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榮耀標(biāo)識健身+直播：模式、問題和未來
因為疫情，很多運動&健身產(chǎn)品紛紛推出了“健身+直播”的模式，像KEEP、咕咚、超級猩猩等，因而也有人說2020年是“健身+直播”元年。作者作為一名曾有過運動產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗的PM，對“如何看待健身+直播”分享了自己的看法和思考。
觀點先行
有很多人問我：怎么看待“健身+直播”產(chǎn)品？
我的觀點是：說“健身+直播”元年為時尚早。現(xiàn)階段，它可以作一種工具模塊，用以輔助導(dǎo)流形成用戶閉環(huán)。但不推薦單獨做健身直播的2C產(chǎn)品。
至于為什么這么說，我想分幾個part來說
1）為什么“直播+”火了？
2）“健身+直播”的產(chǎn)品之難
3）“健身+直播”的商業(yè)之難
4）我對于“健身+直播”的思考建議
01 為什么“直播+”火了？
隨著社會和技術(shù)的進步，人們身體的感受器被充分激發(fā)，感受閾值不斷提升。這反作用于產(chǎn)品本身的表現(xiàn)即是，人們越來越需要被“即時滿足”。同時，信息傳遞本是個往返交互的過程，B端不再滿足于被動等待用戶來認(rèn)知，并亟需流量變現(xiàn)。
因此，“直播+”應(yīng)運而生，其既滿足了C端用戶的參與感和即時反饋，也為B端變現(xiàn)提供了更多可能。對于商家而言，從原來被動等著用戶來認(rèn)知消費，變?yōu)榱穗p向互動式的情緒消費，特別是泛娛樂直播。
直播本質(zhì)，是互動式的情緒和注意力消費：具有互動性、時效性等特點，這正好滿足了用戶“虛榮心、參與感、即時性”的心理訴求。
如圖，這里面有3個用戶角色：普通用戶、主播和超級用戶，各自貢獻出不同的貨幣類型。
直播都實時的，普通用戶進入直播間本身有一種“參與”儀式感，通過觀看滿足對別人生活的窺視。而超級用戶，即是那部分有打賞和消費行為的用戶，他們在和主播互動過程中，獲得是一種虛榮心和滿足感。
如圖，這種互動式消費需要一個“平衡型”的用戶金字塔去維持。
例如：搶到特價或限量、獲得主播點名、打賞排行等的“人無我有、人有我優(yōu)”，會引發(fā)用戶攀比和炫耀。這些種種“即時滿足”和“差異化”手段，極大促進了變現(xiàn)。
在運動方面，用戶分層及心理訴求差異同樣明顯：大部分小白，剛開始是不會感受到運動快樂的，他們可能因為短期內(nèi)看不到效果和反饋，嘗試后放棄；而一部分運動大神，因感受到身體變化和正向作用，可以長期堅持樂此不疲。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面，其實現(xiàn)有產(chǎn)品一直沒有很好滿足用戶的“即時反饋”的訴求，用戶往往無法在運動過程中獲得正向反饋與陪伴。加之，此次“疫情”的影響人們無法正常出門運動。所以，“健身+直播”的家庭運動方式應(yīng)運而生。
聊完了互聯(lián)網(wǎng)直播，接下來談?wù)勎覍Α敖∩?直播”的難點認(rèn)識，我計劃從以下2方面談?wù)劊?/p>
- 產(chǎn)品設(shè)計
- 商業(yè)設(shè)計
02 “健身+直播”的產(chǎn)品之難
一是，用戶定位
“健身+直播”更多的是教練在一端看著屏幕或者屏幕里的用戶，告訴他們一些健身知識，帶領(lǐng)他們一起運動。那這樣的的目標(biāo)用戶是誰呢？
在我看來，不是零基礎(chǔ)的小白，為什么這么說？
如果拋開直播本身，只是單純思考用戶，從“小白”到“進階”，依次會經(jīng)歷的問題是：
- 不知道練什么？
- 怎么練怎么吃？
- 如何提升效果及防止損傷？
前2個問題過程是用戶根據(jù)自身情況，去制定訓(xùn)練計劃，這是極個性化的。直播過程中，很難一對一像私教那樣去幫助測試和制定訓(xùn)練計劃。而需求本身是連續(xù)的，對于一個小白而言，如果不能解決前2個問題，他是不能跨越到第三個階段的。
那是有了一定基礎(chǔ)的進階用戶嗎？
到了進階階段，用戶的關(guān)注點在“運動效果及損傷”。訓(xùn)練分有氧訓(xùn)練、力量訓(xùn)練。參與直播的教練，很難對每個人的情況有完全掌握，加之每個人所處環(huán)境和條件不同。教練為避免運動損傷的風(fēng)險，往往會采取低強度有氧訓(xùn)練為主。但對于“追求運動效果，擔(dān)心損傷”的進階用戶而言，他們所選擇的基本都是“有氧+力量”運動的訓(xùn)練方式，并且他們都比較自律且有了一些自己的方法。所以，這部分用戶很可能又會，流向健身房或自我訓(xùn)練。
所以，這里對于小白用戶來說，這里可能存在的需求和產(chǎn)品不是非常匹配的問題；而對一個中高級用戶來說，又存在著一個用戶成長后流失難召回的問題。并且從商業(yè)角度來說，往往大多數(shù)初學(xué)者消費意愿并不強，也很難從他們身上提升ARPU。
綜上，運動直播更像是一種”有互動“的錄播課，用戶更多的是可能是處于小白與進階之間的過渡，大多數(shù)都是”看熱鬧“的觀眾心理。
二是，場景和技術(shù)限制
場景兩個字本身包括了2層：
- 場：用戶所在的時間、空間和技術(shù)限制；
- 景：用戶與產(chǎn)品互動，形成了一種“情緒場”。
首先，是物理及技術(shù)上的限制。
目前5G尚未普及，手機很難確保流暢性和細節(jié)清晰度。我把自己放到那個健身直播場景的用戶視角：設(shè)想一下，你在4G的環(huán)境中，你跟著一個主播健身教練學(xué)習(xí)運動，這時候他突然掉線，運動到一半你會多么崩潰。而如果你在2G/3G的環(huán)境中，你的網(wǎng)絡(luò)其實是很難去支持直播的，你可能根本看不清楚教練的動作。而且可能出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定，斷線網(wǎng)絡(luò)故障，這都都會讓你感到焦慮。除了網(wǎng)絡(luò)之外，硬件屏幕尺寸大小，其實也直接限制了你觀看直徑和細節(jié)。可以說，通訊技術(shù)和硬件的發(fā)展，直接限制了直播的擴展性以及人數(shù)上限。
圖示.直播容易看不清運動動作及細節(jié)
其次，是互動過程中的“情緒場”。手機屏幕，很難營造健身房那種沉浸式的氛圍。舉例，就像健身房動感單車的團課，有節(jié)奏感的音樂，閃爍的激光，周圍人的揮汗如雨，還有教練的激情喊麥，可以讓你一下子就沉浸其中一般。而大多數(shù)手機容易達成的往往只是部分視覺沉浸，而涉及到更多感官調(diào)動時，手機交互的局限性就體現(xiàn)出來了。這就像去4D電影院看電影，和在手機上看電影時的差別。
三是，需求及產(chǎn)品設(shè)計
之前，在和自己幾位有健身習(xí)慣朋友的溝通中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分用戶反饋“選擇健身房“運動原因如下：
- 有專業(yè)器材，可操作性強
- 有專業(yè)指導(dǎo)，尋求安全運動
- 可以和更多優(yōu)秀的人在一起鍛煉
- 有好看異性，健身動力更強
- 團課氛圍好，有沉浸式體驗
并且，多數(shù)人一開始還是去健身房進行運動，訪談結(jié)果和之前艾瑞調(diào)研不謀而合。如圖，在艾瑞咨詢2019年的研究顯示，約3/4的健身用戶最終還是會選擇健身房，而往往只有一小部分用戶選擇在家中/宿舍鍛煉。
圖1 運動場景選擇，取自艾瑞咨詢《中國運動健身行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》, 2019.3
而人們之所以喜歡去健身房，主要是因為健身房有專業(yè)指導(dǎo)、有監(jiān)督、有同伴。這反映了在運動健身方面，人性底層“安全感、參與感、虛榮心與陪伴”這一系列心理訴求。
圖2 運動場景選擇的考慮因素取自艾瑞咨詢,《中國運動健身行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》2019.3
那直播的出現(xiàn)，能滿足的是什么需求呢？用戶是否會使用產(chǎn)品呢？引用產(chǎn)品價值公式：新產(chǎn)品價值 = 新體驗價值 – 舊體驗價值 – 遷移成本
針對那部分家中過渡期用戶，我認(rèn)為“健身+直播“恰恰提供了“教練、同伴和即時反饋”，滿足了他們的“參與感、陪伴和虛榮心”，仍舊無法滿足的是“安全感”（無法真正監(jiān)督和防止損傷）。同時，值得我們注意的是，相比于”錄播”和“圖文”等備選學(xué)習(xí)方案，直播往往會損失“時間自由度”和“方便性”。所以，這對于一些時間不固定和碎片化的青年白領(lǐng)而言，直播可能不會作為他們長期學(xué)習(xí)鍛煉的首選，而只是作為補充和體驗。
如果作為一種體驗，如何衡量“健身+直播”產(chǎn)品用戶體驗是否好友好呢？
直播是增加了運動過程中的“參與感、即時反饋”，而另一個增加“參與感、即時反饋”的典型產(chǎn)品是游戲。如圖，這里可以參考“健身環(huán)大冒險”，通過用戶參與過程中的“喜悅感”和滿意度來反映用戶體驗，并從用戶粘性相關(guān)數(shù)據(jù)（MAU/DAU、周留存等）窺見一斑。
運動場景選擇——《中國運動健身行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》艾瑞咨詢, 2019.3
影響“運動+直播”用戶體驗好的關(guān)鍵因素有哪些呢？
1）高水平的明星教練。
2）豐富且獨家的高價值課程。
3）直播中的挑戰(zhàn)難度、正向互動和反饋等。
首先，產(chǎn)品及運營的關(guān)鍵即是高水平明星教練。為什么這么說呢？原因分析如下：
1）內(nèi)容質(zhì)量取決于教練水平：我理解直播本身是一個特別重運營的產(chǎn)品，就像電商直播，用戶消費一部分是奔著內(nèi)容或產(chǎn)品，一部分是奔著主播，健身運動亦然。這要求直播主在健身運動、直播方面都有豐富的經(jīng)驗，了解用戶心理才能更好的正向互動和反饋。
2）內(nèi)容數(shù)量取決于教練數(shù)量：而這樣的生產(chǎn)形式，不同于錄課，無法進行內(nèi)容上低成本的復(fù)制，其生產(chǎn)上的邊際成本不會隨著生產(chǎn)數(shù)量的增加而降低多少。在一個增量市場，供給側(cè)數(shù)量限制，可能直接影響你產(chǎn)品所能達到的TAM（潛在市場空間）。
而KOL明星主播的培養(yǎng)相對時間較長，是一個相對專業(yè)和固定的周期過程，不像第三方打車軟件司機，只要有駕照人人都可以當(dāng)，全國有幾億潛在儲備力量。所以，高質(zhì)量的KOL明星教練將會是“稀缺資源”。如何提供足夠數(shù)量的高水平明星教練，這是在一個“健身+直播”產(chǎn)品冷啟動中，所需要思考的關(guān)鍵問題與難點之一。其次，是挑戰(zhàn)難度、正向互動和反饋的設(shè)計。
如圖，由米哈里·希斯贊特米哈伊的心流理論可知，好的游戲會將人的技能水平和挑戰(zhàn)難度有效結(jié)合起來。如果在運動直播中，挑戰(zhàn)難度太高，用戶會產(chǎn)生焦慮；而挑戰(zhàn)難度太低，用戶又會感到無聊。
圖3 米哈里·希斯贊特米哈伊的心流理論圖
而每個人的運動能力及天賦各不相同，本身教練本身也很難對用戶進行統(tǒng)一的能力測試和入場限制的，所以往往在一個直播間里用戶的運動經(jīng)驗和能力水平存在較大差異。這些人進入到一個直播間后，如何提供給到他們一套合適的運動方案呢？這其實是一個難點。
過往的產(chǎn)品經(jīng)驗往往是，課程開播后，由用戶自主選擇：用戶遇到不能做的就停下來，實在跟不上就放棄了；而遇到感覺太無聊或沒難度的，可能看一眼也就走了。但在我看來這并非最優(yōu)解，運動和學(xué)習(xí)類似，其過程設(shè)計其實可以參考《翻轉(zhuǎn)課程的可汗學(xué)院》的設(shè)計理念。
綜上，在產(chǎn)品設(shè)計方面，健身直播這種形式主要會存在：用戶定位與流失、場景及技術(shù)限制、運營成本較高、難以標(biāo)準(zhǔn)化等問題。而希望通過直播，滿足用戶參與感、互動和即時反饋，還需要5G普及和更多物聯(lián)網(wǎng)穿戴設(shè)備的加持。
最后，放一張我對Keep產(chǎn)品在直播方面的產(chǎn)品戰(zhàn)略分析：引用SWOT模型。下篇文章我們進一步，繼續(xù)談?wù)劇敖∩?直播”的商業(yè)之難，與自己對于“健身+直播”的思考。敬請期待~
參考資料：
《中國運動健身行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》
《翻轉(zhuǎn)課程的可汗學(xué)院》
《心流：最優(yōu)體驗心理學(xué)》
作者：ChenLee，公眾號：產(chǎn)品人的修煉之路，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，神經(jīng)科學(xué)碩士
本文由 @ChenLee 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
騰訊音樂產(chǎn)品經(jīng)理，《產(chǎn)品人的修煉之路》公眾號主理人。
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觀點十分到位和清晰。
我是某不知道的健康行業(yè)公司智能硬件產(chǎn)品經(jīng)理。
目前上線了一款基于運動課程游戲化設(shè)計+健身直播的智能啞鈴產(chǎn)品。
喜歡可以交流產(chǎn)品想法。