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現(xiàn)在，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯開始失效，個(gè)人和個(gè)體經(jīng)濟(jì)的時(shí)代正在崛起。每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化的需求，開始逐步取代了上游設(shè)計(jì)壟斷權(quán)的引領(lǐng)作用。

工信部近期公布一組數(shù)據(jù)：

2019年1-10月，服裝行業(yè)規(guī)模以上累計(jì)營收10777億元，同比下降0.2%；利潤總額685億元，同比下降3.4%。

這是中國服裝企業(yè)首次負(fù)增長。而這般看似輕微的下滑，其實(shí)來自于這個(gè)行業(yè)內(nèi)部劇烈的震蕩。

• 2019年04月：Forever21宣布退出中國市場(chǎng)
• 2019年05月：拉夏貝爾剝離七格格等品牌
• 2019年07月：Old Navy宣布次年撤離中國
• 2019年08月：富貴鳥宣告破產(chǎn)
• 2019年11月：貴人鳥陷入債務(wù)危機(jī)
• 2019年12月：ZARA武漢門店一夜全關(guān)

不可忽視的是，在眾多品牌業(yè)績下滑期間，兩類服裝企業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。

其一，是以安踏、李寧為代表的國潮品牌。

青桐資本數(shù)據(jù)顯示：國潮品牌2019年滲透率達(dá)到38%；2018年，超過84.4%受訪者開始認(rèn)可國產(chǎn)品牌，并有75.8%的受訪者增加了對(duì)國產(chǎn)品牌的消費(fèi)。

其二，是以量品、衣邦人、MatchU碼尚等為代表的服裝定制企業(yè)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，中國服裝定制市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長率高達(dá)22.9%。而光大證券預(yù)測(cè)，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模到2020年達(dá)到2000億元。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為這兩類服裝玩家提供了加速度。

智研咨詢統(tǒng)計(jì)，在這個(gè)2.3萬億的古老行業(yè)里，網(wǎng)購滲透率接近40%，超過了數(shù)碼3C、食品生鮮、酒水飲料、小家電等消費(fèi)品類。

1月10日，我也曾受邀參加虎嗅Pro會(huì)員日第1期，分享“服裝產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

時(shí)間原因未能到場(chǎng)，我將在這里做簡要探討：

1. 中國服裝行業(yè)呈現(xiàn)當(dāng)下的冰火兩重天，根本原因在于設(shè)計(jì)壟斷權(quán)引領(lǐng)需求的邏輯失效。
2. 轉(zhuǎn)型在即，最被看好的C2M服裝定制當(dāng)前階段只能滿足合身，沒有從根本上顛覆傳統(tǒng)邏輯。
3. 越是理想化越難商業(yè)化，中國服裝業(yè)的拯救行動(dòng)必須在增長中走一步，再走一步。

一、設(shè)計(jì)壟斷權(quán)引領(lǐng)需求的邏輯失效

回想一下我們逛街買衣服的場(chǎng)景：去到一個(gè)入駐了數(shù)十個(gè)服裝品牌的商場(chǎng)，走進(jìn)幾家陳列了上千SKU的門店，花費(fèi)1-2個(gè)小時(shí)挑選自己喜歡款式。很大的可能性是，門店逛得腿軟也不一定會(huì)找到自己心儀的衣服。

這就是傳統(tǒng)服裝行業(yè)的弊病。

這個(gè)行業(yè)的商品流通路，大致是：

1. 設(shè)計(jì)師憑借前沿的時(shí)尚觀念設(shè)計(jì)款式；
2. 工廠按照模板生產(chǎn)；
3. 渠道運(yùn)輸?shù)介T店；
4. 消費(fèi)者挑選其中的款式；
5. 銷售信息反饋到總部。

這樣的通路，其實(shí)是設(shè)計(jì)師在上游制造流量，消費(fèi)者在下游模仿流行，設(shè)計(jì)壟斷權(quán)引領(lǐng)了市場(chǎng)需求。

在這個(gè)通路模式中，快時(shí)尚品牌ZARA、H&M等可謂杰出代表。

以ZARA為例，當(dāng)門店銷售數(shù)據(jù)傳回總部后，那里的設(shè)計(jì)師能夠根據(jù)反饋信息在20分鐘之內(nèi)設(shè)計(jì)出新稿。

這個(gè)新設(shè)計(jì)，只需商業(yè)業(yè)部門進(jìn)行成本評(píng)估和產(chǎn)品定價(jià)，就能移交全球7000多家工廠生產(chǎn)。

憑借這種快速反應(yīng)機(jī)制，ZARA新品出貨時(shí)間為2周，15天就能配送到全球850多個(gè)門店。這個(gè)流程放到其他服裝公司，需要2-3個(gè)月。

只是，現(xiàn)在越來越多的年輕人走進(jìn)ZARA，往往是空手而歸。原因很簡單，走進(jìn)去逛一圈后，他們沒有找到一件自己喜歡的。

就算是快時(shí)尚，ZARA也有銷售額10%的庫存，H&M每年也要燒掉12億噸庫存衣服。

這樣的現(xiàn)象早就出現(xiàn)在傳統(tǒng)服裝行業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士曾透露，生產(chǎn)商每賣出1件衣服，至少要準(zhǔn)備2.5件衣服進(jìn)行庫存周轉(zhuǎn)。

解決這個(gè)問題目前有兩種方案：

第一是李寧、安踏等國潮品牌，瞄準(zhǔn)年輕人熱愛的潮酷領(lǐng)域做設(shè)計(jì)。但這其實(shí)與ZARA、H&M一樣，沒有顛覆設(shè)計(jì)壟斷權(quán)引領(lǐng)需求的邏輯，就無法根治庫存滯銷的癥結(jié)。

第二則是C2M服裝定制。

服裝定制的商品流通路，基本實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求的反向傳輸：

1. 消費(fèi)者預(yù)約定制；
2. 品牌方上門量體裁衣；
3. 身體數(shù)據(jù)反饋工廠；
4. 成衣產(chǎn)品快遞到家。

粗看下來，這樣的通路能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)體用戶需求的精準(zhǔn)反饋。在生產(chǎn)商的服務(wù)中，不再是數(shù)據(jù)報(bào)表里一串模糊的用戶畫像，而是一個(gè)活生生的人。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯開始失效，個(gè)人和個(gè)體經(jīng)濟(jì)的時(shí)代正在崛起。每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化的需求，開始逐步取代了上游設(shè)計(jì)壟斷權(quán)的引領(lǐng)作用。

C2M服裝定制會(huì)是救命稻草嗎？

C2M服裝定制行業(yè)的發(fā)展一直備受市場(chǎng)的期待：

• 從需求端來看：以90后為代表的主力消費(fèi)群體，個(gè)性化需求凸顯，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已然加速成為現(xiàn)實(shí)。
• 從供給端來看：2019年第三季度服裝產(chǎn)銷率累計(jì)為98.7%。雖然這個(gè)數(shù)據(jù)好于前幾年，但產(chǎn)量大于銷量的產(chǎn)能過剩是不爭的事實(shí)。

傳統(tǒng)服裝行業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)調(diào)整，服裝定制行業(yè)能當(dāng)此重任嗎？

只能說，當(dāng)下還不行。

這個(gè)行業(yè)目前還有兩個(gè)問題亟待解決：

1. 能不能做到和批量化生產(chǎn)一樣高效？
2. 能不能真正滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求？

第一，低效始終抑制著服裝定制的發(fā)展。

由于每件定制服裝尺寸不一，流水線難以完成大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，C2M服裝定制的生產(chǎn)效率，其實(shí)比不上標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)。

當(dāng)前C2M服裝定制的消費(fèi)周期，大概為15天。也即是說，當(dāng)你預(yù)約上門量體后，15天后才能拿到這件衣服。

這個(gè)時(shí)間，長于逛街2小時(shí)，也長于網(wǎng)購快遞的一兩天。

我曾參訪一家定制服裝工廠。布料被傳送帶運(yùn)到自動(dòng)裁床，紅外線根據(jù)主控電腦的數(shù)據(jù)畫版裁片。

這些裁片與用戶訂單被裝進(jìn)一個(gè)小籃子，隨著傳送帶轉(zhuǎn)入人工縫制階段。

這樣的場(chǎng)景，有點(diǎn)像吳曉波與許知遠(yuǎn)在《十三邀》中參訪斷片女裝的工廠。那種一人一臺(tái)縫紉機(jī)的工作模式，傳統(tǒng)到讓許知遠(yuǎn)都意外。

服裝廠依舊是人力為主，截圖自《十三邀》

其實(shí)這些人也是高效的。他們只負(fù)責(zé)一個(gè)版塊的縫制，要么衣袖、要么領(lǐng)口，不出1分鐘就能搞定。

等待的15天里，數(shù)據(jù)第2天被傳到工廠，工廠最遲第13天生產(chǎn)、發(fā)貨，最后兩天物流配送。

中間的12天，用來“組織”生產(chǎn)。

這個(gè)環(huán)節(jié)，我發(fā)表在《商界評(píng)論》的一篇文章里有提及。C2M服裝定制企業(yè)，會(huì)在上門量體時(shí)，為用戶提供10多種布料、領(lǐng)型、袖口的選擇，組合下來有10多萬個(gè)SKU。

它們同樣也遵循“二八原則”，80%的銷售來自于20%的款式。

生產(chǎn)商在中間的12天里，就是等待用戶選擇足夠多相同款式的衣服。比如等到n單圓領(lǐng)衣服，或者n單方袖口衣服。

n，大致是湊齊1大卷布料。

這樣一來，自動(dòng)裁床才能夠?qū)崿F(xiàn)小批量化的裁剪，工人們縫制也能產(chǎn)生一種慣性。

效率同樣在標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)中提升，這一點(diǎn)其實(shí)與ZARA、H&M等小批量快時(shí)尚新品出產(chǎn)類似。

只是，生產(chǎn)生最大的不確定性便是單量。這是整個(gè)市場(chǎng)面臨的問題，訂單波動(dòng)，產(chǎn)能跟著市場(chǎng)走。

定制家居行業(yè)，其實(shí)已經(jīng)暴露出這個(gè)問題。2019年春節(jié)，家居生產(chǎn)商開工時(shí)間大面積延后，業(yè)內(nèi)人士就曾表示：訂單不足，大量產(chǎn)能閑置浪費(fèi)。

效率，似乎依舊是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯。

第二，服裝定制滿足的是個(gè)性身材，并非個(gè)性化款式。

從上門量體到選擇布料、款式的流程，就能發(fā)現(xiàn)：C2M服裝定制其實(shí)并沒有從根本上顛覆“設(shè)計(jì)壟斷權(quán)引領(lǐng)需求”的邏輯。

盡管多種選項(xiàng)組合后能夠達(dá)到10多萬個(gè)SKU，但依舊是設(shè)計(jì)師提供的SKU，讓消費(fèi)者在限定的樣本中選擇相對(duì)喜歡的一個(gè)。

這其中，或許還不乏上門服務(wù)員的一些引導(dǎo)。

服裝定制最大的C端競(jìng)爭力在于：合身

劉強(qiáng)東穿襯衫，腋窩緊繃；馬云穿襯衫，像披道袍；周鴻脖子偏粗，扣子系不上；羅永浩襯衫的肩縫，老是偏離肩膀……

數(shù)據(jù)顯示，70%以上用戶買不到合身的襯衫。

這個(gè)痛點(diǎn)，其實(shí)限定了服裝定制的范圍。他們大多聚焦在西裝、襯衫等商務(wù)化著裝上，目標(biāo)用戶在正式場(chǎng)合需要一件更合身的衣服。

定制一件合身的T恤？這個(gè)需求除了姚明這種異于常人的體型，其他人估計(jì)并不需要。

服裝定制最大的B端競(jìng)爭力在于：名義0庫存

作為現(xiàn)有用戶訂單，再有生產(chǎn)的銷售流程，服裝定制實(shí)則是預(yù)售模式。用戶訂一件，工廠制造一件，這能保持100%產(chǎn)銷率。

這個(gè)數(shù)字，盡管于2019年第一季度在服裝行業(yè)短暫出現(xiàn)過。但它依舊是全行業(yè)都在奢望的結(jié)果。

為什么又是名義上的0庫存？退貨率。

當(dāng)前行業(yè)普遍認(rèn)可的數(shù)據(jù)是，服裝網(wǎng)購?fù)素浡试?0%以上，雙11等購物節(jié)期間退貨率可能超過50%。

相比下來，定制服裝退貨率可以忽略不計(jì)，行業(yè)大概保持在1.5%。不同的在于，傳統(tǒng)服裝退貨后，可以照常銷售；但定制服裝規(guī)格可能頗具個(gè)性，再次銷售的可能性不大。

縱觀來看：定制服裝行業(yè)雖然解決了傳統(tǒng)服飾一些迫在眉睫的問題，但依舊沒有顛覆“設(shè)計(jì)壟斷權(quán)引領(lǐng)需求”的邏輯。

拯救中國傳統(tǒng)服裝業(yè)，它只能算階段性過渡。

假設(shè)C2M平臺(tái)有了一個(gè)設(shè)計(jì)師

事實(shí)上，在服裝定制業(yè)務(wù)中，也存在一些設(shè)計(jì)師品牌。

這些品牌的中心是設(shè)計(jì)師，他們根據(jù)單個(gè)用戶的需求設(shè)計(jì)款式，然后對(duì)接工廠，進(jìn)行一對(duì)一產(chǎn)生。

這樣一來，整個(gè)商品流通路發(fā)生了一些變化：

1. 用戶下單預(yù)約設(shè)計(jì)師；
2. 設(shè)計(jì)師上門量體獲取需求；
3. 設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)款式，用戶審核；
4. 款式確認(rèn)，反饋工廠；
5. 工廠生產(chǎn)，快遞到家。

從理論上說，這種模式會(huì)真正成為如意金箍棒，用戶想它怎么變化，就會(huì)怎么變化。

只是，億邦動(dòng)力曾采訪一位電商從業(yè)者，他就表示了不同的意見。

在其看來，即使能通過復(fù)雜的運(yùn)算方法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)目標(biāo)，仍然無法逃脫效率的浪費(fèi)。

設(shè)計(jì)師私人服務(wù)的成本，極具個(gè)性化款式背后的生產(chǎn)線調(diào)整成本，單品生產(chǎn)的時(shí)間成本……當(dāng)這些成本集中體現(xiàn)在衣服價(jià)格上時(shí)，那一定不再會(huì)是大眾消費(fèi)品。

更何況，需求快餐化的年代，“消費(fèi)者-設(shè)計(jì)師-工廠”的流程跑下來之后，這件商品往往就不再是用戶需求了。

越是理想化，越難商業(yè)化。

最后用王興的一句話送給中國服裝業(yè)，“不要因?yàn)槟硞€(gè)問題很重要，就停下來解決問題?！?/p>

Keep growing, fuck everything else。

我們現(xiàn)在擔(dān)憂的，可能在我們走進(jìn)服裝定制，跑熟了這條C2M通路后就不再是問題。

走一步，再走一步。至少，你要拿C2M的用戶思維去自我拯救。

作者：黃曉軍，「新商業(yè)要參」主編；公眾號(hào)：新商業(yè)要參（ID:xinshangye2016）

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