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毋庸置疑，拼多多的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)電商的套路。

【普惠】這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)總有被濫用的觀感，但凡理論上受眾面廣一點(diǎn)，做的還可以的應(yīng)用，就說(shuō)自己的理念是普惠，比如微信、快手，甚至更小的知乎，成立沒幾年的拼多多也不例外。

從定義來(lái)看，【普】指的是用戶規(guī)模，【惠】指的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，【普惠】指的是全民級(jí)別的受益。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，線上線下加速融合，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠普惠的條件已經(jīng)成熟，但從條件成熟到真正實(shí)現(xiàn)，可能仍然相差著十萬(wàn)八千里。

在電商領(lǐng)域，阿里和京東已經(jīng)發(fā)展10多年，阻礙中國(guó)電商發(fā)展的信用、物流和服務(wù)體系早已經(jīng)成為過(guò)去式，卻依然沒能實(shí)現(xiàn)電商普惠。

拼多多的出現(xiàn)似乎改變了這一情況——

自成立以來(lái)，拼多多便以火箭般的速度迅猛發(fā)展，迅速奪取了那些被傳統(tǒng)電商忽視的下沉市場(chǎng)，并一路高歌猛進(jìn)，反攻阿里京東核心的一二線白領(lǐng)市場(chǎng)。

據(jù)拼多多2019年全年財(cái)報(bào)披露，拼多多的年活躍用戶數(shù)已經(jīng)接近6億，僅次于阿里。

這一切，只用了不到5年。

從本質(zhì)上來(lái)看，拼多多是純粹的商業(yè)模式創(chuàng)新，所用的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施仍然在阿里所構(gòu)建的電商體系范疇內(nèi)，為什么能夠做到阿里都做不到的呢？

01

電商普惠的關(guān)鍵是什么？

在用戶上，是那些雖然上網(wǎng)，但是不網(wǎng)購(gòu)的人群；在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上，是要切中人們普遍的痛點(diǎn)和剛需。

這么一看，其實(shí)就知道阿里和京東為什么不能實(shí)現(xiàn)了。

阿里是用戶覆蓋的問(wèn)題，進(jìn)不去微信體系的阿里，覆蓋不了全國(guó)民。

智能手機(jī)只是讓國(guó)民觸網(wǎng)，微信才使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普惠國(guó)民成為可能

對(duì)于廣大低線城市和農(nóng)村地區(qū)的大爺大媽而言，如果沒有微信，智能手機(jī)和功能機(jī)并沒有多大區(qū)別。

他們很多手機(jī)上并沒有淘寶和支付寶，只有微信。微信上有的，他們就用，微信上沒有的，他們就不用。

阿里早期為了避免自身成為貨架，主動(dòng)切斷了與微信的聯(lián)系。

同時(shí)忙著跟京東打一二線市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，并沒有把重心放在下沉上，也沒有找到一個(gè)很好的方式去做下沉，導(dǎo)致電商未能普惠。

而京東雖然可以進(jìn)微信體系，但是太過(guò)于追求品質(zhì)，不惜犧牲便宜和性價(jià)比，也就將微信里的下沉市場(chǎng)用戶排除在外了。

對(duì)于中國(guó)這個(gè)發(fā)展高度不平衡、不對(duì)稱的市場(chǎng)，要實(shí)現(xiàn)國(guó)民級(jí)別的普惠，意味著切入點(diǎn)必須是國(guó)民剛需。

高質(zhì)量的品質(zhì)生活是一二線白領(lǐng)精英追求的陽(yáng)春白雪，但是對(duì)于時(shí)間多錢少的廣大低線城市和鄉(xiāng)村而言，省錢才是王道。

而省錢是普遍剛需，白領(lǐng)也要省錢，省錢與追求品質(zhì)生活并沒有本質(zhì)的矛盾沖突，同樣要買iphone11，拼多多比京東便宜1000塊（其它條件完全相同的情況下），你心不心動(dòng)？

省錢直接對(duì)應(yīng)著利己、厭惡損失等基本人性，是不分年齡性別的剛需，每年雙十一的血拼就充分證明了這點(diǎn)。

所以為什么說(shuō)拼多多深諳人性，因?yàn)檫@才是拼多多帶給用戶的核心價(jià)值，也是拼多多能夠反攻一二線白領(lǐng)市場(chǎng)的原因。

立足于微信的基本盤，主打省錢的普遍剛需，這是拼多多能夠?qū)崿F(xiàn)電商普惠的基礎(chǔ)條件。

但基礎(chǔ)條件并非是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，阿里和京東反應(yīng)過(guò)來(lái)后也在利用拼團(tuán)等手段迅速的做下沉，尤其是京東，跟拼多多一樣，也能進(jìn)微信體系。

主打便宜的用戶忠誠(chéng)度是特別低的，哪里有便宜就去哪里，如果拼多多沒有護(hù)城河，不但可能留不住用戶，還反倒幫阿里和京東掃清了下沉市場(chǎng)對(duì)于電商的用戶認(rèn)知問(wèn)題，為他人做了嫁衣。

那么拼多多的護(hù)城河在哪里呢？

02

對(duì)于阿里，拼多多的護(hù)城河當(dāng)前主要還是在于微信。

從需求端來(lái)看，用戶網(wǎng)購(gòu)可以大致分成兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是產(chǎn)生購(gòu)買需求，第二個(gè)階段是有需求后實(shí)際去購(gòu)買。

黃錚有個(gè)特別深刻的洞察：微信占用手機(jī)耗電量的50%，淘寶和京東搜索交易占比是80%。

看似不相關(guān)的兩組數(shù)據(jù)實(shí)際上反應(yīng)了，淘寶和京東主要是在第二階段發(fā)揮作用，而微信作為人們移動(dòng)生活中占用時(shí)間如此長(zhǎng)、如此重要的平臺(tái)，有可能在第一階段發(fā)揮著很重要的作用，即很多需求很可能是在微信中看到、聊到，然后去淘寶和京東搜索的，這中間的體驗(yàn)就非常不連貫。

所以，如果拼多多能夠在微信生態(tài)里面將用戶從決策、到購(gòu)買、到售后整個(gè)閉環(huán)全部打通，用戶體驗(yàn)肯定比切換到淘寶上搜索更好。

更重要的是，拼多多做到了在社交語(yǔ)境下的個(gè)性化推薦。

傳統(tǒng)電商是人找貨，而拼多多更多做的是貨找人。

貨找人在一定程度上填補(bǔ)了電商在用戶產(chǎn)生需求階段的空白。

現(xiàn)在大行其道的個(gè)性化推薦已經(jīng)證明了信息主動(dòng)找人的殺傷力，淘寶千人千面的算法推薦從另一個(gè)側(cè)面佐證了這種方式在需求模糊或者產(chǎn)生需求階段的強(qiáng)大作用。

拼多多通過(guò)社交關(guān)系來(lái)分發(fā)商品，除了會(huì)侵占原來(lái)的電商市場(chǎng)外，其實(shí)還可以創(chuàng)造一定的增量市場(chǎng)。

這并非是說(shuō)通過(guò)社交關(guān)系分發(fā)會(huì)有多么準(zhǔn)確，準(zhǔn)確的情況往往只發(fā)生在，對(duì)方知道你需要什么東西，然后推薦給你。從整體上來(lái)看，這遠(yuǎn)不如系統(tǒng)通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法推薦給你的準(zhǔn)確

拼多多有效是因?yàn)閮牲c(diǎn)：

第一是，社交分發(fā)確確實(shí)實(shí)提高了商品的曝光度，這也是離用戶近，接觸用戶多的好處?；ヂ?lián)網(wǎng)向來(lái)有高頻打低頻的優(yōu)勢(shì)，何況是每天占用國(guó)人這么多時(shí)間的微信。從這個(gè)角度來(lái)看，阿里的確只有羨慕嫉妒恨

第二是拼多多主打省錢的普遍剛需，用便宜和性價(jià)比來(lái)刺激用戶，產(chǎn)生購(gòu)買需求，從而創(chuàng)造了增量。我以前看到朋友分享過(guò)來(lái)的拼多多鏈接這么便宜，可能就下手購(gòu)買了，但是我其實(shí)原來(lái)并沒有這塊需求。

這與雙十一是一樣的，很多用戶不單單只是提前買了自己將來(lái)可能需要的東西，更買了很多自己原本沒什么需求的東西，所以雙十一在一定程度上也創(chuàng)造了增量。

而對(duì)于京東，拼多多當(dāng)前尚沒有顯現(xiàn)出強(qiáng)有力的護(hù)城河，更多靠的是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和執(zhí)行效率。

03

拼多多能迅速的崛起，除了具備普惠的條件，更多靠的是創(chuàng)新的商業(yè)模式和強(qiáng)大的執(zhí)行力。

這里就不得不說(shuō)，拼多多做了一項(xiàng)非常了不起的事情，它成功的將拼團(tuán)變?yōu)橐粋€(gè)非常強(qiáng)大的機(jī)制。

這種機(jī)制不僅很好的實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)訴求，而且還自帶裂變基因。

既是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值的手段，也是用戶增長(zhǎng)的手段。

首先實(shí)現(xiàn)了拼多多業(yè)務(wù)上的成功，通過(guò)拼團(tuán)，增加需求端的確定性，降低了供給端的風(fēng)險(xiǎn)，把價(jià)格降了下來(lái)，對(duì)于商家和用戶都實(shí)現(xiàn)了雙贏。

同時(shí)每增加一個(gè)拼團(tuán)用戶，對(duì)于拼團(tuán)的其它人而言，都增加了拼團(tuán)成功率，用戶間產(chǎn)生了更為直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（早期產(chǎn)生了非常強(qiáng)大的作用，現(xiàn)在用戶規(guī)模上來(lái)后拼多多更多做的是匹配拼團(tuán)）。

這種效應(yīng)是因?yàn)橛脩襞c用戶之間，形成了一種利益關(guān)系，而不是像傳統(tǒng)電商一樣，每個(gè)用戶都可以毫無(wú)關(guān)聯(lián)，你可以看到一些用戶專門為了拼多多而建群，然后相約著一起拼團(tuán)砍價(jià)。

用戶為了提升拼團(tuán)成功率，就可能會(huì)拉更多人進(jìn)來(lái)拼團(tuán)，自然而然就具備了病毒式傳播的效果，而且這種效果會(huì)更加直接、強(qiáng)烈。

一些社群傳播，用戶傳播更多出于曬、展示人設(shè)的目的，對(duì)方會(huì)不會(huì)用并沒多大影響，而拼團(tuán)這種方式，是基于利益驅(qū)動(dòng)，傳播方會(huì)更加積極賣力的去推薦。

像瑞幸的社交裂變，推薦給好友，好友可以免費(fèi)得一杯，自己也得一杯。

不同的是，瑞幸的裂變?cè)鲩L(zhǎng)需要自身真金白銀的去燒錢，而拼多多的拼團(tuán)卻不用。

另外，理論上，如果拼團(tuán)的人越多，就越便宜，越便宜就會(huì)越多人來(lái)買，這實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)業(yè)務(wù)和用戶增長(zhǎng)的雙重增強(qiáng)回路。

不得不說(shuō)，拼多多以拼團(tuán)、砍價(jià)為核心的機(jī)制可以說(shuō)設(shè)計(jì)的非常高明。

如果要實(shí)現(xiàn)電商的普惠，商業(yè)模式的創(chuàng)新是必備的，包括設(shè)計(jì)一種非常強(qiáng)大的增長(zhǎng)機(jī)制和業(yè)務(wù)機(jī)制。

最簡(jiǎn)單有效的增長(zhǎng)機(jī)制往往是利益驅(qū)動(dòng)，但過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)套路把它自動(dòng)默認(rèn)為純粹的燒錢拉新，并沒有很好的結(jié)合自身的業(yè)務(wù)訴求；而一個(gè)好的業(yè)務(wù)機(jī)制，本身也應(yīng)該要帶著裂變的增長(zhǎng)基因。只有這樣，業(yè)務(wù)和增長(zhǎng)才能更好的相互促進(jìn)。

04

拼多多或許真的是一個(gè)新物種，黃錚對(duì)于拼多多的構(gòu)想是“costco（開市客）+迪士尼”。

可以說(shuō)，到了現(xiàn)在這個(gè)階段，電商就逐漸擺脫了純粹創(chuàng)造交易價(jià)值的工具階段。

雖然還是圍繞著最終交易，但是電商已經(jīng)和內(nèi)容、社交等領(lǐng)域進(jìn)行深度綁定，創(chuàng)造了更多的生態(tài)價(jià)值，同時(shí)催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播電商等大熱風(fēng)口。

電商完全可以跳脫出工具的設(shè)定，進(jìn)化出一個(gè)新的形態(tài)。

“costco（開市客）+迪士尼”意味著不僅省錢，還有樂(lè)趣，而這兩個(gè)都是普遍剛需。

拼多多想要打造的電商，已經(jīng)并不單純只是要幫助用戶買的更省，更重要是，讓購(gòu)物的過(guò)程變成娛樂(lè)的過(guò)程。

直播電商也是在做這么一件事，所以拼多多將直播納入了進(jìn)來(lái)。

除此之外，拼多多還嘗試了多多果園等新玩法、新花樣，其實(shí)都是沿著這么一條脈絡(luò)在演進(jìn)。

游戲化的設(shè)計(jì)，本身就是為了創(chuàng)造快樂(lè)。

拼多多的價(jià)值置換杠桿是，用人們的時(shí)間來(lái)置換省錢和娛樂(lè)，所以，拼多多上面很多東西是省錢和有意思，但是很花時(shí)間。

從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)是相對(duì)低頻的，娛樂(lè)卻是高頻的，拼多多可能會(huì)把電商變成一件更加高頻的事情。

所以我們幾乎可以展望一下，下個(gè)時(shí)代的電商范式會(huì)是什么樣了，拼多多很可能為我們揭開了未來(lái)的一角。

作者：狼和哈士奇，產(chǎn)品經(jīng)理，互聯(lián)網(wǎng)深度觀察者；微信公眾號(hào)：頂尖產(chǎn)品思維

本文由 @狼和哈士奇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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