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榮耀標(biāo)識2020年保險行業(yè)用戶體驗全面洞察
文章對保險行業(yè)的用戶體驗進行了洞察，全面細(xì)致地分析了保險行業(yè)的用戶痛點和認(rèn)知偏差，幫助大家更深入地了解保險行業(yè)。
近期，我們在一款保險 APP 的用戶研究中，從一位典型用戶小楊的身上，看到了當(dāng)下保險行業(yè)的一些體驗痛點。
小楊是一名95后女生，畢業(yè)那年不幸遇到家中親人病重，身為獨生女，她擔(dān)心如果有天自己生病了可能會給家庭帶來很大的經(jīng)濟壓力，因此想到要為自己買一份保險。
小楊稀里糊涂地在朋友推薦下，向某保險公司的營銷員購買了一份重疾險。剛開始還有些安心的感覺，但隨著時間流逝，她只有每月被扣保費時才會想起來自己買了份保險。
最近”新冠”疫情來勢洶洶，一月的保費雷打不動地扣了款，也提醒了她想看看這份重疾險是否能夠保障此次肺炎。
她打開保險公司的 APP 卻找不到自己的保單內(nèi)容，好一番功夫才從郵件中找到了當(dāng)時的電子保單，卻發(fā)現(xiàn)整個保單有90多頁，讀起來實在費勁。
小楊發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)時沒有仔細(xì)閱讀條款，踩了不少坑。對比另一家互聯(lián)網(wǎng)保險公司的同類產(chǎn)品，她發(fā)現(xiàn)有些類型的病癥并沒有被這份保險覆蓋，后悔自己迷迷糊糊就付了錢。
不久前我們在民眾疫情調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，像小楊這樣的90后、95后人群的風(fēng)險意識正在逐步提升。隨著他們逐漸走入社會、成立小家庭，購買保險成了他們保障生活品質(zhì)的熱門選擇。但是，國內(nèi)保險行業(yè)的用戶體驗卻有些跟不上這代互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的腳步。即使是擁有較強的自主選擇和學(xué)習(xí)能力的年輕人，也經(jīng)常稀里糊涂地就下了單，或者被繁瑣的內(nèi)容“勸退”，買保險總成為吐槽的“重災(zāi)區(qū)”。
一、“槽點”滿滿：保險用戶的體驗痛點
1. 民眾認(rèn)知不足，無法配置合適的保險
雖然我國已是全球第二大保險市場，但國內(nèi)大部分消費者對保險認(rèn)知仍然不足。在我國有高達(dá)76.1%的消費者選擇為本人購買保險，但我們發(fā)現(xiàn)很多消費者像小楊一樣，表面上給自己投保，但實際上是為了讓家庭從中受益。
消費者希望通過保險把意外對自己或親人的影響降到最低。所以在購買保險時，容易順著自己的理解，混淆了自己和家人在保險中的關(guān)系，導(dǎo)致錯誤選擇了險種，或是覺得購買了單一險種后就能“萬事大吉”，導(dǎo)致保險代理人匹配用戶需求上耗時耗力，還經(jīng)常出現(xiàn)理解的偏差。
2. 保險種類繁多，條款晦澀難懂
保險行業(yè)的專業(yè)門檻相對較高，產(chǎn)品種類繁多、范圍與權(quán)益各不相同，非專業(yè)的消費者對于這些概念本就陌生，加上保險條款寫得晦澀難懂，理解保險內(nèi)容就像在做“閱讀理解”，繁雜又耗時。
我們調(diào)研中也有用戶反映，有些保險代理人利用這種信息不對稱，大肆推銷保險的收益，反而故意隱瞞部分免責(zé)條款，導(dǎo)致客戶索賠時才發(fā)現(xiàn)問題，因此更加排斥保險的營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，很多保險公司都在努力解決這些問題，盡可能做到信息透明、簡潔易懂，但是用戶選購產(chǎn)品、決定購買仍是一件耗時耗力的事。
3. 售后不受重視，感受不到保險價值
隨著80、90后一代成為主力消費群體，保險消費者對服務(wù)品質(zhì)的追求越來越高。有用戶向我們“吐槽”，投保前經(jīng)理人會提供一對一的熱心服務(wù)，貼心、周到，服務(wù)體驗很好。一旦投保完成后，代理人就會把精力轉(zhuǎn)移到別的新用戶上，很少再聯(lián)系，只有在繳費的時候才會發(fā)個鏈接過來。小楊也坦言，逢年過節(jié)看到公司購買了海外保險的同事都能收到代理人寄的禮物，自己就只有“羨慕嫉妒恨”的份。
有時也會因為代理人更換，導(dǎo)致已投保的用戶在遇到問題時聯(lián)系不到自己的代理人，直接影響保險公司在用戶心中的形象，加深了用戶對于保險的“不信任感”。
二、背后原因：用戶與企業(yè)之間有認(rèn)知偏差
目前，我國消費者對保險了解并不深入，而保險公司無法站在消費者的角度去考慮保險能夠帶來的價值，兩者之間對保險的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，這也是造成消費者“不容易接納保險”和“感受不到保險價值”的主要原因。結(jié)合多年保險相關(guān)項目的經(jīng)驗，我們認(rèn)為消費者和企業(yè)在保險認(rèn)知上產(chǎn)生偏差的原因主要有兩點：
1. 出發(fā)點不同。
消費者考慮買保險是出于擔(dān)心風(fēng)險、期待平穩(wěn)，是受到外在因素刺激后的產(chǎn)生的一種感性的念頭。購買保險的最終目的是擁有抵御風(fēng)險的能力，獲得一種被保障的安心感。但是站在企業(yè)的角度，保險是一門理性的生意。保險產(chǎn)品的規(guī)則設(shè)計要能夠滿足大多數(shù)用戶的需求，產(chǎn)品展現(xiàn)上盡可能專業(yè)，贏得用戶信任。同時，代理人們要利用有限的資源為更多的用戶提供服務(wù)，因此無暇顧及保單之外的事。
這樣的差異一方面會導(dǎo)致保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，很難滿足不同用戶個性化的需求；另一方面會導(dǎo)致用戶在投保前后獲得的服務(wù)體驗產(chǎn)生割裂感，覺得自己投保后便不受重視，售后服務(wù)體驗不好。
2. 思考邏輯不同。
消費者在選購保險時，會先結(jié)合自己的生活場景，去判斷風(fēng)險發(fā)生時，希望自己或家人得到的保障，再以此對應(yīng)權(quán)益來選擇險種。投保完成之后，用戶除了希望保險的理賠體驗?zāi)軌虮M可能的快速、便捷，也期待能獲得相關(guān)生活服務(wù)權(quán)益。
但是保險公司在規(guī)劃產(chǎn)品或者服務(wù)時，優(yōu)先考慮的是某一險種下人群的需求共通點，從而在保險中規(guī)劃最合理的權(quán)益，再由保險代理人對應(yīng)用戶的生活場景進行營銷。因此會導(dǎo)致保險權(quán)益不能完整地覆蓋消費者所考慮的風(fēng)險場景，也就無法滿足他們差異化的需求。
企業(yè)在與消費者的溝通中，不僅要聽到用戶的需求，也要轉(zhuǎn)變思路去建立符合用戶的思維邏輯的管理模式，重新認(rèn)知保險需求和生活場景，從消費者的角度進行產(chǎn)品設(shè)計、重新定義服務(wù)。否則再齊全的產(chǎn)品、再到位的服務(wù)，也只是公司眼中的好菜，和用戶打起交道來還是力不從心。
三、從用戶旅程圖中尋找新的機會點
用戶旅程地圖，是體驗行業(yè)常用的一種工具，清晰地展示用戶在每個階段的需求、痛點與期望，也可以幫助探索更多跨界服務(wù)的可能性。我們延續(xù)對保險認(rèn)知的洞察，并結(jié)合多個保險項目的經(jīng)驗，繪制了這張個人用戶與保險代理人雙視角的體驗旅程圖，希望能夠幫助保險從業(yè)人員對用戶體驗有更加直觀的理解。
下圖請橫屏觀看，或是保存觀看。
在制作這張旅程圖的過程中，我們重新思考了過往保險項目中的體驗策略，發(fā)現(xiàn)了一些新的視角，去進行用戶體驗的優(yōu)化和服務(wù)流程的完善。
1. 全旅程、多角色，進行用戶體驗規(guī)劃
- 構(gòu)建流暢、統(tǒng)一的全旅程體驗
保險用戶的全旅程，主要分為【意識喚醒——需求評估——產(chǎn)品選擇/購買——售后服務(wù)——理賠】五個階段，每一個階段下細(xì)分不同場景。個人用戶來在整個旅程中會接觸到 APP、網(wǎng)站、代理人等多個觸點。但是目前保險公司普遍存在渠道眾多、業(yè)務(wù)割裂、信息不互通的現(xiàn)象，用戶被多次要求提交相同的材料，經(jīng)常造成大量的投訴和流失。即使對某個觸點進行了優(yōu)化，用戶也會因為整體體驗不好，留下糟糕的品牌印象。
解決體驗斷層、用戶流失的問題，需要從整體、全流程的角度規(guī)劃用戶體驗。需要考慮到整個旅程和其中若干個場景之間的關(guān)系，統(tǒng)一各個渠道的體驗策略，打通旅程中各渠道的關(guān)聯(lián)，去塑造和管理用戶體驗的整體性。
- 利益相關(guān)者的多角色協(xié)同價值
以往我們的研究視角常聚焦于購買保險的消費者身上，但是用戶對于保險的認(rèn)知與體驗，很大程度上都來源于保險代理人所提供的服務(wù)，而這些從業(yè)者的體驗卻總是被忽略。
通過解決保險從業(yè)者在后臺工具、服務(wù)流程上的痛點，設(shè)計適時的出現(xiàn)與交互時機，能夠幫助他們進一步提升工作效率和溝通質(zhì)量。
在用戶旅程中合理地規(guī)劃代理人等利益相關(guān)者的協(xié)同職能，也將更全面地覆蓋用戶多樣化的需求，提供多元化的服務(wù)。
2. 引入生活場景，重塑用戶旅程
在產(chǎn)品選擇階段，根據(jù)用戶需求進行產(chǎn)品推薦，非常受限于代理人的經(jīng)驗，代理人也希望有更智能化的工具來輔助推薦。他們也反映有的用戶在溝通中隱瞞自己的相關(guān)信息，保險公司無法判斷虛實，最后造成理賠糾紛。
因此，在保險服務(wù)流程中連通外部的生活場景，如智能穿戴設(shè)備的數(shù)據(jù)、醫(yī)院系統(tǒng)中的患者信息等，能夠完善保險服務(wù)流程中欠缺的環(huán)節(jié)，更準(zhǔn)確地對用戶情況進行評估、作出推薦。
除了在服務(wù)流程中引入外部場景，保險服務(wù)也要向外“走出去”。比如打通保險與醫(yī)療機構(gòu)之間的連接，商業(yè)醫(yī)療險可以不需要用戶申請就自動完成理賠服務(wù)，省去中間繁瑣的環(huán)節(jié)；或是連通更多生活服務(wù)平臺，圍繞用戶的生活場景，適時地推薦相關(guān)險種，搭建保險銷售新觸點。
3. 增強用戶粘性的權(quán)益服務(wù)體系
我們從用戶旅程圖中看到，很多用戶在購買保險之后，與保險公司的互動就變得非常低頻，只有出現(xiàn)理賠或是扣費的時候才會再次聯(lián)系。保險從業(yè)者們一直希望能夠讓用戶的價值延續(xù)到更多的產(chǎn)品和服務(wù)中去，卻發(fā)現(xiàn)這一步十分難走。尤其是像壽險這樣的保險產(chǎn)品，保單會伴隨用戶長達(dá)幾十年的時間，這期間的客戶關(guān)系管理就需要一套權(quán)益服務(wù)體系，來讓用戶與保險公司之間關(guān)系變得高頻、密切。
權(quán)益服務(wù)體系大致會由基礎(chǔ)的保險服務(wù)和外延的增值服務(wù)兩部分組成。基礎(chǔ)服務(wù)是這個體系運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，包括用戶購買保險、保單管理、申請理賠等一系列核心服務(wù)。這部分體驗的好壞也直接決定了用戶是否愿意留下來參與后續(xù)內(nèi)容。外延增值服務(wù)則與生活場景相關(guān)，作為權(quán)益和獎勵出現(xiàn)，吸引用戶使用產(chǎn)品并保持互動。并將保險核心業(yè)務(wù)與用戶保險需求、保險意識、人生階段相關(guān)聯(lián)，延伸出更多保險服務(wù)的可能性。
四、未來保險服務(wù)會發(fā)生什么變化？
1. 科技賦能下的保險角色變化
- 保險中介：銷售產(chǎn)品?→ ?險管理
隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展，保險行業(yè)越來越關(guān)注用戶的感受。在科技的賦能下，保險中介手上許多繁瑣和重復(fù)的搜索、管理工作將被簡化，擁有更多時間和精力去關(guān)注用戶本身，為用戶定制服務(wù)。保險中介的角色將逐漸從產(chǎn)品的銷售者，變成保險服務(wù)的提供者，為用戶管理生活中的風(fēng)險。
- 保險用戶：為?險買單→ 享受風(fēng)險管理的服務(wù)
近年來，以場景為基礎(chǔ)形成的保險產(chǎn)品生態(tài)，和大家的日常?活聯(lián)系越來越緊密。?們的?險認(rèn)知?平正在提升，除了“花錢買安穩(wěn)”以外，用戶越來越將保險看作是“打造美好?活”的工具，享受保險相關(guān)的各種增值服務(wù)。
2. 用戶體驗視角下的保險服務(wù)變化
- 從場景生態(tài)建立聯(lián)系，提供更具個性化的服務(wù)
在生活場景中，用戶接觸到保險的渠道變得更加多樣。場景中的任何一個觸點，如與健康管理相關(guān)的智能穿戴設(shè)備、運動 APP、醫(yī)院平臺等，都可以成為商業(yè)醫(yī)療險觸達(dá)用戶的渠道，多渠道建立起保險與用戶的聯(lián)系。
在物聯(lián)?及?數(shù)據(jù)的賦能下，多個渠道的?戶個?數(shù)據(jù)刻畫出精準(zhǔn)的用戶畫像，形成獨有的“保險人設(shè)”。根據(jù)這個“人設(shè)”可以精準(zhǔn)地定位用戶的個人背景和家庭結(jié)構(gòu)，從而進行個性化推薦。保險產(chǎn)品的創(chuàng)新變革也將圍繞用戶的生活場景和”保險人設(shè)“進行定制。
今年我們?yōu)槟橙藟郾ｋU公司進行 APP 改版時，根據(jù)壽險用戶的金融生活形態(tài)，洞察四?場景（健康、養(yǎng)?、家庭、財富），設(shè)計了相關(guān)的保險增值服務(wù)。我們設(shè)想用戶填入??的期望保障和個人信息后，每?類畫像之下?戶會看?不同的保險產(chǎn)品和增值服務(wù)。 保險公司也將根據(jù)每一類用戶的實際需求，持續(xù)對產(chǎn)品進行創(chuàng)新。
- 改變產(chǎn)品推薦的邏輯，幫助用戶認(rèn)知風(fēng)險
?前市場中較主流的售前溝通中，保險中介人和用戶先溝通情況，再以現(xiàn)有的產(chǎn)品為主進行推薦，是為達(dá)成銷售為目標(biāo)的溝通。用戶對自身風(fēng)險和需求沒有明確的認(rèn)知，還容易讓用戶認(rèn)為風(fēng)險評估結(jié)果只是產(chǎn)品銷售的一種手段。
站在用戶的角度進行保險推薦，需要讓用戶先對風(fēng)險有所認(rèn)知。2017年，我們在一款保險 APP 的設(shè)計中，將產(chǎn)品推薦流程轉(zhuǎn)變?yōu)榉嫌脩粽J(rèn)知的邏輯。?戶填?個?情況和家庭結(jié)構(gòu)后，系統(tǒng)以可視化的方式呈現(xiàn)由 AI 智能分析出的家庭?險，并根據(jù)已持有產(chǎn)品來分析現(xiàn)有風(fēng)險覆蓋情況和待覆蓋部分，讓用戶了解現(xiàn)有的風(fēng)險缺口。
當(dāng)用戶對自身風(fēng)險有了充分認(rèn)知后，再提供與用戶相匹配的保險產(chǎn)品，才能夠最大程度上觸動用戶投保的意愿。
- 用戶的購買和理賠環(huán)節(jié)更加便捷
在“保險人設(shè)”以及風(fēng)險認(rèn)知的完善下，保險的購買環(huán)節(jié)將更加無感。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將實現(xiàn)保險公司對用戶的需求評估和產(chǎn)品推薦更快更精確。用戶無需花費大量時間在產(chǎn)品的對比上，購買只需一鍵下單。核保周期也將在大數(shù)據(jù)的輔助下大幅縮短，減少用戶的等待時間。
同樣，理賠環(huán)節(jié)也將向著高度自動化的方向發(fā)展。以商業(yè)醫(yī)療險為例，當(dāng)保險與醫(yī)療機構(gòu)的場景打通，將不需要用戶申請就能夠自動完成理賠。在大數(shù)據(jù)和 AI 等科技的協(xié)助下，也將解決傳統(tǒng)依靠人工經(jīng)驗估算的許多痛點，提高預(yù)估報價的準(zhǔn)確度，降低理賠欺詐的風(fēng)險，迅速、透明完成理賠工作。
- 售后服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險管理，更加貼近生活
在大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的影響下，保險和生活的關(guān)系更加緊密，保險的售后服務(wù)將變成對日常生活的風(fēng)險管理。生活中的風(fēng)險會受到人生階段以及隨機事件的影響而持續(xù)變化，需要保險公司實時提供更多控制風(fēng)險的服務(wù)，并根據(jù)風(fēng)險的變化優(yōu)化用戶的保險配置。
英國電信運營商 O2 進軍保險領(lǐng)域，推出了一款特殊的汽車保險產(chǎn)品，該產(chǎn)品特點是用戶駕駛越安全，車險價格就越優(yōu)惠。用戶駕駛習(xí)慣可以通過特殊設(shè)備進行跟蹤，并且每次駕駛后，用戶都可以在移動 APP 上查看他們的得分。O2 車險產(chǎn)品還提供有關(guān)改善駕駛習(xí)慣和降低行車風(fēng)險的服務(wù)，幫助用戶提高駕駛的分?jǐn)?shù)。
圖片來源：O2 Drive APP
五、用戶體驗賦能未來保險愿景
用戶體驗專注發(fā)現(xiàn)場景和保險的關(guān)系，持續(xù)助力產(chǎn)品的創(chuàng)新。以健康管理這個場景為例，我們在人壽保險的用戶洞察中發(fā)現(xiàn)，在健康管理的場景下，初入社會的青年偏好從生活習(xí)慣入手，培養(yǎng)良好的健康習(xí)慣；而對于上有老下有小的用戶而言，一站式家庭健康管理和健康服務(wù)的便捷性是他們更加關(guān)心的內(nèi)容。因此，用戶體驗可以幫助發(fā)現(xiàn)場景與保險的最佳聯(lián)系，從而設(shè)計更加貼近用戶的服務(wù)流程和服務(wù)內(nèi)容。
讓用戶從更易接受的方式感知風(fēng)險，提升用戶的風(fēng)險意識。過往用戶對風(fēng)險的感知大多源于保險中介持續(xù)地灌輸與培養(yǎng)，這個過程耗時耗力，還容易引起用戶厭煩。從體驗的角度來說，讓用戶認(rèn)知風(fēng)險這件事被設(shè)計引導(dǎo)，從用戶角度規(guī)劃認(rèn)知風(fēng)險的路徑，配合可視化的風(fēng)險展現(xiàn)，在早期不需要中介介入的情況下也能有效地讓用戶對風(fēng)險有所感知。
通過建立指數(shù)化的風(fēng)險管理服務(wù)，與用戶的日常生活保持密切聯(lián)系。我們建議在風(fēng)險管理的階段中，引入指數(shù)化的風(fēng)險管理體系。用戶的風(fēng)險指數(shù)由多渠道的個人數(shù)據(jù)、?活習(xí)慣和保險配置綜合?成，并且實時變動。保險公司根據(jù)用戶的風(fēng)險指數(shù)直接進行產(chǎn)品的定價，也可以根據(jù)指數(shù)變動，及時優(yōu)化保險方案，并提供相應(yīng)的風(fēng)險管理服務(wù)。
作者：劉醒驊，ETU DESIGN，設(shè)計合伙人，首席設(shè)計官
本文由 @劉醒驊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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