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跌跌撞撞中，老羅直播間終于迎來了“滿月”。本文對(duì)老羅的五場(chǎng)直播數(shù)據(jù)進(jìn)行了盤點(diǎn)，對(duì)其直播成果展開了分析探究。

從1.8億銷售額的開門紅，到小米、一加等多位老朋友來相會(huì)，到因?yàn)楦鞣N“翻車”、“事故”頻頻登陸熱搜，跌跌撞撞中，老羅直播間終于迎來了“滿月禮”。

但萬萬沒想到，在“滿月禮”上，老羅團(tuán)隊(duì)又雙叒叕翻車了：

作為直播最后重磅推出的懂車帝合作5.5折購(gòu)車券，因?yàn)樗矔r(shí)涌入人數(shù)太多，鏈接直接崩潰，沒有任何人搶到購(gòu)車券，“黑幕”“取關(guān)”評(píng)論攻陷直播間，老羅不得不返場(chǎng)承諾絕無黑幕，評(píng)論區(qū)用戶的怒氣卻沒有平息的意思，甚至在尷尬下播后蔓延到了視頻留言區(qū)。

這不是老羅第一次經(jīng)歷直播市場(chǎng)的“殘酷”了：上一次直播中由于口播蝴蝶酥?jǐn)?shù)量出錯(cuò)，老羅團(tuán)隊(duì)自負(fù)額外發(fā)貨賠償，支出高達(dá)“一、兩百萬元”，讓老羅在直播中坦言肉痛不已。

盡管老羅作為一個(gè)“帶貨主播”的表現(xiàn)確實(shí)越來越如魚得水，用老羅自己的話說，“從一臉懵x到完全嗨起來只用了短短三周時(shí)間，場(chǎng)面簡(jiǎn)直不敢想……”，但每次直播必翻車的情況，也讓觀眾為老羅團(tuán)隊(duì)的直播生涯捏了一把汗。

那么，回歸一個(gè)“帶貨主播”的本職工作，在這一個(gè)月中老羅究竟賣了什么？當(dāng)用戶對(duì)老羅直播習(xí)以為常之后，老羅的熱度能否常長(zhǎng)期保持？而面對(duì)未來，老羅直播的未來又會(huì)是什么樣的呢？

結(jié)合老羅的五場(chǎng)直播數(shù)據(jù)，我們來一探究竟。

五場(chǎng)直播，老羅賣得怎么樣？

在首秀達(dá)成1.68億元的成績(jī)以后，老羅前四場(chǎng)每場(chǎng)直播的銷售額本來已經(jīng)穩(wěn)定在了5000萬上下，同時(shí)每場(chǎng)的累計(jì)觀看人數(shù)也穩(wěn)定在了1000萬左右。

然而根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，作為“滿月禮”的第五場(chǎng)特別篇，由于幾度因?yàn)殒溄颖罎⒍?，雖然在2個(gè)小時(shí)內(nèi)，吸引來了850萬的累計(jì)觀看用戶，與前幾場(chǎng)差距并不明顯，但在銷量卻是大幅下跌，截止5月2日上午可監(jiān)測(cè)到的鏈接總銷售額僅為2754萬元。

“翻車”不斷成了老羅直播的硬傷——尤其是鏈接崩潰這樣的問題，對(duì)于銷量及客戶合作的打擊顯然是致命的。

上一次蝴蝶酥翻車的結(jié)果，是老羅團(tuán)隊(duì)自費(fèi)上百萬進(jìn)行了賠償。這一次半價(jià)車再次翻車，對(duì)老羅直播間的沖擊，不僅僅停留在合作方的不信任層面了，更糟糕的是在連續(xù)打擊下，消費(fèi)者的信任可能被消耗殆盡。

這對(duì)剛剛起步的老羅直播來說，才是更為頭疼的問題。

不過，拋開持續(xù)困擾老羅團(tuán)隊(duì)的“翻車”事故，單看選品和售賣，老羅團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)如何呢？

回歸到老羅售賣的商品上，相較此前大家最為看好的3C數(shù)碼和家電，實(shí)際上老羅賣得最多的商品品類是食品飲料。食品飲料在前四場(chǎng)直播中已經(jīng)占到了老羅售賣產(chǎn)品SKU的25%，其次才是3C數(shù)碼，緊跟其后的則是讓人意想不到的居家商品。尤其是休閑食品，除了在老羅首秀中信良記小龍蝦成功奪下了銷量冠軍以外，其他休閑食品在老羅直播后期表現(xiàn)也相當(dāng)突出。

這主要是因?yàn)閺牡谒膱?chǎng)直播開始，半價(jià)一線大牌快消品牌基本上就成了老羅直播間福利項(xiàng)。這恐怕也是老羅保持熱度的最新策略：以極低、甚至可以說是基本不賺錢的價(jià)格售賣高辨識(shí)度、熱門快消品來吸引消費(fèi)者，比如說零度可樂、老壇酸菜牛肉面等休閑食品或是立白洗潔精、舒膚佳香皂這樣的家化、日化產(chǎn)品，進(jìn)而增加其他新消費(fèi)品牌或是低辨識(shí)度垂直品牌在老羅直播中的曝光，成了老羅與粉絲們雙贏的玩法。

從價(jià)格和成交上也可以看到，這些商品顯然是導(dǎo)流或是增加粉絲活躍度和粘性的意義大于銷售額。從新抖預(yù)估的傭金來看，老羅賣這一類的商品基本上單件傭金不到1元，實(shí)際上基本不掙錢；面對(duì)這樣不愁銷量的長(zhǎng)銷常熱的商品，老羅也不可能拿到特別好的優(yōu)惠價(jià)格或是鏈接費(fèi)。

而根據(jù)此前老羅發(fā)布的抖音視頻“情景劇”，這些半價(jià)產(chǎn)品中部分應(yīng)該是老羅團(tuán)隊(duì)自掏腰包補(bǔ)貼出來的價(jià)格，因此每次的上架商品數(shù)量也較為有限，基本上在幾千件到一兩萬件之間，引流、導(dǎo)流意味明顯。

那么在老羅直播間，真正唱主角的是什么呢？

先來看負(fù)責(zé)走量的產(chǎn)品，前老羅五場(chǎng)直播下來，單鏈接銷量超過5萬的商品有以下這些（數(shù)據(jù)來自新抖）：

• 信良記小龍蝦：15.98萬
• 柚家竹纖維面巾紙：14.58萬
• 秭歸臍橙：12.33萬
• 小米米家聲波電動(dòng)牙刷：10.98萬
• 洪湖農(nóng)家泡藕帶：9.98萬
• 奈雪的茶x羅永浩特別心意卡：9.15萬
• 康師傅冰紅茶小瓶裝：7.07萬
• 每日黑巧：7.69萬
• 小米巨能寫中性筆：7.55萬
• 歐萊雅男士洗面奶套裝：7.15萬
• 伊利安慕?？Х任端崮蹋?.78萬
• 鹽趣多口味蝴蝶酥：6.85萬
• 洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果：6.29萬

可以看到，基本上賣得好的產(chǎn)品大多都是單價(jià)在百元以內(nèi)的新消費(fèi)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，且仍舊以休閑零食居多。甚至銷量在5萬以上的商品中，單價(jià)最高的就是信良記的小龍蝦，也僅僅是119元3盒。

這也不難理解，直播本身是帶動(dòng)沖動(dòng)消費(fèi)的行為，在售賣高客單價(jià)的數(shù)碼3C產(chǎn)品，甚至是更高單價(jià)的車、房時(shí)，大多數(shù)用戶自然會(huì)“清醒”不少，不會(huì)輕易陷入直播間“熱烈”的氛圍當(dāng)中。

尤其是考慮到老羅的核心受眾群體，本身就是對(duì)數(shù)碼3C、家電產(chǎn)品更為挑剔的數(shù)碼愛好者，在短短幾分鐘的直播中恐怕是很難完成對(duì)他們的說服過程的。老羅必然也對(duì)此有所了解，這或許也是為什么在售賣一加的產(chǎn)品時(shí)，老羅不僅僅是在直播間大力助推，還專門與一加劉作虎之間錄了一期訪談節(jié)目，在前期先在用戶面前做足了鋪墊。

不過，數(shù)碼產(chǎn)品仍然是老羅的基本盤，談到數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)的老羅表現(xiàn)要更上一個(gè)檔次。而在老羅的賣力吆喝下，數(shù)碼產(chǎn)品也確實(shí)托起了老羅直播的流水，在單場(chǎng)銷售額超過千萬元的產(chǎn)品中，幾乎全是數(shù)碼3C產(chǎn)品（數(shù)據(jù)來自新抖）：

• 極米投影儀：3733萬元
• 信良記小龍蝦：1901萬元
• 飛利浦智能鎖：1609萬元
• 石頭掃地機(jī)器人：1556萬元
• 一加8Plus Pro 5G（128G）：1401萬元
• 一加8Plus Pro 5G（256G）：1683萬元
• 聯(lián)想ThinkPad X395：1445萬元

包括在第五場(chǎng)直播中，引起了較多關(guān)注的也是聯(lián)想的個(gè)人云存儲(chǔ)產(chǎn)品。雖然1499元的價(jià)格并不便宜，但老羅自己講起來神采飛揚(yáng)、津津樂道，銷量上也是反推了廠商幾度加單，可以看出這樣的小眾數(shù)碼產(chǎn)品，仍然是老羅與觀眾最大的契合點(diǎn)。

所以在流水上，支持著想要交朋友的老羅的，主要還是熱愛數(shù)碼的“老朋友”們——也就形成了“新朋友們看熱鬧嗑瓜子捧個(gè)人場(chǎng)，老朋友們托流水買數(shù)碼捧個(gè)錢場(chǎng)”的格局。

總結(jié)下來不難發(fā)現(xiàn)，直播月余，老羅已經(jīng)形成了“休閑食品走量+數(shù)碼產(chǎn)品托流水”的選品結(jié)構(gòu)，既穩(wěn)定了流量大盤，促進(jìn)了直播間的互動(dòng)，也通過老基本盤保證了自己的流水表現(xiàn)。

滿月之后，老羅直播的未來怎么走？

戰(zhàn)略未來看市場(chǎng)，而市場(chǎng)定位的核心還是得看受眾，所以我們先來看老羅的粉絲情況。

與市場(chǎng)上其他的頭部帶貨主播相比，老羅最大的特點(diǎn)就是男性粉絲占到了絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)：根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，老羅粉絲中男性占比高達(dá)71.12%——就連前幾天與老羅攜手因直播翻車上熱搜的格力電器，作為絕對(duì)硬核的電器品牌方也不過65.16%，僅有更為數(shù)碼向的小米手機(jī)官方賬號(hào)的81.2%略高于老羅的男性粉絲數(shù)量。

在老羅之前，帶貨頂流主播們的核心受眾基本都是女性：薇婭的基本盤是“薇婭的女人們”，李佳琦的基本盤是愛美妝的“所有女生”，包括之前出現(xiàn)在格力直播中與“董小姐”董明珠互動(dòng)的抖音百萬大V小小莎老師粉絲中也是以女性用戶為主，占比將近六成。

因此，在男性個(gè)護(hù)產(chǎn)品這個(gè)鮮少有人賣好了的領(lǐng)域，老羅成了異軍突起的一支新力量：像是首播的歐萊雅男士洗面奶套裝賣出了7.15萬單，銷售額近800萬；第三場(chǎng)映趣剃須刀4.98萬單，銷售額近300萬；第三場(chǎng)的妮維雅男士護(hù)膚品套裝也賣出了1.28萬套，銷售額超過220萬。

這也并不難理解：直播帶貨原本是一個(gè)女性受眾占比極高的領(lǐng)域，這也是為什么薇婭、李佳琦都很難帶好男性個(gè)護(hù)產(chǎn)品的原因之一，簡(jiǎn)單來說就是受眾不匹配，靠女性消費(fèi)者給家人買男性個(gè)護(hù)產(chǎn)品的邏輯還是繞了一點(diǎn)。

相比之下，老羅的受眾就直接得多了，而且大概率都是過去男性個(gè)護(hù)產(chǎn)品沒有覆蓋到的增量消費(fèi)者。由老羅現(xiàn)場(chǎng)刮胡子、護(hù)膚以身作則，帶動(dòng)一眾“數(shù)碼直男”轉(zhuǎn)型“精致男孩”，說不定未來老羅直播還能成為改變中國(guó)男性消費(fèi)者個(gè)護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)觀念的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

而未來，基于男性70%的高占比，老羅的選品可以整體走向一個(gè)“男性生活方式”的方向，比如說男性個(gè)護(hù)、男性服飾，甚至是男性家庭場(chǎng)景等等。簡(jiǎn)而言之，就是不必不局限于數(shù)碼3C以及家電這類高客單價(jià)的產(chǎn)品，而可以基于男性消費(fèi)的大基本盤，探索更低客單價(jià)、更高頻的商品。

除此之外，老羅直播間還有一類選品是與老羅的受眾群體緊密不可分的，那就是重互聯(lián)網(wǎng)屬性的新消費(fèi)品牌，比如說信良記、每日黑巧、江小白、龍米等等。

老羅的核心受眾是消費(fèi)數(shù)碼愛好者，這個(gè)人群基本都能歸入早期采用者（Early Adopter）的范疇內(nèi)，共同的屬性就是愛嘗鮮，愿意嘗試有意思的新產(chǎn)品，對(duì)有意思的新品牌有更好的接受度。

以前在討論早期采用者的時(shí)候，行業(yè)更多的是關(guān)注他們對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)。但當(dāng)延伸到消費(fèi)品領(lǐng)域之后，他們同樣也可以成為新消費(fèi)品牌的第一批嘗鮮者，成為新消費(fèi)品牌的第一批用戶和早期口碑打造者。這與眾籌平臺(tái)的邏輯有所類似，但相比起眾籌，直播的受眾面更大、曝光流量和效應(yīng)更好，可以成為新消費(fèi)品牌出圈、獲得大眾認(rèn)知度的重要一站。

而這也同樣可以被打包進(jìn)“男性生活方式”的故事中。

回到老羅的直播本身，直播帶貨不是有明確終點(diǎn)的事件營(yíng)銷，而是一個(gè)日常也漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)過程。

那么，接下來，老羅直播還有哪些看點(diǎn)？

老羅的直播首月無疑是成功的，無論是銷量漲或跌，都能上微博熱搜，并且在抖音的助陣下，積累下了千萬粉絲，打下了相當(dāng)好的流量基礎(chǔ)。慶祝完首月之后，接下來老羅如何能保持銷量，并且持續(xù)步步上升則成為了接下來老羅直播間持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

薇婭、李佳琦破圈后的高熱度已經(jīng)持續(xù)了一年，說明直播帶貨并不是曇花一現(xiàn)，但同樣也說明頭部流量必須通過持續(xù)穩(wěn)定的輸出來維系。

這里，作為初代網(wǎng)紅，老羅的一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)在于，多年來的議程設(shè)置、熱點(diǎn)制造以及內(nèi)容生產(chǎn)能力幾乎毋庸置疑。從近期的抖音作品，以及直播間表現(xiàn)來看，雖然屢屢翻車，但適應(yīng)了設(shè)定之后，老羅在新的內(nèi)容形態(tài)的表現(xiàn)也確實(shí)越來越好。不得不承認(rèn)，個(gè)人話題度保持了十年以上的，而且經(jīng)過了多種內(nèi)容形態(tài)變遷的考驗(yàn)的“初代網(wǎng)紅”確實(shí)在內(nèi)容輸出上經(jīng)得起考驗(yàn)。

但直播帶貨不僅僅是看內(nèi)容，也需要看“貨”。

像目前薇婭賣房、賣車，乃至于賣火箭，都是在從貨品的維度證明自己SKU廣度上的實(shí)力，打造自己的護(hù)城河；而李佳琦則在央視采訪等各種場(chǎng)景中，強(qiáng)調(diào)自己在美妝層面的垂直度和專業(yè)度，在這個(gè)大熱且快速增長(zhǎng)的品類中樹立自己帶貨能力的權(quán)威性。

對(duì)于老羅而言，接下來或許也需要彰顯自己在人群或者品類上的實(shí)力，以高客單價(jià)爆款單場(chǎng)之類的方式，證明粉絲的購(gòu)買力，也證明自己在品類上的實(shí)力。

更重要的是，可千萬別再翻車了。

作者：馬小軍，微信公眾號(hào)：深響

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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