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長視頻 VS 短視頻：生意不同，各有千秋

深響

2020-05-09

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21 分鐘

長視頻和短視頻雖然只差一個字，但其背后的商業(yè)邏輯和側(cè)重點完全不同，想要從對方的虎口里搶食更是難上加難。

核心要點：

長短視頻平臺互相切入是為爭奪用戶時長并尋找新增長點；
字節(jié)跳動全面進(jìn)入長視頻領(lǐng)域，快手更為謹(jǐn)慎；優(yōu)愛騰三家均已布局短視頻業(yè)務(wù)；
長、短視頻的商業(yè)邏輯完全不同，“長帶短”、“短帶長”恐怕都不是上策。

長短視頻并駕齊驅(qū)、相互結(jié)合，似乎成為了視頻平臺們通用的布局策略。

在短視頻領(lǐng)域如日中天的字節(jié)跳動早已侵入長視頻，在今年春節(jié)買下《囧媽》之前就投資了多部電影，同時還傳出了要自制網(wǎng)劇的消息，而其旗下的西瓜視頻也曾在2018年宣布要40億進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域。

快手則為平臺上各類型豎屏短劇開辟了“小劇場”板塊，隨后推出了獨立APP“追鴨”。同時快手在去年新增了電影發(fā)行和電影制作業(yè)務(wù)項，其已經(jīng)在電影營銷推廣中有許多成功案例，而近期還推出廣告創(chuàng)意服務(wù)平臺幫助創(chuàng)作者制作微電影。

在長視頻領(lǐng)域，優(yōu)愛騰三家早就看到了短視頻的重要性。騰訊視頻曾先后推出過短視頻產(chǎn)品“速看視頻”、“yoo視頻”；愛奇藝在主APP上開辟了“愛奇藝號”自制短視頻內(nèi)容區(qū)，今年又上線了主打短視頻的“愛奇藝隨刻版”；優(yōu)酷也在今年年初發(fā)布短劇短綜招募令，正式加入了短視頻賽道。

從擦搶走火到長驅(qū)直入，長短視頻之間的界限越來越模糊。而這場亂戰(zhàn)并不是“長帶短”或“短帶長”就能結(jié)束的。如果無法跳出原有成功產(chǎn)品的思維定式，任何對新領(lǐng)域的涉足都會無功而返。

《囧媽》

為何要爭？

長短視頻平臺互相切入的首要原因，即對用戶時長的爭奪。

在當(dāng)下，中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和、人口紅利到頂已是不爭的事實。據(jù)Quest mobile發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶同比增長率在2019年持續(xù)下滑至0.7%，2019年上半年用戶時長增速也從2018年底的22.6%下降至6%。如果不是因為疫情這一“黑天鵝”事件引發(fā)了短暫反彈，用戶規(guī)模和用戶時長的增速勢必還會持續(xù)走低。

用戶時長趨于恒定，這意味著所有內(nèi)容平臺都要爭奪用戶極其有限且不會加長的休閑娛樂時間。

對優(yōu)愛騰三家來說，長視頻在這場爭奪戰(zhàn)中并不占優(yōu)勢，因為移動互聯(lián)網(wǎng)已將內(nèi)容消費者原本的媒介接觸時間和習(xí)慣打破，用戶時間呈碎片化，用戶往往只是想用段子、梗和簡單劇情來“kill time”，而不是觀看一個動輒七八十集、每集半小時以上才能講完的冗長故事。

這其實也正是短視頻興起的原因。據(jù)Quest mobile發(fā)布的報告數(shù)據(jù)，截止2019年6月，短視頻行業(yè)的滲透率已達(dá)72%，月人均使用時長超22小時，同比增長8.6%，但在線視頻、在線閱讀以及手游的月人均使用時長同比都在下降，這也表明短視頻正在侵蝕著其他內(nèi)容的用戶時長。

為了適應(yīng)用戶消費習(xí)慣、爭奪用戶時長，長視頻平臺跨入了短視頻領(lǐng)域，但此時短視頻平臺也在開疆拓土，不斷嘗試將時長的可能性，還甚至推出半小時以上的網(wǎng)綜、網(wǎng)劇。

時長是長視頻平臺入局短視頻的第一大因素。第二大因素則是自身業(yè)務(wù)增長見頂而不得不尋找“第二增長曲線”。

從數(shù)據(jù)上看，抖音的DAU從2018年的2.5億到了2019年漲到了4億，快手的DAU從2018年的1.6億漲到了3億，都是幾乎翻倍的增長，但長視頻平臺卻進(jìn)入了增長的高臺期。

既然要尋找新增長點，那么離長視頻最近的短視頻就成了必然的選項。因為長、短視頻似乎只是時長不同，所以由長帶短看上去是最容易切入新業(yè)務(wù)的方式。長視頻本身就是短視頻的素材庫，影視花絮、預(yù)告等短內(nèi)容的播放量不是一個小數(shù)字。

而第三大因素則是短視頻內(nèi)容對長視頻IP的宣發(fā)作用。一個典型案例是抖音推火了前作成績平平的《前任3》。

對另一邊的短視頻而言，除了搶占時長，其“長計劃”更多的是為了增加用戶粘性。

隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展、內(nèi)容創(chuàng)作者競爭加劇，內(nèi)容同質(zhì)化的情況就會隨之而來，但此時用戶對于短視頻內(nèi)容的要求卻在逐步提升。因此，如果始終是十幾秒的相同段子、套路，用戶刷過之后基本不會留有印象，也不會在意創(chuàng)作者是誰。

為不讓用戶的疲憊感加劇，短視頻平臺就要不停地豐富內(nèi)容類別、題材和形式，而為了產(chǎn)生更精品的內(nèi)容，視頻的時長限制也必須放寬。

而短視頻的宣發(fā)能力也給了它們向上游走的底氣。目前短視頻已是行業(yè)內(nèi)不可或缺的宣傳陣地，自身已處于長視頻領(lǐng)域的一環(huán)中，從渠道向上切入內(nèi)容制作也并非難事。與此同時，由于短視頻平臺直接to C，因此平臺可直接獲取和積累關(guān)注長視頻內(nèi)容的用戶數(shù)據(jù)，了解觀眾的審美變化及對內(nèi)容的偏好，加之短視頻平臺強(qiáng)大的“算法”可以精準(zhǔn)定位用戶，因此內(nèi)容制作也有了技術(shù)上的支撐。

如何爭？

理論上拓寬想象空間不難，但實際操作中各平臺的方式并不完全相同。

字節(jié)跳動旗下與視頻相關(guān)的產(chǎn)品有抖音、火山小視頻和西瓜視頻，其中西瓜視頻的前身是今日頭條視頻模塊，內(nèi)容主要以PGC短視頻為主。后期因抖音和火山小視頻的快速崛起，定位不怎么清晰的西瓜視頻急需轉(zhuǎn)換賽道，因此也就成為了字節(jié)跳動長視頻業(yè)務(wù)的“實驗室”。

之所以說是“實驗室”，是因為西瓜視頻在進(jìn)軍長視頻領(lǐng)域后的主要策略和發(fā)力側(cè)重點屢次變更。據(jù)「深響」獲悉，西瓜視頻在2018年上半年的策略是做分賬劇，行業(yè)里也有不少制片人都收到了獵頭的邀請電話。但在2018年8月，西瓜視頻高調(diào)宣布全面進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域，以40億資金打造移動原生綜藝 IP。

彼時，原西瓜視頻總裁張楠認(rèn)為：“在西瓜視頻平臺上，用戶對綜藝內(nèi)容消費需求很強(qiáng)烈，并且在看完短視頻片段后會去尋找完整的長視頻內(nèi)容觀看，我們稱之為‘短帶長’?！被谶@一想法，西瓜視頻聯(lián)合了曾推出爆款網(wǎng)綜的《火星情報局》的銀河酷娛來共同打造首檔綜藝《頭號任務(wù)》，節(jié)目主持人也選擇的是國民度極高的汪涵。

在此之后，西瓜視頻還公布了《考不好沒關(guān)系？》《西瓜拌飯》《理娛客》《我和哥哥們》等多部綜藝。

但與西瓜視頻的美好設(shè)想不同，即使是有爆款加身的獨立制作公司打造、國民級主持和明星加入、字節(jié)系產(chǎn)品的流量加持，這些綜藝最終還是無一“出圈”，打頭陣的《頭號任務(wù)》和《考不好沒關(guān)系？》兩部綜藝甚至至今在豆瓣都沒有評分。

除了自制綜藝，西瓜視頻其實也在以內(nèi)容采買這種更快速有效的方式填充內(nèi)容庫。

在劇集方面，西瓜視頻買下了《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》《家有兒女》《亮劍》等經(jīng)典老劇；兒童動畫方面，西瓜視頻曾稱其與全球TOP100動畫IP的合作覆蓋率已經(jīng)超過90%以上；今年4月，西瓜視頻與BBC達(dá)成內(nèi)容合作，BBC出品的大量紀(jì)錄片和兒童內(nèi)容也將登陸平臺。

今年春節(jié)《囧媽》在字節(jié)系A(chǔ)PP上免費播出引起了軒然大波，在這背后，字節(jié)跳動不只是靠著一部電影拉增量，而是和歡喜傳媒展開了兩年時間的合作，合作中重頭戲是與歡喜傳媒共建院線頻道，共同打造“首映”流媒體平臺。

相比已開展影視投資、制作、采買的字節(jié)跳動，快手在這方面的布局要謹(jǐn)慎的多，盡管在2019年年底時新增了電影發(fā)行和電影制作業(yè)務(wù)，但還未有明顯的布局動作。

目前快手上的長視頻內(nèi)容基本上還都是由用戶個人及MCN制作。在平臺上付費內(nèi)容廣場的影視板塊，存在著不少由快手用戶和MCN機(jī)構(gòu)拍攝的短劇和微電影，這些單價只要一兩元的內(nèi)容看起來與早些年優(yōu)愛騰上的網(wǎng)絡(luò)電影并無二致。

2019年4月快手在APP上推出了“快手小劇場”模塊，加有短劇標(biāo)簽的內(nèi)容就有機(jī)會被劇場收錄，隨后在8月快手還專門為短劇內(nèi)容推出了獨立產(chǎn)品“追鴨”。由于快手對于此類內(nèi)容的重視，也使得MCN原本非常粗放式的制作開始有了更專業(yè)、精品化的趨勢。

相比起來，長視頻平臺做短視頻則是一場曠日持久的奮戰(zhàn)。

目前長視頻平臺的短視頻內(nèi)容有兩類，一類是分賬的豎屏短劇、短綜藝、泡面番等，這些均是由專業(yè)制作公司獨立或與平臺方聯(lián)合制作的PGC內(nèi)容，另一類是存在于主APP短視頻板塊、以及獨立短視頻APP中的UGC內(nèi)容，在形式、內(nèi)容上與快手、抖音的短視頻并沒有什么不同。

對于第一類PGC短視頻，各平臺將其視為可與電影、電視劇共存的內(nèi)容品類之一，因此都選擇采用分賬合作的模式，鼓勵獨立制作方進(jìn)行創(chuàng)作。

例如愛奇藝曾在2019年3月發(fā)布“劇情短視頻付費分賬合作說明”，分賬金額包含會員付費、廣告、招商，前期平臺與合作方將按照3∶7進(jìn)行分成，后期為5:5。優(yōu)酷緊接著在4月更新網(wǎng)絡(luò)劇分賬細(xì)則，其中提出會對優(yōu)質(zhì)短劇將追加投資，鼓勵制作方創(chuàng)作；2020年1月，優(yōu)酷發(fā)布短劇短綜招募令，宣布正式入局短視頻領(lǐng)域。騰訊視頻同樣是在2019年6月發(fā)布“火鍋劇”的激勵規(guī)則，扶持第三方創(chuàng)作。

平臺的扶持力度大，且同樣的分賬模式已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)劇領(lǐng)域走通，但截至目前真正出圈的短劇也僅有愛奇藝上線的《生活對我下手了》這一部。而且該作品也并沒有如想象中那樣“長尾”，2019年第二部上線后，該劇的豆瓣評分從第一部的7.0下滑至5.9，熱度也不復(fù)從前。

而對于第二類UGC短視頻，長視頻平臺采取的是多產(chǎn)品快速試錯的方式。

2018年，騰訊視頻推出短視頻產(chǎn)品yoo視頻，僅一年時間其團(tuán)隊就被并入了騰訊視頻，如今已是黯然退場狀態(tài)。

愛奇藝則推出過以短視頻為主的信息流產(chǎn)品愛奇藝納逗、錦視、姜餅短視頻，但這三款產(chǎn)品離成功還有相當(dāng)?shù)木嚯x。今年，愛奇藝又推出了愛奇藝隨刻版APP，以“長帶短”為主要理念發(fā)力短視頻，試圖打造出“中國版Youtube”。據(jù)了解，愛奇藝已招攬了前Airbnb全球副總裁、中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人葛宏擔(dān)任SVP負(fù)責(zé)隨刻，足見其決心之大。

愛奇藝隨刻版

長、短視頻完全不同

“像抖音、快手，他們做短視頻和愛奇藝的氣質(zhì)是不一樣的?！睈燮嫠囀紫瘍?nèi)容官王曉暉曾在一次演講中這樣說道。

事實也確是如此。雖然長短視頻在表面上看只是時長差異，但這背后兩者的商業(yè)模式卻截然不同。

長視頻平臺，其實做的是“內(nèi)容”的生意

長視頻內(nèi)容講究質(zhì)量，講究獨特，長視頻平臺則是一個綜合實力的比拼，講究片庫的豐富度，內(nèi)容的新穎度，爆款內(nèi)容的持續(xù)性。同時，隨著長視頻平臺的競爭日益引到自制內(nèi)容層面，這又涉及到IP積累、內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)制、人才儲備、行業(yè)關(guān)系等多方面的實力。

這些積累絕不是一朝一夕能夠爭來的，沒有大量的資金與團(tuán)隊歷史積累，即使是手握流量，也很難玩轉(zhuǎn)。

短視頻平臺試圖以短帶長，但其最大的問題則在于這樣似乎只能帶火單個作品，而平臺整體的積累并不能通過短帶長完成。

天價劇集《如懿傳》

短視頻平臺，做的則是“流量”的生意

依靠流量來變現(xiàn)的產(chǎn)品，前期通過買量來收獲第一批用戶完成冷啟動，之后再通過不斷的資源、流量扶持來吸引更多創(chuàng)作者，讓創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容再吸引更多用戶，由此便構(gòu)成了由內(nèi)容創(chuàng)作者（MCN、UGC、PGC）、平臺、用戶三方組成的完整生態(tài)。而在積累了流量之后，平臺就可以快速通過廣告來變現(xiàn)，之后還可以通過為創(chuàng)作者提供工具、渠道、生意來從中抽成。

短視頻，其實就是一場流量爭奪戰(zhàn)，誰能更高效地低買高賣，誰就是贏家。而內(nèi)容只是用來提高流量留存機(jī)率的一種手段而已。

但也就是這套“內(nèi)容消費者——平臺——內(nèi)容生產(chǎn)者”的生態(tài)打法，和長視頻的邏輯很不一樣。長視頻的內(nèi)容來源于采購和自制，它們一定程度上都是一錘子買賣，買了就有了，做了就有了。但短視頻不一樣，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者更分散，更長尾，需要不斷激勵他們創(chuàng)作內(nèi)容，這考驗的是平臺的政策、內(nèi)容生態(tài)、分發(fā)機(jī)制、能不能讓這些短內(nèi)容生產(chǎn)者賺到錢。

當(dāng)然，流量的積累和內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建升級也需要時間，因此當(dāng)頭部平臺已經(jīng)搶占先機(jī)成為龐大流量池時，后來者就很難再去爭奪、去積累出巨量的短內(nèi)容。這也正是長視頻平臺即使擁有大量內(nèi)容也很難彎道超車打敗快手抖音的原因。

長視頻平臺企圖以長帶短，以劇、綜藝等長視頻內(nèi)容作為短視頻的內(nèi)容素材來源，這樣導(dǎo)致的結(jié)果，是短視頻內(nèi)容只能是劇情、花絮、明星、OST這幾類圍繞長視頻主題的內(nèi)容。

但這樣的類別數(shù)量，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到能構(gòu)建起完整內(nèi)容生態(tài)的程度，對比快手、抖音就可以看到，2019年抖音平臺上有15個內(nèi)容垂類，甚至連并不具備娛樂性的文化教育內(nèi)容也增長極快；快手自2019年7月推出“光合計劃”，拿出價值100億元的流量，重點覆蓋了20多個垂類，其原創(chuàng)視頻庫存數(shù)量已超130億。