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榮耀標識新浪微博上線「微博小店」，能否實現電商突圍？
三月份的時候，新浪微博上線了「微博小店」，并因為較高的抽傭比例導致質疑聲頗多，那么微博小店的返傭規定到底意味著什么，它真的如網傳般不堪還是網友言過其實呢？
3月26日，微博上線微博小店；4月20日開始，微博平臺上所有商品鏈接，全部納入到返傭規定下，所有小店外鏈接全部封禁。微博電商官方消息一經放出，帶貨博主們紛紛表示抽傭比例難頂需要轉移戰場，網友們義憤填膺怒罵“渣浪”。
微博小店真的有網傳的那樣不堪嗎？返傭規定究竟意味著什么？祭出微博小店，微博能打贏電商突圍戰嗎？面對這些問題，我不禁奮筆疾書，希望能夠一探究竟。
微博小店及其返傭規定引發廣泛質疑
01? 微博小店全量上線， 究竟意味著什么？
首先，4月20日（也就是今天）起，理論上，任何涉及小店商品貨架以外的商品的鏈接、二維碼、口令都會被封禁。
????那么，哪些商品可以進入微博小店商品貨架從而自由發鏈接呢？答案是購買行為向平臺支付傭金的商品。具體分為3類：
1. 淘寶天貓商品，由淘寶平臺向賣家收6%的傭金（收傭名頭：場景服務費），扣除這6%的傭金，帶貨博主還得從凈傭中拿出10%上交淘寶（收傭名頭：技術服務費）。
有點抽象？舉個例子，博主設置某款商品返傭比例為15%，其中供貨商得向淘寶繳納6%，剩下的9%不全歸帶貨博主拿，淘寶要收0.9%，博主拿扣完后的8.1%。
2. 有贊商品，5月1日起由微博收取交易額的5%作為傭金，想在微博開店，按年付店租就行。
3. 第三方商品，微博抽取成交額相應比例（網傳6.01%以上）的傭金。這點從前年開始就是如此。
還是太繞？結論其實只有一句話：4月20號起，用戶在微博上產生的任何電商消費行為，都會被平臺收割至少6%作為傭金，收傭方可能是淘寶，也可能是微博。
微博小店抽傭新規全量上線這件事，意味著微博希望通過微博小店實現平臺親自下場收租，進一步強化“社交+電商+直播”的消費場景，實現平臺、博主、用戶的多贏。
但是，從實操層面來說，微博小店不合理的抽傭比例，不僅可能逼著博主往上游（供貨商）或者下游（用戶）嫁接傭金成本，還可能逼用戶博主出走、損害供貨商積極性，造成反噬。
接下來，一樁一樁展開分析。
02 存在即合理，微博小店身上承載的希望
????沒有無緣無故的愛，也沒有沒有無緣無故的恨，同樣沒有無緣無故的微博小店（陷入思考）。既然微博有勇氣在一片質疑聲中強推微博小店，背后的考量有哪些呢？
1. 對平臺：緩解變現壓力，探索新的增長點
微博的商業變現面臨不小的壓力：根據微博2019年Q4季度財報，微博凈營收4.681億美元，同比下滑3%，系2015年來首次出現單季度下滑；凈利潤1.756億美元，也同比下滑4.36%。從營收結構上看，微博兩大主業——廣告和增值服務，分別同比下滑3%和4%，其中廣告營收自上市以來首次出現負增長。從全年財報來看，微博身上背著營收增長乏力的壓力。
對平臺而言，廣告和電商無疑是來錢最快的營收手段。既然投注大量心血的廣告也面臨增速放緩的窘境，微博押寶電商也就容易理解了。
此外，現如今直播業務這么火，老羅在抖音上談笑間就帶貨上億人民幣，微博自然不想放棄這塊蛋糕。更重要的是，微博不缺流量，不缺KOL，也不缺后臺，不來趕趕時髦似乎也說不過去。推出微博小店，就是在為直播電商布局啊，另外還可以依托關系鏈重整社交電商，豈不美哉！
2. 對用戶：平臺統一管理，減少假冒偽劣，重點解決商品售后問題
微博小店統一負責審核、上架商品鏈接，可以有效過濾掉偽劣商品，為用戶提供售后服務，避免一錘子買賣。
3. 對帶貨博主：玩法花樣多，推廣效率高
微博小店入駐門檻低、商品發布流程快，支持博主一站式管理。配套一系列電商扶持政策,包括電商內容激勵計劃、小店購物津貼、返傭激勵計劃、專屬運營對接、在線電商學院、專屬直播權益多項權益。但在現階段，以上這些都有畫餅的嫌疑，博主更關心的是：抽傭對我有什么影響？入駐微博小店，推廣效率真的能提高嗎？真的有流量傾斜嗎？
既然平臺100%得抽傭，傭金又不可能憑空產生，總得有人埋單。那么，問題來了——誰來埋單？
03 誰為傭金埋單？
不妨從頭開始梳理。微博電商的主要形式是團購，而團購的本質，是帶貨博主用自己的信譽背書，一手幫上游供貨商走量，一手憑借走量規模帶來的價格優勢，幫助粉絲拿到高性價比的商品。
微博小店全量以后，“暗廣清零變明廣”，對應在 購買鏈路上，不止增加了平臺收傭環節，所有商品鏈接都得在微博小店上架：
?????現在，對于淘寶聯盟商品，平臺直接向博主收傭金，看起來是博主來為部分傭金埋單。事實果真如此嗎？從趨利性出發，不妨設想一下以下兩種情況：
1. 博主嫁接傭金到上游——供貨商
那供貨商可太慘了，既要讓平臺刮一層油，還得給下游帶貨客讓利。聽說隔壁抖音抽傭比例也差不多，商品廣告投放效率還高，要不……
2. 博主嫁接傭金到下游——用戶
來微博薅羊毛的可都不是好惹的，你讓我花大幾百為愛豆充值信仰我眉頭都不帶皺一下的，但是想讓我多掏一毛錢，抱歉，沒門！歪，博主，公眾號/小紅書/淘寶店安排一下。麻煩一點不要緊，重點是別讓渣浪得了便宜。
另外一大塊（6%）的傭金是平臺向供貨商收，這一塊是訂死的，供貨商出點血是難免的。
此外，為了把所有電商交易收斂到小店里，平臺監管成本必然上漲。你想想啊，接下來封鏈、限流的范圍不止是微博本博了，得擴大到評論區甚至私信，還得應對機智網友們的各種應對之策。
比方說離消息出來還沒幾天，我已經學習到了“自動回復優惠券/店名大法”和“1分錢鏈接進店后改價（咸魚、淘寶上都有類似的套路）秘訣”。不知道接下來創造力max的網友們還會有多少奇思妙想，總之微博的監管成本壓力可想而知。
04 微博小店返傭規定為啥引發質疑？ 有什么連鎖反應？
???????????微博做這個微博小店，用戶基礎的確不錯：大V用戶中發布電商內容的比例達到30%，參加團購的用戶占微博總用戶的比例只會比這個數值高，起碼我身邊幾乎所有女同學都有微博團購經歷。那么，微博團購是怎么做到如此誘人的呢？??
經過對資深微博團購用戶阿拉媛一番訪談，原來，微博團購對于大多數“精致boy”“豬豬girl”而言，有以下價值：??
- 長年折扣，能撿便宜——一來就領大額優惠券，換誰不心動
- 博主試穿，商品展示更真實&詳細——比起淘寶p圖過度的賣家秀，更愿意相信博主秀；作為博主私域流量一份子，還可以參與互動，信任馬上就建立起來了
- 意見領袖幫忙挑選，垂類購買效率up；跟著意見領袖買買買，還能在穿搭、審美、妝發上快速入門進階，怎么不開心
- 限量發售，玩的就是心跳，天天都過雙十一
總體而言，微博團購如此火熱，主要依托用戶對性價比的追求，以及帶貨博主的個人魅力和信譽。
這樣就容易理解為什么微博小店返傭規定招致幾乎一邊倒的質疑了。本來上微博團購的少年少女們除了對品質就有追求，還對價格普遍敏感。平臺一抽傭，要么羊毛出在羊身上，用戶間接為傭金埋單，用戶：what，本來我就來這薅羊毛的，結果你想薅我羊毛？要么博主為了空出上繳余糧，同等價格用的品質稍次價值稍低的貨，用戶還是不爽。
更為關鍵的是，博主們悶聲發大財習慣了，上頭突然通知要交租了，而且一交就是6%以上，著實難頂，很容易把帶貨博主嚇跑。跑去哪呢？現在博主們紛紛表示轉戰小紅書/淘寶店，持觀望態度的博主也留了公眾號作后路。博主自帶黏性，如果博主都走了，用戶還有什么理由留在平臺消費呢？單靠官方小店嗎，那為什么不直接上淘寶呢？
說到這，不由地吐槽幾句，質疑聲沸反盈天大有不可收拾的態勢，微博小店的發起者——微博電商難辭其咎。羊毛黨、博主的質疑聲都到天上去了，微博電商官方也沒有出來把問題講清楚。發了一篇不到300字的辟謠信，就帶一張表，居然還有一半在講官話，作為辟謠的主陣地，成天給這個點贊給那個點贊，活躍地像一個高仿號，單靠給網友點贊辟謠，服了。
當然，質疑歸質疑，一些博主、用戶傳的謠言可當不得真。比方說4月20號起，所有外鏈都不給放了。平臺對第三方商品收取傭金，當然讓放，只是得收斂到微博小店上做審核發布，不從微博小店走的鏈接，大概率是會被屏蔽。也就是說，之前還可以偷偷進行的拼團“暗廣”，如今是走不通了。當然，也不排除神通廣大的網友們想出什么野路子。
當然，話分兩頭，微博小店作為微博下注電商的一次大膽嘗試，并沒有廣大微博用戶想象的那么不堪：
- ?平臺對第三方鏈接抽成不是新鮮事，前年就有了，這次只是明文宣布而已，沒有必要聽風就是雨；
- 作為流量聚集方和服務提供方，平臺收傭合情合理，不然用愛發電嗎？而且收取傭金并非僅此一家，其他平臺像抖音快手，返傭比例也在6%、5%以上；
- ?更具體一點看，這次微博小店返傭新規，傭金大頭是向靠微博大V宣傳、往淘寶引流的賣家收的：你小子胳膊肘往外拐，完全靠自己引流，不在阿里電商平臺上買流量、買服務，平臺不賺錢不說，還得出一個坑，賠上基本服務，從你這收點錢也說得過去吧。
- 對有贊這種散買場景，微博5月1日開始收店租、抽5%傭金，至于其他第三方，為引到的流量付費，天經地義。
- 讓平臺統一管理商品鏈接，長遠來看對電商運作效率、商品品質管理、商品服務尤其是售后服務都是有好處的。
05 如何破局？
微博小店的服務規范還沒有完全建立，宣傳還沒到位（問了兩個有在微博引流的淘寶賣家，居然對微博小店一無所知），已經把一部分博主、用戶的信心嚇沒了。短期內的運作效果我猜是不及預期。那么，如何破局呢？提幾條個人觀點：
1. 平臺可以抽傭，但是需要適度降低抽傭比例
這里說的抽傭比例主要主要分兩塊：
一塊是平臺固定抽傭6%，說實話有點高，雖然抖音也是這個價，但人家有自建電商系統，短視頻的電商變現效率也不是微博能比的。加上微博和阿里利益捆綁的關系，能讓阿里少收一點是一點。不然，拿什么吸引金主呢？
另一塊是商品總的收傭比例，根據傳言，豬豬女孩們最愛團的化妝品、服飾的傭金比例到在10%以上，甚至高達15%。這個比例如果屬實，雖說博主拿到了豐厚的回報，但用戶用腳投票先溜為敬，幾乎是沒跑的。微博團購本來就走量、強調性價比，電商平臺也并非只此一家，把用戶惹急了擔心人財兩空。
作為一個新上的電商項目，大可不必如此激進。
2. 平臺抽傭比例和博主帶貨量掛鉤
目前的返傭規則太僵化：平臺抽6%，商品按品類收對應比例，比例訂死了，博主帶的貨越多，上交的利益越多，這其實并不利于激勵博主。如果能把平臺對博主的抽傭比例和博主的帶貨量掛鉤起來，搞一套類似返點激勵，博主會更有動力留下，更有動力帶貨。
3. 微博小店突出服務價值，起碼打平博主的潛在損失
破局的關鍵在于留住在電商團購中充當意見領袖的帶貨博主們，甚至吸引來新的意見領袖入駐平臺。
從利益的角度，只有微博小店提供的服務價值可以cover掉潛在損失，起碼打平，博主才有動力留下。能想到以下幾點：保障正品、切實提高推廣效率、加強平臺監管。這里不做展開。
06 寫在最后
微博通過小店嘗試打通社交、電商、直播，算是順勢而為。真正的問題不是問題太多，而是開始得有點晚了。
至于微博小店最終能給帶回多少活力，能不能帶著微博突破重圍，還需要一點時間來驗證。
作者：杭亦白。充滿好奇心的產品新人，坐標上海。微信公眾號：杭一白
本文由 @謝杭烽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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