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榮耀標(biāo)識直播電商的帶貨秘訣，100年前就有人講清楚了
在直播電商時代，人就是媒體，人就是渠道，人正在重新成為下一代交易入口，而這一交易的成交關(guān)鍵就是知識分發(fā)、信任代理、人格連接。
1904年，美國第三大廣告公司洛德暨托馬斯的執(zhí)行總裁阿爾伯特·拉斯克，在參加一次沙龍時，從門童那里收到了一張小紙條：
“我正在這個聚會沙龍樓下，我能告訴你什么是廣告，我知道你不清楚……”
出身加拿大騎警的約翰·肯尼迪，給拉斯克寫下了三個單詞：
Sales in Print（紙上推銷術(shù)）
廣告，就是一個二維世界的推銷員，約翰·肯尼迪按照優(yōu)秀推銷員的標(biāo)準(zhǔn)，來確立文案的法則，來決定廣告應(yīng)該如何向消費者說話。
紙上推銷術(shù)，這三個英文單詞從根本上改變了廣告理論，為廣告業(yè)樹立了明確標(biāo)準(zhǔn)。拉斯克后來說：“寫廣告史時，第一個一定要寫的名字就是約翰·肯尼迪。到今天為止，他所定下的原則一直是每一位文案人員的準(zhǔn)則。”
既然廣告是紙上推銷術(shù)，那么直播電商是啥？其實就是視頻推銷術(shù)啊。
“所有的廣告案例，它們背后都隱藏著個人推銷技巧，所有的廣告都要基于此。站在門口與一個主婦交談，和與她在夜燈下促膝交談有很多相通之處。同樣的推銷員在哪里都適用，而廣告只是紙面上的推銷……廣告的原則，和個人推銷的原則無異。”
洛德暨托馬斯公司的繼任總裁，克勞德·霍普金斯如是說。
（拉斯克和霍普金斯）
不管是寫廣告文案，還是做直播帶貨，都應(yīng)該像一個優(yōu)秀的產(chǎn)品推銷員一樣，學(xué)習(xí)那些經(jīng)典的推銷法則。
在這個全民一窩蜂做直播的今天，李佳琦和薇婭能牢牢把持著頭部，很重要一點就是李佳琦曾做過南昌美寶蓮的柜員，而薇婭自己開過實體服裝店，他們都有過跟顧客面對面推銷的經(jīng)驗，因而也懂得如何與屏幕前的顧客相交流，知道如何打動她們，引起她們的購買欲。
而反觀明星直播，即便她們經(jīng)常面對鏡頭，擁有出色的表演天份，在帶貨上也經(jīng)常表現(xiàn)平平，甚至不乏翻車案例。
這恰恰說明推銷與表演的不同，不是說你長得好看、能說會演，就一定能做好直播賣好貨。
“他們忘記了推銷員的身份，試圖去成為一名演員，不是賣力推銷而是為了尋求掌聲……成功的推銷員很少是能言善辯的，他們幾乎沒有演說的魅力可言，有的只是對消費者和產(chǎn)品的了解，以及樸實無華的品性和一顆真誠的心?！?/p>
作為廣告史上最出色的文案之一，霍普金斯完全按照推銷員的做法，建立了自己做廣告寫文案的方法。即使已經(jīng)過去了將近100年，再回顧霍普金斯的這些言論和觀點，我覺得對于今天依然有著極佳的指導(dǎo)意義，特別是對于又回到那個推銷年代的直播來說，因為人性是恒久不變的。
在商業(yè)初興之時，推銷員是連接產(chǎn)品和用戶的中介，他們帶上樣品和產(chǎn)品名錄，敲開千家萬戶的房門，讓銷售得以達成，企業(yè)以得存續(xù)。
但這種一對一上門推銷也有著極大的局限，那就是效率低，成本高。所以，能夠迅速覆蓋全國的大眾媒體、以及專業(yè)化的分銷渠道出現(xiàn)了。媒體傳遞產(chǎn)品信息，渠道提供交易場合，二者各行其是、涇渭分明。為達成銷售，企業(yè)要做的就是一邊在媒體上投廣告，一邊渠道開店鋪貨。
媒體+渠道取代了推銷員找顧客的重要價值，成為連接產(chǎn)品和用戶的中介，推銷員只負責(zé)顧客到店后的臨門一腳。這就是傳統(tǒng)營銷時代。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來，新的電商渠道誕生，新的媒體形式出現(xiàn)，在新渠道和新媒體的賦能下，人的價值被重新推高。媒體和渠道的用戶連接方式是“一對多”，而傳統(tǒng)上人的溝通方式、推銷方式則是“一對一”的?！耙粚σ弧钡暮锰幨歉泳珳?zhǔn)，更加容易贏得顧客的信任，并建立持續(xù)關(guān)系；而其壞處則是效率低下。但現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，人也可以輕松實現(xiàn)“一對多”，而且它雖然是“一對多”的溝通，卻能讓消費者產(chǎn)生“一對一”的體驗和情感連接。這是大眾媒體和渠道無法做到的，沒有人會覺得媒體是只跟自己一個人對話。
人就是媒體，人就是渠道。包括微商、私域流量、KOL、KOC等等營銷概念的流行，其實都指向了同一個結(jié)論——人，正在重新成為下一代的交易入口。如果我們將人視為下一代的交易入口，那么成交的關(guān)鍵就是這么三點：
- 知識分發(fā)
- 信任代理
- 人格連接
01
說得越多，銷得越好。這對于直播帶貨來說，是一條毋庸置疑的真理。
羅永浩在抖音直播以后，有人說老羅開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，企業(yè)找他直播不是為了賣貨，而是為了口播廣告、品牌露出，老羅可以轉(zhuǎn)型品牌宣講人，用說相聲的方式幫助品牌講故事。但問題是，如果不是沖著買東西，不是沖著買便宜貨，誰愿意天天聽你念產(chǎn)品說明書呢？
霍普金斯說：
“只有對我們產(chǎn)品感興趣的人才會閱讀我們的廣告。不論廣告的篇幅是長是短，都不會有人將它當(dāng)作一種消遣樂趣來閱讀。所以我們應(yīng)該將廣告讀者視作一位正在向你咨詢信息的潛在顧客，給他足夠的產(chǎn)品資訊促使其消費買單?！?/p>
如果直播網(wǎng)紅介紹產(chǎn)品時只會說好好好，對產(chǎn)品缺乏深入的理解，不能提供專業(yè)的產(chǎn)品知識幫助消費者做出購買決策，那么帶貨效果無疑是會大打折扣的，老羅的直播尤其是前兩次直播已經(jīng)證明了這一點。
美妝博主有很多，李佳琦能夠大火并成功破圈，在于他早期在口紅細分領(lǐng)域的聚焦。正在因為他在口紅上擁有極豐富的專業(yè)知識，才能單憑一條試色短視頻就在抖音漲粉百萬。他的抖音號，口紅視頻在早期占到7成以上。先有“口紅一哥”，才有今天的直播帶貨王。
德魯克說：
“知識是今天唯一有意義的資源”。對于營銷來說，知識就是生產(chǎn)力，知識就是打動人心的力量。
要知道好奇心是人類最強的動機。而新鮮的知識恰巧能喚起人的好奇心，讓人產(chǎn)生買來試一試的沖動。
霍普金斯給桂格麥片的飽滿谷物產(chǎn)品做廣告，他才不會寫這顆谷物色澤誘人、香味美妙，嘗起來好好吃呀好好吃。這些司空見慣的信息，根本無法喚起人們嘗試桂格的好奇心?！帮枬M谷物”照著這種方法做了多年廣告，結(jié)果卻越來越令人失望。
而霍普金斯則跑去工廠觀察谷物的生產(chǎn)過程，然后他寫了一句廣告語：“從槍里面射出來的食物”——谷粒膨脹到平時大小的8倍、每顆谷粒承受著1億2千5百次蒸汽爆炸、食物從桿子里噴射而出……
每個讀了飽滿谷物廣告的人都想親眼看一看、親口嘗一嘗這些谷物，最后他們變成了桂格的忠誠消費者。
這些介紹谷物生產(chǎn)知識的廣告，成了美國食品領(lǐng)域最為成功的廣告，也讓飽滿谷物成為早餐食品業(yè)最吸金的產(chǎn)品。
所以如果你來給一款早餐麥片來做帶貨，你要說點什么呢？
你要說的是麥片的生產(chǎn)過程，是麥片的食用方法和好處，還有健康輕時尚的早餐文化。而不是自吹自擂的“我的麥片就是好”和自私自利的“別買別家的麥片，買我的”。
這兩條就是當(dāng)今廣告業(yè)最大的弊端。
而知識的價值，則是呈現(xiàn)顧客想要的信息，分享產(chǎn)品能為使用人群帶來什么樣的好處，給顧客提供服務(wù)和便利。要知道，要營銷的目的就是喚起消費者的需求。而需求從哪里來呢？一小部分來自于我們的本能和生理渴望，剩下的絕大部分來自于知識。
比如你讀了一本講攝影史的書，就對單反相機產(chǎn)生了需求。你了解了LV的歷史和工藝，就想擁有LV的包包。你研究了蘋果的品牌故事和喬布斯的人生經(jīng)歷，就成了果粉。
所以如果我要去做直播帶貨，那我會選啥呢？
我想我最有心得、最拿手的就是精釀啤酒和西裝了。因為我自己就是讀了一本關(guān)于精釀啤酒的書，了解了精釀的歷史和文化才入坑的。我喝過幾百種不同口味的精釀啤酒；打卡過北京大多數(shù)精釀酒吧；看過市面上很多談啤酒品鑒和工藝的書；買過各種啤酒杯套裝，研究不同的啤酒應(yīng)該如何搭配酒杯；在知乎寫過關(guān)于精釀啤酒的高贊回答。
（來自本空實景拍攝）
我有充分的把握和信心，當(dāng)我給你分享完精釀的知識，你就會產(chǎn)品對精釀的好奇心和購買欲。因為我對身邊人就是這么做的。
知識創(chuàng)造需求。至少，只有豐富的知識，才能支撐你在直播間里滔滔不絕說上幾小時話，讓觀眾對你產(chǎn)生興趣，愿意一直聽下去，而不是聽得昏昏欲睡、興致全無。有豐富的知識打底，直播才不會變成無聊的聒噪。說到底，知識，是用一種戲劇化、感染力的方式來展示產(chǎn)品，而不是空口白話只知道說產(chǎn)品好好好。
02
一提到直播帶貨，很多人會說這不就是電視購物的翻版嘛。持有這種人云亦云的觀點并不會幫你加深對直播帶貨的理解，而且如果照著電視購物那套玩法去做直播，翻船是大概率的。電視購物之所以把自己玩崩，在于它有三條極大的弊病：
- 其一是夸張的功效成份和產(chǎn)品原理，尤其是在減肥、美容、豐胸、增高、醫(yī)療這些產(chǎn)品上，產(chǎn)品原理之神奇、功能之神奇簡直令人目瞪口呆；
- 其二是虛假的專家證言和消費者證言，證明產(chǎn)品如何如何，通俗來說這就是托；
- 其三則是混亂的定價體系，原價999，現(xiàn)在購買價僅需99，二者相差之多，令人難以置信，以外，電購又發(fā)明了一大堆名目繁多的價格名詞，比如驚爆價、特惠價、會員價、VIP價、本檔節(jié)目價、限量購買價等等。
這導(dǎo)致電購最終失去了觀眾的信任，成了騙子、假冒偽劣的代名詞。而這些弊病其實并非電視購物所獨有，在今天各大種草平臺都時有發(fā)生。如果直播帶貨也玩虛假價格、夸大功能這一套，在信息傳遞更發(fā)達的今天，也就離死不遠了。
我們先說說價格。直播帶貨的商業(yè)實質(zhì)還是低價促銷。對消費者來說，便宜是看直播的一個基本驅(qū)動力。李佳琦和薇婭們之所以強大，核心是因為他們作為頭部流量可以拿到足夠有競爭力的價格，對供應(yīng)鏈保持強勢。議價能力+選品能力+網(wǎng)紅IP構(gòu)成了頭部主播的核心競爭力，這是其他主播所不具備的。
那么對于企業(yè)來說，如果一味找頭部主播合作，用低價打市場，那么企業(yè)很快就會失去用戶對正常價格的感知能力；而如果企業(yè)將直播一味視作清庫存的工具，那么則很容易失去用戶信任。
價格永遠是一把雙刃劍，這就是為什么近百年來，營銷專家、品牌專家都反對企業(yè)反復(fù)低價促銷的行為。企業(yè)如果不靠低價引爆，那就要靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)、獨特性與差異化了。但是要贏得消費者的信任就不要吹噓和夸大，聽霍普金斯的沒錯：
“不要大吹大擂，不要吹噓你自己的公司或者你的產(chǎn)品，也不要吹噓那些你感興趣但顧客不怎么關(guān)心的特點。吹噓令人厭惡。”
“不要吹噓自己，你是在銷售商品而不是推銷你自己。目的明確，開門見山，語言盡可能簡練。每句話都要讓你的顧客感受到你的誠意?！?/p>
“不要嘗試娛樂大眾，這不是你廣告（直播）的目的。如果要找消遣，人們會直接看娛樂新聞，你可以提供的唯一樂趣就是宣傳他們想要的商品。”
在如今的淘寶直播中，農(nóng)產(chǎn)品帶貨如火如荼，農(nóng)民網(wǎng)紅創(chuàng)造了巨大能量和生意。為什么那些土生土長的新農(nóng)人更能贏得觀眾的信任與下單呢？這是一個值得去思考的問題。
03
今天的營銷，正在進入一個所見即所得的年代。媒體和渠道的功用已經(jīng)融合在一起，比如今天的淘寶，它既是一個電商渠道，也是一個內(nèi)容媒體。抖音也是如此，小紅書也是如此，公眾號+小程序也是如此?！盃I”和“銷”之間不再有時空限制，消費者可以看完就買，邊看邊買，不像過去，我今天看一個廣告，還要等幾天去超市才能買。這就導(dǎo)致了，傳統(tǒng)做營銷的核心是讓消費者記住并理解，這樣等他逛街購物時才能想起來品牌，銷售才得以達成。而在一個所見即所得的年代，營銷的核心變成了讓消費者即時行動，即刻購買，沖動消費。
所以對于直播賣貨來講，最重要的是給消費者制造一種身臨其境的現(xiàn)場感。讓消費者在看直播時，天然進入到一個購物情景，正如其在線下商場逛街一樣。直播要讓消費者感到舒適、感到自在、沒有疑慮，這樣他才會在極短的決策時間內(nèi)，不搜尋信息了解更多，不比對價格和同類產(chǎn)品，直接下單購買。
這就需要主播發(fā)揮自己的人格魅力，幫助消費者創(chuàng)造好的購買體驗。就像薇婭在接受采訪時說，直播是一種陪伴。對，直播是一種陪伴，它不只是讓消費者買買買就完事了。
人格魅力來自哪里呢？
人格魅力=顏值形象+個性能力+表達風(fēng)格
顏值和形象是魅力的基礎(chǔ)。清少納言在《枕草子》中說：
“說經(jīng)師須是容貌端麗的才好。人家自然注視他的臉，用心的聽，經(jīng)文的可貴也就記得了。若是看著別處，則所聽的事也會忽而忘記，所以容貌丑陋的僧人，覺得使聽眾得到不虔誠聽經(jīng)的罪?！?/p>
連和尚講經(jīng)都要求顏值，直播帶貨就不必說了。當(dāng)然，這不是說長相普通的就做不了直播，而是要根據(jù)自己的長相和形象去設(shè)計相應(yīng)的人設(shè)風(fēng)格，獨特的風(fēng)格創(chuàng)造了魅力。畢竟一個五大三粗的漢子，你讓他立國風(fēng)美少年人設(shè)也立不住。
就像老羅，原來做培訓(xùn)、辦網(wǎng)站時一直是個憤青形象。自從做了手機，換了發(fā)型、換了眼鏡，整理一下衣服，做好表情管理，原來的憤青氣質(zhì)立刻化身溫文爾雅的匠人形象。這不就是很好的人設(shè)嘛。
我覺得羅老師這個形象就適合給一些科技產(chǎn)品、有匠心和設(shè)計感的產(chǎn)品帶貨。
要找到獨屬于自己的風(fēng)格，還包括語言的使用、口頭禪，比如提到“Oh My God”、“所有女生”、“買它”，所有人都知道這些詞指的是誰。包括賦予自己一定的特征，比如牛肉哥總是要戴一頂帽子。
但歸根結(jié)底，風(fēng)格的建立，要從自己的個性和普遍人性出發(fā)。不要為了夸張而夸張，不要為了吸引眼球去做一些讓大多數(shù)感到不適應(yīng)和難為情的事情，這樣的風(fēng)格或許能吸引流量和關(guān)注，卻很難帶來購買——對于普通消費者來說，購物是一件嚴(yán)肅認真的事情，消費者不是傻瓜，他們精明、精打細算、謹(jǐn)慎而不輕信。他們也許會看竅格瓦拉的視頻，但絕不會買他帶貨的電瓶車。
“帶上小丑的帽子，你也許能獲得眾人的關(guān)注，但是你的銷售前景也將毀于一旦”
記住霍普金斯的忠告。
#專欄作家#
空手，公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。12年從業(yè)廣告人，廣東省廣告集團策略群總監(jiān)，江西財經(jīng)大學(xué)廣告系碩士生導(dǎo)師。
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