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線上線下融合、數字化后，車企的渠道已不局限于傳統的線下網點，也不僅僅包含戶外廣告、電視臺、汽車之家類垂直媒體、搜狐類資訊媒體，還包括微信公眾號、短視頻、共享出行、金融信貸等新渠道。如此多的渠道，如何做好價值評估，如何將有限的營銷費用投入到合適的渠道中、換回更多高質量的線索以實現轉化？我們一起來總結下。

渠道的價值評估要從業務指標、經濟指標上來分析，即從效果和成本上來分析。

業務指標

業務指標可以從線索數量、線索質量、轉化率3個角度來評價，具體可以從線索數量、首觸率、合并率、有效率、轉化率5個指標來評價。

線索數量：評估周期內，原始線索的數量。

首觸率：評估周期內，客戶最早接入并產生線索的某渠道的原始線索量與原始線索總量的比值。注意：原始線索總量中不考慮“去重”的線索。被去重的線索不作為渠道價值貢獻評估項，但可以從流量和客戶留存角度分析其價值。

合并率：評估周期內，客戶在某渠道產生的線索量（非首觸）與原始線索總量的比值。注意：原始線索總量中不考慮“去重”的線索。首觸率、合并率整體反饋了渠道的影響力。

有效率：分原始線索有效率和全鏈路線索有效率。原始線索有效率是指評估周期內，某渠道產生的原始線索中首觸線索、合并線索與本渠道產生的所有線索量的比值。全鏈路線索有效率是指評估周期內，某渠道產生的有效的唯一線索（去除無效線索）與本渠道產生的所有原始線索總量的比值。從縮短客戶決策周期和路徑角度，全鏈路線索有效率反饋了渠道的線索質量。如果追求更高的線索質量要求，可考慮有購車意向線索與唯一線索總量的比值。無效線索指在人工清洗、智能清洗、銷售顧問跟進環節中判斷為無效的線索。有購車意向線索指已下訂、已成交、已交車、已戰?。ㄋ陸饠　⑺窇饠。┑奈ㄒ痪€索量。

轉化率：轉化能力的集中體現，但要區分流量到線索的轉化、線索到成交的轉化。如果車企的品牌美譽度、產品力、保有量規模、服務評價遠高于其他品牌，流量到線索、成交的轉化更多依賴于活動或內容；如果沒有明顯優勢，從流程到線索的轉化依賴于活動與內容，從線索到成交的轉化依賴于店端銷售顧問的跟進轉化能力。

從轉化率角度，可以從相同活動投放到不同渠道上的流量與轉化貢獻來對比評估渠道的優劣、合適。營銷活動貢獻評價、銷售顧問的轉化能力評估，日后詳述。

不考慮轉化率的影響，僅評估線索數量、線索質量，可使用以下模型：

氣泡面積：線索數量占比

• 奶牛：線索數量大、質量高的渠道，需要策略性的加大或保持投入的核心渠道。
• 明星：線索數量大、質量低的渠道，需要策略性的投放高質量的營銷活動或促銷活動以提升線索質量。
• 兒童：線索數量小、質量高的渠道，需要策略性的加大投放，以提升線索數量。
• 瘦狗：線索數量小、質量低的渠道，需要策略性的減少投放、淘汰不合適的渠道。

策略性：綜合考慮線索數量、線索質量、轉化率核心指標，依據近期的業務目標來投放，如品牌粉絲培養、線索量提升、線索轉化率穩定時的線索質量提升。

經濟指標

業務指標為業務結果服務，但不能體現為達成業務結果所付出的成本。所以，必須引入經濟指標從成本角度對渠道進行評估。評估結果也是渠道投放預算的重要參考依據。

單個線索成本：評估周期內，某渠道投入的所有營銷投放費用/原始線索數量。注：不包含去重原始線索。另外，品牌公關在渠道的投入可根據貢獻、按照固定比例折算到營銷投放費用中，或可忽略。

單個成交線索成本：評估周期內，某渠道投入的所有營銷投放費用/（來源于本渠道且已成交的唯一線索數量+來源于其他渠道但下訂或成交于本渠道的唯一線索數量*訂單成交轉化率）。

從經濟指標角度，也可以評估渠道價值：使用渠道的單個線索成本/單個成交線索與品牌的單個線索成本/單個成交線索進行比較。品牌的單個線索成本是指品牌下所有渠道的營銷投放費用/所有原始線索數量，品牌的單個成交線索成本是指品牌下所有渠道的營銷投放費用/所有成交的唯一線索。

全鏈路評估與提升

對渠道的價值評估，離不開對線索管理的理解。線索管理的核心是收集和轉化，收集是營銷部門關注的，轉化是銷售部門關注的，所以銷售量（即線索成交轉化）的提升是營銷部門和銷售部門共同努力的結果，不是單純的增加線索量就可以提升銷量，往往銷售顧問的轉化能力整體提升，就會為銷量做出較大的貢獻。

因此，首先要對全鏈路的線索轉化率進行評估，與同行、以往做比較，再分析線索、銷售顧問的轉化能力，最終確定改善策略。

• 如果大部分銷售顧問的轉化能力（轉化率、成交周期）已達到同行的平均以上水平，銷量的提升依賴于線索數量的增加或線索質量的提升。
• 如果線索量大、顧問轉化能力長期保持一個高的平均水平，銷量的提升依賴于線索質量的提升。
• 如果高意向的線索量較大，顧問的轉化能力在區域或組織上有較大差異，銷量的提升依賴于顧問轉化能力的提升。

本文由 @王建儒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議