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本文談論的范疇是針對已形成規(guī)模的典型交易平臺，有足夠多的買家和賣家，比如淘寶、京東和美團。其他交易產(chǎn)品因為沒有足夠多的流量以及用戶行為數(shù)據(jù)，故暫不做考慮。

在解析程序化廣告設(shè)計之前，先來看幾個關(guān)于交易的概念以及一些簡單的說明。

什么是交易？做生意買賣東西。

什么是互聯(lián)網(wǎng)交易產(chǎn)品？只要涉及到線上交易，存在現(xiàn)金流，都屬于交易產(chǎn)品，比如電商和O2O。

交易產(chǎn)品又包括兩類：一類是直接賣貨的B2C；另一類便是交易平臺。

交易平臺最主要的商業(yè)模式是什么？抽傭和廣告。據(jù)京東財報顯示，2019年的廣告營收占比達到60%左右，所以廣告產(chǎn)品對于交易平臺來說就顯得尤為重要。

某數(shù)據(jù)服務媒體整理了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司2019年上半年的廣告營收情況，我截取了典型的幾家公司的數(shù)據(jù)。

一、程序化廣告對于交易平臺有什么樣的價值

從商業(yè)的角度看，用戶從看到廣告開始到產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，以及生命周期中的所有行為都可以記錄和追溯，并且可以通過定向投放、動態(tài)創(chuàng)意和優(yōu)化算法精準地觸達用戶，做到最佳營銷體驗和最大化用戶生命周期價值，給平臺以及平臺商家?guī)砜沙掷m(xù)的商業(yè)價值。

從用戶的角度看，程序化能夠管理對用戶的每一次創(chuàng)意展現(xiàn)，具備做到用戶體驗最大化的基礎(chǔ)，并且創(chuàng)意可以互動，具備實現(xiàn)用戶的交流和服務直達的可能，最終有可能徹底改變廣告的定義，廣告即內(nèi)容，廣告即服務。

二、程序化廣告包括哪些核心模塊

• 服務廣告主/商家的需求方服務平臺，即DSP；
• 服務于流量主的供應方服務平臺，即ADX；
• 提供數(shù)據(jù)服務的數(shù)據(jù)管理平臺，即DMP；
• 提供廣告創(chuàng)意的程序化創(chuàng)意平臺，即PCP。

對于交易平臺來說，程序化廣告系統(tǒng)一般指的是服務于平臺商家的DSP，主要是基于站內(nèi)流量進行廣告投放，有些情況下會選擇合適匹配的媒體渠道進行流量對接，當流量較少的情況下也會選擇對接外部的ADX獲得豐富的流量資源。

至于PCP和DMP都是服務于DSP的，是程序化發(fā)展過程中的必然產(chǎn)品，目的是為了提高廣告投放的效率和效果，這部分我涉及的較少，就不做過多的描述。

三、程序化廣告完整的業(yè)務邏輯

四、DSP在產(chǎn)品中的具體設(shè)計方法

該部分分別從廣告投放平臺、前端廣告位展示、關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標、廣告引擎系統(tǒng)四個方面來展開解析。

先看一下我梳理的產(chǎn)品架構(gòu)圖：

廣告投放平臺的后臺產(chǎn)品設(shè)計

（1）新增廣告計劃

包括兩個層級，計劃設(shè)置和單元設(shè)置，單元從屬于計劃，一個計劃可以包含多個單元。

1. 計劃包括基本信息、計劃類型、日限額、總限額、投放時間；
2. 單元包括選擇投放對象、出價方式（CPMCPC）、設(shè)置出價價格、創(chuàng)意設(shè)置、人群定向。

（2）廣告計劃管理

不同計劃按照創(chuàng)建時間排序，展示字段按需確定，且操作欄不同狀態(tài)下的計劃對應不同的操作。

（3）數(shù)據(jù)報表展示

依據(jù)不同的計劃和推廣單元展示不同的數(shù)據(jù)報表，一般包含，數(shù)據(jù)概覽、數(shù)據(jù)趨勢圖和數(shù)據(jù)詳情，具體數(shù)據(jù)指標就不羅列了。下面會介紹一下廣告投放的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標規(guī)劃，可依此作為參考。

（4）財務管理

賬戶充值、賬單記錄、余額展示、消耗展示。

前端廣告位展示

廣告位資源分為站內(nèi)和站外兩部分，根據(jù)自身的業(yè)務需求來確定即可，常見的有搜索結(jié)果頁的原生廣告、首頁頂部橫幅廣告、購物車猜你喜歡推薦位、以及站外合作的固定廣告位等。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標規(guī)劃

指標體系包括基礎(chǔ)指標、效果指標、成本指標、品牌指標。根據(jù)業(yè)務需求可以適當?shù)脑鰷p，下圖這個評估指標體系考量的范圍已經(jīng)算是很完整的版本了。

廣告引擎系統(tǒng)

該系統(tǒng)是程序化廣告系統(tǒng)中最核心也是最難的模塊，可以抽象成兩個部分，精準定向和競價交易，依賴于海量數(shù)據(jù)、各種策略算法、以及機器學習，該部分我目前也只淺顯的掌握了運作原理和部分策略的運用，涉及到更偏技術(shù)實現(xiàn)層面的內(nèi)容。因為不太熟悉就不在此班門弄斧了，如果有精通的朋友咱們可以互相交流學習一下。

下圖是我畫的廣告引擎內(nèi)部運作流程示意圖，較粗略：

【競價監(jiān)聽服務】在收到競價請求之后，會根據(jù)設(shè)定的條件，比如站外網(wǎng)站的類別、網(wǎng)站歷史CTR以及作弊流量進行簡單的流量過濾，然后再把合適的流量信息分發(fā)到后端的【廣告服務總控模塊】，首先向【定向召回服務】獲取展示廣告，然后根據(jù)獲取的廣告結(jié)果向【ecpm預估服務】請求每個廣告的預估ecpm值并返回給【廣告服務總控模塊】進行排序，從而挑選出top的廣告進行展示。

定向召回策略

從以上我們能看出，如何做到精準定向，依賴于高效的定向召回策略，那么就來看一下具體的策略。

（1）基于用戶實時行為數(shù)據(jù)

通過實時日志流平臺準確的跟蹤用戶的實時點擊瀏覽/收藏/購買行為，對于相應的用戶重新投放用戶近一段時間內(nèi)發(fā)生過瀏覽/收藏/購買行為的商品。需要注意的是這個策略需要考慮召回概率按時間進行衰減，用戶的實時行為能夠比較強反映用戶的近期興趣，距離當前時間比較長的用戶行為對于用戶近期興趣的定向偏弱。

（2）基于item-based的協(xié)同過濾

首先通過用戶的購買行為計算item之間的相似度，比如通過計算發(fā)現(xiàn)item A和item B之間的相似度比較高，我們把item A作為候選推薦給購買item B的用戶，作為item B的用戶的召回候選集之一；同樣也把item B作為候選推薦給購買item A的用戶，作為購買item A的用戶的召回候選集之一。因為item-based協(xié)同過濾的特征，這一部分召回基本能夠把熱門爆款單都拉到候選集中。

（3）基于廣告主自定義投放定向

自定義投放定向是基于廣告主對目標群體有清晰的認識，推廣的時候可以自主選擇平臺提供的不同的用戶標簽設(shè)置精準投放范圍。

ecpm預估

針對某一個流量，會有多個廣告主的廣告活動同時參與競價，這時競價引擎需要對這些召回的廣告進行競價排名。根據(jù)每個廣告的出價方式、預估點擊價值、預估點擊率來預估ecpm用于排序。其中的點擊價值和點擊率需要根據(jù)算法來預估。

五、寫在最后

廣告主投放的本質(zhì)需求是有效傳播廣告，實現(xiàn)ROI最大化。

平臺方/流量方的目標是在實現(xiàn)流量收益最大化的基礎(chǔ)上，確保良好的用戶體驗和廣告效果。

對于用戶來說，廣告不再是煩人的騷擾信息，而是解決自己需求的通道。

程序化廣告在高速發(fā)展，還有很多可以優(yōu)化的地方，該如何優(yōu)化，離不開對用戶生態(tài)中各個角色的理解，解決他們所遇到的問題便是我們從業(yè)者為之努力的方向。

本文由 @Chen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議