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榮耀標(biāo)識(shí)《后浪》刷屏力圖破壁二次元，B站還有哪些短板？
今年的五四青年節(jié)里，B站憑借《后浪》成功刷屏破圈，引發(fā)了大眾的關(guān)注與討論。不過(guò)一旦突破次元，力圖迎合所有Z世代年輕人，B站不可避免會(huì)遭遇多重短板。
B站越來(lái)越火了。
《后浪》引發(fā)刷屏后，討論還在持續(xù)。但當(dāng)人們冷靜下來(lái)后，更多的是質(zhì)疑，認(rèn)為這只不過(guò)是一次打雞血的營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有觸及到真正的年輕人，反而透著一股精英主義的傲氣，以及突然一本正經(jīng)起來(lái)的尷尬。
顯然，B站已不滿足營(yíng)造一個(gè)小而美的二次元網(wǎng)站。然而，步子邁得太大，容易扯著蛋。雖然B站極其注重用戶體驗(yàn)，積極營(yíng)造社區(qū)氛圍；但一旦突破次元，力圖迎合所有Z世代年輕人，不可避免會(huì)遭遇多重短板。
一、難以持續(xù)的“用愛(ài)發(fā)電”
Bilibili的域名，便透著一股濃郁的情懷和二次元風(fēng)：它本是日本漫畫(huà)中超電磁炮擁有者御坂美琴發(fā)電的聲音。早期B站up主上傳視頻，完全依靠對(duì)平臺(tái)的熱愛(ài)，沒(méi)有獲得任何經(jīng)濟(jì)收入，也被稱(chēng)為“用愛(ài)發(fā)電“。
直到2018年，B站終于推出了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，獲利門(mén)檻為1000訂閱者或累計(jì)10萬(wàn)播放量。雖然有了一定激勵(lì)金額，但也只夠塞牙縫的，并不能改變“用愛(ài)發(fā)電”的局面。
不乏up主表示，雖然加入了激勵(lì)計(jì)劃，擁有上萬(wàn)粉絲，但三個(gè)月只能賺兩三百；在所有粉絲中，只有20%為活躍粉絲。
也有up主對(duì)比了自己在B站和YouTube收益：雖然B站訂閱量是YouTube的三倍，但通過(guò)YouTube獲得的收益正好是B站的三倍。
不斷有人將B站比喻為中國(guó)的YouTube。早期YouTube也是以各種鬼畜視頻的病毒式傳播聞名。到2007年，在被谷歌收購(gòu)一年后，YouTube開(kāi)始實(shí)行創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，和內(nèi)容主分享廣告收益，并逐步下調(diào)平臺(tái)抽成比例。最終，內(nèi)容主可獲得55%的廣告分成，45%歸YouTube。
為了保障內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容主的獲利門(mén)檻也在逐漸提高。
2017年及以前，內(nèi)容主在頻道插入廣告并獲得分成的條件是：所有視頻累計(jì)一萬(wàn)播放量，即點(diǎn)擊率。這個(gè)門(mén)檻只有B站門(mén)檻的1/10。因?yàn)樵u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要為點(diǎn)擊率，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了很多出現(xiàn)標(biāo)題黨視頻，甚至內(nèi)容和標(biāo)題完全無(wú)關(guān)，繼而影響YouTube內(nèi)容生態(tài)。
2018年后，YouTube獲利門(mén)檻提高至“擁有1000名訂閱者，一年內(nèi)4000小時(shí)觀看時(shí)長(zhǎng)”。YouTube認(rèn)定，優(yōu)秀的影片內(nèi)容能吸引人長(zhǎng)時(shí)間觀看。點(diǎn)擊率的作用被弱化，繼而可以打擊假流量、假訂閱，培養(yǎng)真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
達(dá)到獲利門(mén)檻后，YouTube還有專(zhuān)門(mén)的人工審查，杜絕單純搬運(yùn)以及發(fā)布色情暴力等內(nèi)容，以甄選真正適合投放廣告的頻道。然而，在同一時(shí)間，B站的獲利門(mén)檻還是以播放量為基礎(chǔ)。
達(dá)到獲利門(mén)檻后，內(nèi)容主就可以賺取廣告收益了。
依靠谷歌，YouTube能給優(yōu)秀內(nèi)容主帶來(lái)豐厚的收益，由此產(chǎn)生大批專(zhuān)職YouTuber。根據(jù)廣告及頻道類(lèi)型的不同，在YouTube上1000次播放量可獲得1-5美金收益。李子柒目前在YouTube已有1010萬(wàn)訂閱者，單個(gè)視頻的點(diǎn)擊量在幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)不等，單月廣告收入估價(jià)在20-59萬(wàn)美金之間。除了平臺(tái)廣告收益，YouTuber還能通過(guò)頻道會(huì)員（付費(fèi)閱讀）、超級(jí)留言以及商品擱架（定制產(chǎn)品）、聯(lián)盟行銷(xiāo)等方式獲取收益，也使得YouTube內(nèi)容生態(tài)不斷良性循環(huán)。
與YouTube相比，B站就是個(gè)弟弟。雖然B站也有大佬支持：騰訊在2015年7月就投資了B站，之后多次增持，如今已成為B站第二大股東，持股比例13.3%，僅次于持股比例15.1%的陳睿；阿里也與2019年2月投資B站，持股7.2%，位列第四大股東。
但這始終無(wú)法與谷歌抗衡。B站能提供的激勵(lì)金額始終有限，無(wú)法形成專(zhuān)職內(nèi)容主。因此，雖然目前B站up主有些微收入，但完全不足以謀生。而隨著B(niǎo)站規(guī)模擴(kuò)大，如果缺乏良好激勵(lì)機(jī)制，勢(shì)必導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以為繼，影響B(tài)站長(zhǎng)期發(fā)展。
二、維系社區(qū)氛圍的代價(jià)
“社區(qū)”無(wú)疑是B站最常提及的詞，也是它區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的最突出特征。根植二次元，B站成員往往擁有共同屬性和特定暗號(hào)，用戶粘性和歸屬感都很強(qiáng)。成為B站正式會(huì)員，也需要進(jìn)行考試。
是什么樣的人使用B站呢？從年齡占比來(lái)看，Bilibili使用人群多數(shù)集中在30歲以下，也就是90后與00后用戶占比高達(dá)72.26%，其中24歲以下用戶占比38.51%，25-30歲用戶占比為33.75%。隨著年齡層增大，用戶占比呈遞減趨勢(shì)。
這也符合B站的定位：力圖成為所有年輕人的B站。但并非所有年輕人都是二次元。近年來(lái)，B站也在積極去二次元化，并有意引導(dǎo)學(xué)習(xí)氛圍。在今年世界讀書(shū)日，B站聯(lián)合清華、北大、復(fù)旦等九所高校發(fā)起“讀書(shū)等身”大型專(zhuān)題活動(dòng)，借以扶持知識(shí)類(lèi)直播。
再往前，羅翔等知識(shí)類(lèi)up主的破圈，也為B站收獲了一波好評(píng)。此外，B站還有語(yǔ)言學(xué)習(xí)、培訓(xùn)考試、平面設(shè)計(jì)、人工智能、相機(jī)評(píng)測(cè)等諸多學(xué)習(xí)內(nèi)容。
一旦B站規(guī)模擴(kuò)大，勢(shì)必導(dǎo)致各種類(lèi)型的年輕人不斷涌入。這樣一來(lái)，原有的社區(qū)氛圍就會(huì)被打破，且很可能導(dǎo)致原有社區(qū)成員不滿甚至離開(kāi)。相反，YouTube用戶群廣泛，并無(wú)統(tǒng)一特征和社區(qū)氛圍，大家各玩各的，每個(gè)人都能找到自己感興趣的內(nèi)容。
這也是B站糾結(jié)的地方——
一方面，B站需要繼續(xù)維護(hù)和現(xiàn)有用戶的關(guān)系，繼續(xù)維系二次元社區(qū)氛圍。打開(kāi)B站主頁(yè)，依然能感受到濃郁的二次元風(fēng)格，條目包括動(dòng)畫(huà)、游戲、番劇、音樂(lè)、舞蹈等。從表面上看，這仍是一個(gè)二次元網(wǎng)站。
另一方面，B站又在積極開(kāi)疆拓土，努力壯大學(xué)習(xí)區(qū)，但這些新增領(lǐng)域尚未形成體系，往往缺乏相應(yīng)條目，依賴(lài)于用戶主動(dòng)搜索，從而缺乏用戶黏性。
如同《后浪》視頻一樣，雖破圈成功，卻里外不討好。
三、該不該有貼片廣告？
雖然知識(shí)類(lèi)視頻有助于提升逼格，卻難以靠此盈利。
2019年，B站凈虧損12.88億元，高于上年同期虧損6.2億元。能夠盈利的部分，主要靠游戲、直播和增值服務(wù)以及廣告業(yè)務(wù)。雖然游戲收入占比逐年下降，但仍是B站目前最主要的盈利途徑。2019年第四季度財(cái)報(bào)，B站總凈營(yíng)收為20.1億元，其中游戲業(yè)務(wù)收入為8.7億元，占43.3%；直播和增值服務(wù)收入為5.7億元，占比28.4%。廣告收入2.9億元，占比14.4%。
而YouTube收入主要來(lái)源于廣告，且以貼片廣告為主，基于谷歌強(qiáng)大的算法和財(cái)力，YouTube貼片廣告質(zhì)量高，且更有針對(duì)性，不會(huì)引發(fā)用戶反感。而國(guó)內(nèi)廣告多以網(wǎng)游為主，內(nèi)容單一，算法也不強(qiáng)大，極大影響用戶體驗(yàn)。
2019年，YouTube月度活躍用戶20億左右，廣告收入150億美元，約1000億人民幣左右。B站月活用戶1.3億，同年廣告收入?yún)s只有8.2億。B站和YouTube用戶總數(shù)相差10多倍，廣告收入?yún)s相差100多倍。
B站近年來(lái)也在廣告上不斷試探，開(kāi)發(fā)了開(kāi)屏頁(yè)廣告、信息流廣告、橫幅廣告及頻道廣告，但始終不使用貼片廣告。為了在廝殺激烈的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站中贏取用戶，陳睿2014年便承諾，B站正版新番永遠(yuǎn)不加貼片廣告。2016年因版權(quán)方強(qiáng)烈要求加上貼片廣告后，陳睿還專(zhuān)門(mén)就此事在知乎道歉。
值得注意的是，“沒(méi)有貼片廣告”正是B站一大特色，也是早期吊打曾經(jīng)的UGC視頻網(wǎng)站老大優(yōu)酷的制勝法寶。
在被阿里收購(gòu)前，優(yōu)酷不斷延長(zhǎng)廣告時(shí)間，以彌補(bǔ)服務(wù)器巨額開(kāi)銷(xiāo)。貼片廣告從原本片頭15秒、30秒，一直延至75秒，并在片中、片尾陸續(xù)加入廣告，極大影響用戶體驗(yàn)。
而當(dāng)時(shí)B站借助其他網(wǎng)站上傳視頻，不需要付服務(wù)器的錢(qián)，從而做到?jīng)]有貼片廣告，受到內(nèi)容主和用戶強(qiáng)烈追捧。
這時(shí)候的內(nèi)容主開(kāi)始上傳兩份視頻，一份優(yōu)酷，一份B站。此后隨著優(yōu)酷內(nèi)容生態(tài)不斷下降，內(nèi)容主和用戶們逐漸拋棄優(yōu)酷轉(zhuǎn)向B站。B站在不知不覺(jué)中，收割了原本優(yōu)酷的流量。
注重用戶體驗(yàn)，維系社區(qū)氛圍，沒(méi)有貼片廣告，是B站超越優(yōu)酷的法寶，卻也成為制約B站進(jìn)一步發(fā)展的掣肘。缺少?gòu)V告收入，也難以吸引優(yōu)秀up主長(zhǎng)期入駐。從B站不斷下調(diào)游戲業(yè)務(wù)比例的趨勢(shì)看，未來(lái)盈利極有可能寄托于直播及增值服務(wù)，但這也意味著直接迎戰(zhàn)抖音快手。目前B站用戶中，有近五成同樣是抖音用戶。能否依靠直播成功變現(xiàn)，就難以預(yù)料了。
作者：姜玥，微信公眾號(hào)：螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
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