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傳統的房產交易中，房產代理商和中介充當了非常關鍵的角色，以代理的方式將開發商的房產銷售給消費者，通過營銷、案場、咨詢、帶看等服務賺取交易傭金和案場服務費。傭金一般在1.5~4%之間，甚至比較難銷售的房產項目，其傭金非常高，比如一套60萬的房子、傭金可能在10萬。

這樣的多層交易鏈條在以往是穩定的存在，但互聯網下會發生怎樣的變化呢？我們逐個分析下。

房產商為什么采用代理方式？

1）房產商不會自己去賣房：房產商的核心是利用自有的品牌、資金等資源優勢，拿到高溢價的地，房子建好銷售出去、快速回籠資金，再找地建房，實現資源的高速周轉。不會將房產銷售列入戰略考慮中。

2）房產營銷代理和中介的無可替代：大宗交易中對服務的要求較高，需要大量的人參與，基于原因1、房產商不會養這樣的人。

3）房產商自己去賣房的驅動力：房產是個周期性產品，會有從小房升級到大方、學區房置換等等交易動因。對大品牌、多省區域有樓盤的房產商來說，一個深度認可品牌的客戶，在有置換訴求時會優先考慮首套房的品牌的。比如萬科針對老客戶有獎勵政策：老客戶置換會有2個點的優惠；老客戶介紹并成交，老客戶會得到3‰的獎勵，新客戶會有折扣。另外，目前的傭金有些高，尤其在2020年、以及未來的很多年。

房產代理商/中介的的服務與價值

目前的交易/服務鏈如下圖：

按照前面的分析，營銷代理一定會長期存在，只有房產商自己直接賣房時才會被替代（大概率是房產直接銷售和營銷代理并存）。

目前房產中介在整個交易鏈條中是非常重要的客戶來源渠道，90%左右的客戶是通過房產中介來的，大部分傭金也是房產中介拿走了。中介的核心價值是為客戶推薦房源，并帶客戶到售樓中心看房，這里請注意，僅僅是到售樓中心的門口，不參與現場講解，講解由案場的人員負責。僅提供這樣的服務，中介公司可以得到3萬元甚至更多的傭金。從付出的服務成本與收益看，遠高于其他行業，這是不合理的。

那為什么中介的生意很好，還在持續上升？我認為是不好銷售的房源、二手房交易、租房中需要更多的代辦或擔保服務呈現了房產中介的價值。而在好銷售的房源上，房產中介應該被替代。

互聯網下房產交易中的角色、服務和價值會不會重構？

一定是會的。

消費者的變化

1）信息獲取方式發生變化：以期家門口的中介是主要的信息獲取通道，今天可能都不去中介那里。先線上看看，結合自己的需求，需要的話直接到售樓中心了。當然，50、60后的可能還是會找中介聊天的。

2）消費心理變化：以前相信門口的店面，寧愿相信房產商是騙人的。而現在看，房產商品牌、房產的地段、房產品質才是核心，而不在于是誰提供信息的。

3）信息不對稱減少：以往受制于信息傳遞方式，獲得的信息較少，依賴于中介的輸入，但在信息爆炸的時代，只要有人給出評估房源的策略，誰會相信中介？Z世代的消費者更相信自己。

消費者的變化一定會驅動服務提供者發生變化

1）房產商/營銷代理：會通過更直接的方式觸達客戶，直接引導客戶到售樓中心。需要解決的僅是如何觸達、推送怎樣的信息來影響客戶的決策。

2）中介的渠道貢獻會被調整，在新房交易中的貢獻和收益將會下降。

3）房產商/營銷代理將會在房源評估、渠道評估上加強，以提升與中介或其他渠道的談判籌碼。

如何重構？

數字科技、數字營銷、數字運營，提升業務數字化、數字業務化的能力。

房產交易SAAS平臺的機會

全國性或區域品牌的大型房產商，至少前100強，將基于客戶全生命周期服務、房產營銷與銷售管理、渠道評估與結傭等，全力建設自己的私域平臺。

而那些區域性品牌或僅有一個或多個項目的房產商，需要依賴營銷代理和中介。而大部分營銷代理需要房產交易平臺來管理中介和交易業務，但因無心花較高費用建設平臺，也就給了SAAS平臺的機會。

很久前我講過，汽車行業的SAAS平臺會死，那是因為能活下來的30個大品牌都會建私域，經銷商不需要SAAS平臺，而且廠家1個、集團1個，已經不堪重負。但房產行業會有很多機會，同樣的，提供類似平臺的IT服務企業也就可以深度參與這個行業。

SAAS平臺僅提供以上這些服務么？世界哪有這么簡單，一定是絢麗多彩的！

現象與總結

恒大線上折扣促銷、推動一季度實現銷售1465億；世茂一季度線上認購超過100億；曾經年交易額超2000億的房產經紀平臺好屋面臨業績不能按期兌現的尷尬，都在說明一個事實：大房產商自己在拓客、直接成交，房產代理和中介的新房業務將會下行，一批房產代理和中介將會離開這個行業。

加強業務數字化、連接消費者、主動勾搭中小房產商、提升去化能力、做好房源和渠道評估，將是房產代理保持或實現業務增長的關鍵策略。至于中介，誰給的傭金多、工具多，跟誰走。沒有找到那個“誰”，就瞄著找個安身的地方吧。

本文由 @王建儒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議