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榮耀標識“暴利”的奶茶行業掙不到錢？
3000多家倒閉，2萬多家經營異常，奶茶這個看似暴利的行業，為什么超過九成的公司賺不到錢？
“這行沒大家想的暴利?！?/p>
36Kr專訪奈雪の茶創始人彭心后，這一句反常識的話被大家記住了。
在此之后，一組數據公布——截至2019年11月底，當年吊銷、注銷的奶茶企業達到3478家，經營異常的奶茶企業更是高達2.18萬家（要知道，2019年新注冊的奶茶企業一共就2.3萬多家）。
獨領殘兵千騎歸，這樣的慘狀，與我們此前接收的消息似乎有些出入：
就像雕爺曾在文章里講過，傳統飲料行業2-3元的產品，可以賣到20-30元，10倍加價率是行規。
一些內行也會談到，傳統珍珠奶茶的毛利在90%以上。就算是加點鮮果制作，也能保證70%毛利。
這個看似暴利的行業，為什么超過九成的公司賺不到錢？
01 癥結在于經營思維
思維決定行為，行為決定結果。
2019年，我們曾在一個小縣城聚集到幾十個老板，舉辦了一場接地氣的創業沙龍。這次沙龍討論，有兩種經營思維碰撞出火花。
第一種可以概括為：租金即廣告費
這個觀點由一位大學肄業者提出，他從加盟地產中介開始，先后涉及了奶茶店、咖啡館、茶樓、按摩洗腳等業態的投資。
跨業態投資，這位老板有一個統一的生意法則，即門店選址必須要好。
以其中一個奶茶店為例，他把店開在一個城郊購物中心，這里是城鄉結合部的交通要道，商圈半徑預計能覆蓋30公里，停車位在500個以上。
初步估算，這樣一個購物中心每天的流量能在20萬人次以上。
他的經營邏輯很簡單：
假如每天有20萬人流入這個購物中心，10萬人會來到門店區域，5萬人會留意它的存在，5000人能產生購買欲望，500人會走到店里，最后200人會點單。
具體數據無需細究，邏輯大致如此。
那么這樣一來，其門店租金就是為那10萬曝光量付出的廣告費用。只要有千分之二的轉化，這家門店就不賠錢。但做生意是動態的過程，當下不賠錢，未來呢？
這家門店如今正面臨一些問題：購物中心租金有上揚趨勢；同一個商場類似奶茶店增開近10家；2個店長的工資也承諾每年上漲一定比例。
可變成本在提升，轉化率被其他奶茶店稀釋，租金即廣告費的邏輯似乎站不住腳了。
第二種思維大致是：選址其實在選朋友圈
首先提出這個觀點的，是一位開了30多家連鎖餐館的老板。
比如他的第三家餐館就開在某政府機構旁邊。開業1個月里，他憑借在當地的人脈請來了幾十個官員領導來店里吃飯。他們是這個餐館的種子用戶。
這位老板說，只要把這些人服務好，之后無論是他們請客吃飯，還是別人請他吃飯，都將首先想到來這家店。這叫種子用戶的裂變。
如果這些由種子用戶帶來的新用戶同樣覺得服務不錯，這些人有可能還會帶來更多的用戶前來。這是二次裂變，互聯網稱“三浪疊加”。
雖然這樣的模式存在市場偶然性，但也并非只出現在餐館業態：
多年前，白酒每進入一個新市場，也都是重點拉攏政府官員等當地消費力Leader，行業稱之為“盤中盤模式”。
互聯網的發展，使得“盤中盤”營銷對象的類別更多，他們大多是該領域的KOL、KOC。
必要商城創始人畢勝，在他的新書《流量是藍?！防锿瑯佑懻摿诉@兩種思維模式。他將其分為流量漏斗模型和流量梯形模型：
顯然，在梯形的流量模型下，客流將拓展得越來越多。那么，奶茶行業能不能用這樣的流量模型做生意？
答案是肯定的。
通過“拉新—留存—裂變”這個傳統的用戶運營路徑，喜茶、奈雪の茶等新式茶飲玩家，就在這個近1000億元的奶茶市場找到了立足之地。
沿著這條用戶運營路徑，我們將重點討論以下幾個問題：
- 如何拉新實現市場冷啟動？
- 如何提升用戶留存率？
- 如何實現冪次級用戶裂變？
02 該靠爆款拉新還是營銷？
8年前，喜茶還叫皇茶Royaltea。當時，喜茶售價9元，隔壁幾家售價僅4元，以至于喜茶開業前6個月門可羅雀。
這時，老板Neo開始不停的調制配方。據喜茶002號員工介紹，最多的時候一天要調配6次。
一次偶然的機會，Neo在微博發現網友對芒果、芝士的搜索頻次最高。結合當時流行的奶蓋茶形式，他便自創了芝士奶蓋茶（又是一個靠微博起來的品牌）。
芝士奶蓋茶一經面世就深受用戶喜愛，不少人開始在第一消費后，將這個產品“安利”給微博好友。
之前我們就談到，這群玩微博的年輕人，不僅是每一個品牌的種子用戶，還是一群文化風潮的塑造者。
一時間，大批年輕人跑來嘗鮮喜茶，遠的甚至來自隔壁省市。
后來，排隊買喜茶成為了一陣風潮。排隊點餐20分鐘，取餐等待40分鐘，用戶一個小時等待來的第一件事情就拍照發朋友圈。
喜茶外排著長隊，圖片來自876交通之聲
總結喜茶的拉新套路：
它就是通過產品口碑吸引種子用戶，再由排隊消費產生的多次曝光在微博、微信等平臺放大品牌，從而完成整體營銷。
爆款拉新適合于品牌初期的運營。如若在沉淀到線下門店連鎖經營，就要落腳到“如何為每一家店找到種子用戶”上。
后來者奈雪の茶，目前在全國布局了320多家門店。每到一個地方開店，這個品牌都會在當地做一場跨界活動。
比如在奈雪の茶大量開店的2018年：
- 3月底重慶新店開業，奈雪の茶與一場戶外花事品鑒會合作，圈粉活動里的女性粉絲
- 4月底參加草莓音樂節，一間名為“蹦迪·奈雪解憂販賣鋪”的快閃店被年輕人們捧上微博熱搜。
- ?5月又在深圳與萬科合作，聯名插畫外包裝讓這個品牌打入了萬科社區內部。
奈雪的營銷套路在于：
通過與當地擁有潛在用戶群的品牌跨界，放大品牌聲量，再從合作對方的流量池中圈攏該城市的第一批種子用戶。
奈雪の茶與深圳萬科聯名款，圖片來自大眾點評
無論是爆款產品還是多樣的營銷，最考驗這些奶茶店的，其實是如何留住他們不至于掉粉。
留存環節考驗這門生意的方方面面。
03 用戶心智只留給最好的品牌？
用戶留存與否，在于他對整個消費流程的體驗評判。如果在你的奶茶店消費體驗不好，就沒有留存可談。
體驗從哪些細節入手？
- 進店環節的空間體驗
- 等餐環節的時間體驗
- 用餐環節的產品體驗
1. 年輕人更喜歡歡脫些的第三空間
新式茶飲領域，奈雪の茶一直對標星巴克。
創業初期，趙林和彭心抵押名下房產，在深圳連開了三家店。它們選址在A類商場中心位置，與星巴克“門當戶對”且面積超過200平米。
位于北京西單大悅城的奈雪門店，更是選址在了顯眼的三層中庭，比二層的星巴克更靠近“客流節點”。
這里比星巴克更歡脫，兩三個女孩子圍著小桌子，有說有笑有自拍。而樓下的星巴克里，常常是安靜的人群各顧各的PPT。
顯然，對于愈加反感商務化的90后95后而言，奈雪の茶更適合他們。
為了盡量滿足這些年輕人的空間需求，奈雪の茶門店有的超過500平米，甚至有復式結構雙層獨棟。
門店內，就算是只為讓女孩子能拍出美美的自拍照，其所有的燈光都要請專業燈光公司進行調試。
奈雪の茶北京西單大悅城店，圖片來自大眾點評
2. 排隊1小時取餐勢必影響體驗
一個舒適的空間，可以讓沉浸其中的人忘卻時間。但如果這個時間是60分鐘，那就不一定了。
新式茶飲無論水果茶還是純茶，都沒有類似咖啡機這樣的標準化機械操作，全靠人工。這就帶來一個尷尬的事實：排隊點單排隊等餐成為現象。
你們看到喜茶、奈雪の茶門口排著長隊，不全是因為用戶太多，很可能是因為他們制作太慢。
這種日常消費品中，其實60%的用戶看到排隊現象都會選擇其他商家。如何縮短排隊時間？
喜茶在獲得美團點評投資后，入駐了美團外賣。如果你不愿意排隊等餐，那就讓外賣小哥幫你吧。
此外，通過小程序等應用技術，我們去喜茶點單無需在排隊，而是直接掃碼點單。據說這些數字化操作1個月后，喜茶不僅收獲了50多萬用戶，還提升了2倍以上的復購率。
奈雪の茶則直接建了一個1萬平米的中央工廠。在原料運往那300多家門店之前，很多水果和茶葉已經在這個中央工廠進行了精加工，最終制成半成品。
彭心之前就做出過承諾：用戶等待超過10分鐘，可免費喝一杯。
等了1小時的外賣小哥被取消訂單，圖片來自微博
3. 產品是一切體驗的基礎
關于產品體驗，Neo講過一個有趣的故事：
在皇茶Royaltea時期，Neo總會收到用戶反饋，今天有人說奶味太重，明天又有人覺得奶味淡了。
有一天晚上，Neo看到一條網友評論，他的女朋友說喜茶挺好喝的，但他覺得不行，因為喜茶沒有戀愛的味道。
這句話讓Neo氣得睡不著覺，但后來仔細一想，他覺得：千口百味，世界上沒有一杯可以滿足所有用戶的奶茶，但更好的口感可以追求。
麥當勞雞翅外脆里嫩、法式布蕾入口即化，這些口感讓大批粉絲拜倒在品牌的石榴裙下。
喜茶的口感，來自于茶葉的拼配。喜茶招牌金鳳茶王，就是烏龍、金軒、綠茶等拼配，再加上一道烘焙工藝才制成的。
為保證口感，聶云宸甚至出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。
產品的比拼，最終要延伸到了上游供應鏈的打造。
奈雪の茶亦然——就拿單品霸氣芝士莓莓莓來說，為了保證全年供應這款產品，彭心在四季適合草莓生長的云南，投建了168畝的草莓園。
04 裂變持續性決定品牌生命周期
生意規模的擴大，在于種子用戶的裂變力。連咖啡的“口袋咖啡館”，算得上整個餐飲領域的裂變樣本。
當年，連咖啡上線“口袋咖啡館”功能。用戶可以在自己的虛擬咖啡館，裝修和上新5個貨架，其中有一個特定品類每天更新，官方價31元，口袋咖啡館里只需9元。
如果用戶賣出1杯飲品，他就可以提成10%的咖啡成長值，賣出10杯后就能夠免費獲得1杯飲品。
提成制度刺激開店引發分享，低價折扣刺激新客購買——口袋咖啡館推出當天18:00，明星李誕的店賣出了596杯。
但這種類似分銷的營銷手段，在品牌成長過程中的競爭壁壘并不高。在更持續的裂變方面，如果要想用戶為品牌背書，除了利益驅動，還有情感共鳴。
連咖啡口袋咖啡館活動頁面截圖，圖片來自36Kr
喜茶的玩法可以借鑒。
之前，這個品牌在其小程序“HEYTEA喜茶星球店”上新了波點手機殼、貼紙等周邊產品。那些模仿PVC材質的透明包、聯名出品口紅等，受到用戶的秒殺和搶購。
圈層文化的輸出，更能有效與用戶溝通，并裂變出更多志同道合的新用戶。
這一點還是要講到江小白。玩街舞、說唱、涂鴉、動漫，與年輕人打成一片后在推出T恤、手提袋、手機殼等周邊，江小白的用戶裂變很大程度源于文化輸出。
江小白有其優勢，傳統白酒行業像它這么玩兒的沒有幾個。從營銷角度來看，其競爭壓力并沒有多大。
但前瞻產業研究院統計，在近1000億奶茶市場，現制奶茶門店超過了40萬家。如何在這40萬個競爭對手中玩得出彩？這就需要更具匠心的內容了。
作者：黃曉軍；公眾號：新商業要參（ID:xinshangye2016）
本文由 @新商業要參 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 pexels，基于 CC0 協議
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