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榮耀標識“字節跳”到電子簽名市場：“動”了誰的奶酪？
電子簽名行業的競爭，是互聯網巨頭們To B業務競爭的一個縮影，而誰能從資源、到能力再到生態體系的全方位競爭中脫穎而出，我們拭目以待。
經濟學家布萊恩·阿瑟在《科技的本性》（The Nature of Technology）一書中寫道，「一項技術被其他技術共享，因此隨著這些技術應用上的改進，大量進步就這樣自動產生了。」
基于數字化加密技術的電子簽名便是這樣一種能夠被共享，且能廣泛的產生商業效率進步的重要技術應用。
近日，據國內多家科技媒體報道，字節跳動上線了名為“電子牽”的在線合同平臺。有觀察人士分析認為，字節跳動此舉意在與阿里、騰訊搶占電子簽名市場。
據公開信息顯示，“電子牽”產品的開發主體為北京矩陣分解科技有限公司，據天眼查信息顯示，該公司實際控制人疑為字節跳動創始人、全球CEO張一鳴。
由此看來，字節跳動入局電子簽名賽道這一事實已毋庸置疑，但此舉除了與阿里、騰訊競爭之外究竟有還有哪些深意，我們不妨繼續深究一番。
字節跳動To B：從“外行”跳進“內行”
疫情期間，大多數企業紛紛延遲復工，線上辦公成為維系企業正常運轉的唯一通道，但因為受制于快遞行業復工影響，如何保證合同的正常簽署成為疫情期間亟需解決的問題，電子合同以及電子簽名市場需求也隨之增長。
字節跳動入局ToB領域其實并不令人意外。今年三月份，字節跳動就推出協調辦公App“飛書文檔”，從時間節點上來看，字節推出飛書正值疫情期間在線辦公需求爆發。據飛書官網介紹，這是一款重點發力于媒體、互聯網、教育、零售、法律等行業的協同辦公工具，不難發現，這些領域與字節的業務高度重疊之處。
此次推出電子簽名To B應用，則是繼2月份推出“飛書會議”之后，字節跳動推出的又一款ToB 應用。字節跳動低調入局電子簽名業務，與之前亦有相似之處，字節在某些領域的擴張上遵循著“自內而外，進可攻、退可守”的邏輯，很有章法。
舉個栗子，一直以來，頭條做搜索業務都被看做是對百度的直接挑戰，但一方面在搜索領域百度在技術以及內容上的壁壘很難被顛覆，另一方面從字節跳動本身而言，做搜索一定程度上也是由內因驅動的：當字節已有的流量生態搭建完畢之后，搜索更多的意義反而在與提升內部流量協同效率。而一待搜索業務成熟之后，則不排除能其進一步搶占搜索市場份額的可能性。
再比如，“飛書文檔”本來就是字節內部辦公協同的應用，疫情點燃在線辦公需求之后，字節順勢而為正式殺入在線辦公領域。字節此次上線“電子牽”的在線合同平臺，亦是出于同樣的邏輯。
往小了說，在產品端，字節需要電子簽名完善現有在線辦公鏈條。往大了說，字節此舉在To B領域開辟了一條新的業務線，未來像騰訊那樣“巨輪轉向”C端業務與B端業務齊頭并進也不是沒有可能，這一層面含義遠大于字節跳動進軍電子簽名市場。
字節跳動入局電子簽名的賽道的根本原因或許在于，由于之前并沒有太多B端業務積累，所有更需要循序漸進的進駐B端市場。
自2018年騰訊轉向產業互聯網，整個互聯網“下半場”的氛圍逐漸濃郁，在云計算、大數據、AI技術的應用浪潮下，To B的產業互聯網成為主旋律。阿里方面在B端也不斷發力，其云計算業務已經成為ToB業務的增長支柱。
在C端，字節擁有不輸于BAT任何一家用戶體量、用戶活躍，在流量方面甚至還有反超，但產業互聯網主旋律下，C端增長瓶頸總會出現，字節跳動進軍海外市場，張一鳴升級為全球項目負責人即是此邏輯。
不把雞蛋放在同一個籃子里，是字節跳動的布局邏輯，B端市場足夠大，對字節未來的增長也能起到作用。
在互聯網江湖團隊（VIPIT1）看來，字節之所以選擇電子簽名賽道，一方面電子簽名是B端業務中為數不多的遵循“梅特卡夫定律”的細分賽道。另一方面在于，電子簽名是B端線上業務的基礎設施，字節進入B端最好的方式就是從B端通用型工具入手，循序漸進，謀定而后動。
所謂“梅特卡夫定律”是指“網絡節點的價值與節點數的平方成正比”。也就是說，電子簽名單個B端用戶的價值，與用戶總數的平方成正比。
這個很好理解，某個特定的電子簽產品，其用戶數量越多，單個用戶的粘性以及其產品使用周期就越長，我們拿“電子牽”為例，字節跳動內部使用電子牽在線簽署合同之后，其合作相關上下游企業必然也會使用這一產品，一但用戶基數足夠大，合同關系鏈條足夠復雜，用戶遷移電子簽約平臺帶來的合同管理成本也就越高。
其次，字節跳動以電子簽名這一通用工具，從邊緣領域進入陌生行業的邏輯內核，也是互聯網企業由工具產品延伸至產業鏈核心一貫商業邏輯，尤其是對于由“外行”進入“內行”的企業。
這一邏輯下成功的典型案例很多，比網易有道、作業幫、猿輔導等在線教育企業。
網易有道最初就是從翻譯工具“有道詞典”做起，不斷深挖內容涉足教育行業，最終在美國上市。
再比如，作業幫也是一開始做搜題工具，延伸至做課程內容，猿題庫變身猿輔導等，逐漸完成從做工具到做核心產業的演變和進化。
對于字節來說，如果能做好電子簽名業務，可以成為日后進一步挖掘B端市場的發力點，退一步來講，即使可能做不好電子簽名業務，也能有效提升自身的運轉效率，同時積累To B業務經驗和資源，為日后進軍B端業務打基礎。
因此，以電子簽名這通用工具為觸點，未來字節跳動得以逐步延伸至To B領域，并可能實現C端業務與B端業務的協同增長。
撬動B端“硬奶酪”：行業生態能力的“真香定律”依然有效
To C企業的能力，往往都是可以在線上被數字化的能力例如流量、用戶，都是顯性的實力，而To B企業則需要很多以往積累的資源和能力，這些資源和能力通常難以被數字化和顯性化，比如在供應鏈、質量管控、渠道管理方面以及客戶資源等隱性實力。
客觀來看，字節作為BAT等互聯網巨頭的“后起之秀”，雖然具有成為一線互聯網巨頭的潛力，但表面上是互聯網巨頭，實則行業生態能力仍然相對不足。
比如拼多多，雖然用戶活躍超過京東，大有追趕淘寶天貓之勢，但實則在支付、供應鏈、以及物流等基礎能力上還是有些“根基不穩”。淘寶天貓有支付寶、菜鳥網絡，京東有京東支付、京東物流，而拼多多在支付上依附于微信，物流上依附于三通一達和順風，難以行成核心能力上的優勢。
BAT在自身的核心業務之外，還有很多嘗試。比如阿里騰訊共同投資滴滴布局出行領域。其中的關鍵在于，非核心出行業務有可能會成為企業的二次增長曲線。
再比如，早些年馬化騰在接受媒體采訪時曾經表示，雖然看不懂共享單車的邏輯，但仍然要投。其中原因不只是因為巨頭們害怕“被顛覆”，更重要的原因在于，由投資部門布局的新業務很可能會開啟未來公司的二次增長曲線。
巨頭企業的投資邏輯內核在于形成整體的生態效率，典型的企業就是亞馬遜，雖然亞馬遜生態下并不是所有業務都盈利，但整體上達到生態生產效率的提升。
相較于BAT，字節在投資布局方面依舊稍弱，投資方面，BAT有專業投資團隊且有諸多業務上的投資布局。相較之下，字節跳動似乎并沒有太多知名的投資布局。
市面上有騰訊系、阿里系、百度系，甚至是小米系，但是尚未有字節系……就是字節跳動行業生態能力的不足。
字節的生態能力更多的還是一種企業生態能力，比如以搜索+信息流為核心抖音、頭條等產品內部流量的協同，而BAT這類巨頭是行業生態能力，各行業間交錯縱橫的流量布局。
不過，字節很強的一點在于優秀產品的打造能力，素有APP工廠之稱的字節跳動多線布局社交（此前曾推出多閃）搜索、在線辦公（飛書）等領域，也是在彌補此前在布局上的相對不足。
這種企業生態能力源于對C端體驗的注重，亦可通過與B端的合作實現資源互補，來彌補行業生態的不足，比如抖音與淘寶合作短視頻帶貨等。也就是說，字節行業生態能力的相對較弱對其C端業務幾乎沒有影響。
而在To B領域的行業生態中，生態伙伴也是潛在的客戶，從這個角來看，BAT巨頭的行業生態得以在ToB領域繼續發揮作用。
以釘釘為例，作為阿里旗下ToB的在線辦公產品，不僅阿里內部在用，阿里的生態合作伙伴也在用，在釘釘早期的推廣中，阿里的生態合作伙伴起到了至關重要的作用。再比如，騰訊在做云計算業務中，其生態伙伴微盟等企業都是騰訊云計算業務的用戶。
對于電子簽名市場來說，亦是如此，行業生態伙伴即是盟友，也是潛在的客戶群，因此在廣泛布局之后形成的行業生態中，生態伙伴協同的優勢得以繼續延續。
字節跳動是逐漸僵化的互聯網商業格局中的一條鯰魚，給BAT帶來了不得不面對的競爭和挑戰。但從另一面來看，字節跳動難免樹敵太多，搜索、游戲、本地生活、社交等領域中既有客戶也有對手。這也是字節跳動切入B端市場的一大挑戰：盟友天然是客戶，但客戶卻不一定是盟友，甚至最后還可能會變成對手。
“我們現在還和字節有業務上的合作，但以后可能不會再續簽了?！蹦巢辉妇呙男蓍e游戲公司市場部門負責人向互聯網江湖（VIPIT1）透露：“雖然字節流量很猛，自從他們入局休閑游戲領域之后，我們考慮轉向其他（流量）渠道。”
以電子簽名切入B端市場，字節也有自身的優勢。比如以To C的方式做To B營銷，即基于大數據用戶畫像分析，對特定身份人群的C端（如企業管理者）做B端營銷。
再比如，通過獲得某個產業鏈中具有行業話事權的大客戶，從而帶動某一垂直產業的的份額增長。例如在字節跳動自身的帶動下與飛書形成業務協調效應，深耕媒體、MCN機構、教育、零售、法律等細分領域，從而進一步形成電子簽名這一To B產品本身的核心競爭力。
當然，目前字節跳動就是發出了要做電子簽名這一市場的信號而已，具體戰略層面并未出現大的舉措，另外，字節跳的擴張核心現在是游戲跟搜索、以及海外市場，都是C端的，因此目前看，影響不大。
但是產業互聯網是大勢所趨的，字節跳動兵鋒正盛，如今在電子簽名市場插了一腳，只是電子簽名市場風云再起的第一步，未來隨著在線辦公的深入應用，電子簽名市場或將將進入下一個競爭階段，對上上簽、法大大、e簽寶等行業頭部依舊存在潛在威脅。
電子簽名行業的競爭，也是互聯網巨頭們To B業務競爭的一個縮影，而誰能從資源、到能力再到生態體系的全方位競爭中脫穎而出，我們拭目以待。
#專欄作家#
劉志剛，微信：13124791216；微信公眾號：互聯網江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領域深度報道。
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