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即使社交產(chǎn)品已經(jīng)走入紅海，但只有需求就會(huì)有新產(chǎn)品存在，抓住社交網(wǎng)絡(luò)的演化邏輯，我們或許就能看清社交產(chǎn)品的發(fā)展方向。

前段時(shí)間，社交軟件soul“做局”競品UKI的事件再次讓公眾見識(shí)到社交產(chǎn)品競爭之激烈?！吧缃划a(chǎn)品是否還存在機(jī)會(huì)”也成為從業(yè)者熱議的話題，畢竟前有微信、QQ、陌陌、探探，后有soul、uki，貌似對(duì)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)越來越少了。

也許在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)很難有第二個(gè)像微信、陌陌一樣的產(chǎn)品，但社交的需求永遠(yuǎn)存在，有需求就存在新產(chǎn)品的可能。

01?衣食住行與吃喝玩樂，人類需求的兩個(gè)階段

互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對(duì)“需求”一定不陌生，用戶需求是支撐一個(gè)產(chǎn)品從無到有、從小到大的根本緣由。而需求也不是一成不變的，即使是看起來同一件事物，用戶的需求點(diǎn)也可能完全不同。就拿每個(gè)人的日常必需品“鞋”來說。

1. 鞋

數(shù)十萬年前，人類用獸皮、樹皮制作出最早的鞋，其樣式與現(xiàn)在的襪子相像，這些材料質(zhì)地堅(jiān)韌耐磨，防寒保暖，還可以用來防護(hù)腳部不會(huì)劃傷、擦傷。但由于物質(zhì)的匱乏，在人類發(fā)展的很長一段時(shí)間內(nèi)，穿鞋與否都是奴隸與自由人重要的區(qū)別，當(dāng)時(shí)的鞋更沒有款式的說法。

隨著人類社會(huì)的發(fā)展，皮、綿、布、草等材質(zhì)開始應(yīng)用到鞋上，進(jìn)而出現(xiàn)了專職制作鞋履的匠人，在式樣、做工、裝飾方面已經(jīng)十分考究，鞋也開始出現(xiàn)了分化。

著名的趙武靈王“胡服騎射”故事就是將引進(jìn)更適合騎兵戰(zhàn)術(shù)的皮靴，歷代官員的鞋在用材、施色、圖案也有嚴(yán)格的規(guī)定。

再后來人們對(duì)鞋的功能也有了更多的需求，不同場景需要不同的鞋，跑步鞋、籃球鞋、足球鞋、登山鞋……應(yīng)運(yùn)而生。

現(xiàn)如今，鞋子最初安全、保暖甚至是應(yīng)用場景等基礎(chǔ)屬性變得沒那么重要，品牌反而成為人們消費(fèi)的重要理由。

如果問Nike款式最多的哪雙鞋？很多人的答案可能是Air Jordan1。但虎撲旗下的識(shí)貨APP的數(shù)據(jù)顯示，Air Force1（空軍一號(hào)）以2020個(gè)配色遠(yuǎn)超Air Jordan1的1096個(gè)配色。事實(shí)上，現(xiàn)在歸為休閑鞋的Air Force 1誕生之初最初是實(shí)打?qū)嵉幕@球鞋。

Air Force 1誕生于1982年，由一代傳奇球鞋設(shè)計(jì)大師Bruce Kilgore操刀（他曾參與克萊斯勒K系車的設(shè)計(jì)），他首次將著名的氣墊技術(shù)加入到籃球鞋，為此Nike也挑選了6位NBA明星包括摩西·馬龍（曾經(jīng)的最強(qiáng)高中生）、邁克爾·庫珀（防守大閘，湖人名宿）、賈馬爾·威爾克斯（湖人名宿，“show time”重要成員）、鮑比·瓊斯（NBA第一位最佳第六人）、米切爾·湯普森（著名NBA巨星，克萊湯普森的父親）和卡爾文·奈特?fù)?dān)任代言，并拍攝了著名的形象海報(bào)，6位球鞋身著空軍服裝展示出Air Force 1的6大要素宏大、耐久、超越、豪邁、連貫及純粹，而這 6 位球星也被后世譽(yù)為“最初六人（The Original Six）”。

雖然邀請了六大NBA明星代言，但AF1前2年并不受歡迎，現(xiàn)在人們看起來很潮的AF1卻在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“最丑的鞋”，1984年，由于生產(chǎn)能力的問題，Nike一度計(jì)劃終止生產(chǎn)該鞋款。

巴爾的摩Cinderella Shoes、Rudo Sports、Downtown Locker Room，3家聯(lián)手以承擔(dān)每款1200雙的銷售指標(biāo)與Nike洽談，最終讓Nike在1986年重新開始生產(chǎn)AF1。

這三家鞋店又與Nike聯(lián)手推出了“One Color A Month”，每個(gè)月都會(huì)推出一雙全新限定配色款式的 Air Force 1，并只在這3家鞋店獨(dú)家銷售，這種營銷方式吸引了喜好潮流文化的年輕人的歡迎，隨后Air Force 1成功的與嘻哈、街頭籃球等潮流文化結(jié)合在一起，成為年輕人出街神器，至今，Air Force 1已經(jīng)發(fā)布了超過2000種款式，成為了全世界最受歡迎的運(yùn)動(dòng)鞋。

與Air Force 1相似，Air Jordan1也經(jīng)歷了從籃球鞋到潮流品牌的演變過程，這才有了30年前的科技與設(shè)計(jì)暢銷至今的神話。

對(duì)于這些人而言，與其說人們關(guān)注的是鞋子的使用價(jià)值，不如說他們關(guān)注的是商品歷史、品牌故事以及品牌的身份符號(hào)，他們不會(huì)為一雙鞋買單，他們卻會(huì)為一雙鞋的文化價(jià)值付出十倍于原價(jià)的高價(jià)。

2. 智能手機(jī)

不僅僅是鞋，服裝、日用百貨甚至是數(shù)碼產(chǎn)品都在沿著同樣的邏輯進(jìn)化著。

以智能手機(jī)為例，蘋果iPhone橫空出世并沒有一枝獨(dú)大，三星、HTC等眾多Android手機(jī)仍是iPhone不可小覷的競爭對(duì)手，再后來是小米手機(jī)憑借著性價(jià)比優(yōu)勢迅速成為國內(nèi)的領(lǐng)軍品牌，紅米手機(jī)以更低的價(jià)格讓更多人從無到有開始使用智能手機(jī)，再后來華為、榮耀、OPPO、vivo、魅族、樂視等品牌使得智能手機(jī)的競爭進(jìn)入白熱化，同時(shí)也出現(xiàn)了一加、黑鯊等適合小眾人群的手機(jī)品牌。

如今智能手機(jī)的市場已經(jīng)成為了品牌之間的競爭，小米獨(dú)立了Redmi就是想提升小米手機(jī)的品牌，華為、OPPO、vivo等領(lǐng)先品牌更是加大品牌端的運(yùn)營，如同Air Jordan一樣，智能手機(jī)也有主打高端人群的8848。

關(guān)于人類需求的變化，大家熟知的馬斯洛需求層次理論早就做出了闡述，他將人的需求分成生理（Physiological）、安全（Safety）、愛和歸屬（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五類。

在馬斯洛需求理論里，越低級(jí)的需求就越基本，越與動(dòng)物相似，越高級(jí)就越是人類所特有的。同時(shí)這些需求都是按照先后順序出現(xiàn)的，當(dāng)一個(gè)人滿足了較低的需求之后，才能出現(xiàn)較高級(jí)的需求，即需求層次。

這也就解釋了之前提到人對(duì)鞋、智能手機(jī)的需求過程——

首先是解決有無的需求，進(jìn)而是安全層面的需求，比如鞋子的耐用性、手機(jī)的安全性、更換周期，接著才有了個(gè)性化消費(fèi)的需求，需要能夠體現(xiàn)自己身份，給自己帶來精神滿足。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸將需求拆分為衣食住行、吃喝玩樂兩類，他認(rèn)為：

衣食住行是剛需，因此消費(fèi)者會(huì)貨比三家，會(huì)很理性地去消費(fèi)。所有剛需的產(chǎn)品都是出自平臺(tái)，比如食有美團(tuán)，衣有淘寶，行有滴滴。吃喝玩樂是更上層的需求。人吃東西有剛需的一部分，但很多時(shí)候我們吃東西不是為了不餓死，而是因?yàn)橛X得好吃。這就是為什么喜茶會(huì)有很多有趣的活動(dòng)，像快餐車那些。它們看起來像玩樂，和喜茶不搭界，但其實(shí)它們是我們所在的更大的一個(gè)領(lǐng)域。

我們可以借助聶云宸的方法將人類的需求分為兩個(gè)階段：

• 基礎(chǔ)需求階段：通常是由于科技的進(jìn)步、某個(gè)發(fā)明的誕生、某類事件的推動(dòng)，創(chuàng)造出了一個(gè)巨大的變量，讓人類衣食住行等基礎(chǔ)需求有較大的提升，比如阿里的電商、美團(tuán)的外賣。
• 文化需求階段：隨著同類商品的增加，逐漸進(jìn)入紅海市場，基礎(chǔ)屬性的差異變得的越來越小，反而能否滿足個(gè)性化需求成為脫穎而出的關(guān)鍵。這種個(gè)性化需求常常體現(xiàn)在品牌層面，是否讓人印象深刻，是否符合一類人的喜好，是否具備鮮明的品牌主張（價(jià)值觀）。Air Jordan、Yeezy、喜茶、華為的花粉、小米的米粉都是類似的邏輯。

02 從通訊到興趣交友，社交網(wǎng)絡(luò)的更迭

社交網(wǎng)絡(luò)的更迭也是沿著這個(gè)邏輯進(jìn)行著演化。

首先是從無到有。社交聽起來很像愛與歸屬類的需求，但對(duì)于人類而言，建立連接是十分基礎(chǔ)的需求。

以色列歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利的著作《人類簡史：從動(dòng)物到上帝》介紹了從十萬年前有生命跡象開始到21世紀(jì)資本、科技交織的人類歷史，他認(rèn)為人類從動(dòng)物中脫穎而出，社交能力起到了至關(guān)重要的作用。

與其他動(dòng)物相比，人類的腦容量有明顯的區(qū)別：

60公斤哺乳動(dòng)物平均腦容量是200立方厘米，但早在250萬年前的人類腦容量就已有600立方厘米，現(xiàn)代智人平均腦容量高達(dá)1200～1400立方厘米。

人類早期的大腦是一種負(fù)擔(dān)，大腦本身結(jié)構(gòu)脆弱，不利于活動(dòng)，而巨大的頭骨更加大了成本，大腦的能量消耗十分驚人。對(duì)智人而言，占身體總重約2%～3%的大腦，在身體休息而不活動(dòng)時(shí)，卻消耗了25%的能量。其他猿類的大腦只占8%。

而人類另一項(xiàng)獨(dú)有特點(diǎn)——直立行走，更是加大了這一負(fù)擔(dān)。人類的直立行走不僅讓人類更容易發(fā)現(xiàn)獵物或敵人，還解放了人類的手，可以丟石頭、做信號(hào)，還可以生產(chǎn)使用工具。然而，直立行走讓臀部變窄，女性的產(chǎn)道寬度受限，再加上人類龐大的頭腦，分娩成為女性的一大難題。

于是人類逐漸進(jìn)化出在“早產(chǎn)兒”的生育方式，相比其他動(dòng)物出生不久就可以奔跑甚至自行覓食，人類在出生之時(shí)，許多重要器官都不完善，需要經(jīng)歷許多年的撫養(yǎng)才能成人。

漫長的養(yǎng)育過程使得母親很難過上一邊照顧孩子一邊捕獲獵物的生活，而不得不跟其他人生活在一起，通過高超的社交技巧，逐漸形成了強(qiáng)大社會(huì)關(guān)系的部落形態(tài)，共同捕獲食物、養(yǎng)育小孩，繁衍生息。因此，建立關(guān)系、維護(hù)關(guān)系的能力逐漸成為人類最基礎(chǔ)的生存能力。

馬化騰也曾說過“通信強(qiáng)于社交，社交強(qiáng)于社區(qū)。”通信其實(shí)就是關(guān)系連接中最基礎(chǔ)的一類需求，只是智能手機(jī)的出現(xiàn)改變了通訊的效率，延展出了更多使用場景而已。

智能手機(jī)早期誕生的通訊軟件往往擁有無法想象的先發(fā)優(yōu)勢。開發(fā)于2009年的WhatsApp就是一例，在2016年1月以前，WhatsApp都是一款收費(fèi)APP，用戶需要繳納1美元一年的費(fèi)用才能享受到“免費(fèi)”的通訊服務(wù)，但相比手機(jī)運(yùn)營商的短信費(fèi)用，1美元已經(jīng)是一個(gè)極低的成本。2016年1月后，WhatsApp采用免費(fèi)的戰(zhàn)略快速成為全世界用戶規(guī)模最大的通訊產(chǎn)品之一。

同樣，中國的微信、韓國的kik、日本的line也都是在智能手機(jī)誕生的初期上線，滿足了當(dāng)?shù)赜脩糇罨A(chǔ)的通訊需求，最終成為當(dāng)?shù)卣紦?jù)主導(dǎo)地位的社交產(chǎn)品。

從無到有以后，人們開始有了安全方面的需求。

加密通訊是WhatsApp重要的產(chǎn)品特性之一，但在2014年2月，WhatsApp被Facebook收購后，原本是WhatsApp的用戶開始擔(dān)心WhatsApp的安全問題，于是一部分用戶群體開始尋找更安全的平臺(tái)，Telegram憑借其強(qiáng)大的加密通訊能力滿足這類人的需求，從而實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的增長，5天新增用戶超過800萬。也是因?yàn)閺?qiáng)大的安全措施，讓Telegram成為了一些惡性事件的溫床，前段時(shí)間出現(xiàn)的韓國“N號(hào)房”事件就是一例。

另一款讓Facebook忌憚不已的社交產(chǎn)品Snapchat也是源于安全需求，我在之前的文章中提到過，Snapchat最早的閱后即焚功能恰好擊中了高中生課堂傳紙條、考試作弊的需求，這才有了Snapchat在美國的流行。也是因?yàn)榘踩奶匦?，Snapchat獲得了中東地區(qū)用戶的青睞，2019年9月，Snapchat在中東地區(qū)注冊用戶已超過3300萬，并仍在快速增長中。

數(shù)據(jù)來源：istizada.com

對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)而言，安全性還體現(xiàn)在個(gè)人隱私方面，因此出現(xiàn)了很多國內(nèi)的90后、95后為防止長輩看到他們最新的動(dòng)態(tài)，開始拋棄微信，重新在qq聚集。國外的年輕人也是如此，他們將陣地從Facebook轉(zhuǎn)移到了Snapchat。

像服裝、鞋子、智能手機(jī)一樣，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，基礎(chǔ)需求滿足后，人們開始產(chǎn)生了文化需求。

由于即時(shí)通訊產(chǎn)品的特性，交友的文化需求很早就體現(xiàn)在“群”之中，無論是上限500人的微信群、上限2000人的qq群還是上限20萬的Telegram群，人們根據(jù)興趣的不同加入到不同的群之中，與有著同樣興趣的人建立關(guān)系。

而這些群通過一定的方式運(yùn)營也會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌化特征，比如樊登讀書會(huì)，就是一個(gè)形成了一定品牌調(diào)性的興趣社群，樊登讀書會(huì)的標(biāo)識(shí)成為這些成員的一個(gè)符號(hào)，他們愿意為此買單，就像有些人愿意高價(jià)購買Nike，高價(jià)購買8848手機(jī)一樣。

現(xiàn)今，也出現(xiàn)了一些基于興趣的社交產(chǎn)品正在脫離微信、qq，開始獨(dú)立開始運(yùn)營的趨勢，比如本文一開始提到的soul——第一次使用soul，我就認(rèn)為soul是一個(gè)非典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者更關(guān)注即時(shí)通訊、閱后即焚、圖片社交等產(chǎn)品功能，在形成一定規(guī)模后再逐步建立品牌，這時(shí)候品牌與用戶對(duì)于產(chǎn)品的理解是存在差異的，比如陌陌的slogan是很高興認(rèn)識(shí)你，用戶眼中的陌陌是yp神器。

而soul從一開始就帶有鮮明的品牌印跡，正如soul的名字，soul定位于靈魂社交，原本聚集在豆瓣、LOFTER以及微信群、qq群的用戶，因?yàn)殪`魂這一主張使用了soul，他們至今也說不清soul的核心功能是靈魂測試、星球，還是語音匹配、戀愛鈴，但因?yàn)閟oul的各種功能、內(nèi)容廣場將聚集在了一起。

也許未來會(huì)有越來越多像soul一樣的基于某類興趣交友的產(chǎn)品從微信生態(tài)里脫離出來，成為獨(dú)立的交友產(chǎn)品，相比基礎(chǔ)的通訊類交友產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在功能層面比微信、附近的人更契合某類興趣的需求，在運(yùn)營層面會(huì)帶有鮮明的品牌特色。

而這里的品牌并非一個(gè)簡單的logo，一個(gè)清晰的定位，品牌背后的文化屬性可能更加重要，而文化屬性的體現(xiàn)就是大量專業(yè)性的內(nèi)容，因此，越來越多的APP都在內(nèi)容方面進(jìn)行嘗試，這些帶有鮮明價(jià)值觀屬性的品牌將有相同喜好的人聚集在一起，就像樊登讀書會(huì)、越野e族車友會(huì)……最終，從大一統(tǒng)的社交平臺(tái)，逐漸演化為一大N小的碎片化社交平臺(tái)競爭的形態(tài)。

事實(shí)上，國外的社交產(chǎn)品也在進(jìn)行著同樣的變化，如Nextdoor一樣的利基APP正在快速增長，成為了Facebook、WhatsApp之下另一種社交方式。

回過頭來再來看馬化騰“通信強(qiáng)于社交，社交強(qiáng)于社區(qū)”的后一句“如又是陌生人社交很難了，如基于興趣的社區(qū)目前國內(nèi)也很強(qiáng)了，再細(xì)分的垂直社區(qū)空間也有?！彼坪跽A(yù)示了社交產(chǎn)品的未來方向。

本文由 @楊澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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