中國 APP 出海“變形記”

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從2012年開始,以工具產品為主的出海熱浪席卷而來,入局者愜意地享受著躺著賺錢的日子,而當轉折點來襲,工具類產品混得慘的非死即傷,幸運的則成功轉型。自此出海產品改朝換代,社交娛樂產品成了新一波熱潮的主角。

“我知道工具會退潮,從2015年就知道。但我們從來沒有想到,變化會是斷崖式的。”這是在獵豹經歷了谷歌大面積下架事件之后,傅盛接受媒體采訪時所說的話。

工具出海的熱潮從2012年開始,2015年達到鼎盛。那幾年,一大批出海公司賺得盆滿缽滿。動輒數億的下載量,每天幾十萬的廣告收入,行業里隔三差五就傳出融資的消息,久邦、獵豹接連成功上市。

但正如傅盛所言,工具的退潮是一種必然。原生操作系統的完善,平臺政策的收緊,人口紅利的衰減,讓工具“躺著賺錢”的日子一去不復返。

以2016年為轉折點,隨后的三四年間,與用戶需求和行業生態日漸脫節的工具廠商們,一部分開始尋求轉型,更多的則是在渾渾噩噩中走向了慢性死亡。同一時期,TikTok、歡聚時代等出海新軍正在悄然崛起,社交娛樂逐步走向舞臺中央。

2019年,谷歌加大監管力度,進一步壓縮了工具廠商的生存空間。今年開年,谷歌再次下架600款應用,包括獵豹在內的多家工具公司遭受重創。另一方面,突發的疫情卻讓全球的線上社交娛樂加速爆發。

疊加效應下,新老玩家似乎在一夜之間完成了最后的交接,整個行業進入到一個全新的階段。

十年出海,幾經嬗變,這一切還要從工具的年代開始說起。

01 “躺著賺錢”的日子

看著工具廠商如今的境遇,可能很難想象它們曾經的風光。

2010年末,以3G門戶起家的久邦數碼推出了GO桌面。這款產品在海外迅速走紅,不到兩年時間,全球用戶數量達到2.39億,月活高達4200萬。

App Annie研報顯示,2013年前九個月,久邦旗下免費版的“GO桌面”和付費版的“Next桌面”共同占據了Google Play上手機桌面64.2%的市場份額。這款產品也幫助久邦成功登陸納斯達克,成為第一家在美國上市的中國移動互聯網公司。

緊接著,獵豹也不甘落后,于2014年赴美上市,上市的成功同樣得益于旗下出海工具產品。

招股書顯示,2013年12月,獵豹月活用戶超過3億,全年營收達到7.5億元人民幣。到了2015年末,獵豹的全球月活超過6億,總安裝量超過23億,僅第四季度就新增了近4億的下載量。當年,獵豹的總收入為36.8億元,連續五年增幅超過100%。

當時,獵豹的多款工具產品稱霸全球,Clean Master幾乎成為海外安卓手機必裝應用,長期霸榜大部分國家的Google Play工具下載榜,單款產品突破了9億的下載量,獵豹的市值也一度攀升至50億美元。

不過,即便獵豹達到了這樣的規模,在海外也并不是一家獨大。iHandy、赤子城、觸寶、茄子快傳、APUS等出海公司,都達到了數億級別的用戶體量。

iHandy :

最早出海的工具開發商,在App Store 上線僅兩個月之時就推出了一款擲硬幣應用。旗下手電筒應用Super Bright LED Flashlight曾火爆一時,在 iOS 推出手電筒功能之前,一直在全球同類產品里下載排名第一。iHandy先后推出了幾百款應用,累計用戶超過15億,也曾是Apple、Google、Facebook的全球頂級合作伙伴。

赤子城:

2013年推出Solo Launcher,因為極簡的風格在歐美走紅,登上近百個國家的個性化應用下載榜單第一名,之后推出了鎖屏、天氣等產品,成為谷歌認證的頂尖開發者。赤子城2019年12月在港股上市,目前積累了將近10億用戶。

觸寶:

起步于國內市場,拳頭產品是觸寶電話,打開海外市場主要依靠一款輸入法產品——觸寶輸入法。該輸入法支持120多種語言,單款產品下載超過6億。觸寶2018年9月登陸紐交所,用戶超過11億。

除此之外,不少原本專注國內的有一定體量的公司,也開啟了國際化布局:

百度成立國際事業部,投入重金的搜索業務出海受挫之后,轉向工具出海戰略,后來拆分出小熊博望這一品牌;美圖發布了海外版美顏相機BeautyPlus,到2016年末已積累了超過5億海外用戶;還有360、UC等等……

12-15 年間,工具出海遍地開花。兇猛的數據增長,引來了資本的追捧,不少出海公司獲得了高額融資。與此同時,一些熱門領域也出現了砸錢搶奪用戶的情況。

2014年,360在海外市場開發了一款手機版的安全衛士,叫板Clean Master。對拼最激烈的時候,只要一方在排行榜上超過了另一方的應用,另一方立刻不惜砸幾十萬美金將排名反超回來。桌面市場,久邦和APUS也砸下重金,打得不可開交。

幾家頭部公司的燒錢大戰甚至養肥了一批做海外的移動廣告平臺,Mobvista、Yeahmobi、Avazu等網盟平臺都是在那個時期起勢的,如今這些平臺中有的也已經上市。

融資、上市、燒錢、擴張,風口之上,一切看起來很美。但熱鬧的背后,由盛轉衰的伏筆已經埋下。

02? 工具必死

工具產品的主要商業模式是“流量變現”,也就是賣廣告。但工具的使用場景單一、時長短,廣告露出的機會少,變現空間有限,而且海外的獲客成本是持續上行的。為了盈利,不少工具廠商都開始探索“黑科技”。

“黑科技”一般來說有兩種:

  • 一是飽和式變現,也就是花式播廣告,后臺操作、自動彈廣告、高頻率插入廣告,長此以往自然會引起用戶的反感。加上重要的工具都在原生操作系統中集成,這些無足輕重又體驗不佳的工具產品自然會被舍棄。
  • 二是廣告劫持,通過模擬其它應用內發生的廣告點擊或廣告下載行為,把別人的流量據為己有,從而向廣告平臺索取更多收入。

在海外,工具主要依賴的變現渠道是Facebook和Google。早期,平臺對許多行為睜一只眼閉一只眼。隨著平臺生態逐步完善,用戶體驗的優先級提升,兩大巨頭開始整治不守規矩的工具。

最先動手的是Facebook。

2017年2月8日,Facebook向廣告代理公司發送通知函,表示,由于中國區工具類app廣告主違規過多,決定暫停所有中國區工具類app廣告,并要求代理公司于當日12點之前主動暫停所有清理類和電池類app廣告。雖然隨后部分公司通過主動與Facebook溝通得以恢復,但Facebook打擊廣告違規的態度已經十分明顯。

隨后,谷歌也開始行動。

2018年1月,谷歌推出新政策,禁止開發者在app中加入鎖屏廣告。12月,GooglePlay因廣告欺詐,將獵豹的文件管理器以及新美互通的KIKA輸入法下架。

2019年4月,谷歌將小熊博望旗下40多款應用集體下架,理由是涉嫌廣告欺詐和隱瞞開發者信息。7月,觸寶旗下60多款應用被谷歌下架,理由是廣告插件的使用。9月,iHandy 旗下40多款 APP被谷歌下架,理由不明。

2020年2月,谷歌近600款產品下架的行動中,獵豹再次被下架40多款產品,理由是“干擾性廣告問題”。

暴風驟雨般的打擊襲來,包括獵豹在內的一眾工具廠商來到了懸崖邊上。

為什么會走到這一步?

在最近一次谷歌下架事件發生后,傅盛站了出來,透過媒體,分享了一些自己的“反思”。3月,他在個人微博中轉載了《晚點LatePost》對自己的一篇專訪。

這篇文章引用了他在此前的一次演講中所說的話:

“當涉及到各種商業利益和社會因素的時候,它們(谷歌、蘋果、Facebook)同樣可以在一天內讓幾十億的用戶完全接觸不到你,讓你建立的基業瞬間湮滅——這就是壟斷平臺的力量?!?/p>

對于這次下架事件,文中著墨甚多的,是獵豹如何與谷歌積極溝通、解決問題,而谷歌“未做詳細說明” 、“不給出任何具體理由”、“沒有提前告知”、“和工具廠商的矛盾越來越不可調和”。話里話外意指大平臺過河拆橋,而對于廣告違規等問題卻未作正面說明。

從業內的一些聲音來看,傅盛的這份委屈似乎并沒有得到共情?;蛟S正如《計算廣告》作者劉鵬所說,被谷歌剪掉命根子的出海應用,沒幾個冤枉的。

回歸事情的本質,工具的弱點是顯而易見的——用戶粘性低、可替代性強。微信可以把一個用戶定義為“微信用戶”,而某某殺毒如果把一個用戶定義為“某某殺毒用戶”,就顯得過于牽強?!坝辛髁浚瑳]用戶”,再華麗的財報數據,也難以得到市場的認可。

如今,久邦早已退市,獵豹市值較最高時期跌去90%。究其原因,產品能否長盛不衰,取決于是否真的契合用戶需求,是否真的給用戶帶來價值,是否能讓用戶離不開。就清理、殺毒、電池醫生這些產品來說,答案顯然是否定的。

“工具必死?!?/strong>這是赤子城創始人劉春河在2015年——工具風頭正盛的時期所下的論斷。除了劉春河,身在其中的不少人也都預見了工具退潮的一天。

既然工具必死,那么下一步怎么走?

事實上,當時工具廠商坐擁巨大的流量池,為向其他產品類型探索提供了天然的便利。在海外市場紅利尚存的年頭,很多領域都大有機會。

而頭部的幾家出海公司,獵豹、iHandy、赤子城、觸寶、UC等,也都多多少少嘗試了轉型,但由于選擇的方向和決心的程度不同,最終走向了不同的道路。

03 轉型的成與敗

獵豹轉型的意愿是強烈的。

還未上市的時候,獵豹就開始做輕度休閑游戲,也取得了不錯的成績。從2015年開始,獵豹逐步發行“滾動的天空”、“鋼琴塊2”、“跳舞的線”等輕度游戲,投資了短視頻團隊Musical.ly(這款產品實際上是TikTok的前身)、在美國市場啟動直播產品LiveMe、收購法國新聞內容推薦應用News Republic……

游戲、信息流、直播、短視頻,獵豹在多個領域進行了布局,但哪個方向才是重點?從這些產品后來的結局來看,獵豹似乎并未想清楚。

News Republic和Musical.ly在2017年被獵豹賣給了字節跳動。LiveMe從美國市場起步,后曾嘗試進軍中東、印度等市場,但并沒有下決心做深度本地化,據一海外直播平臺負責人透露,LiveMe在中東并無本地化團隊。2019年Q3財報中,獵豹宣布完成了對LiveMe的剝離,一定程度上意味著對這款產品的放棄。

總體來看,獵豹向內容型產品轉型的方向中,唯一堅持下來的是游戲。但正如傅盛自己所說,目前輕度休閑游戲市場正趨于飽和。更重要的是,輕度休閑游戲本質上依然沒有跳出流量型產品“買量+廣告變現”的宿命。直白地說,轉型之后的獵豹依然沒有“用戶”。

在移動互聯網行業之外,獵豹選擇了押注AI,甚至表示“all in AI”。但如今來看,AI并未支撐起獵豹的營收,也沒能幫助獵豹講出一個資本市場喜歡的故事。

不得不說,在獵豹的轉型之路上,有太多的猶豫不決,最終all in的方向,又是與原有的優勢和積累完全不相關的領域。

事后諸葛亮地想,獵豹有成功轉型的機會嗎?答案是有的,而且有兩次:

一是把短視頻做到底,率先占領社交娛樂陣地。

2017年,Musical.ly在海外增長迅猛,頭條和快手都很眼熱。這款產品最終以10億美金的價格被頭條收入囊中,也成就了后來火遍全球的TikTok。當時有傳言說,快手出了更高的價格,但有主導權的獵豹最終拍板將其賣給了“戰略合作”的頭條。

有人說,一買一賣,傅盛賺翻了。但今天再看,賣掉Musical.ly是明智的選擇嗎?試想,假如2017年的獵豹,all in的不是AI,而是短視頻、社交,以獵豹當時的流量和資本實力,在兩三年內把Musical.ly做成屬于獵豹的TikTok,并不是沒有可能。

二是做自己的廣告平臺,做成屬于自己的流量生態。

既然受困于“壟斷平臺”的變現政策,坐擁龐大流量的獵豹為什么不做自己的B端平臺?

事實上,不管是中國的騰訊、字節跳動,還是美國的Facebook,都是依靠自身的巨大流量建起廣告平臺,從而擁有了生態化的護城河。

“獵豹沒有下決心去做廣告平臺,這是非常遺憾的?!睆氖鲁龊P袠I多年的Jesson對《出海瞭望》說,獵豹當時確實有過這樣的打算。Jesson認為,以獵豹當時在工具領域的規模和壟斷地位,去做獨立于Google和Facebook之外的第三大廣告平臺,完全是有機會的。但獵豹最終沒有下定決心把廣告平臺做到底,錯失了另一條進入下半場的通道。

一路摸索,卻一路錯過,獵豹的沒落令人扼腕。不過,早期出海的工具廠商并沒有全軍覆沒,還是有人跟上了時代的浪潮,找到了轉型升級的正確方向。

比較典型的是赤子城。

這家公司從2014年開始搭建自己的廣告平臺Solo Math,經過幾年的積累,已經連接了超過100萬個APP,可以自己經營自己的流量,擁有了圍墻之外的“安全墊”;2016年開始轉型內容型產品,通過自研和投資,做了音樂、游戲、社交等方向,逐漸擺脫低頻、低時長的產品屬性。

目前來看,赤子城的重心在游戲和社交。

2016年,赤子城投資了出海社交平臺MICO,并且不斷增值股份。2018年,赤子城試水游戲,做出了Beetles.io這樣的小爆款,2019年開始做中重度游戲,射箭游戲Archery Go進入出海美國榜單Top 10。今年,赤子城又推出了自己的音視頻社交產品。

流量生態、社交娛樂,赤子城抓住了這兩個方向,如今活得非常滋潤。

2019年12月,赤子城在香港上市,被稱為“全球流量生態第一股”,在IPO階段獲得了1000多倍的認購,創下了當年的港股認購倍數記錄。今年3月發布的第一份財報來看,營收增長情況也相當可觀。

4月19日,赤子城發布公告,宣布收購MICO。這意味著,這款增速驚人、曾登頂70多個國家社交應用下載榜的頭部社交產品,將正式納入赤子城的體系之中。

中重度游戲和社交產品的增長,讓這家公司擁有了越來越多的“用戶”。盡管體量不大,但赤子城可以說真正意義上實現了轉型,獲得了出海下半場的門票。

除了赤子城,UC、觸寶等工具廠商也嘗試了內容化、平臺化的轉型。

UC在阿里的支持下,孵化了短視頻平臺Vmate,這款產品從印度市場切入,目前來說吃下了一定的份額,但也受到TikTok和Likee等產品的擠壓,未來尚不明朗。

觸寶嘗試了運動健身、生活時尚、健康、短視頻、娛樂等內容型產品,并在2019年推出廣告平臺,雖然動作稍顯滯后,但也并非沒有機會。從股價來看,資本市場對觸寶的一系列轉型舉動,基本上是認可的。

此外,iHandy嘗試了游戲的方向,目前的成績并不明顯。而茄子快傳、APUS等,則依然維持著工具為核心的方向。

總體來看,早期以工具起家的出海公司,轉型成功的屈指可數。

來到下半場,找準方向、率先落位、堅決執行的人保留了繼續坐在牌桌上的資格,猶豫不決、錯失時機的人,則注定要退出游戲。

而在第一代出海人迷茫、掙扎、轉型、蛻變的同時,出海新軍已經起航。

04 決戰社交

李學凌說,張一鳴是他見過的最有遠見的人。的確,為一款產品的全球化戰略砸下12億美金,這樣的選擇不是誰都敢做的。但也正是張一鳴一往無前的全球化決心,成就了如今TikTok在全球市場的基本盤。2019年,TikTok在全球的月活已達5億。

的確,張一鳴是年輕一代創業者中,極具遠見和全球化眼光的一位。而李學凌自己又何嘗不是?2016年,國內直播激戰正酣,在競爭對手都無暇他顧的時候,李學凌悄悄地做了直播平臺Bigo,又依托Bigo做了短視頻平臺Likee,買了即時通訊產品imo,用4億月活,為歡聚時代撐起了下一個十年的無限可能。

互聯網戰場,社交為王。無論是中國還是美國,2C的互聯網公司巨頭,無不是以社交流量稱霸。出海下半場,社交娛樂同樣是主旋律。

如今,字節和歡聚,張一鳴和李學凌,握著出海下半場最好的兩把牌。不過,對于全球社交這塊兒大蛋糕,垂涎者絕不止這兩家。

短視頻賽道,除了剛才提到的TikTok、Likee、Vmate,快手海外版Kwai也是很早就開始國際化的一家。目前看來,Vmate和Kwai的規模遠不如前兩家,但在部分區域有一定優勢。

除了短視頻這種泛娛樂社交產品,典型的社交產品也有多家出海。

2012年,用戶剛剛破億的微信,率先開始布局全球市場。2014年,陌陌在國內勢頭正盛,被稱為“海外版陌陌”的MICO繞開國內,直接從海外起步。2017年,同性社交軟件Blued在連續完成兩輪融資后,以東南亞為起點開啟出海旅程。2018年,探探在被陌陌收購之后,進一步加快出海步伐……

這些出海的社交產品大體分為兩種,熟人社交和開放式社交。從結果來看,熟人社交出海很難,陌生人則跑出了一些黑馬。

熟人社交出海,以微信為例。

微信的全球化布局非常超前,2012年4月,上線僅15個月的微信就以WeChat的名字開始出海。據說,馬化騰當時給了微信20個億的費用去做海外市場,但一直沒有做起來。

究其原因,微信出海動作雖快,但還是晚了。

2012年微信出海的時候,Facebook、WhatsApp、Line等產品已相當成熟,這些產品用戶基礎龐大、社交關系穩固,實在難以撼動?!跋劝l制人,后發制于人”,這是熟人社交賽道不變的定律。用戶一旦在某個產品上建立了穩定的社交關系,很難輕易遷移。國內的熟人社交產品始終無法沖破微信的封鎖,也是一樣的道理。

反觀開放式社交賽道,手握探探的陌陌、手握MICO的赤子城,目前來看都很有機會。

上個月,陌陌發布了最新一期財報,靠著“社交印鈔機”,陌陌已經連續20個季度盈利。資本市場也普遍看好陌陌,大摩、花旗、招銀國際等機構都給予了“買入”評級,并多次上調價格預期。這很大程度上是靠著陌陌旗下產品“探探”在全球的增長和想象力。

探探入場比較晚,2018年中旬才開始出海,但成長很快。探探出海的第一站是印度,在這個人口規模龐大、年輕人占比高、交友需求旺盛的市場,探探積累了第一批海外用戶,隨后在印尼、馬來西亞等地逐漸站穩腳跟。

目前,探探已經在多個國家榜上有名。App Annie數據顯示,探探已登上56個國家/地區的App Store社交應用下載榜前10,在暢銷榜單上也有不錯表現。不過,作為一款與Tinder極其相似的產品,如何通過差異化的打法打開流量價值更高的歐美市場,可能是探探下一步需要探索的重點。

除了力挺探探出海,陌陌還在海外啟動了陌生人交友軟件Olaa等產品,力求“多點開花”。目前看來,手握150多億現金流的陌陌,做全球化的決心和彈藥都非常充足,很有機會成為社交出海的有力競爭者。

另一位潛力玩家是赤子城。

赤子城是早期工具出海廠商中為數不多轉型成功的公司之一。這家公司目前手握巨大的流量,產品有近10億的用戶,廣告平臺有近3億日活,且流量都在海外。

轉型之后的赤子城提出了“流量+社交”戰略,推出了一款音視頻社交產品,上線之后很快進入了印度Google Play社交應用下載榜前20。

雖然今年才推出了自己的社交產品,但赤子城在社交領域的布局已經有四五年了。早在2016年,赤子城就投資了MICO,近期赤子城又增持MICO股份,完成了對后者的收購。MICO并入后,赤子城進入了社交出海的第一梯隊。

2014年出海的MICO是早期全球市場紅利的受益者,目前用戶超過1億。MICO起初是一基于LBS的交友App,后來逐步加入了直播、短視頻、游戲等泛娛樂元素,在沙特、阿聯酋、印尼、印度等國家走紅。

App Annie顯示,MICO已登上71個國家/地區的App Store社交應用下載排行榜第一,82個國家/地區的Google Play社交應用下載榜排行榜前10。此外,MICO還曾進入79個國家/地區的Google Play社交應用暢銷榜前10。這意味著,MICO的用戶規模和變現能力都相當可觀。

MICO 之所以能夠跑到行業前幾,除了受益于早期紅利,還得益于團隊的本地化能力。

出于大眾對海外社交娛樂生態的獵奇,許多媒體挖掘過MICO在中東等地的本地化操作,其中不乏有趣的故事:為跨國結婚的用戶做祝福活動、為當地歌星在炸雞店舉辦新專輯發布會、客服苦口婆心地調解用戶矛盾等等。

可以看到,MICO的本地化做得非常深入。據說,MICO的團隊是非常典型的“出海型團隊”,海外運營的核心人員來自早期中興、百度的海外團隊,對海外市場的理解很深,在當地有極強的資源和拓展能力。

可以預見,合并之后,MICO的本地化能力也會進一步輻射到赤子城的整個社交業務。加上赤子城在海外摸爬滾打七年積累的流量、渠道和經驗,未來在社交領域的競爭力不容小覷。

不得不說,社交出海已經走到了出海的“深水區”,本地化能力成為決勝的關鍵點。社交戰場上,越“Glocal”的產品和團隊贏的機會越大。

微信出海失利,除了產品性質的原因,和本地化能力的欠缺也不無關系。快手也有同樣的問題,業內人士分析,出海更早的快手卻打不過TikTok和Likee,主要原因就是團隊缺乏“海外基因”。
目前來看,領跑的字節跳動、穩扎穩打的歡聚集團、財大氣粗的陌陌、本地能力突出的赤子城,是出海下半場的幾個主要玩家。

05? 下半場的三件事

工具謝幕,出海來到下半場??v觀出海十余年的發展,下半場有三件事是核心。

1. 社交娛樂是主戰場

主要包括開放式社交的多個垂直品類,如音視頻社交、一對一社交、匿名社交、同性社交等等。以及由泛娛樂切入社交的衍生品類,如短視頻社交、直播社交、游戲社交等等。只有這些產品能夠搶占真正意義上的“用戶”。

2. 商業化能力是生存保障

在全球的資本寒冬,燒錢絕不是長久之計,需要有清晰的商業模式和穩定的變現渠道。前車之鑒,自建流量變現平臺是更為穩妥的選擇,也是經營自身高價值流量的最佳途徑。這個方面,字節跳動和赤子城已經先行。

3. 本地化能力是核心競爭力

不論是社交、泛娛樂還是重度游戲,本地化運營成為必考題。對于“殺時間”的產品,深度理解當地文化、匹配當地用戶的需求、規避文化屬性產品的“本地坑”,是生存、扎根、成長的必備能力。

2020年,是“宅經濟”在全球爆發的一年。對于出海下半場的選手們,是充滿了機會也充滿了挑戰的一年。接下來,頭部玩家能否延續兇猛的勢頭?會不會有新的玩家強勢入場?《出海瞭望》將持續關注。

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