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榮耀標(biāo)識(shí)疫情過后，直播電商如何把“大故事”做成大產(chǎn)業(yè)？
疫情終將過去，直播電商行業(yè)或?qū)⒚媾R越來越嚴(yán)峻的發(fā)展形勢。如何把“大故事”做成大產(chǎn)業(yè)，是橫亙?cè)谥辈ル娚填^上的一個(gè)大問題。
2018年，直播行業(yè)“盤子”還不大，2019年雙11期間，李佳琦、薇婭等主播屢屢創(chuàng)下紀(jì)錄，讓直播帶貨徹底“出圈”。
2020年初一場突如其來的“黑天鵝”事件，使直播電商迎來又一次突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年一季度電商直播超過400萬場。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2019年直播電商之于電商大盤的滲透率為4.1%，預(yù)計(jì)2020年滲透率在7%~9%之間。
目前看來，疫情并未真正的結(jié)束，但以前封閉的小區(qū)道路也正在逐漸的開放，直播電商還在繼續(xù)享受著春天的陽光。反觀，生鮮電商們卻沒有那么幸運(yùn)，非但沒有感受到“春天”陽光的和煦，反而還要應(yīng)對(duì)短期增量帶來的窘境。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等APP在App Store總榜免費(fèi)榜中從2020年2月16日便開始下滑，目前排名已低于2020年元旦之前的名次。不僅如此，一些平臺(tái)商品質(zhì)量的下降和價(jià)格的提升也讓許多用戶失去了對(duì)線上買菜的好感。
疫情終將成為過去，疫后大火的直播電商會(huì)不會(huì)如同生鮮電商一樣？面臨好“故事”無法落地成為大產(chǎn)業(yè)的麻煩，從種種跡象來看，直播電商已經(jīng)很“茁壯”，可問題同樣存在。
Q1季度，直播電商“營銷”“賣貨”兩開花?
如果說2019年是“直播電商元年”，那么2020年就是直播電商全面崛起之年。
據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著電商體系在中國已發(fā)展成熟，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，流量獲取成本也越來越高，以“直播+電商” 模式的興起有可能成為電商行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。
疫情之下，營銷與賣貨成為直播電商兩個(gè)關(guān)鍵詞，隨著明星大咖的加入，通過直播營銷已成為越來越多企業(yè)的選擇。
2020年4月1日，羅永浩在抖音上上演電商直播首秀，三個(gè)小時(shí)引來5000萬人圍觀，銷售額更是高達(dá)1.1億元。
4月10日的第二場，羅永浩直播間的銷售額“縮水”至3524.05萬元，環(huán)比下降67.9%。單場音浪（抖音的虛擬幣）3237.27萬，也環(huán)比下降了10.8%。
4月16日晚，羅永浩開啟自己的第三場直播，因?yàn)椤耙患印毙聶C(jī)的加持，預(yù)估銷售額升至了5715.9萬元。不過該場直播音浪跌至到640.92萬，參與圍觀人數(shù)也進(jìn)一步縮水，由上一場的1142.72萬人降至840.48萬。
不過，業(yè)界對(duì)該數(shù)據(jù)曲線并不感到奇怪。對(duì)于抖音而言，羅永浩出圈本身就是一場成功的營銷事件，一方面為抖音打了超級(jí)廣告，個(gè)人吸金效率即使“連連”下降，仍可秒殺一眾中小網(wǎng)紅，從營銷層面來講，已是一筆非?！百崱钡馁I賣。
愚人節(jié)這天，薇婭用5分鐘賣了4000萬元的火箭，客觀上從羅永浩身上拉回一定的注意力。站在營銷的角度來看，這也是一個(gè)典型的事件營銷，一個(gè)“賣火箭”的噱頭就能為薇婭和淘寶賺足流量，與羅永浩+抖音的直播首秀相比毫不遜色。
懂得利用直播電商營銷紅利的，還有一直堅(jiān)持線下賣貨的董明珠。4月24日“鐵娘子”也上演了自己的電商直播首秀，雖被網(wǎng)友評(píng)論“卡頓、黑屏、復(fù)讀機(jī)”，但當(dāng)晚的累計(jì)觀看人數(shù)也達(dá)到了431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，音浪收入為15.33萬元。商品的銷售額22.53萬，雖然算不上理想，可成為了全網(wǎng)討論的“熱點(diǎn)”。
按照現(xiàn)在“線上廣告”投放的價(jià)格，董明珠其實(shí)在品牌廣告維度上也算賺了“ 2 個(gè)億”。
在國內(nèi)旅游業(yè)最艱難時(shí)刻，攜程董事局主席梁建章也開始“順應(yīng)形勢”，以一身古裝打扮出現(xiàn)在直播間，4折預(yù)售湖州高星酒店，一小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)造了2691萬GMV，完成了三亞、貴州、湖州等地的旅游直播。
除此之外，楊冪、大張偉、汪涵、劉詩詩等各路明星紛紛走進(jìn)直播間。明星的粉絲效應(yīng)結(jié)合直播電商，吸引流量的同時(shí)還能為品牌造勢，向觀眾傳遞品牌觀念，而且，通過直播可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)展觀眾的忠誠度，還提高了自身的知名度。
疫情之下，直播平臺(tái)強(qiáng)大的引流能力、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的巨大變現(xiàn)能力和消費(fèi)者購物方式的碎片化等特征，讓越來越多的企業(yè)CEO，或自己或拉上明星/網(wǎng)紅，選擇通過直播營銷造勢，發(fā)揮了直播電商在營銷上獨(dú)特價(jià)值的一面。
除營銷之外，直播電商在賣貨方面同樣不遑多讓。
據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年一季度電商直播超過400萬場，家居用品、廚具、健身器材等受到消費(fèi)者青睞，同比增長超過40％；筆記本電腦、打印機(jī)、鍵盤等居家辦公用品銷量也呈現(xiàn)10％以上的增長。
從品類看，藥品、糧油食品等銷售額增長超過20％。汽車用品、家具、服裝鞋帽等產(chǎn)品的銷售在今年3月份有所回暖。從地區(qū)情況看，東部和東北地區(qū)分別增長2.8％和8.7％。
尤其是農(nóng)產(chǎn)品方面，從淘寶直播、抖音、快手，到拼多多，上百位市縣長被“拉”到直播間賣貨，大大緩解了特殊時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。2020年一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長31％。
其中，肉禽蛋、糧油和蔬菜的增速均在70％以上。832個(gè)國家級(jí)貧困縣網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)277.5億元，增長13.3％，比全國網(wǎng)絡(luò)零售額增速高14.1個(gè)百分點(diǎn)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2020年以來，直播帶貨市場用戶增速驚人。受疫情影響，餐飲、旅游等傳統(tǒng)消費(fèi)幾乎停擺，而直播帶貨等“宅經(jīng)濟(jì)”則風(fēng)生水起，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長122%。
一手營銷，一手賣貨，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)“朋友圈”，再也沒有“誰”能紅過直播電商。
“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口加速直播電商熱
疫情之下，電商、游戲、線上教育等行業(yè)皆迎來一次重要的機(jī)遇，而“宅經(jīng)濟(jì)”也助推著直播賣貨成為品牌拉動(dòng)線上消費(fèi)的重要手段之一。在此前被迫延長的春節(jié)假期里，全民只能宅在家里，線上娛樂時(shí)間同比大幅上漲，直播電商產(chǎn)業(yè)同樣迎來全面繁榮。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2020年1至2月，在社會(huì)零售總額下滑的同時(shí)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額仍然實(shí)現(xiàn)了3％的增長，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到21.5％，占比持續(xù)提升。
疫情過后，消費(fèi)者培養(yǎng)起來的線上消費(fèi)習(xí)慣可能會(huì)進(jìn)一步持續(xù)，線上消費(fèi)的占比有望持續(xù)提高，這也得益于近年來我國線上消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)包含物流配送、電子支付等行業(yè)的飛速發(fā)展。
據(jù)中泰證券研究所2月7日公布的數(shù)據(jù)，14天內(nèi)，淘寶直播場均觀看人數(shù)上升43.13%，場均觀看次數(shù)上升30.05%。受疫情影響，越來越多的實(shí)體品牌通過直播的方式來彌補(bǔ)線下?lián)p失，希望通過這種全新的方式，實(shí)現(xiàn)資金的回籠。
據(jù)國家職業(yè)教育教育院電子商務(wù)行業(yè)分院副院長、商務(wù)部研究院電商專家李建華表示，“直播+電商”最初作為一種新的營銷手段，在給電商帶來新流量的同時(shí)，衍生了很多模式，并且誕生了“直播網(wǎng)紅”新群體，催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”新現(xiàn)象。
尤其是在疫情的特殊時(shí)期，直播電商作為一種新業(yè)態(tài)，正在朝新常態(tài)發(fā)展，可謂“宅經(jīng)濟(jì)”火了直播電商。
宅經(jīng)濟(jì)下，直播電商開始“走俏”還表現(xiàn)在越來越多的“新選手”加入的層面，如陌陌、知乎、小紅書、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等都已經(jīng)入局。就在不久前，百度也宣布即將上線電商直播，目前已經(jīng)通知公會(huì)招募主播和籌備商品，
不過具體的上線日期，尚未完全確定。不過，好看視頻App中已增加了直播的入口，種草頻道為其中一個(gè)分類。據(jù)悉，百度直播已經(jīng)推出對(duì)個(gè)人主播用戶的直播帶貨功能，用戶只需實(shí)名認(rèn)證就可以參加，目前來看僅支持淘寶、京東和度小店的商品。
直播電商除“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)催熱之外，也離不了各大平臺(tái)的助推。
比如說，快手上的主播辛巴（目前被平臺(tái)封殺）2019直播帶貨GMV達(dá)到133億，目前已開始注重對(duì)中腰部新秀的培養(yǎng)，引入更多的 MCN 來孵化紅人。
從引入羅永浩來看，抖音更多的是通過流量+培訓(xùn)來吸引新商家入局，另一方面通過專項(xiàng)活動(dòng)開拓品類。此外，抖音疫情期間針對(duì)生鮮水果、線下商超、茶葉等品類開展多場專項(xiàng)扶持，逐步擴(kuò)大直播帶貨的覆蓋行業(yè)與品類規(guī)模。
淘寶直播則更傾向招募頭部創(chuàng)作者，重視引入場外流量，同時(shí)也在加強(qiáng)素人培訓(xùn)，擴(kuò)大直播電商下沉市場；騰訊推出“看點(diǎn)直播”布局直播電商，利用微信生態(tài)的流量優(yōu)勢，據(jù)官方預(yù)計(jì)2020年內(nèi)或賦能微信內(nèi)的10萬商家，并扶持1000+商家通過直播電商模式，突破 1000 萬的年成交額。
“宅經(jīng)濟(jì)”的加速以及各大平臺(tái)的助推使直播電商更為火爆，但疫情這陣風(fēng)終將會(huì)逐漸回歸常態(tài)，在宅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“尾聲”的時(shí)刻，好消息不斷的直播電商，也有著自己的隱憂。能否擺脫生鮮電商“忽熱忽冷”的窘境，直播電商還有很多問題需要去解決。
“疫后”經(jīng)濟(jì)中的新隱憂
宅經(jīng)濟(jì)帶來了全民直播電商熱，隨著國內(nèi)疫情控制進(jìn)入第二階段，外部環(huán)境的變化，帶來一些“新”問題。
首先，實(shí)體恢復(fù)開始“分流”直播電商的熱度
“黑天鵝”致使全民宅家，凡是和線上沾邊的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在這期間都獲得了分流。直播電商的火爆，一部分原因在于實(shí)體消費(fèi)被壓抑，許多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向線上。
數(shù)據(jù)來源：獵豹全球智庫
據(jù)獵豹移動(dòng)“AiM商場豹大屏網(wǎng)絡(luò)”2月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月23日和24日（除夕），一線城市上海、廣州、北京客流峰谷最大降幅超過80%，深圳更是達(dá)到了90%，疫情重災(zāi)區(qū)武漢（1月23日）則是94%。
不過，在五一期間，各地實(shí)體商業(yè)有了大幅“回暖”的跡象。以上海為例，“五五購物節(jié)”僅18小時(shí)，上海地區(qū)消費(fèi)支付總額已超100億元。各大商圈推出了各種消費(fèi)券、秒殺、新品首發(fā)等活動(dòng)，都助力了實(shí)體商超迎來了久違的大客流。
隨著，消費(fèi)者過去線下消費(fèi)的回流到實(shí)體商業(yè)，這是直播電商高增長后，遇到的第一個(gè)坎。
其次，泛濫的“炒作”消減直播電商的“嚴(yán)肅性”
實(shí)物消費(fèi)是一種很嚴(yán)肅的交易行為，它和直播打賞、游戲虛擬道具購買和付費(fèi)閱讀等虛擬消費(fèi)有本質(zhì)的不同，前者受實(shí)物的實(shí)際體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，后者更多基于興趣動(dòng)機(jī)。直播電商在2019年主要以購物交易為主，2020年Q1無論是賣火箭、賣房產(chǎn)還是賣汽車，這些不適用直播電商形式的商品也開始頻繁亮相，將會(huì)消減直播電商渠道在消費(fèi)者心中的“嚴(yán)肅性”。
“愚人節(jié)”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司大多會(huì)借勢營銷一波的節(jié)日，成為直播電商幾大平臺(tái)的PK日。自3月底開始，抖音6000萬簽約羅永浩的傳聞就做足了“大戲”，在4月1日雙方完成了直播賣貨“首秀”。
淘寶第一主播薇婭也在這一天“搞事情”，愚人節(jié)直播售賣價(jià)值4000萬元的火箭發(fā)射服務(wù)。這一天的快手直播間，辛巴的徒弟“蛋蛋”也以驚人的4.8億銷售額，從數(shù)據(jù)上贏了羅永浩。
數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心
實(shí)物消費(fèi)中用戶對(duì)渠道的信任感，直接決定了消費(fèi)頻次。最有說服力，莫過在明星紛紛入場直播電商的背后，去年直播賣貨一哥李佳琦、一姐薇婭仍然保持旺盛勢頭。按道理說，明星背后有經(jīng)紀(jì)公司來運(yùn)作，社會(huì)各個(gè)圈層的知名度要遠(yuǎn)高于各直播平臺(tái)的原生網(wǎng)紅，可網(wǎng)友并未因?yàn)槊餍堑拿麣鈷侂x這些網(wǎng)紅，一個(gè)很重要的原因，在于經(jīng)過去年直播電商的小爆發(fā)，大家對(duì)直播帶貨網(wǎng)紅的信任度更高，更相信他們的專業(yè)性。
去年6月30日，柳巖也曾在快手上“獻(xiàn)上”直播賣貨首秀，3小時(shí)銷售額超1000萬；單看這些數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)，可和李佳琦、薇婭動(dòng)輒過億的銷售額來比就要遜色不少，即使羅永浩首秀也創(chuàng)下了1.1億元。
中消協(xié)曾做過一個(gè)《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費(fèi)者兩大主要顧慮，分別占比60.5%和44.8%，整個(gè)行業(yè)正在信心建立階段。
從賣房、賣車，到賣火箭，看起來直播電商的版圖不斷擴(kuò)大，其實(shí)背后主要是營銷驅(qū)動(dòng)。作為一個(gè)剛起步的電商新形態(tài)，過多的炒作，無疑將消解其嚴(yán)肅性，過多的娛樂色彩，將會(huì)“捧殺”這個(gè)行業(yè)。
最后，遲來的規(guī)范化呼聲與時(shí)間賽跑
根據(jù)中消協(xié)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，但是僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴。
中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在梳理消費(fèi)者投訴統(tǒng)計(jì)有關(guān)情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些主播帶貨時(shí)存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺(tái)私下交易等現(xiàn)象，部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障等情況，賣家與平臺(tái)、直播平臺(tái)與電商交易平臺(tái)間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。
直播電商中消費(fèi)者遇到消費(fèi)問題的比例顯然過高，其中的原因很復(fù)雜，歸根結(jié)底在直播中賣貨的這種形式。
一方面，受時(shí)間所限，網(wǎng)紅主播們?nèi)狈ψ銐虻臅r(shí)間一件商品一件商品的詳細(xì)介紹，如李佳琦的直播間，一些小額商品推廣時(shí)長最低不到一分鐘，用戶很容易感到實(shí)物和網(wǎng)紅的介紹不一樣；另一方面，中小網(wǎng)紅因?yàn)槿狈Τ?jí)網(wǎng)紅的供應(yīng)鏈能力，容易“中招”接到假冒產(chǎn)品或三無產(chǎn)品。不乏一些小網(wǎng)紅為了利益，會(huì)知“假”售假。
直播電商不似傳統(tǒng)電商，給予用戶理論上無上限的時(shí)間去“研究”商品，為了盡量的多賣貨，播主在直播間會(huì)盡量的壓縮時(shí)長。等等原因，造成了主播和消費(fèi)者之間天然的信息不對(duì)稱，這為后續(xù)的糾紛埋下了不小的隱患。
以羅永浩首播為例，3個(gè)小時(shí)共推薦了22個(gè)商品，也就說平均每個(gè)商品介紹時(shí)間不足10分鐘，而且在首播中羅永浩還因?yàn)椴粚I(yè)屢屢“翻車”，足見這種模式很容易激發(fā)一些糾紛的發(fā)生。作為直播賣貨一哥，李佳琦不粘鍋“翻車”事件，暴露即使是供應(yīng)鏈能力巨強(qiáng)的超級(jí)網(wǎng)紅，也很難保證所推薦的每個(gè)商品都“百分百”沒問題。
當(dāng)年因?yàn)槊婺の⑸痰摹胺簽E”搞得社交電商一度“人人喊打”，規(guī)范化對(duì)于直播電商未來發(fā)展而言異常重要。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2020年直播電商的整體規(guī)?；蜻_(dá)到9610億元。
回首傳統(tǒng)電商的發(fā)展，阿里搭建的基于支付上的信用基礎(chǔ)，解決了當(dāng)時(shí)易趣等電商平臺(tái)存在的交易亂象問題，借力第三方支付平臺(tái)的“擔(dān)保交易”才打開了淘寶的局面。
防控防疫進(jìn)入了新階段，政策與社會(huì)會(huì)加大對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“輸血”，第一季度給直播電商打開的“風(fēng)口”會(huì)緩慢關(guān)閉，在這個(gè)緩慢過渡的過程里，直播電商需要回歸其“交易”屬性，壓抑在營銷層面的“過度開發(fā)”。
同時(shí)，也需要重新審視因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，消費(fèi)者不滿度較高的問題。
作為電商的一種新興模式，直播電商2.65億用戶基數(shù)，足見得其已渡過成長期，向著成熟期轉(zhuǎn)型。不過，直播電商無論如何的“新”，其本質(zhì)仍然逃不開實(shí)物交易渠道的屬性，能否做好這一“角色”，是其能否真正走向長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。
成為大產(chǎn)業(yè)要做好四件事
以共享單車、共享充電寶為例，兩個(gè)共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域雖然依舊活躍，可相比前幾年“資本”催熟的高峰期，已有不同程度的下滑。直播電商在Q1的迅猛崛起，除了疫情黑天鵝的影響，淘寶、快手、抖音、微信等幾大平臺(tái)的政策傾斜也是一個(gè)重要因素。
根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測，2020年直播電商達(dá)到9610億元，無疑已是一個(gè)體積“龐大”的新物種?？蓮淖龃蟮阶鰪?qiáng)，成為一個(gè)生命力長久的產(chǎn)業(yè)，直播電商未來兩年必須做好四件事，否則很有可能出現(xiàn)緩慢下滑的危機(jī)。
1. 消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成
根據(jù)中國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，一季度電商直播超過400萬場。淘寶、快手和拼多多等平臺(tái)都表示其直播場次呈爆炸式增長。淘寶官方透露，從1月到2月，使用直播平臺(tái)的新商戶數(shù)量激增8倍多，3月份的交易額同比增長160%。
在直播賣貨數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升的背后，大量“新”用戶涌入，其中沖動(dòng)型消費(fèi)占比較高。然而，僅僅靠沖動(dòng)消費(fèi)是無法支撐直播電商未來的持續(xù)增長。奧美上海戰(zhàn)略、社會(huì)和顧客關(guān)系部副總裁鮑勃·王曾透露一個(gè)數(shù)據(jù)，“盡管直播帶貨現(xiàn)在很流行，但產(chǎn)品退貨率是品牌官方電商銷售渠道的2到3倍。”
流量紅利時(shí)代，直播電商被看做拉動(dòng)電商整體大盤增長的一個(gè)新渠道，在眾多通過直播間購物的消費(fèi)者中，如果不能將一時(shí)的“新奇”購物行為，轉(zhuǎn)化為長期的、高粘性的消費(fèi)習(xí)慣，將會(huì)長期處在“拉新”和老用戶流失的一個(gè)尷尬局面。
以共享單車為例，去年已有多地出現(xiàn)騎行率下滑的問題。過去資本通過“燒錢”來吸引用戶使用服務(wù)，因?yàn)槲茨莛B(yǎng)成固定的消費(fèi)習(xí)慣，一旦低價(jià)這一“獲客”因素消失，不可避免的出現(xiàn)活躍度下降的問題。比達(dá)發(fā)布的《2019年第1季度中國共享單車市場研究報(bào)告》顯示，2019年第一季度共享單車用戶騎行頻率下降。在2018年第一季度，22.1%的用戶每天至少騎行2次，但在2019年第一季度下降至14.2%。
其原因在于，2019年第1季度共享單車企業(yè)持續(xù)提價(jià)，本就對(duì)共享單車存在諸多不滿的部分消費(fèi)者選擇卸載APP并放棄共享騎行。
對(duì)于直播電商而言，平臺(tái)的“力挺”與Q1宅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，致使其延續(xù)了2019年的高增長，可能否在未來安穩(wěn)落地，取決于當(dāng)直播電商由一個(gè)風(fēng)口轉(zhuǎn)型為成熟產(chǎn)業(yè)時(shí)，當(dāng)?shù)蛢r(jià)優(yōu)勢不再，用戶是否還會(huì)延續(xù)直播購物這一習(xí)慣。
2. 企業(yè)端利益的維護(hù)
直播電商發(fā)展至今，有聲量、有銷量，品牌商利潤一直是行業(yè)一大痛點(diǎn)。
相比于傳統(tǒng)電商，品牌商-平臺(tái)-消費(fèi)者這個(gè)經(jīng)典鏈條，直播電商由于依賴網(wǎng)紅作為一個(gè)“中介”，消費(fèi)鏈條被擴(kuò)充至品牌商-平臺(tái)-網(wǎng)紅/明星-消費(fèi)者四個(gè)環(huán)節(jié)。而且，“全網(wǎng)底價(jià)”、高折扣一直是直播電商開拓市場的一個(gè)賣點(diǎn)，分蛋糕的環(huán)節(jié)增多了，商品售價(jià)卻在變低，層層壓力下，品牌商承擔(dān)著主要的壓力。
根據(jù)《零售老板內(nèi)參》此前的一篇報(bào)道透露，（品牌商）要想與李佳琦和薇婭合作，除了被壓價(jià)外，商家還必須支付上萬“服務(wù)費(fèi)”，以及接受高達(dá)20-30%的抽傭比例。
各大網(wǎng)紅本來就以“全網(wǎng)最低價(jià)”的噱頭來吸引流量，實(shí)際銷售中，包括李佳琦、薇婭和羅永浩等知名度較高的賣貨主播，他們向消費(fèi)者推薦的商品大多數(shù)比網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體這些傳統(tǒng)渠道低一部分（也有平價(jià)商品，例如羅永浩首秀中的小米10手機(jī)）。由于是發(fā)展初期，平臺(tái)方面在抽傭上并未下“狠手”，按照CPS 抽成的直播，一般MCN機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品傭金為20%，其中每筆交易平臺(tái)又會(huì)抽取30%，因此只要是通過淘寶直播完成的訂單，阿里就會(huì)抽走成交的20%*30%=6%。
來源：招商證券《新零售研究之直播電商報(bào)告》
一層一層算下來，消費(fèi)者還是沖著“低價(jià)”而來，最終讓利的大頭肯定是品牌商來承擔(dān)。羅永浩曾自曝因?yàn)檎猩套C券《新零售研究之直播電商報(bào)告》這份調(diào)研報(bào)告，有了做直播電商的“念頭”，這份報(bào)告開頭摘要中的一句話非常值得深思：“直播作為提升電商人貨場效率匹配的方式之一，若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善，即渠道費(fèi)用低于原有渠道，則商業(yè)模型能跑通，否則直播電商為偽命題?！?/p>
在當(dāng)下的直播電商模式中，品牌商是“犧牲”最大的一方。在直播電商整體盤子較小的情況下，品牌商可以將其作為新品推廣、促銷折扣、庫存清倉的一個(gè)重要渠道，若真的由一個(gè)電商市場的“小角色”，開始唱大戲，成為年GMV數(shù)萬的電商新形態(tài)。渠道費(fèi)用或者說成本，若一直高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，結(jié)果顯然是并不樂觀。
智能手機(jī)行業(yè)曾“流行”過一陣明星定制機(jī)，最終流產(chǎn)。電商平臺(tái)也都在做平臺(tái)品牌商品，不過規(guī)模并不大。而工廠直購的C2M模式也更適合拼多多、京喜、淘寶特價(jià)版這樣將中間環(huán)節(jié)壓縮到極致的平臺(tái)，也不適用直播電商。
回歸到根本問題上，品牌商的“意志”對(duì)于直播電商而言非常重要，一個(gè)沒有足夠“貨源”的新電商渠道，注定是無法長久的，如何解決品牌商方面的利潤，是整個(gè)行業(yè)在未來必須回答的一個(gè)問題。
3. 消費(fèi)體驗(yàn)的“建設(shè)”
3月底“湊著”羅永浩決定直播的熱度，中消協(xié)一份直播平臺(tái)滿意度調(diào)查報(bào)告，掀起了業(yè)界對(duì)直播電商亂象的反思。
上文提到，直播電商模式的特殊性，決定了主播和消費(fèi)者之間天然的信息不對(duì)稱。無論是主播有意還是無意，消費(fèi)者無論是因?yàn)檎`會(huì)，還是真的碰到了虛假宣傳和劣貨假貨，最終的“黑鍋”都會(huì)由直播電商背起來。
而在消費(fèi)體驗(yàn)這個(gè)層面，除了寄托于大中小網(wǎng)紅加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理。更為關(guān)鍵的是，直播電商平臺(tái)如何在制度上維護(hù)消費(fèi)者利益，才能真正的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)建。
根據(jù)《新快報(bào)》記者調(diào)查，淘寶直播平臺(tái)表示將依托其治理體系，對(duì)主播的行為、商家的貨品做有效管控，對(duì)可能出現(xiàn)的問題也會(huì)積極配合有關(guān)部門開展工作。
快手平臺(tái)在入駐審核外，也上線了商戶資質(zhì)審核、商品審核、內(nèi)容審核體系，并建立三審制度。蘑菇街也稱會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈商家有嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)積極配合監(jiān)管部門工作，進(jìn)一步完善相關(guān)管理機(jī)制。
相信隨著有關(guān)部門的重視，以及平臺(tái)在制度上進(jìn)行“防范”，直播電商存在亂象會(huì)逐漸消失。消費(fèi)者體驗(yàn)越來越好，也越會(huì)“青睞”這種新的消費(fèi)方式，有了花錢的人，整個(gè)行業(yè)才能成為一潭活水。
4. 中小網(wǎng)紅的崛起
在直播電商走向大產(chǎn)業(yè)的路上，流量過于集中頭部網(wǎng)紅也是一個(gè)阻礙。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的“2019直播+X洞察報(bào)告”顯示，在網(wǎng)紅帶貨模式專業(yè)化方面，網(wǎng)紅從接廣告向純直播導(dǎo)購演變，同時(shí)當(dāng)紅明星也參與進(jìn)來，擔(dān)當(dāng)細(xì)分領(lǐng)域?qū)з廗OL。但腰部KOL主播稀缺明顯，職業(yè)主播帶貨能力二八分化嚴(yán)重。
頭部網(wǎng)紅吃掉大部分市場會(huì)帶來兩個(gè)危害：1、隨著頭部網(wǎng)紅影響力增加，將會(huì)由純賣貨向“藝人”方向轉(zhuǎn)身，如薇婭賣火箭，就已有借力個(gè)人影響力做營銷的勢頭。流量集中在頭部主播上，會(huì)造成這些大主播話語權(quán)越來越高，將游刃于平臺(tái)-品牌商之間，利用粉絲影響來利益最大化，結(jié)果自然是行業(yè)“吃虧”。
頭部主播精力有限，大家聚焦在一哥一姐周圍，會(huì)造成直播電商銷售的商品品類越來越有限，這將阻礙整個(gè)行業(yè)向更多的品類和品牌“普惠”，將成為一小撮品牌的游戲。而中小網(wǎng)紅，更利于整個(gè)直播電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
根據(jù)拼多多的一份統(tǒng)計(jì)顯示，2月10日至4月20日，平臺(tái)上舉辦的市長、縣長、區(qū)長直播帶貨活動(dòng)近50場，售出滯銷農(nóng)產(chǎn)品超過6億斤。這些單價(jià)本就不高的農(nóng)產(chǎn)品，很難能夠通過正常渠道進(jìn)入薇婭、李佳琦的直播間，這些市縣長為了本地農(nóng)產(chǎn)品銷路“拋頭露面”，對(duì)于擴(kuò)大整個(gè)直播電商的盤子就有很大的益處。
薇婭此前也做過一起“公益”性質(zhì)的湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，可終歸是偶爾的行為，如果只是純商業(yè)行為，對(duì)于頭部網(wǎng)紅而言，很多商品其實(shí)缺乏對(duì)他們的吸引力。
根據(jù)李佳琦爆料，2019年做了389場直播；薇婭也曾透露過一個(gè)數(shù)據(jù)，一年直播300次。相比天貓、京東上動(dòng)輒百萬的SKU，頭部化的直播電商或許會(huì)很能“賣貨”，可終究只是“少數(shù)人”的狂歡。
防控防疫進(jìn)入第二階段，實(shí)體經(jīng)濟(jì)開始緩慢恢復(fù)，曾經(jīng)被刺激高增長的生鮮電商和直播電商，必然要從第一季度的猛增長，進(jìn)入到“沉淀”的階段。
如果說，黑天鵝的到來，將2019年“小火”的直播電商“搞”成了大故事。在向大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，直播電商還存在諸多的問題。歸根結(jié)底，作為一種電商新形態(tài)，能否實(shí)現(xiàn)人貨場效率匹配上的“革命”，才是其長期價(jià)值的根本。解決人的體驗(yàn)，解決貨的利潤，解決場的效率，這三個(gè)問題有了“正確答案”，直播電商才真有機(jī)會(huì)擁抱星辰大海。
#專欄作家#
師天浩，微信公眾號(hào)：shitianhao01，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?？萍甲悦襟w人，曾就職于博客中國、互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室、百度等公司，曾在《南方都市報(bào)》《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》等報(bào)紙雜志刊文。
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