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Mr. Robot 和他的臉書帝國

EchoX

2020-04-23

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15 分鐘

臉書變得家喻戶曉大概是得益于電影《社交網(wǎng)絡(luò)》的爆火，影片中一幫大學(xué)沒畢業(yè)的年輕人吃著披薩、喝著啤酒、住著別墅就把公司給搞大了。喂，能不能帶上我…

1. 臉書誕生

臉書于2004年2月4日上線，那時候域名還是 thefacebook.com。臉書最初只讓哈佛的學(xué)生注冊，只有哈佛 edu 的郵箱才能加入，現(xiàn)在的小朋友可能都沒見過郵箱吧。

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來源：https://web.archive.org/web/20040212031928/http://www.thefacebook.com/

平臺都存在雞生蛋，蛋生雞的問題。平臺再好，特別是對于社交網(wǎng)絡(luò)來說，沒有用戶，就沒有任何價值。酒香也怕巷子深，如何做好冷啟動是社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。

幾個創(chuàng)始人當(dāng)然是注冊用戶了，然后開始邀請身邊的朋友加入，另外也給學(xué)校的一些郵件列表（mailing lists）發(fā)注冊邀請。接著，創(chuàng)始人的朋友也會給自己的朋友發(fā)邀請，是不是有內(nèi)味兒了，這不就是裂變嘛。

對于還未開放注冊臉書的學(xué)校，臉書機智地建立了在線表格，讓那些城外的學(xué)生填好自己的郵箱望梅止渴。等到臉書在他們學(xué)校啟動時，會立即給這些饑漢子發(fā)注冊邀請，同時臉書會在其學(xué)校的校報昭告天下，來啊，來啊~

據(jù) Adam D’Angelo（臉書前 CTO，Quora CEO）回憶，這種跨學(xué)校的好友關(guān)系可能對臉書早期的用戶增長幫助最大^[1]。

加上美國校園的派對（party）文化十分流行，原來只能線下四處打聽，現(xiàn)在直接上臉書就能知道每周該去哪 happy 了。

臉書就這么一個學(xué)校一個學(xué)校的擴張，像極了 Paul Graham (Y Combinator 創(chuàng)始人，《黑客與畫家》作者) 提出的 Do things that don’t scale ^[2]

臉書慢慢走上正軌，不過服務(wù)器開始撐不住了，早期并沒有任何收入，資金成了一大難題。

好在少年們勾搭上了硅谷人脈之王 Reid Hoffman（Linkedin 創(chuàng)始人，Paypal 前 COO），他把 Peter Thiel（《從0到1》作者，PayPal 前CEO，Palantir 創(chuàng)始人）介紹給馬克·扎克伯格（簡稱馬扎）。Reid Hoffman 和 Peter Thiel 分別給臉書投資了約 4 萬美元和 50 萬美元，解決了馬扎的后顧之憂。臉書日后上市給 Peter Thiel 帶來超過 6 億美元的回報。

臉書順風(fēng)順?biāo)臅r候也出了不少插曲，其中 Winklevoss 兄弟（兩人是雙胞胎）聲稱馬扎剽竊了他們的創(chuàng)意創(chuàng)立了臉書。隨后 Winklevoss 兄弟起訴了馬扎，這個官司貫穿《社交網(wǎng)絡(luò)》整部電影，最后雙方達(dá)成和解，雙胞胎拿到了數(shù)千萬刀（有說 3100 萬刀，有說 6500 萬刀）。這對雙胞胎也挺傳奇的，他們還參加過 08 年北京奧運會，拿到男子雙人單槳賽艇第 6 名。另外，據(jù)說這哥倆投資比特幣又賺了一筆。

2. 信息流（News Feed）

2006年之前，臉書只是用戶主頁的聚合器，如果用戶想查看好友的帖子，得進入好友主頁才能看到。

2006年9月6日，臉書上線信息流功能，用戶的反應(yīng)不是好奇、欣喜，而是不滿、憤怒，甚至有用戶跑到臉書辦公室門外進行抗議。

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信息流功能默認(rèn)對所有用戶開啟，無論是用戶更改了感情狀態(tài)、加入了什么小組，或者上傳了照片，相關(guān)用戶行為都會顯示在朋友的信息流中，這對于重視個人隱私的美國人來說就是一場噩夢，用戶認(rèn)為臉書違反了隱私協(xié)議。用戶自建群組（group）反對信息流，組員接近 10 萬。

面對用戶的罵聲，馬扎在自己的臉書上回應(yīng)“冷靜下，深呼吸，我們聽到了”（Calm down. Breathe. We hear you.^[3]）。

馬扎寫到：

“信息流是偉大的產(chǎn)品，同時我們知道這并不能讓你們很快喜歡?！?/p>
“有用戶擔(dān)心非好友能看到太多自己的個人信息，我們收到了這些意見。這是個全新的產(chǎn)品，仍然在改進。”

“信息流匯總了好友的日常生活，因此你不會錯過朋友尼泊爾之旅的照片?！?/p>
“我們也沒有改變隱私選項，對非好友不看見的信息依舊保持私密，私密群組和私密活動依然對其他人不可見?！?/p>

不管馬扎的回應(yīng)有沒有效，用戶最終接受了信息流，很難想象沒有信息流的社交網(wǎng)絡(luò)長啥樣。后來，臉書對信息流排序進行了一系列調(diào)整，根據(jù)用戶的喜好篩選出用戶更關(guān)心的信息，弱化了時間序列。

很多人（包括美國國會議員）不理解臉書是怎么掙錢的，馬扎的回答是，We sell Ads（我們賣廣告）?，F(xiàn)在臉書的主要收入來源于信息流廣告，掙錢養(yǎng)家全靠它。

3. 增長

江湖一直流傳著臉書增長團隊的傳說，而且很多人以為增長黑客（Growth Hacker）是臉書提出來的，然而增長黑客這個概念2010年才有。

把時間撥回2007年，臉書全面開放注冊，收獲 5000 萬月活用戶，隨后進入瓶頸期，內(nèi)部員工也開始懷疑社交網(wǎng)絡(luò)能不能突破 1 億用戶。雖然現(xiàn)在看起來很可笑，不過當(dāng)時還沒有公司做到過。為此，Chamath Palihapitiya（Social Capital 的 CEO，金州勇士小股東）召集了一幫鬼才成立了臉書神秘的增長團隊。

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Chamath Palihapitiya

那時候還沒有現(xiàn)在很流行的北極星指標(biāo)這一說，公司業(yè)務(wù)不同，北極星指標(biāo)差異很大。例如 Whatsapp 把消息發(fā)送數(shù)作為北極星指標(biāo)，Airbnb 把每晚房間預(yù)訂數(shù)作為北極星指標(biāo)。

作為公司 CEO 馬扎確定月活躍用戶（30 天內(nèi)在臉書上有過交互行為的用戶數(shù)）作為全公司努力的目標(biāo)，這也成了后來互聯(lián)網(wǎng)圈的網(wǎng)紅級指標(biāo)，現(xiàn)在沒個千萬級的月活都不好意思跟人打招呼。

用戶留存跟月活躍用戶直接掛鉤，增長團隊在拉新的同時，重點關(guān)注如何讓用戶留下來。對于臉書的用戶來說，登錄臉書就是想看看朋友的動態(tài)，馬扎提出讓新用戶兩周內(nèi)找到 10 個朋友，這成了留住新用戶的關(guān)鍵。

通過用戶引導(dǎo)（User Onboarding），臉書會讓新用戶很快發(fā)現(xiàn)自己現(xiàn)實中的好友。還記得前面提過的郵箱嘛，臉書會讓你導(dǎo)入郵箱的聯(lián)系人，通過郵箱匹配到你在臉書上的好友。同時，由于都是真實信息，用戶很容易確認(rèn)現(xiàn)實中的朋友，然后可以在臉書上愉快玩（勾）耍（搭）啦。

為數(shù)不多的公開資料里，Alex Schultz（臉書增長副總裁）在 YC 的創(chuàng)業(yè)課（How to start a startup ^[4]）上介紹了一些臉書的第一手增長策略，其中臉書國際化（i18n）比較令人意外。

增長團隊把所有需要翻譯的字符串提取出來，然后建立了在線翻譯論壇，專業(yè)翻譯和普通用戶都參與了網(wǎng)站的翻譯工作，12 小時法語版臉書就完成了。依靠眾包，臉書完成了幾乎世界上所有語言的翻譯工作，迅速完成了各個國家的本土化。

另外，作為 SEO 老司機 Alex Schultz 當(dāng)然不會放過 Google 家的自然流量啦。Alex Schultz 做關(guān)鍵詞研究用的是谷歌關(guān)鍵字規(guī)劃師（Google Adwords keyword planner），SEOer 是不是很親切。

臉書針對 SEO，把用戶個人公共主頁開放給了谷歌蜘蛛。然而 Alex Schultz 發(fā)現(xiàn)獲取這些公共主頁只能先通過腳注（footer）的關(guān)于鏈接，接著進入任意博客文章，再點擊作者，然后通過該作者才能獲取其好友的公共主頁。由于鏈接埋得深，谷歌認(rèn)為這些頁面不重要。針對這個問題，臉書增加了一個目錄頁，讓谷歌蜘蛛能更快的爬取相關(guān)頁面，谷歌帶來的流量增加了 100 倍，真是魔鬼都在細(xì)節(jié)里。

4. 隱私

隨著臉書體量的增大，用戶對其依賴程度也越來越高，有意無意的把個人隱私都交給了臉書，似乎信息流上線帶來的個人隱私擔(dān)憂全都不在意了。用戶的各種行為以及興趣都留在了社交網(wǎng)絡(luò)里，臉書召集了一幫優(yōu)秀的工程師，打造了一臺讓人眼紅的印鈔機。

第一次進入臉書的廣告后臺系統(tǒng)，相信很多人都驚呆了。臉書能根據(jù)國家、性別、年齡、職業(yè)、興趣，甚至家庭年收入等等來劃分用戶，雖說臉書做了脫敏，并沒有展現(xiàn)具體某個用戶的屬性，但這么全的用戶維度還是讓人后背發(fā)涼。

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當(dāng)然與此同時，對廣告主來說可太有利了。臉書還申請了一系列專利，用來發(fā)掘用戶現(xiàn)實中的朋友。臉書為什么這么努力呢，還不是因為廣告主是金主爸爸，凡是爸爸需要的都要服務(wù)到位嘍。

2018年3月17日，媒體曝光了一家名為“劍橋分析”的數(shù)據(jù)分析公司，稱其竊取并私自保留了 5000 萬臉書用戶數(shù)據(jù)，讓臉書一時間陷入巨大的輿論危機。加上劍橋分析此前為大統(tǒng)領(lǐng)在大選期間提供服務(wù)，臉書身處民主黨天下的加州，十分尷尬。

雖說用戶數(shù)據(jù)泄露不完全是臉書的鍋，但是臉書對待數(shù)據(jù)的態(tài)度還是無法讓用戶放心的。#Delete Facebook 成了當(dāng)時推特上的熱門話題。馬一龍同學(xué)（Elon Musk，特斯拉和 SpaceX CEO，現(xiàn)實版鋼鐵俠）也借機刪除了自己的臉書賬號，節(jié)奏帶的飛起。

劍橋分析事件一定程度上推進了歐盟的 General Data Protection Regulation (通用數(shù)據(jù)保護條例簡稱 GDPR)。為了合規(guī)，臉書在某些國家隱藏了用戶的部分屬性數(shù)據(jù)，像用戶的家庭年收入也再也看不到了。

面對公眾的擔(dān)憂，2018年馬扎參加了國會聽證會，與以往身穿灰 T 恤 + 牛仔褲不同，這次馬扎身著正裝顯示了對聽證會的重視。年邁的議員似乎對臉書這樣的新事物了解不多，馬扎面對拷問沉著應(yīng)戰(zhàn)，算是逃過一劫。

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如今臉書已成為市值超過 5000 億美金，坐擁 20 多億月活的巨頭，有責(zé)任保護好用戶的隱私數(shù)據(jù)。用戶沒有付費使用臉書，所以用戶的數(shù)據(jù)被打包賣給了廣告主，這是臉書的現(xiàn)金牛。怎么在數(shù)據(jù)保護和商業(yè)變現(xiàn)中找到共贏的平衡點才是你好、我好、大家好。