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筆者目前在一家汽車垂直領域公司負責UGC板塊的產品運營工作，自身是一個7年的汽車、數碼、旅游社區的重度玩家，從去年開始參與并逐漸主導公司的產品從媒體平臺產品往UGC平臺產品轉變。結合最近研究的案例，來聊一聊關于媒體、社交、社區的關系。

華興資本董事總經理劉佳寧曾在雪球嘉年華說過：

如今互聯網的競爭早已不再是單純流量的競爭，而是變成搶奪用戶時間的競爭。當下最占據用戶時間的產品在視頻和游戲之外脫離不開社交、社區和媒體三個屬性。

首頁，我們知道整個中國互聯網是被百度、頭條、騰訊、阿里等巨頭把控的，而在除游戲外的產品中，最能kill用戶時間的無外乎是：媒體、社區、社交產品。

這里先給他們做一個連接的定義：

• 媒體：人——內容
• 社交：人——人
• 社區：人——內容——人

何為媒體

先說媒體，所謂的媒體是以PGC內容和OGC內容扛旗的一種產品形態。

在非互聯網時代，像類似羊城晚報這種傳統報社、各種雜志出版社等就是一家媒體機構，他們發布的內容代表了專業和權威，引領時代的主流，這就是媒體。

再到后來，微信出現公眾號，紙媒開始衰落，像我司高管們這種傳統報社的大佬紛紛開始轉型出來做公眾號，這就是媒體從官媒、機構媒體開始往自媒體轉變。微信公眾號帶來了早期的紅利，諸如我們有車以后、得到、十點讀書、軍武次位面等公司就是享受著這種紅利開始脫穎而出。

再后來，因為自媒體多了，開始出現類似zaker、今日頭條這種媒體平臺，依靠爬蟲爬取自媒體的內容進行聚合，通過算法推薦給用戶，于是有了媒體平臺。這里我舉兩個典型案例：懂車帝（同行）、zaker（本地老牌企業）。

先說zaker在廣州是一個老牌的知名APP，在我大學時候非常流行。時至今日zaker最重要的業務依然是媒體，他們有一個比較創新的業務就是和地方性媒體簽約，邀請地方媒體入駐平臺來作為該地方的本地化運營，有點類似MCN承包該地理片區的運營。當地的用戶一打開zaker app，看到的內容絕大多數是由該地方媒體來提供。

另外一個是我們天天在研究的懂車帝，懂車帝是字節跳動旗下孵化的產品。張一鳴信奉的：大力出奇跡，使得投在懂車帝的各種資源都是頂級的。

2018-2019年期間，懂車帝推出締造計劃，一次過簽約了市面上主流、知名的汽車圈KOL（例如大家車言論的YYP、吳佩、胖哥….）等，使得當時最早推出MCN玩法的之家的車家號一下子被挖空了。從此基于買車場景化里面：查看專業車評的場景，用戶基本上首選懂車帝。

我司的產品也曾經歷過重心在媒體業務的時期，時至今日，媒體業務仍然是汽車圈對我們最認可的一個心智之一。比如我們在媒體業務方面的：客觀、極致、快。全行業獨特的汽車實測體系、最快的新車發布資訊、最極致的電動車真實續航測試等。

因此媒體，做的是規模效益。最重要的是聲量和包裝，聲量即你對用戶的影響力，平臺的客觀中立給用戶的信任感，以及你能對接與覆蓋品牌主、廠家的能量，而包裝就是你團隊的專業水平，通過文字、圖片、視頻更好的將品牌進行傳播、美化，使用戶被這種專業的內容感到從而產生轉化。

何為社交

社交，簡單來說就是找人，做人和人的連接。社交的產品形態最典型的就是IM：微信、陌陌、探探等，大家因為不同的需求、不同的目的使用不同定位的社交軟件。只要產品能解決本質幫助用戶找到對應的人，那么用戶就會有使用它的理由。

如今已經是2020年，大家會發現現在的社交型產品能起來的要不就是背靠超級APP的（字節跳動旗下的多閃），要不就是出海的（bigo收購的IMO），要不就是基于某一種特定痛點剛需的（探探、SOUL）?；疽呀浐茈y再現第二個微信了（像馬桶MT、聊天寶都是風光一時很快就落寞了）。

社交要有網絡效應。為什么社交產品這么難做，其核心本質是沒有解決關系鏈的問題。我在讀大學期間發現一個很有趣的現象，南方的大學生會用微信來社交，大家用微信聊天，發朋友。

北方的大學生會用QQ來社交，大家頻繁更新QQ空間、QQ說說。特別是我有一個在重慶讀書的朋友和一個在湖南讀書的朋友，我用微信找他基本上都是半天一天才回復的，而在沒回復的期間，他們就經常用QQ更新自己的動態。

因此你是因為大家都在用微信所以你才用微信，而并不是因為微信這個產品解決了很多你的需求痛點你才用微信。（當然最早期，微信可以發語音替代了昂貴的打電話是一個引爆點，但是人家米聊、飛信也有這個功能）。

所以大家可以看到，微信整個產品迭代非?？酥?，也一直保持著熟人社交的調性。這里除了是產品之神張小龍極端克制與復古情懷的個人風格以外，還有很大一個原因是因為微信已經掌握了核心的關系鏈，他需要的只是逐步的探索與繼續挖掘關系鏈的價值。

自從我進入了微信生態的行業，每年都有去聽微信的公開課，我發現很多公司的老板都非常信奉微信的產品觀（克制的商業化、產品自增長等），但是一旦用在自己公司上就很容易水土不服，甚至很多頭頂光環的微信頭部產品出去創業或者跳槽，也會出現各種水土不服的情況。很大程度的原因是，那一套東西在微信做可以，但是到了外面沒有這種條件，再用一樣的方法論就不會有立竿見影的效果。

如何解決關系鏈，一般有3種渠道：

1. 背靠母公司超級APP，直接簡單粗暴的把關系鏈導入（頭條、抖音給多閃導社交關系，QQ給微信導社交關系）；
2. 自身流量龐大，直接獲取手機通訊錄，看看誰在使用本產品（Ins、陌陌）；
3. 薅具有現成社交關系鏈平臺的羊毛（拼多多）。

在整個互聯網都非常流行私域流量概念的時候，我們也做過關于社交的產品探索，時至今日仍然是一個具有活躍的百萬真實車主，連接了幾萬車友會組織的一個平臺。

所謂的找人，我們把它定義為：找車友會組織。解決的剛需是：用戶在買車前希望能進入一個具有車主的群里面獲取相關買車用車上最真實一手信息，詢問相關問題。在買車后希望能加入對應的本地車友會，和開同一款車的用戶進行社交。

當然整個業界當時對私域流量的定位都是期望它能隨時隨地帶來產品的DAU，但是隨著時間流逝，相信絕大多數的公司已經醒悟：私域流量是需要深度的、精細化社群運營才有其對應的價值，否則最終只會淪為死群（成為垃圾廣告的推送渠道）。而精細化的社群運營需要的是成熟健全的社群運營體系，還要有充足的人手支撐。

所以我們在探索期過后，重新定義了社群的價值。整個產品對外的心智依然是全國最大的車友會組織，百萬的真實車主依然是產品和公司的絕對護城河，我們提供給用戶的價值和服務就是解決找車友會社交。

因此我們開始了針對重點、熱門新車的運營。首先每一次新車發布都會吸引大量意向購車用戶，我們通過引入社群運營體系、專業運營人員、專業KOL、廠商人員，完成了對社群運營金字塔的搭建，最終以社群完成了對購車的轉化、以及對真實、接地氣UGC內容的生產。

何為社區

作為我目前在研究的領域，關于社區我必須要要重點說一下。這里先引用糖豆運營總監-孫金龍的3個觀點：

• 幾乎所有的工具類產品都想做社區——因為社區既能提升LT（因為留存提升了），也能提升V（社區構建的關系，提升了變現的可能性和深度），實在是「居家旅行，必備良品」。
• 幾乎所有的交易類產品也想做社區——因為社區種草，交易拔草；你的先種再拔，流量掌握在社區手里，總感覺心里不踏實。不論是夯實壁壘，還是降低流量成本，社區看起來都是個好解法；且如果你是個創業者，自建蓄水池，從社區切交易，會比較順暢一些。
• 幾乎所有的內容消費類產品都比較羨慕社區——因為社區能解決內容供應鏈的問題。你看愛奇藝、優酷，每年那么多錢花在版權購買上，抖音、快手這個包袱就小得多。

這3個觀點我分別用3款產品來說明：

專門為抖音服務的剪映，如今已經是蘋果商店前幾的超級應用，每天的下載量高達10幾萬。作為一款視頻剪輯、模板創作的工具類APP，他們也在開始重視社區的營造了。

國內的眾多app特別是圖片、視頻類的工具都會建造屬于自己的社區，他們的用戶場景化是，用戶看到了某一個非常棒的內容，自動使用這個內容背后由平臺提供的模板，進行套路化創作（從而降低了用戶創作的門檻）。

而對于用戶來說，我使用工具創作之后，最簡短的路徑會自動發布在平臺上，直接解決了其他社區關于內容供給的問題。甚至于因為社區本身的存在，用戶不會使用完工具就走了，還會多瀏覽一會兒，間接提升了用戶的使用時長和產品留存。

淘寶里面的微淘實質就是一個內容電商，商家把用戶的買家秀和自己生產的賣家秀發在上面，讓你種草，然后使你完成購買轉化。包括小紅書其實也是在走這路線。

內容消費不得不提的就是B站了，通過10年積累，與一朝破圈，目前已經越來越多專職UP主入駐B站生產視頻，并且通過這個作為職業養活自己。作為一個B站重度用戶，我每天都會刷完我所有關心UP主的動態更新，其使用時長早已經超過了優酷愛奇藝等APP，這也難怪最近B站的市值可以超百億。

因此這里做一個小結：所謂社區，即我們因為有相同的興趣愛好，通過討論相關的內容從而聚集在一起。人與人之間極有可能是不認識的關系，就比如我們平臺，大家都是開蔚來汽車的車主，但是我們彼此不認識，只是因為平臺使我們聚集在一起。我買蔚來ES8，那我去看看別的蔚來車主寫的買車故事、用車口碑、買車以后的生活。因此內容為我們彼此連接提供了可能性。

媒體、社區、社交的聯系與變現的路徑

首先作為一個純粹的產品，內容的價值和社交的價值是反比的。媒體強調的是內容的質量和數量、社交強調的是關系鏈不強調內容數量與質量。社區就處于兩者之間。

所以微信朋友圈發的內容，即使發幾個字或者很差的圖片，只要我在乎這個人，這個內容對我就是有價值的。而相同的內容要是放在媒體，大家就會覺得這是一個什么玩意。要是放在社區，那么可能跟我相同的群體會覺得這個內容有價值（基于這個內容命中了這群用戶）。

這里，我們要搞明白一個邏輯：為什么人們愿意在虛擬世界使用產品，無非解決兩個需求：獲取信息、滿足炫耀心理，得到他人認可。

所以比如我要去人人都是產品經理寫產品專欄，如果我的文章沒有點贊評論轉發，我創作的欲望就會降低。本來寫這個東西，就不能給我帶來金錢回報，如果我在炫耀心上還不能得到滿足，獲得同行的認同，那我下次就沒有動力來創作。

當然也有一種可能：人人都是產品經理舉辦了廣州線下見面會，本地區的產品同行聚集在一起開完線下沙龍去喝酒吃飯，完了再建立一個微信群，那么這個關系鏈可能不需要發文章去維系了，這個關系鏈就可能沉淀下來，形成了社交價值。這是社區要干的事情。

媒體方向的產品變現路徑就是做廣告、電商。

當然媒體對接品牌廣告不管哪一個行業都很復雜，以汽車領域來說，直投的話，品牌主年初有全年的廣告預算，只有你這個媒體進了比如類似營銷部的采購名單，才有可能分配到預算。這就需要這個公司銷售團隊有很強的人脈關系，特別是老板們基本上可以靠刷臉來拿廣告。

如果是代理的話，也是很負責，涉及什么返點、回款周期等，有可能年初的單子，年底才能回款。并且廣告需要有效果的監測，包括曝光點擊等常規sdk與api監測以及關于效果的留資轉化監測。

而電商的話，即使面對很小的人群圈子，只要我的專業心智形成了，我帶貨變現就特別容易。比方說我去年做商業化產品經理的時候，自己開發自營商城，許多用戶作為我們平臺的老粉、死忠用戶，直接就通過商城下單完成轉化，首單轉化率和復購率是天貓、京東等流量的好幾倍。

當然這里也有一個問題，垂直媒體面對垂直人群，能做的電商商品品類就十分有限了，并且不是像化妝品這種高毛利的商品。

因此媒體變現，短期容易，但是特別容易到達天花板。這也是為什么我們會從媒體平臺轉化為社區平臺。

中國社區普遍產品DAU低，是因為高度垂直細分化的原因。比如像我們垂直領域頭部的玩家，也就是大幾百萬DAU的水平，只要有大幾十萬的日活，就能在細分榜單排前10了。因此社區這個產品上，可能會出現更多小而美的東西，（比如汽車領域針對改裝車玩車用戶的Carben，針對家裝的好好住、一兜糖）。

而這個小而美的東西，也可能轉成小而美的社交（廣東一代改裝玩家，基本都用Carben）。他們通過口口相傳，因為相同的改裝文化聚在一起，甚至舉辦線下的改裝車聚會，就變成了社交。

最后我用虎撲、毒來舉例說明社區、社交的變現。虎撲早期是一個討論體育電競的傳統社區，里面聚集了大量直男用戶，但是做了10多年一直沒有做起來，現在應用榜排名在800多左右，處于不溫不火的狀態。

但是虎撲旗下有個最近冒頭的潮流社區叫毒，早期通過二手鞋交易機制（炒鞋）被廣泛曝光，如今已經成為了一個分享潮流文化（擁有完善UGC生產機制的產品）。并且其首頁就是商城，通過UGC內容里面的商品標簽，可以直接完成種草到購買的轉化。

總結

作為一個經歷過產品從媒體到社交再到社區轉變的產品經理，我們從思考產品定位、組建團隊、功能設計都因為探索和彷徨踩了許多坑，也積累了特別多的經驗。

因此我們從變現路徑來看產品，社交的產品價值是最大的，路徑也是最長的（像微信的商業鏈條深度即使到現在依然沒有挖掘完，但是基于社交的鏈條需要很大的耐心，幾年都沒有回報），社區的會短一點，媒體的是最短的。

當然縱觀這幾年的產品，沒有一個產品是純粹的媒體、社交、社區定位，都是通過相互的轉化從而完成商業化的探索，因此產品是否出圈，歸根結底還是用戶量要上來。

#專欄作家#

羅舜偉，人人都是產品經理專欄作家。小程序領域的資深增長黑客，目前負責汽車媒體平臺的車型庫、社區、搜索、工具等業務，完整經歷了自家3000萬+用戶小程序的從0到1過程，目前正在專攻產品游戲化與社群化。

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