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線索管理是汽車行業管理客戶意向的，是營銷平臺的核心業務，所有的營銷活動、商城活動、內容、用戶CDP均為線索服務。本文及接下來的文章（預計8篇）將圍線索業務的定位、流程、中臺化、各業務環節、相關產品展開，幫助產品經理剛進入汽車、房產、醫美、教育等類似行業時可以快速理解業務概貌和關鍵業務。深度應用或更高層次的商業價值、績效指標、業務改善、顧問轉化能力提升，未來再分享。

一、線索是什么？

客戶通過某渠道表示出購買意向稱之為線索。說明：C端高單價商品或服務，使用線索（或稱為商機）來全程管理即可，但B端業務會有線索+商機。一般的營銷/市場部門負責線索的收集、加熱；銷售部門負責線索/商機的跟進、轉化成交。

考慮到全渠道的接入、意向跟進和管理監控，會有原始線索、唯一線索、客戶線索之區別。唯一線索是針對不同經銷商的，而客戶線索是針對主機廠的。

• 原始線索：客戶提出詢價、咨詢、試駕、參加活動意愿并通過線索入口流入的第一手信息為原始線索。這里的重點是提出意愿、線索入口。有些車企把安裝C端APP都認為是線索，增加了一線銷售顧問的無效工作。原始線索的創建，必須有客戶，而客戶必須唯一。~~~客戶的唯一性OneID在后續的用戶CDP部分中會談到。
• 唯一線索：經去重合并處理原始線索后的線索信息。作為業務管理對象，進行線索清洗、派發、分配、跟進、分析等。有唯一性判斷邏輯。
• 客戶線索：從主機廠角度，有多少人有購買意向。一般默認一臺，也可疊加復購率（訂單數/成交線索數）。

二、線索管理的定位

線索管理可以說是車企營銷公司的命脈和管理主線：線索的獲取和轉化能力，決定了車企的銷量。因此，線索管理是所有營銷、銷售業務的出發點和落腳點。

核心環節

（1）營銷策劃：日常運營中，主機廠或經銷商會根據不同車系的線索量、轉化情況、訂單量判斷是拉新增加線索量，還是加熱線索促進轉化，來確定計劃投入多少資源、面向什么樣的人群、推出什么樣的活動或內容、投放到什么樣的渠道，以實現新增線索、下訂或成交的目標。

靜觀最近兩年，凡是新車推出較多的車企，銷量基本是增長的。那些新車推出很少、沒有迎合用戶需求的車企，基本是慘淡的。說明：新車上市發布已是常態。未來會在業務運營、營銷活動和用戶CDP部分，分享新車上市的主要活動和平臺必要的支撐。

（2）活動執行與線索接入：營銷活動/內容發布后，用戶通過配置的線索入口接入，通過一系列的線索獲取歸集、去重合并、清洗、派發、分配后到達銷售顧問。

（3）線索轉化：銷售顧問與客戶互動，邀約到店、試駕體驗、報價、商城促銷等一些列有針對性的跟進動作后，客戶下訂、成交。

（4）營銷復盤與新一輪策劃：根據活動過程中產生的線索新增量、加熱量、訂單量、成交量等數據，復盤活動效果、評估渠道貢獻。并謀劃新一輪的活動。

三、線索管理的核心流程

線索管理有12個業務環節，覆蓋線索的全過程，主機廠和經銷商超過10個角色的人會參與到線索管理中。高單價商品或服務，客戶有較高的體驗需求，如果沒有好的品牌力、產品力、口碑、黑科技，對線下的銷售顧問依賴很大，用戶不會靠幾句忽悠就支付幾萬或十幾萬的。這也是近期眾多頂級網紅直播帶賣汽車結果翻車的根本原因。

整車銷售中經銷商的參與很深，主要的角色有銷售顧問、展廳經理、網銷經理、DCC專員、前臺接待、試駕專員。市場經理/總監、銷售總監、店總不直接與用戶互動，但對業務管理和數據監控有較高要求。

12個業務環節：

1. 線索收集：通過接口、導入、APP錄入等方式，收集來自內外部渠道的原始線索信息。
2. 去重合并：自動化的去重合原始線索，生成唯一線索。
3. 線索清洗：人工客服、智能客服對線索進行清洗，提高線索質量。
4. 線索派發：線索按照派發規則派發到經銷商。
5. 線索分配：經銷商經理分配線索給銷售顧問。
6. 線索跟進：線索中非常重要的環節，客戶的真實意向收集、轉化可能均來自跟進環節。相關聯的有展廳接待、試乘試駕、報價試算業務。
7. 下訂/成交：客戶支付訂金或全款，確定訂單。成交是指拿到全款，無論是客戶支付全款，還是消費貸款方式、拿到銀行的貨款。注意：整車銷售是一車一個訂單的，這里會關聯到商城的訂單交易中心、支付中心、積分中心、卡券中心，未來會講到。
8. 交車：沒有現車的話，需要等待。并且，交車還有一系列服務，比如裝飾、臨牌/上牌服務。
9. 退單：客戶要求退單，是需要經理、或是到銷售總監審批的。
10. 戰敗/流失：跟進過程中，客戶放棄或購買他店或他品的，認為是戰敗。戰敗需要經理審批。
11. 線索培育：培育的目的是加熱線索，幫助銷售顧問加快轉化。由市場部門發起定向的營銷活動實施線索培育。
12. 線索評分：依據客戶屬性、關鍵信息、互動行為、關鍵動作4個維度的20+項進行綜合評分，幫助銷售顧問評估客戶的購買意向。

總結

線索管理是車企的管理主線，營銷動作都是圍繞線索展開。線索管理的核心目標是提升線索收集和轉化能力，實現全渠道、端對端的閉環管理。

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作者：王建儒，MBA，獨立顧問/資深專家，17年業務運營、運營平臺規劃與建設經驗，聚焦汽車、高科技、專業服務的企業營銷、渠道分銷、用戶增長、O2O新零售業務的運營與數字轉型。

本文由 @王建儒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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