汽車行業營銷領域數字化平臺(4):車企為什么要做數字化營銷平臺?
企業數字化轉型已成為眾多企業下一步重點投入和加強的方向,很多汽車企業已規劃或正在實施數字化營銷平臺,在營銷、銷售業務上發力,那車企為什么要做數字化營銷平臺?
企業數字化轉型已成為眾多企業下一步重點投入和加強的方向,很多汽車企業已規劃或正在實施數字化營銷平臺,在營銷、銷售業務上發力,構建用戶標簽庫、實施人群劃分,建設活動中心、內容中心,對接CRM、DMS、CC、互聯網媒體、DSP、官網、電商平臺等系統或平臺,實現客戶觸點覆蓋、活動或內容的千人千面,達到精準營銷、提升轉化率。
除了業務層面的提升外,還有業務戰略或其他層面的考慮:
企業數字化轉型的橋頭堡,需求側拉動供給側
數字化營銷平臺的建立,提高了企業對市場的感知能力和預測能力,對后端供應鏈資源的需求更為準確,可以幫助企業從產品研發、采購、制造、物流、人力、資金等資源進行合理配置,也直接決定了企業的營收能力和盈利能力。另外,在企業數字化轉型的10個指標中,數字化營銷平臺覆蓋或強關聯的有6個,足以說明數字化營銷平臺的重要性。
參考:《中國零售企業數字化成熟度評估調研報告》,中國連鎖經營協會&德勤。
平臺成為數字連接器,成為互聯網企業
建立數字化營銷平臺起步以鏈接客戶為主,重構原有的廠家→經銷商→客戶模式,并以此構建生態系統,實現企業、客戶、商家、第三方服務商家的接入,覆蓋客戶售前、售中、售后整個旅程,為客戶提供精準產品和服務,實現馬云爸爸講的“未來企業都是互聯網企業”的目標。
全過程數據沉淀與精準營銷
對市場的感知離不開對客戶的了解,以往客戶的溝通渠道單一、范式,當下數字時代,客戶多渠道、多種方式與企業品牌和產品建立聯系,而有些聯系企業卻不知曉、不掌握、不全面,也就無法實現精準營銷。
比如售前階段在線上交互的信息留在垂直媒體、綜合網站或第三方電商平臺,售中、售后階段交互的信息留在經銷商、第三方服務商家,企業僅僅獲取到成交客戶的部分且可能不準確信息,對客戶的理解不全面。
廠商協同與賦能商家
傳統模式下,廠家更多站在管理者角度看待商家;商家也是一邊應對廠家的管理,一邊應對自家管理體系的要求,在返點、營銷費用補貼上比較配合廠家。部分經銷商一套人馬應對3套系統:店面內部管理系統、集團管理系統、廠家管理系統,十分疲憊且以自家為主,廠家相對獲取到的信息較少。
而在數字化營銷平臺下,廠家利用自身資源優勢、整合線上線下活動,給經銷商導流、加熱、提供銷售工具,調動經銷商的積極性,輔以考核指標,就會獲取到除結果數據外的過程數據。
同時,以豐富的過程指標、可視化圖表輔助經銷商進行管理和提升,促使經銷商逐步依賴廠家的平臺開展業務,進而獲取更多業務數據,不斷豐富數字資產。
營銷效果可視化與媒體資源的再配置
在全過程數據沉淀基礎上,不僅可以實現精準營銷,更可以站在更高的層面思考活動、內容、傳播形式、新技術應用、投放渠道、排期、營銷效果、優化方案等,包括對自有資源、媒體資源的重新定位和資源配置策略調整。比如哪些渠道負責拉新,哪些渠道可以很好的互動、加熱,哪些渠道用來成交,哪些渠道來提供服務,讓企業成為客戶中心、活動或內容的發起中心和傳播分發中心、交易中心、服務中心、數據收集與分析中心。
企業不僅僅提供產品或服務輸出,也提供內容,這也是近3年來媒體的廣告收入增速明顯減緩的關鍵性因素。
線上線下融合、對抗羊毛黨
線上線下融合,客戶多端、多渠道便捷的接入,享受車企或經銷商提供的優質服務。同時,借用線下體驗,防止作弊、避免經濟損失。
如對抗羊毛黨:
互聯網企業為增加流量、搶奪新用戶、留住老用戶,紅包、補貼、優惠等一輪高過一輪,催生了羊毛黨,已全面滲透到訂餐、洗衣、美容、汽車、門票等消費行業,只要營銷費用投入高,就免不了被羊毛黨盯上。
汽車行業單臺8500~12000元營銷費用、近300億的網絡廣告市場,更是羊毛黨的最愛。有企業在一次活動中,新獲客40%是羊毛黨,損失近50萬。但如果企業有全過程的數據沉淀,尤其是線下商家交互過程的數據,通過精準營銷、加上識別手段、增加羊毛黨的成本,那羊毛黨只能看著別人領取紅包,而自己連紅包的影子都看不到或者無利可獲。
下篇將分享《C端業務中臺之線索中心》。線索管理是汽車行業管理客戶意向的,是營銷平臺的核心業務。涉及主機廠、經銷商、外部渠道。與活動中心、交易中心、渠道&分發中心等其他中心協同。房產、醫美、教育等行業類似。
作者:王建儒,17年業務運營、運營平臺規劃與建設經驗,聚焦汽車、高科技、專業服務的企業營銷、渠道分銷、用戶增長、O2O新零售業務的運營與數字轉型。
本文由 @王建儒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
專欄作家
王建儒,微信公眾號:王建儒的B星球,人人都是產品經理專欄作家。18年業務運營、運營平臺規劃與建設經驗,熟悉S2B2C業務模式的業務+數字雙中臺規劃和落地,聚焦汽車、房產等行業的營/銷/服/客戶運營與數字轉型。甲方IT負責人、乙方業務專家/產品團隊負責人。
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壓力測試
前輩您好,我也一直從事汽車方面的B端產品,+前輩w交流
談不上前輩啊,我們互相學習