wú)奇,有的視頻號(hào)能做成爆點(diǎn),被觀眾喜歡。當(dāng)觀眾因?yàn)橐曨l而順便喜歡了這個(gè)人,這樣就助推了這個(gè)“品牌”的形成,觀眾從此有了認(rèn)知,并且會(huì)因?yàn)橄矚g和信任而持續(xù)關(guān)注他的動(dòng)態(tài),并可能推薦給朋友,這就形成了一個(gè)良性循環(huán)。
作者:龍山村民,微信公眾號(hào):偉鋒手記
本文由 @龍山村民 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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