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B站宣傳片《后浪》刷屏網絡，引起了廣泛的熱議。文章從這一事件出發(fā)，對B站的商業(yè)化之路及未來機會展開討論。

B站宣傳片在朋友圈火了，五四前投放前的時間節(jié)點，前浪與后浪通過B站本身年輕用戶群體標簽被區(qū)分而格外刺眼，很快引起了廣泛的熱議。

年輕人是互聯網公司和流行文化討好的對象，再加上B站在獲得騰訊、阿里投資之后，還能在疫情期間獲得索尼領投的4億美元的投資，更是被一些朋友捧為“互聯網明日之星”，甚至認為B站擁有youtube那樣市值。

但是，對B站在商業(yè)成功上的期望，與何冰老師在《奔涌吧，后浪》中的期待是難以平衡的，甚至會產生激烈的“沖突”。豆瓣曾經是文藝年輕的圣地，伴隨用戶的自然離場，現在不成了沒落“精神貴族”。這種熟悉的局面會在B站那里發(fā)生嗎？

01 宣傳片中已經露出了端倪

作為一家憑借二次元文化起家的視頻平臺年輕人此前由于日系動漫、cosplay等卡哇伊文化“次元壁”的存在自然很難被主流人群理解，B站的影響力開始被接受，實際上彈幕文化本身被其他網絡視頻平臺吸納。

我也曾在B站上認真看過眉山劍客陳平的一些視頻，也看過文曰小強講劉慈欣，在我們家的海信電視下載了云視聽應用專門看了張維為《這就是中國》，還向很多朋友推薦過東方衛(wèi)視出的這個節(jié)目。在我心目中一直不把自己當做是B站的用戶，因為我對二次元文化是沒有感覺的，關于B站的賬戶的密碼我也一直記不清。

《奔涌吧，后浪！》是B站嘗試著向主流媒體描繪自身年輕用戶畫像的嘗試。在何冰的演講之中，把年輕、自信、熱情、多元群體稱之為“后浪”，他們比“前浪”們有著更富裕的成長環(huán)境，更自由的選擇權利以及更加開放的生活方式，遠離了叛逆、游戲沉淪以及草根氣息。講真，把這樣的宏大敘事的臺詞換一個背景，其實可以適用于抖音、愛優(yōu)騰之中的任何一家，畢竟平臺廣告本來就是一門剪輯藝術。

B站的宣傳片之所以引起我的不適應，讓我想起來很多年前在房地產項目做文案，甲方給項目組租了一個郊區(qū)的別墅里創(chuàng)作，我每天早上起來上班就會聽到隔壁一所知名小學嘹亮的童音，借高音喇叭穿過學校的圍墻做義正言辭的演講，當時我的內心是排斥的。不能說不對，而是過力過猛。

正能量是幾乎所有年齡階層的共同語言，而不是B站的獨特味兒。年輕人之所以是年輕人，是年輕人不虛偽，他們可以一無所有，但不能沒有失去自我；他們可以是特立獨行的異類、不必刻意融入某個圈子；他們可以想法很單純，但不應該成為一個個臉譜化的、模子里刻出來的“大人”。

關鍵是如果主打正能量的話，那么B站如何能夠競爭得過抖音、西瓜視頻以及其他老牌互聯網巨頭，對很多非二次元的UP主而言，B站就會只是流量分發(fā)渠道之一。

宣傳片作為一個平臺的價值取向和審美濾鏡，已經讓一些B站用戶覺得被“營銷”、貼標簽式“被消費”，成為了平臺取悅廣告主爸爸的一部分。B站UP主@calodie把宣傳片視頻素材換成草根網絡素材之后就變成了“社畜”，該視頻截止筆者發(fā)文已經收到了打賞2.5萬硬幣，以下是部分網友的評論。

02 B站的商業(yè)化瓶頸難依然難以打破

豆瓣本身之所以成為一家“慢公司”并不是創(chuàng)始人的佛性，事實上阿北是程序員出身更相信數據，豆瓣衰落的核心與其他所有的網絡社區(qū)是一樣的，那就是，當年輕用戶逐漸步入社會面臨柴米油鹽以及職場生活壓力，他們很難再是當初那個無憂無慮的少年，甚至戒掉曾經留戀的平臺本身就成為了面向生活真正成長的開始。

豆瓣對待這些沉睡用戶，做的比其他平臺值得稱贊的地方是，自覺成為一個守護者，老用戶在看完電影之后去留個評論，或者去某個興趣小組潛水看帖子。那些忙著學習和充電、升職加薪走上人生巔峰的朋友而言，從中溫存回憶的時光就夠了。如果平臺越是加大對豆瓣的動作，反而越是不適應，因為舊版才是青春啊。

放在更長的時間維度里看，B站更像是一個正在火的豆瓣，B站里用戶即使再嗨，也會逐年流失，然后逐年匯入一些新興的血液，而B站的立身之本就是本能的“后浪導向”，對于B站里的“前浪”就帶有很強的排出效益。這也是宣傳片本身制造情緒斷層的反噬。

如果不向后浪靠攏的話，那么B站就會逐漸守著一代人的青春，那它的日子不會比豆瓣更好過。豆瓣可以任性、佛性，十年如一日的低調，是因為豆瓣沒有上市，不但B站是做不到這么從容的。

從流量運營上看，B站出圈的流量來自于視頻網站沒有一點擊就出現15秒以及60秒的廣告插片，這使得B站本身的會員收入、廣告收入要大大落后于愛優(yōu)騰這三大平臺。

B站為追求用戶體驗，不接受片前廣告，可以隨點隨播，西瓜視頻是采用的是播放完之后的廣告，后兩者作為算法級的短視頻平臺已經成信息流平臺最重要的產品，就像黃錚所說“中國移動互聯網挪不開一張桌子”，B站對其他人群的擴張的空間早就封住了。

網絡視頻領域一直是最燒錢的線上業(yè)務，除了購買版權的費用以外，還要支持用戶同時在線觀看體驗的流暢寬帶投入和CDN費用，長視頻平臺的競爭異常激烈，只有巨頭出于流量制衡的目的才能長線維持。

愛奇藝作為網絡視頻頭部連續(xù)十年虧損，其中2018年虧損高達91億元，2019年虧損高達102.8億元，近4年累計虧損就高達320億元。而B站雖然有不少年輕用戶不惜為愛發(fā)電，但根據其上市以來的財報來看，已經連續(xù)8個季度處于虧損狀態(tài)。

B站之所以還沒有扭轉虧損，道理很簡單，95后、00后學生群體雖然付費意愿明顯高于其他群體、但付費能力尚不足，這使得平臺在打賞分層之中想象力并不大，再加上更愿意為內容付費的Z世代在游戲、直播打賞里，這或許是未來B站不會放棄的模式，但那是其他平臺的天下，B站即使分一杯羹的空間也是有限的。索尼作為日本的傳統游戲、影視、音樂等文化IP巨頭巨額注資B站，為B引入的是優(yōu)質版權同時，也將索尼的商業(yè)模式引入，但很難徹底改變年輕用戶的消費結構。

結語

年輕人聚集在一起是為了玩，但他們真正成熟開始思考的時候就會彼此分道揚鑣，因為年輕人的思想總是區(qū)別于同代人的。在國內，人們社會競爭比如升學、高考、找工作、升職及找對象，都默認在同一代之中展開，不同代際之間競爭純屬是自我加戲，不同的代際之間的人群在各自不同的河流奔涌，最終歸于大海。

所謂從“長江后浪推前浪”之中分出“前浪”、“后浪”邏輯是偽命題，在商業(yè)世界里，“前浪”就是活下來的“后浪”。而B站的賽道是網絡視頻平臺，他必須一直處于與最新年輕用戶“后浪”保持同頻的狀態(tài)，這樣才能避免成為“豆瓣”，也就必須承受用戶的自然流失之重，當然成為豆瓣也是一種活法。

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注于公司商業(yè)模式研究和互聯網行業(yè)分析，靠譜匯創(chuàng)始人

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