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榮耀標識1.5萬億“到家場景”的機會和尷尬
自2016年“新零售”概念響起以來，到家場景就成為全渠道發(fā)展背景下的關鍵一環(huán)。那么到家業(yè)務壯大背后有怎樣的市場需求呢？又處于怎樣的發(fā)展狀態(tài)，這個行業(yè)又面臨著怎樣的阻礙呢？
早在1月初，知情人士透露：58到家正接近完成一筆Pre-IPO輪融資，公司估值逾10億美元。一旦完成該輪融資，58到家將計劃為赴美IPO，屆時將尋求15億~20億美元的估值。
到現(xiàn)在，58 到家覆蓋美業(yè)、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等服務，布局了400多個城市，4000多萬個家庭，上門服務人員超360萬。其在全國建有50多處培訓基地，包含15個大型菲傭式培訓基地。
其CEO陳小華更是預計，58到家2019年成交額達到了200億。
自2016年“新零售”概念響起以來，到家場景就成為全渠道發(fā)展背景下的關鍵一環(huán)。但一直以來，我們都沒有去深度思考一下：
- 怎樣的市場需求在將到家業(yè)務捧大？
- 到家業(yè)務目前處于怎樣的發(fā)展狀態(tài)？
- 這個行業(yè)空間多大？阻礙多大？
58到家部分到家服務，圖片來自Useit
01 和90后做生意本質是一場能耗游戲
早在2019年初，尼爾森（Nielsen）發(fā)布的一份中國消費趨勢指數(shù)報告顯示：在消費意愿方面，90后消費意愿為63點，高于其他年齡段。
這意味著，喊了許久的“90后成為主力消費群體”，終于從趨勢變?yōu)榱爽F(xiàn)實。
這個節(jié)點下，品牌需要考慮的問題是：新一代主力消費群體構成的新興市場中，商業(yè)競爭的關鍵是什么？
在此之前，商業(yè)競爭可能聚焦于價格。
幾年前，我們曾在調研姚記撲克發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)50%左右的撲克牌，都來自非專業(yè)化的中小型企業(yè)。他們不需要專業(yè)的生產線和高質量的紙張，粗糙的產品并沒有影響銷量。
總結原因，是這30年左右，消費者更多是喜歡便宜的。
這個邏輯幾乎覆蓋了所有行業(yè)。2012年前后，京東崛起，與當當、蘇寧等渠道大打價格戰(zhàn)。
當年電商價格戰(zhàn)的媒體報道，圖片來自同花順
2016年，我曾接觸到海爾孵化的一個烘焙烤箱項目——海爾小蓓。當時，CEO馬鋼表示，在電商開啟價格戰(zhàn)后，一臺傳統(tǒng)烤箱利潤通常在5%之下，一臺基本只能賺30元。
這其實是在透支整個中國制造業(yè)。那些傳統(tǒng)消費品牌一向都是在面臨滯銷是打折促銷。他們發(fā)現(xiàn)，只要產品一降價就賣得好，所以錯誤地判斷為：用戶只喜歡便宜的。
到最后，整個中國制造供應鏈上，你想采購質量好點的原材料都難。
90后成為主力消費群體后，價格還那么重要嗎？
確實重要。去年6月，唯品會聯(lián)合南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《中國社會新人消費報告》顯示，90后中接近90%會先比價再做購買決策。
但需要點明的是，比價購買只是極致性價比追求的表現(xiàn)，其前提來自于收到認可的質量。
之前一個抖音短視頻很好地反應了90后新的消費特點：
一個女孩在路邊問水果價格，對方回答0.98元/斤。不假思索，這個女孩還是選擇回社區(qū)買1元/斤的。
原因不是后者質量更好，也不是距家近不費力，而是1元的價格便于計算。
用心理管理學專家陳禹安的理論來說，0.98元/斤的價格，讓消費者覺得“能耗”提升了。
他認為，當商業(yè)進入了以富足為重要特征的互聯(lián)網時代，需要考量的就不僅僅是價格，還有能耗。
我們常遇到的一些能耗問題：
比如空間能耗。
當你想買一瓶礦泉水時，你樓下每200米都會有便利店售賣，但排除其他影響因素后，哪家便利店離你最近你就會去哪家。
上升到商業(yè)角度，這就影響到門店選址。
就算是進入了一家便利店，一個貨架上擺滿了不同的礦泉水。排除其他影響因素后，一定是哪瓶水你最方便拿，你就會買哪瓶。
上升到商業(yè)角度，這就影響品牌的KA渠道搶占和貨架陳列。
再比如時間能耗。
假如你希望是在電商平臺購買這瓶礦泉水，在其他因素不影響的情況下，你一定會選擇盒馬、京東到家這種即時送貨上門的。
盒馬30分鐘必達廣告，圖片來自sohu
新商業(yè)的競爭，本質就是一場能耗游戲。這在2011年催生了“211限時服務”的京東物流，在2012年催生了30分鐘上門的餓了么等外賣平臺……
發(fā)展至今，美甲上門、按摩上門、清潔上門、買菜上門等一系列降低消費者能耗的業(yè)態(tài)如雨后春筍般生長。
初步預測，這個行業(yè)約有1.5萬億市場規(guī)模。
其中，iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2019年到家業(yè)務消費者消費頻率和消費金額較多分布在每周1~3次、每月101~500元。
此外，到家領域分量較大的家政服務業(yè)市場，2020年將達到8782億元規(guī)模，增速超20%。
02 萬億市場為何沒有巨頭品牌？
到家場景大致概括為兩種：
- 商品送貨上門。目前新零售探討的領域大多在這一塊，比如美團外賣、京東到家等。
- 上門服務。這包括傳統(tǒng)家政服務，比如上門清潔和上門維修；也包括O2O風潮帶來的一系列上門增值服務，比如河貍家上門美甲。
此外，商品與服務一同送上門的業(yè)務也在衍生。就拿近期電梯廣告里的熊貓不走蛋糕來說，它不僅僅是一個蛋糕送貨上門，更是一個到場表演的服務。
這些領域里，誰成為了類似阿里、騰訊這樣的巨頭企業(yè)？
幾乎沒有。
幾乎覆蓋所有傳統(tǒng)家政服務的58到家，年度成交額不過200億元；交易額超過6000億的美團外賣，其實還在承受著1000億級虧損。
這其實與到家業(yè)務的規(guī)模效應有關。
以外賣為例。每一次我們打開美團外賣，想點一份稍遠一點的美食時，系統(tǒng)就會提示到：您已超出配送范圍。
平均來看，外賣業(yè)務的覆蓋范圍大概是三公里。前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲也表示，外賣業(yè)務最多是一個三公里規(guī)模效應的生意。
要是我們在海淀區(qū)點一份通州區(qū)門店的小面，等配送員穿越整個北京城送過來，估計天都黑了，面也坨了。這樣的訂單，對于商家和用戶而言，都是毫無意義的。
作為用戶，他只會關心三公里以內有多少餐廳；而作為商家，他也不會關心美團每年6000多億的銷售，他一天能賣出幾千塊就夠了。
這與傳統(tǒng)的消費生意不一樣。
比如樓下的永輝給你配送生鮮，它告訴你2019年每1.78天開家店時，預示其整體銷售規(guī)模擴大，它采購的每一樣商品就便宜，消費者可以用更低的價格買到一樣的商品。
外賣平臺沒有這樣的規(guī)模優(yōu)勢，它們必須每一個三公里都盈利。
與此類似的，就是58到家，他們充其量是同城規(guī)模效應。就算陳小華宣稱2019年成交額有望突破200億，城市加盟商都不會關心，他們只關心自己所在的城市能有多少成交額。
畢竟，一家入駐58到家的北京家政公司，不可能接到深圳的訂單。廣州的消費者，也不會再58到家上找一個上海的搬家公司。
這意味著，58到家的持續(xù)發(fā)展，需要每個城市都盈利。諸如“每一個城市都虧損，但15個城市合在一起就盈利了”的話，則是在說謊。
這樣的規(guī)模效應，決定了到家業(yè)務的市場尤為分散，新品牌崛起的機會更大。更有甚者，則是每一個規(guī)模單元里都可能有一個本地品牌存在。
就拿上文中提到的熊貓不走蛋糕為例。在重慶一個郊縣城市，某當?shù)氐案馄放茙缀醭蔀榱水數(shù)厥袌龅奈ㄒ?。他們在聚焦兒童生意場景時，連同生日Party等業(yè)務都承接下來了。
每一個單元規(guī)模下，都有一個到家業(yè)務的“地頭蛇”。
03 分散市場下的行業(yè)難題
越是分散越是熵增，行業(yè)監(jiān)管的難度就越大。
2019年12月，國家開放10個城市試點，推動個人醫(yī)師開診所。
后來就有業(yè)內人士表示，未來這個行業(yè)將是幾個大型品牌通過連鎖形式推廣民營診所。這樣一來，監(jiān)管層只需看住這幾個品牌，就能協(xié)調整個市場。
這個邏輯，適用于所有行業(yè)。但在到家場景上，分散是必然的，缺乏監(jiān)管也是普遍存在的。
1. 到家服務存在違規(guī)，色情服務潛藏其中
2018年，新京報一篇《色情服務藏身APP 一鍵預約可上門》的報道，被新華網、中華網、澎湃新聞等媒體轉載后引發(fā)熱議。
經新京報記者暗訪顯示，不少SPA商家在提供正規(guī)上門按摩外，還在積極推薦特色服務，甚至直接點明“莞式服務”。僅在北京，該記者就發(fā)現(xiàn)多個涉黃窩點，均通過到家、到店模式提供色情交易，每筆交易價格從800元到2400元不等。
暗藏莞式服務的APP，截圖自騰訊視頻
2. 到家過程不受監(jiān)管，外賣員給餐食吐痰事件頻現(xiàn)
2019年7月，廣西桂林一位林女士在某外賣平臺訂了一份米線。由于外賣小哥送錯了樓層，兩人在電話里產生了矛盾。
不久之后，那位外賣小哥看似很負責地為林女士重新送了一份。但當林女士接過米線時，發(fā)現(xiàn)袋子好像有打開的痕跡，米線上方漂浮著一層白色類似于唾液的東西。
而類似事件，2016年福州、2018年蘇州、2020年鹽城等地都有發(fā)生。更甚者，網上還有爆料，外賣員將生殖器官放到餐食中。
外賣小哥往外賣餐吐痰，截圖自梨視頻
3. 服務到家也可能危險到家
2019年5月，廣東佛山一位網友表示，在某通速遞寄件員上門取件時，對其疑似有猥褻行為?！八f你好美啊，然后就強行抱我摸我?！?/p>
據(jù)封面新聞報道，快遞員在東西打包快結束時，女事主在床邊收拾東西。對方一直夸她很美，并強行抱她、摸她，將其往床上推。
而就在前一年，#中通快遞員涉嫌強暴女客戶，40分鐘后出門繼續(xù)送快遞#的話題早已驚醒整個社會。
快遞小哥強暴女客戶，截圖自好看視頻
據(jù)不完全統(tǒng)計，而今全國快遞員突破300萬，外賣員在270萬以上，傳統(tǒng)家政上門服務人員超過2800萬人……到家場景其實是一個勞動密集型產業(yè)。
這個行業(yè)的從業(yè)人員需求量大，準入門檻較低，整體素質參差不齊——這就像滴滴順風車一樣，到家場景的事故率考驗整個社會的素質。
只是截止目前，到家場景的負面消息仍舊呈增多之勢。
最后，你會選擇到家服務嗎？在選擇到家服務時，你主要考慮的是什么呢？
作者：黃曉軍；公眾號：新商業(yè)要參（ID:xinshangye2016）
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題圖來自 pexels，基于 CC0 協(xié)議
盒馬從來沒有30分鐘內送到貨??
58到家重資本的行業(yè)！
如果沒有大量資本的支撐，和管家?guī)鸵粯?，大量資本進不來，快速擴張必然走向蕭條
建議：穩(wěn)健發(fā)展陪伴市場爆發(fā)，不易操之過急