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電商直播，從本質(zhì)上來說，就是引導(dǎo)大家購物的一種方式。本文主要從4個方面來講述，作者對于電商直播的一些看法。

直播這件事情上，從本質(zhì)上說是一種導(dǎo)購方式。目前的消費市場上，商品非常豐富，每個領(lǐng)域都充滿了很多商家在競爭。消費者通常都面臨了兩個問題，有明確需求，但不知道買哪個商品好?；蛘呤怯须[性需求，自己明面上并不知道，有一個培養(yǎng)和激活的過程。

兩三年前的導(dǎo)購，主要都集中在：電商活動頁、個性化推薦、圖文介紹，各種廣告比如視頻貼片，這幾年很快擴(kuò)展到短視頻、直播上。各種形式導(dǎo)購的作用都在于就是面對用戶明確需求時，告知面對這個需求時這個商品是最合適的，或者是通過展示商品激活（或種下）消費者的隱性需求，產(chǎn)生購買欲。

文章有點長長，主要是4塊內(nèi)容：

1. 從用戶達(dá)成購買的角度分析直播。
2. 直播的場景定位。
3. 行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個觀點。
4. 娛樂時間，分析老羅的首次直播。

購物的三個要素在直播上的體現(xiàn)

要達(dá)成購物，對于消費者而言有三點：對商品有購買欲望，對交易有信任感，商品價格達(dá)到心理預(yù)期。接下來是闡述這三點在直播上的體現(xiàn)。

1. 購買欲望

有購買欲望后才會考慮價格、是否有保障的問題。直播與其他導(dǎo)購形式的最大區(qū)別在于與用戶交互的時候是化被動為主動，并且能相互交流。如果李佳琦提前錄好一期節(jié)目再放出去，那估計就是大型翻車現(xiàn)場。大家在彈幕上瘋狂打出“他不配”時，提前錄制節(jié)目時并不知道會是這個反應(yīng)，還在滔滔不絕介紹產(chǎn)品，可能還在按流程售罄后加庫存（當(dāng)年的電視購物）。

與用戶的交互，可以根據(jù)用戶現(xiàn)場的反應(yīng)進(jìn)行針對性地引導(dǎo)，鼓勵用戶下單購買，這不就是實體店里導(dǎo)購員的強項嗎，BA出身的李佳琦和一直做服裝生意的薇婭確實在這方面很有經(jīng)驗。

2. 信任感

電商畢竟不是實體店，商品摸不到無法感知真實狀況，付錢后還要等賣家寄快遞。以及售后是否有保障，店家會不會跑路等，這些是電商相比實體店多了的交易成本。這些是已是現(xiàn)在電商的基礎(chǔ)信任了。

不過直播有了一些其他的信任感：

• 主播本人：目前很多主播都有了自己的粉絲圈，通過不斷地曝光，產(chǎn)出內(nèi)容與粉絲產(chǎn)生聯(lián)系。這些主播會讓你產(chǎn)生一種你認(rèn)識他們，因此可以信任他們的想法。很多kol的粉絲是通過自己不斷輸出內(nèi)容才聚集起一波粉絲，這些粉絲比較信任kol，尤其是在kol的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)。
• 持續(xù)的直播：從博弈的角度出發(fā)，如果是一次性買賣通常都向著短期利益最大化的方向走，各種坑蒙拐騙就會出現(xiàn)。而如果是多次博弈，通常會考慮后續(xù)的影響，是否可持續(xù)。相對于不知名，看上去也不知道之后還搞不搞直播的主播，消費者應(yīng)該會傾向于那些有品牌感的主播。如果商品服務(wù)上有問題，第二天還能在彈幕上刷屏喊冤。（目測主播應(yīng)該有相關(guān)的控評工具吧？）

3. 達(dá)到預(yù)期價格

最近看了ic實驗室關(guān)于直播的介紹，才明確意識到在直播這個事情上，前面兩點的重要性可能在某些時候低于價格。也就是激發(fā)購買欲望、信任感保障上大家都相差無幾時，價格就是贏取交易的主要因素。難怪當(dāng)時李佳琦對于某廠商給他的價格高于競對時發(fā)怒。

從這個角度，如上面的視頻所說，直播間成了走量的渠道，是聚劃算的另一種形式。在這種場景下，主播的人設(shè)之類的就不重要了，商品本身的屬性才有意義，主播成了工具人。畢竟商品品質(zhì)有保障，又是有購買需求的情況下，價格遠(yuǎn)低于用戶預(yù)期時，送錢這種好事，用戶二話不說買買買，囤囤囤了。

關(guān)于必須是歷史最低價才能實現(xiàn)走量，我還是有一些不同的想法。是否是歷史最低價，這個信息對于消費者而言，驗證的成本很高。一般是這個商品是你熟悉的，知道歷史價格情況，或者是到一兩個app上進(jìn)行搜索比價，或者是通過事后一段時間里，是否會遇到更低的價格進(jìn)行驗證。

目前李佳琦和薇婭直播間里的商品已經(jīng)鋪向全品類，這個零食那個日用品，對于消費者而言并不了解這些商品原來的價格是如何的。不確定是否會有了解的人在直播間里對于非最低價商品發(fā)彈幕。因此個人感覺低價，不一定真是歷史最低的價格，只要比競爭對手低或者是讓消費者感覺到價格低于心理預(yù)期價格即可。

直播的場景定位

說完購物的三個要素后，說說對于直播的場景定位。個人對于直播，早期覺得是個很奇怪的模式：

1. 我想買東西的時候不一定有該商品的直播。
2. 觀看直播耗費時間，介紹商品的圖文，可以一口氣看好幾個。

所以感覺直播沒啥場景，但從現(xiàn)在發(fā)展來看還是有直播場景的。

從消費者是否有比較明確的購物需求為線，可以劃分為明確購物場景直播和非明確購物場景直播。

1. 明確購物場景的直播

消費者就是來買商品的，這樣的場景下，商品的屬性更為重要，商品上新介紹，或者以價格主打進(jìn)行走量。滿足的是消費需求?？赡苁菍ｉT做某個領(lǐng)域的主播/店鋪，通過看主播/店鋪就知道大概播出的是什么內(nèi)容，或者是以活動的形式提前告知預(yù)計在什么時間，會銷售什么商品。

2. 非明確購物場景直播

消費者是來娛樂，逛街的心態(tài)，遇到心動的就買買，沒有心動的就算來。應(yīng)該是以勾起消費者購物欲望為主，滿足的是娛樂需求。如李佳琦的直播間，與小助理、狗的互動，或者聯(lián)線明星，專家，以及穿插一些娛樂游戲環(huán)節(jié)等，再如李佳琦對于商品的宣傳方式和引導(dǎo)觀眾的方式，成為很多人進(jìn)行娛樂，消磨時間的一種方式，會覺得看直播是一件有趣的事情。

這兩種場景目前來看都有相呼應(yīng)的流量。

但由于流量是有限的，人民群眾的娛樂需求是高于消費需求。所以流量會集中在具備娛樂屬性的直播間，剩下的直播間只能等用戶有消費需求了才會通過分類/搜索/個性化推薦等進(jìn)入直播間。例如夏季要來了，想看看是否有上新的裙子，晚上去看看服裝小店的直播?；蚴亲罱醒b修的需求，看看家具店的直播。

從這種明確的場景來看，直播在一定程度上解決了電商里用戶摸不到貨，看不到商品真實情況的問題——這個問題是電商長期以來未解決的。這樣的話，商品直播后可將相關(guān)片段剪輯放入商詳頁，一方面可為非直播時間來看商品的人有機(jī)會對商品有更全面的了解，另一方面能能充分利用直播的價值，不是一次性的，不知道是否已經(jīng)在搞了。

從滿足需求場景的角度，一個良性發(fā)展的直播間應(yīng)該是兩者通吃，即通過娛樂化維持和吸引更多的流量，然后專場預(yù)告/特價商品的方式做帶貨走量。

直播的不人道處和行業(yè)發(fā)展

薇婭和李佳琦一天不直播就慌的不行，擔(dān)心流量會流失，為了工作基本犧牲了自己的娛樂和生活時間（從各方的報道來看），為了保持競爭力必須得每天花很多時間選品，試用，然后播3個小時，像是一個工具人。個人感覺都有點不人道，當(dāng)然他們賺的錢我是真羨慕的。

個人的不成熟建議是，比如從每天播調(diào)整為一周2-3次，一方面可以有更豐富的直播節(jié)目效果，會有一些深度的內(nèi)容（也許為了附加的內(nèi)容照樣累成狗，但感覺應(yīng)該能爭取到1天的休息）。

另一方面釋放出來的流量會流向其他直播間，吸引更多從業(yè)者，是否會有利于培養(yǎng)新的主播和直播內(nèi)容，進(jìn)而提升整體電商直播行業(yè)的市場規(guī)模。

以淘寶為例：直播的頭部流量比重真大，剩下很多人的努力都得不到回報，不太健康，會不會淘寶直播的團(tuán)隊是面向李佳琦和薇婭接需求。

娛樂時間，老羅首次直播的分析

（1）明確or非明確場景

大家來看老羅的直播，基本是抱著圍觀的心態(tài)來的，對于老羅直播的產(chǎn)品本身興趣小于老羅本身。即使老羅說會賣小米10，大家的關(guān)注點不是小米10產(chǎn)品上有啥特別之處或者價格能做到多低。而是現(xiàn)在老羅為了恰飯連之前競爭對手的產(chǎn)品也要吹捧，以及雷軍真厲害很會拉攏競爭對手的人才為自己干活。因此從用戶的角度，老羅的直播間應(yīng)該是個非明確購物場景

（2）商品的購買欲望

既然是非明確購物場景，就很以來主播在直播間里激發(fā)購物欲望的情況，這點上老羅做的一般，大家紛紛感覺老羅介紹產(chǎn)品還不如念ppt，挺無聊的，而且還把品牌名都叫錯了。

（3）信任和價格

老羅直播結(jié)束后，什么值得買上出現(xiàn)“低過老羅”的營銷語，就已經(jīng)說明老羅并沒有從廠商那拿到比較低的價格，信任估計是這三項中達(dá)標(biāo)的。但信任對于這種頂級流量而言，應(yīng)該是基準(zhǔn)線，達(dá)標(biāo)是剛起步。真正將這些頂級流量區(qū)分開的就是誰能玩出花樣勾起購物欲望和商品價格上的競爭力了。

說起來直播這個事情可能還挺適合老羅的，畢竟商品不需要他制造，而只需要他用擅長的語言技能將商品推銷出去即可。寫這個文章的時候，順帶去看了看老羅早期的音頻、視頻，即03年課堂上的錄音和10年在吉大的演講。按現(xiàn)在的話講，還是蠻有脫口秀演員的天賦的。

整體上看，老羅直播這個事情，對于當(dāng)時賣貨的商家應(yīng)該是賺足了流量。是否真賣貨了他們的關(guān)心程度應(yīng)該是一半一半把，真正的贏家可能就只有抖音。也不好說，讓羅永浩來代言抖音的直播，將羅永浩與抖音直播品牌關(guān)聯(lián)在一起是好是壞還不好說，羅永浩的受眾群體與抖音的受眾群體應(yīng)該存在差距的。

個人精力有限，沒有對電商直播有全面的調(diào)查，主要是根據(jù)自己閱讀的信息，在行業(yè)的經(jīng)驗和一些推斷寫的。如果觀點有失偏頗，歡迎指正和討論。

本文由 @梅卡瓦 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議