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企業做直播，一定不能照搬網紅直播、明星直播的邏輯。要結合企業的實際，系統分析直播可能產生的重要價值，走出自己的直播模式。

李佳琦、薇婭等一些直播機構他們做直播是沒辦法，他們沒有現成的“場”，只能去搭建一個做直播的“場”（直播間），如果企業做直播也是盲目照搬，也是直播間做直播未免有點太教條了。

企業做直播有現成的場——門店，這個場景要比直播間好N多倍。企業做直播要把直播放到門店現場來做。

01 企業做直播要看三個價值

企業做直播的邏輯一定不能跟隨網紅直播、明星直播的邏輯。網紅直播、明星直播是在做流量變現，目的就是帶貨賺錢。李佳琦、薇婭是，羅永浩也是，李湘更是。如果企業做直播也是這種簡單的賣貨邏輯肯定是錯誤的。

企業做直播要看直播能產生的三大價值：種草、裂變、賣貨。

手機化的傳播時代，“種草”成為了一種很重要的傳播方式。所謂“種草”就是基于當前的多平臺傳播環境，基于當前的標簽、算法、推薦邏輯去形成更大密度的傳播。借助這種更大密度的傳播，去產生更有效的傳播影響。

簡單理解“種草”行為，就是要去制造“大量、廣泛”的傳播。

目前大多平臺的傳播邏輯基本都歸屬或具備“種草”傳播的價值。譬如微信朋友圈、微博、小紅書、B站、微頭條、大眾點評、趣頭條等。抖音、快手、火山等這些短視頻平臺，從主體來講，也屬于是種草傳播的范疇。

從企業的角度分析看，直播首先可以帶來“種草”的價值，對企業來講，直播應該首先把他劃分到“種草”的范疇。通過直播平臺，特別是多平臺的直播方式，首先可以為企業實現的是“種草”傳播。

從互聯網的傳播邏輯、工具邏輯講，要想實現這個工具的價值，必須要把前期的傳播做好。也就是需要有一個“種草”的過程。沒有種草，你拔不了草。譬如：要想實現直播的帶貨，必須要前期做好種草。種草是通過這種種草式的傳播，解決了你做直播所需要的流量問題。

羅永浩為什么可以做直播帶貨？因為他已經種了多年的草了。李佳琦、薇婭為什么有了今天的直播效果？因為他已經“默默無聞”的當了多年的“農民”，提前把草種好了。

所以，企業一定要重視“種草”傳播這個過程。企業做直播要先看種草價值。

當然，企業的種草過程可能短于個人的種草過程，因為不論是品牌商、還是零售商都已經有很強的品牌背書了。只是需要把這種品牌價值盡快轉化成一種有效的種草傳播。

“裂變”是新傳播很重要的一個傳播邏輯。裂變在營銷的過程中可以幫助企業實現找用戶的重要價值。借助傳播裂變實現找用戶、用戶增長是當前的一個非常重要的營銷動作。

所以在種草的過程中，企業要非常有意識的實現用戶裂變，并且要把這種裂變增長的用戶用鏈接承接下來。

這樣就不斷的形成企業自己的私域流量池，形成自己的目標用戶鏈接。

目前可以形成這種鏈接的私域流量模式很多，包括公眾號、抖音號、頭條號等，還有一個非常重要的承載方式是“微信群”。從產生交互效果的角度講，微信群是一個最好的方式，微信群也是最好的私域流量模式。

形成私域流量關系，也就可以借助更多的形式、內容去產生更好的用戶影響。

從賣貨的角度講，直播帶貨可以成為直播的一種重要價值。但是要把帶貨的效果做好，前面的兩大步非常重要：種草、用戶裂變。沒有這兩步的關鍵動作，帶貨的效果不會理想了。

從營銷的過程講，帶貨就是一個成交的過程，就是最后的“射門”過程了。

所以，我們看到目前的一些明星直播、網紅直播他們就是在做這種成交的動作。

對企業來講，要想做好直播，要把三大價值融合起來。一是這三大價值是一個融合起來發揮作用的過程；二是這三大價值對企業來講每一個過程都非常重要。包括“種草”產生的傳播，裂變產生的用戶增長、用戶鏈接。

02 在門店做直播是最好的“場”

企業做直播，一定不能照搬網紅直播、明星直播的邏輯。要結合企業的實際，系統分析直播可能產生的重要價值，走出自己的直播模式。

實際上，包括明星直播、網紅直播在內也是在摸索之中。目前看到的有關網紅直播的表現，很難用經營的邏輯去分析，今天賣吃的，明天賣穿的，后天又賣房子了，甚至薇婭還賣上火箭。感覺他們也是在進行各種嘗試。

企業要堅信：5G的到來，營銷將要步入視頻、直播、短視頻時代。所以，企業在視頻、直播領域的布局一定是正確的，要堅定布局。

對新模式的布局一定要積極嘗試、逐步找到規律，找出適合企業自己的路子來，千萬不要盲目做。最可怕的是盲目、教條、照搬。

企業做直播要把握好三個關鍵點：真實感、場景感、話題感。圍繞這三個關鍵點，從人、場、商品、內容四個維度去做好直播。

做直播人非常重要，直播能夠產生影響的主要要素是人。直播主要是通過人——主播產生想要實現的效果，直播的營銷邏輯是通過人去影響人。

所以人的標簽、人設非常重要，不是一個漂亮、年輕就能解決的問題。

最近看到一些企業的老板、管理人員親自上線直播，我認為這是一個非常好的選擇。從真實性來講，老板的標簽、人設是最清晰的，是最真實的，是最可信的。

在未來企業探討全員直播的環境下，參與直播人員的標簽、人設非常重要。

其實，這也是企業做直播的一個優勢。網紅、明星他是自己前期已經花費了很大的經歷打造自己的標簽、人設。企業可以借助品牌背書+個人標簽，形成更有價值的主播人設。

企業做直播關于商品的選擇大有學問。作為品牌商來講，有很大的差異，要結合自己的實際做好商品的選擇與組合。對零售商來講，直播選擇的商品與到店的商品選擇不一致。到店的商品是一種品類組合的概念，直播選擇的商品需要結合目標用戶的需求，需要結合其生活場景，需要結合產生轉化、復購等經營用戶的邏輯做好商品的選擇。

企業做直播在商品的選擇與組合邏輯上完全不同于網紅直播。必須要結合企業、門店的目標用戶要求，在打造場景化的組合方案上做出選擇，并且要始終圍繞經營用戶，在形成轉化與復購上做更多的組合。

場景化是做直播商品選擇的主要原則之一。也只有場景化，才能更有效產生用戶需求激發。否則，很容易陷于靠拼低價的怪圈。

如果企業做直播也是靠拼低價，那一定是一條死路。

企業做直播，是在直播間做？還是搬到終端賣場里？毫無疑問，搬到賣場里其產生的真實感、場景感、話題感是最好的。

所以，企業做直播，堅決不要照搬直播間方式，要把直播的“場”搬到終端賣場里。

把直播搬到賣場里一定會產生在直播間里完全不一樣的感覺。包括圍繞三感，在直播間很難打造。但是如果放到店里，天然就具備。

當前，面對特殊的市場環境，需要企業探討的新模式很多。要積極嘗試。但是不能盲目做，更不能盲目照搬。要想清有關邏輯，結合企業的實際做。

作者：鮑躍忠；公眾號：鮑躍忠新零售論壇

本文由 @鮑躍忠 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議