你有多久,沒有死磕過一個問題?
如果想獲得洞察并分析本質原因,先要去克制自己輕松得到答案的沖動,克制自己讓大腦舒服的沖動,去層層歸因。
有人問李叫獸:你是如何思考的?到底怎么分析一個事物的本質原因?
首先,我們看過太多這樣的分析:
“華為手機為什么成功?”
“因為他們堅持大投入研發,產品為王,其實所有的商業模式,關鍵在產品?!?/p>
接著可能有人問:
“可是,產品為王、大力研發就能成功嗎?諾基亞和Moto的研發更厲害,怎么失敗了?既然都知道這個秘訣,為什么別的公司不堅持產品為王?”
這個嘛,留點面子,就不用深究了。
那么長期來看,怎么做,不會這么容易被“挑戰”呢?
實際上,關于這類“分析技巧”、“思維方式”的文章數不勝數,無數的模型讓人眼花繚亂,而李叫獸這次,就講講我一直嘗試去堅持并訓練的3個做法:
1,多維歸因:選擇最合適的那個why
歸因真是一個系統工程。我想只要學過中學歷史的人,一定會被什么直接原因、導火索、間接原因、根本原因等一系列名詞搞得含混不清。
作為一個追求實用的人,我想你一定會破口大罵:這是什么玩意兒!勞資不管這么多名詞,你就告訴我,如何得到“我想要的那個原因”?
那么到底什么是“我想要的那個原因”?
你想要一個原因,無非是為了指導工作、改善處境,從而達成這個目標的歸因本質,實際上就是:在“可操作性”和“本質性”上取得平衡。
聽起來有點繞口,先舉一個前幾天我剛遇到的“牙痛”例子你就懂了。
前幾天我牙痛,想到的第一個解決方案是:吃止痛藥。
這個解決方案可操作性很高(我自己可以改變),但感覺沒有解決本質問題,有點“出現火災后,不去滅火但把火災報警器砸掉”的感覺。
我去了公司旁圣熙八號的藥店,被告知疼痛的本質是發炎了,所以止痛沒有用,得吃消炎藥。
所以有了解決方案二:吃消炎藥。
吃了消炎藥沒幾天結果又痛了,我覺得肯定有本質問題沒解決,所以去牙醫診所。被告知,重復發炎的真正原因是:牙齒里面塞了食物殘渣沒有出來。
所以有了解決方案三:用牙線剔除食物殘渣。
那是不是這樣就行了呢?這是“我想要的原因”嗎?
當然不是,大夫說:之所以這顆牙容易進食物殘渣,是因為上面有個洞。
所以有了解決方案四:補牙。
這個時候我還擔心“這不是我想要的原因”,所以又問了問題:為什么我的這顆牙上有洞,別人的沒有?是我生活習慣造成的?
大夫說:看著不像,這是因為小時候牙齒發育問題造成的。
所以還可以有解決方案五:發明時光機。
嗯,發明時光機,穿越回嬰兒,重新發育,也能解決。
那我應該選擇什么歸因和方案呢?
我想所有人都知道:應該補牙。
一層層歸因下來,你會發現:補牙之前的方案,雖然都有很強的可操作性,但都沒有接近問題本質。補牙之后的方案(發明時光機),雖然更接近問題本質(發育問題),但是可操作性太差。
所以,所謂的歸因,重要的不是去學習什么“直接原因”、“間接原因”、“導火索”,而是一層層往下問為什么,然后在“可操作性”和“本質性”之間,取得平衡。
而這,就是“你想要的那個原因”。
在這里再舉一個我做過的分析的例子。
去年的時候,有個公司問我:公眾號粉絲太少怎么辦,怎么拉粉?
按照上面“牙痛案例”,我們就得開始一層層歸因了。
粉絲太少?最直接的解決方案就是做拉粉增粉的活動(包括地推)啊。
所以,解決方案一:拉粉活動。
這個方面的攻略網上一抓一大把,可操作性也強。
但這本質性夠嗎?
看起來不夠——我發現他們公眾號根本沒有持續性滿足某種用戶需求的內容。
(參考李叫獸公眾號,每周發的內容類似,持續滿足一個需求,而不是這周發愛情,下周發商業分析,再下周講故事)
所以,解決方案二:進行內容體系設計。
這對應的方法也很多,媒體圈的人可能比我還擅長。
但這夠本質嗎?
看起來不夠——我發現他們之所以沒有辦法進行這樣的內容體系設計,不是因為小編能力不行,而是因為被干預太多,整天被銷售部要求發廣告等等。
這樣很難起步啊。
所以,解決方案三:提高自主權,減少干預。
嗯,這已經到管理學的范疇了,李叫獸暫時懂的不多,就不分析了。
這夠本質嗎?
我發現,這也不是本質——所以他們各個部門容易撕逼,是因為企業運營公眾號的本身的目的就不對。
他們把新媒體當成了一種營銷方式,而不是一種產品。
實際上,新媒體內容應該是公司的一種免費產品,也應該像做產品一樣,去設計用戶需求等。
(具體的觀點,李叫獸在《【李叫獸】2016,新媒體不是媒體》里面講過,不詳述)
所以,解決方案四:像做產品一樣,做新媒體
這夠本質嗎?
當然還可以更本質,比如去問:為什么公司的人就不能產生這種觀念?
一個原因可能是:公司內有很多來自傳統行業的人,一時還沒轉化思想。
所以,其實還有解決方案五:換人。
這個更進一步,但可能像“牙痛”案例中的“發明時光機”一樣,可操作性太低(哪有因為單純一個新媒體項目,就換高管的),所以就沒有在這里分析。
所以,后來我產出了一篇關于新媒體的方法論,并沒有講前面的“如何拉粉增粉”這種可操作性高,但不符合我觀察到的很多企業的本質的,也沒有講“新媒體關鍵就是人,所以要換人”這種可操作性不高的。
而是切入了“如何像產品一樣做新媒體”這個角度。
所以,歸因的方法很簡單——一層層去歸因,最終取得“可操作性”和“本質性”的平衡。
(其他的歸因案例,篇幅所限就不講了,日后補充)
既然歸因看起來沒那么難,那為什么偏偏就很多人不去做恰當的歸因分析呢?
下面2個部分,給你講講原因。
2、不要輕松地給自己一個答案
大部分人無法產生洞察,因為他們的目標是為了更輕松地找到一個讓自己滿意的答案,以解決“無知”的難受,而不是為了尋找更本質的真相。
比如開頭的案例:
“華為手機為什么成功?”
“因為他們堅持大投入研發,產品為王,其實所有的商業模式,關鍵在產品?!?/p>
如此漏洞百出的分析,怎么這么多人寫?
認知心理學的研究發現:大部分人之所以想要回答問題或者分析原因,并不是為了找到真相,而是為了得到一個讓自己滿意的答案。
嗯,反正上面的分析已經基本解決了疑惑,大致邏輯也走得通,自然就不深究了。
就像古人弄不明白為什么下雨,于是YY出一套龍王雷公電母的系統,也能解釋,得出一個讓自己滿意的答案。(即使稍微有點邏輯的人都能分辨這是扯淡的解釋)
而這與分析本質原因的一個關鍵非常沖突,那就是:不要輕易對自己的答案感到滿意。
有一次,某個做APP的客戶突然問了我這樣一個問題:“以前用戶覺得我們的品牌非???,現在卻沒那么酷了,怎么解?”
僅僅1秒的時間,我腦中閃過很多種方案,比如請有高勢能的代言人,比如主打年輕化群體,比如讓用戶感覺到產品更具科技感……
直接把這些行業通用做法說出來,當然也能頭頭是道。可是這些很輕松得到的“答案”,表面上合情合理,實際卻漏洞百出。
品牌很酷是因為請了牛逼的代言人嗎?
可能是,但這無法解釋為什么這個團隊當年創業的時候,沒有任何代言人,大家還覺得酷。
品牌很酷是因為主打了年輕化群體嗎?
可能是,但這無法解釋為什么有的中老年拐杖品牌,有時候比大學生書包品牌還酷。
品牌很酷是因為科技感嗎?是因為很高端嗎?其實都不是。
所以我沒有立刻回答這個問題,說要研究一段時間才有答案。
直到后來找到JCR上14年剛發布的一篇研究,才發現,“酷”這種心理感覺的本質是“當別人打破了某個不合理常規,我們才覺得酷”。
華為打破了“誰說中國人造不出黑科技”這個不合理常規,我們認為華為很酷。
(后來我也寫了那篇關于品牌如何變酷的文章《【李叫獸】蘋果、小米、FB這些品牌,為什么現在不酷了?》)
試想,如果我當時很輕松地找到一個看似合情合理,能夠說服別人的答案,可能就不會有后面的不斷發現,也會造成對方的理解失誤。
實際上,很多重要的發現和洞察都是這樣產生的。在大多數人按照行業的普遍標準,輕松給出一個讓自己滿意的答案時,總有一些人覺得這個答案不夠好,真正的原因并不是這個。
比如在著名醫生約翰·斯諾之前,醫學界一直認為讓成千上萬人死亡的霍亂疫情,是通過空氣傳染的,所有的防疫措施,都聚焦在這一點。
這是一個讓很多人滿意的答案(完美解釋了為什么病人身邊的人容易傳染)。但是斯諾并不滿意這個答案,因為他發現這不能解釋某些病例:有的跟病人同處一室的人并未被傳染,有的不在一個房間的反而被傳染了。
最終,他通過大量的實驗發現:導致霍亂真正的原因并不是空氣傳染,而是水源傳染——所以同處一室但不一起喝水的人沒有被傳染。
再舉一個身邊的例子:
記得有一次跟一個朋友在公司旁邊的云南菜吃飯,朋友問我:“選這家是因為很喜歡云南菜嗎?”
我愣了一下,但沒有立刻回答,朋友都奇怪我怎么不說話(這個問題又不難回答)。
不過對于我來說,這個問題的確很難回答。
因為我知道一個人其實無法知道自己行為的原因(如果我直接脫口而出是因為這里好吃,明顯是在合理化而已,而不是真正的原因),要尋找行為的原因,就必須從多方面分析入手。
于是我在回憶最近什么影響了“我”這個消費者的選擇:
“是因為我們臨時約見,所以我是為當天做的規劃。而消費者當天的規劃更加注重成本類信息?”
(因為給當天做規劃,心理距離更近,更加容易在意距離遠不遠這種成本類信息;而如果給未來規劃,心理距離更遠,可能就更加容易注重好吃這種收益類信息,從而選個更遠但更好吃的地方)
“還是因為最近吃膩了其他幾家想臨時換個口味?”
“還是因為最近正好看《瑯琊榜》,正好看到什么云南幕府之類的,對“云南”產生了啟動效應?”
最終過了幾秒,我說了句:“今天剛開完好幾個會有點累,要不我們不回答歸因類的問題了吧……”(因為我也沒找到任何一個讓我滿意的原因)。
(ps.我真心認為“為什么”是一個超級難回答的問題。)
既然“不要輕松給出一個問題的答案”,那么這一點如何檢驗呢?我怎么知道這個答案是不是該讓我滿意了?
其實一個重要的辦法就是:你幻想出一個你最鄙視,認為最不學無術,最平庸的人,看到同樣的問題,會給出什么答案。
一旦這個答案跟你現在想的一樣,你就要警惕了。
有一次我在參加一個咨詢會的時候,有個高端電商導購APP叫“調調”,主要是各種發燒友在用,正好遇到“產品形象模糊不清”的問題,大家正在討論。
當時討論的主流觀點是:應該定位高端、有面子。
是啊,我腦子中冒出的第一個想法也這么認為。然后我就想:今天上午有個來我們公司送快遞的小哥,如果是他,他會認為怎么做?
我想快遞小哥肯定也覺得,高端品就是要主打面子需求,定位成奢侈品。
嗯,這樣就要警惕了(如果快遞小哥都能憑直覺提出的方案,為什么要拿到這個會議上討論)。
最終,我仔細了解產品的情況之后,想到之前做過的研究,發燒友和因為外在形象而消費奢侈品的人,是兩撥人。發燒友追求的是內在滿足,如果說為了面子和高端,他們反而不會買了。(所以,耳機發燒友很少買beats耳機)
既然是這波人在用,那么就要問:發燒友最經??词裁??
跟奢侈品購買人群看時尚雜志等不同,發燒友們最經常看的是“評測”,所以應該讓他們認為調調是一個“評測各種生活品的平臺”。(現在也的確是這樣做的)
3、不要嘗試去得到自己想得到的答案
下面最后再講講第三個重要的阻礙:不要得到自己想得到的答案。
這句話聽起來很奇怪:“我分析問題,不就是為了得到我想得到的答案嗎?你怎么說了相反的話?”
實際上并不對,因為“你大腦想得到的答案”和“真正的答案”,一般是兩回事。
很多時候,我們相信某個答案,更多是因為“這個答案讓我們的心理很舒服”,而不是因為“它是真的”。
前幾天我看到一個很不錯的熱文《沒事別想不開去創業公司》,作為一個創業公司的創始人,我當然對里面的好多觀點感覺到很舒服。
比如:
“既然來創業公司工作,就得ALL IN,平時和周末沒區別,上班和下班沒區別”。
“嗯,說得對!”我想所有創業公司的創始人,都巴不得讓員工相信這句話,這當然讓我們很舒服。
也就是說,這一定是“我們大腦想要的答案”——它讓我們很舒服,表達了自己的內心,把責任推給了別人。
但這是“真正的答案”嗎?
當然不是,實際上,員工有沒有“ALL IN”的感覺,更多是CEO的職責。
記得有段時間,因為忙于制作課程內容,沒有怎么打理團隊整體,員工的確投入感一般。
這個時候我是不是應該在會議室大喊一聲告訴大家:“你們要ALL IN,不ALL IN不要來創業公司?”
當然不是。相反,這是我自己作為CEO的失職,正是因為我沒有協助大家明確任務目標、塑造清晰的使命和愿景、簡化并優化工作流程,才讓大家的工作變得“不那么吸引人”。
而我真正需要做的是后面這些工作,做好了這些工作,所有人自然投入感提高,而不是依靠“喊大家去ALL IN”。
這才是對我真正有利的“真實答案”,但很明顯,我的大腦跟所有人的大腦一樣,都會排斥這個答案,因為它讓我們不舒服。
不論是在微信上微博上還是書籍里,有特別多這樣的服務——他們的專職就是為了創造我們喜歡的、想要的、戳中內心、戳中膝蓋的答案。
作為老板,我們想轉發“創業公司員工必備的8個素質”;
作為年輕人,我們想轉發“劉超事件”,以證明年長的人不一定有能力;
作為年長的人,我們也想轉發“年輕人不靠譜的新聞”,以證明自己資歷更厲害;
作為營銷人,我們想轉發“企業最重要的資產就是品牌”;
作為HR,又想轉發“人才才是企業的生命之源”……
但選擇盲目相信讓人舒服的答案,會讓我們錯失獲得啟發的機會。
我們都知道日本在二戰時出其不意襲擊了珍珠港,造成慘劇。
但很多人不知道,這是因為得到了幾個月前英國航母襲擊意大利艦隊的“塔蘭托”戰役的啟發。
塔蘭托戰役,是史上第一次航母艦載機對軍艦形成巨大優勢并取勝的案例,讓人們首次看到了行動緩慢的軍艦相對飛機的巨大劣勢。
但是在當時,只有兩個人領悟了這個啟發,意識到??吭谡渲楦鄣拿绹\娨埠芪kU,而其他所有人都沒有當成新聞一樣看了。
因為干擾因素太多,幾乎所有人都只是想找到“讓自己大腦舒服的答案”,很快就被一些佐證的因素給消除了顧慮:
英國的轟炸機到塔蘭托僅僅2小時航程,而日本航母到珍珠港要一周半,難度可不一樣。
珍珠港水很淺,魚雷根本起不來……
塔蘭托戰役是在夜晚,而日本根本沒有精確制導技術,所以只能白天襲擊,更難了……
正是因為這些無數干擾因素,因為我們的大腦太想告訴我們自己“繼續休息吧,其實沒什么危機,不過是新聞而已”,讓大多數人根本沒有看到真正的價值。
而只有兩個人能夠拋開這些無關信息,發現關鍵啟發:在那個年代,海軍很容易被飛機襲擊。
因為“大腦想要舒服”,而“真相”往往不舒服,我們才經常錯誤分析原因,喪失啟發機會,從而難以產生真正的洞察。
比如前段時間“逃離北上廣”活動出來以后,很多人發文章批判這個策劃在營銷上的不足之處,在知乎上最火的一個答案說的是:“這就是一個徹頭徹尾的自嗨營銷”。(ps.僅僅說在營銷方法方面,不是說有人質疑存在內定名額等問題)
看到這個答案,我也一剎那間萌生了去點贊的沖動,甚至都沒來得及看清楚這個反駁到底有沒有邏輯。
后來我反思當時的大腦,發現這是因為:證明這個活動失敗,是我大腦想要的答案。
因為一旦證明他失敗,說“他們有什么了不起的”,也就保護了我的自尊。
所以,過了這一瞬間,我就不再想發現這個活動的漏洞(廢話,所有的方案都能被找到漏洞),而是尋找它帶來的關鍵啟發到底是什么。
最終我才吸取它背后帶給我的最大啟發——人群中有一些時刻等待被觸動的熱點,如果有關鍵的行動領袖帶領,就容易激活社會運動。(有了后面關于“關鍵行動領袖”的文章,并以此優化了自己接下來要策劃的活動)
總之,我們總是會遇到很多戳中內心的解釋(比如“創業公司員工就要ALL IN”)。
這些舒緩內心的解釋,本身都無所謂。但是到了真正要解決問題的時候,就不能如此相信“自己想要的那個答案”,而更應該去想:“什么才是真正的原因?”
結語
輕松給自己一個答案,是最大的懶惰。
如果想獲得洞察并分析本質原因,先要去克制自己輕松得到答案的沖動,克制自己讓大腦舒服的沖動,去層層歸因。
最后留一個簡單的問題,你自己可以鍛煉下歸因。
同樣是看到有潛在危險的東西,為什么你看到籠子中的蛇會害怕,看到插座不害怕?
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#專欄作家#
李叫獸,微信公眾號“李叫獸”(ID: Professor-Li),人人都是產品經理專欄作家,本名“李靖”,清華大學經管學院管理碩士,互聯網營銷顧問。出人意料的商業分析,用科學方法而不是主觀判斷來分析商業問題。
本文原創發布于人人都是產品經理,未經許可,不得轉載。
最后一個問題不一定吧,不問是不是先問了為什么。
我去,李教授居然在這有專欄