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榮耀標識直播電商不能一直走低價模式
直播帶貨究竟是低價吸引了銷售，還是直播本身就是一種聚集流量提升轉(zhuǎn)化的方式呢？
最近有人問我「直播帶貨模式紅利還能持續(xù)多久？」
互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向變得太快以至于很多人身處其中的人也有很強的危機感，我相信即使直播紅利在疫情之后消失，那些適合于直播帶貨的產(chǎn)品和商家依然不會受到影響；而對于普通創(chuàng)業(yè)者而言有沒有紅利其實關(guān)系不大，關(guān)鍵還是看具體操作者能不能解開這個行業(yè)的核心密碼。
現(xiàn)在直播帶貨如果有核心密碼的話，那就是找到品牌商去殺價，誰能夠拿到低于市面上（電商平臺）上更低的限時折扣產(chǎn)品，誰就能夠帶更多的貨。要拿到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、不愁賣的低價商品時，電商主播就得擁有足夠強的討價還價能力。
目前電商直播依賴這種紅人帶貨模式，往往是TOP5主播占據(jù)平臺80%以上的流量?？梢姡蛢r模式加固了流量向頭部集中，并不利于平臺直播帶貨生態(tài)的長遠發(fā)展。
這使得更多的腰部與中長尾主播實際上處于弱勢位置，據(jù)BOSS直聘的數(shù)據(jù)顯示，76.6%的“帶貨經(jīng)濟”從業(yè)者的收入低于萬元，并且有58.2%的相關(guān)從業(yè)者正在考慮轉(zhuǎn)行。
那么，直播帶貨究竟是低價吸引了銷售，還是直播本身就是一種聚集流量提升轉(zhuǎn)化的方式呢？
這是一個需要正視的問題。
一、低價甩賣讓企業(yè)在放血，未必就是好事
與商家進行砍價是直播網(wǎng)紅的線下日常，也是淘寶如涵、美ONE、謙尋等電商MCN公司最拿手的好戲。
目前臺面上每天堅持做直播的網(wǎng)紅基本沒有時間去與供應(yīng)商以及品牌進行一對一的深度溝通，背后的團隊負責(zé)進行專業(yè)的砍價，就是考驗商家合作誠意的時候。頭牌的“選品”工作就是團隊在挑選排隊商家，目前很多行業(yè)的商家的確非常急需直播帶貨渠道以線下銷售滯后以及現(xiàn)金流回款壓力。
而主播在前端與粉絲溝通和講解商品，后端的網(wǎng)紅電商團隊負責(zé)買流量、發(fā)貨、售后、各個渠道的運營等等，基本上在一個頭牌網(wǎng)紅背后都是四五百人的團隊，他們本身也需要靠品牌商來養(yǎng)的，從某種程度上，這些帶貨團隊已經(jīng)把以后廣告公司業(yè)務(wù)搶走大半，平臺本身運營廣告收入也被一些網(wǎng)紅電商團隊分流。
不過，頭部網(wǎng)紅擁有很強的帶貨能力，也有很多粉絲愿意跟隨買單，商家也交納了不菲的坑位費，那么商家為什么還會低價折扣來兜售自家的商品呢？這表明商家看中網(wǎng)紅帶貨時間的“廣告效益”以及低價折扣帶來快速拼單“去庫存效益”。
當品牌商去找其他中腰部網(wǎng)紅帶貨時候，反過來網(wǎng)紅們的折扣很難談下來，很多消費者就會流向頭部網(wǎng)紅，這導(dǎo)致的直播帶貨本身是“贏者通吃”的。
這個循環(huán)運轉(zhuǎn)下去，對企業(yè)而言有以下風(fēng)險：
（1）利潤擠壓大、被迫走薄利多銷路線。企業(yè)利潤本身是擴大再生產(chǎn)的前提，并且為消費者提供超額的服務(wù)溢價，毛利低，意味著服務(wù)本身也打了折扣。由于電商直播的低價操作，還會造成該商品在市場竄貨，從長遠來看壓縮了商品所產(chǎn)生的銷售額。
（2）直播帶貨低價模式不利于企業(yè)管理供應(yīng)商。越來越多品牌商走直播帶貨被頭部網(wǎng)紅砍價之后，等于給供應(yīng)商、分銷商一個砍價的心理價位線，一旦這個價位比承銷商們還要低，企業(yè)第二年的價格肯定要往下探底。這讓很多企業(yè)對于直播帶貨會產(chǎn)生觀望和畏懼情緒。
（3）投入大、風(fēng)險高，曾就有品牌方邀請李湘帶貨直播，五分鐘時間付出了80萬元卻賣不出商品來等。如果低價模式對于流量吸引效益，導(dǎo)致商家在電商平臺支付的流量運營成本越來越高，一旦帶貨效果不如人意就很難保證直播銷售的常態(tài)化。
二、直播帶貨并沒有改變生意的本質(zhì)
直播電商仍然扮演著電商平臺本身的促銷手段，要想真正破除低價陷阱就需要平臺做好引導(dǎo)，鼓勵紅人推薦的不是單個產(chǎn)品，而是品牌商的店鋪，做好流量引導(dǎo)和分發(fā)的職責(zé)，再逐漸培養(yǎng)起用戶對于品牌商其他產(chǎn)品的復(fù)購興趣。
平臺如果過分重視網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨模式，可能會造成平臺與其扶持的網(wǎng)紅一起向商家去壓價的傾向，這并不利于商家生態(tài)的成長；相反在電商平臺之中，平臺應(yīng)該努力幫助商家直播售賣，并且是按照店鋪銷售價格進行銷售。
因此阿星此前提出，直播帶貨1.0是網(wǎng)紅帶貨，2.0是企業(yè)帶貨，也就是企業(yè)老板親自參與、由客服、線下門店導(dǎo)購員參與，才能是直播電商主流。目前基本上在3C、服裝領(lǐng)域等領(lǐng)域企業(yè)直播已經(jīng)普及。
企業(yè)帶貨基本上給用戶派發(fā)的是優(yōu)惠券為主，而不是直接給的是商品讓利的巨大折扣，因此能否賣得動取決于本身產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌以及服務(wù)，直播帶貨以及優(yōu)惠券本身只是臨門一腳。
其實只要消費者對商品足夠認可，即使商品不打折消費者同樣會購買。阿星在4月28日參與小度銷售與商務(wù)部Terry在淘寶直播，在小度智能音箱X8沒有打折的情況進行搶購，有關(guān)智能音箱的疑問可以通過直播直接詢問導(dǎo)購在線解答，到貨之后再添加小度管理員的微信，導(dǎo)入進小度管理員的私域流量，又在淘寶店購買了一個萬能紅外遙控設(shè)備。
直播只是銷售的必要手段，消費者的體驗主要還是集中在產(chǎn)品究竟好不好用。直播帶貨更沒有改變成交的核心，那些物美價廉、切中消費者痛點、能夠提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，直播扮演的是溝通場景，只要商品本身在滿意預(yù)期內(nèi)并不愁賣。依然是在合理定價策略前提下，做好銷售基本面，經(jīng)營好自己的店鋪為主，這樣不會陷入到有紅人推才有得買，沒有退賣不動的境地。
對于當前的直播帶貨而言，紅人帶貨不應(yīng)該突出折扣銷售策略，既然本身有帶貨網(wǎng)紅，其實可以向商家證明自己的實力，即使價格沒有很有吸引力的折扣本身也能夠帶貨，這樣也能便于真正測試出哪些網(wǎng)紅在粉絲之中的影響力強，平臺也應(yīng)該對于帶貨折扣做引導(dǎo)，給予商家?guī)ж浺恍┝髁績A斜，這樣才有助于品牌方、供應(yīng)商、帶貨主播及團隊、消費者之間的共生共贏。
結(jié)語
直播帶貨盡管已經(jīng)專業(yè)化、團隊化作為新的消費方式并沒有改變商業(yè)的本質(zhì)，直播帶貨在白牌以及工廠直銷過程之中的低價模式，尚不能完全、全部移植到銷售體系已成型的品牌之中。這意味著要擴大直播電商的規(guī)模，讓直播真正成為企業(yè)銷售長期的常規(guī)動作，甚至讓企業(yè)通過直播加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，是時候一起破除低價模式了。
#專欄作家#
靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注于公司商業(yè)模式研究和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析，靠譜匯創(chuàng)始人，個人微信號：kaopuhuiclub
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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直播帶貨的低價模式是合理的：1.主播的粉絲和一直在你店里購買的人并不是完全重合的，竄貨是竄貨，在直播間打折是另一回事。 2.信息透明情況下導(dǎo)致的商品比價，決定了主播要長期賣貨，只能低價。
我的理解，直播電商模式其實來源于電視購物，相比電視購物的改進之處在于：
1.創(chuàng)造與傳播信息的門檻降低，這個也是互聯(lián)網(wǎng)作為渠道相比傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢；
2.頭部平臺流量入口進一步集中，再加上頭部主播的粉絲效應(yīng)，疊加產(chǎn)生恐怖的流量聚集，這也是互聯(lián)網(wǎng)流量馬太效應(yīng)的體現(xiàn)；
3.直播這種模式，本身很適合促銷的場景，主播可以根據(jù)用戶留言實時做出互動，互動的即時性上遠遠強于電視購物；
4.傳統(tǒng)電視購物只是電視臺主播與廠家代表單方面闡述商品質(zhì)量與價格的優(yōu)勢，觀眾由于有王婆賣瓜自賣自夸的抵御心理，沖動消費的情緒相對有限；而直播中觀眾的大量好評刷屏，極易對觀望用戶產(chǎn)生顯著影響，從而產(chǎn)生一旦錯過就虧了的心態(tài)，加上單品價格不高，觀眾陷入群體無意識狀態(tài)后，極易產(chǎn)生批量的沖動消費，結(jié)果又會對下一波用戶產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)；
5.頭部主播的信任背書，加上流量帶來的議價優(yōu)勢，確實可以滿足很多觀眾追求高性價比的心態(tài)，導(dǎo)致看直播成了一種逛街的替代性需求，看到合適的商品，哪怕短期內(nèi)不需要，也會先囤下來，直播本身的內(nèi)容優(yōu)勢，相比傳統(tǒng)電商，又會加強消費者的購物沖動。
直播帶貨很大程度上還是私域流量，跟電視購物有較大的區(qū)別，本身也帶著一種KILL-TIME屬性，同時進一步降低用戶決策成本。在一些低價高頻的消費品上，能較大的提高轉(zhuǎn)換率。
低價的商品，在哪里決策成本都低。
直播帶貨和電視購物是兩回事兒，本質(zhì)上都是流量的變現(xiàn)。但是直播帶貨是kill-time，電視購物是信息不流通的時代下在流量集中的地方高溢價賣貨。