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B站還是二次元社區(qū)嗎？B站的核心資產(chǎn)到底是什么？后浪B站，增長(zhǎng)區(qū)間是否還有“巨浪”？筆者認(rèn)為B站若能認(rèn)識(shí)到用戶(hù)的力量和自身的價(jià)值，將會(huì)是“中國(guó)的迪士尼集團(tuán)”。

2020年五四青年節(jié)之際，演講視頻《后浪》刷爆朋友圈、全網(wǎng)瘋傳。

“與1.3億B站年輕人一起，擁抱世界，表達(dá)自我”的宣言：告訴我們這是嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）的刷屏神作，成為社交媒體上又一現(xiàn)象級(jí)事件。

當(dāng)晚B站股價(jià)應(yīng)聲大漲近8%，截至收盤(pán)，B站市值達(dá)到91.64億美元。

精心制作、廣告配合……這顯然是又一次有目的的“破圈”行動(dòng)。

然而與“2019最美的夜”播出后的全網(wǎng)贊嘆不同——《后浪》一出，毀譽(yù)參半：我們既能看到70后80后紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，表達(dá)對(duì)少年心氣的回味和對(duì)當(dāng)今年輕人的贊許；也能聽(tīng)到許多90后，對(duì)于B站片面強(qiáng)行代表年輕人的批判（極少有90后轉(zhuǎn)發(fā)）；更不乏一些B站資深用戶(hù)，制作獻(xiàn)給爺一輩的視頻《前浪》表達(dá)對(duì)B站的回應(yīng)和揶揄。

不少人認(rèn)為《后浪》是B站面向中年跨年齡擴(kuò)張的有意之舉；因?yàn)樵谥袊?guó)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中，先發(fā)的B站也已成為后浪。

畢竟2016年上線的抖音DAU達(dá)4億、快手DAU達(dá)3億，而2009年成立的B站至今DAU僅4000萬(wàn)左右。

但這一點(diǎn)被B站否認(rèn)。

B站的動(dòng)作越來(lái)越多人開(kāi)始看不懂，如此行為，究竟是對(duì)是錯(cuò)？

面對(duì)B站的洶涌波濤，我們以增長(zhǎng)戰(zhàn)略的視角，以咨詢(xún)顧問(wèn)的理性結(jié)構(gòu)剖析三個(gè)問(wèn)題：

1. B站還是二次元社區(qū)嗎？
2. B站的核心資產(chǎn)到底是什么？
3. 后浪B站，增長(zhǎng)區(qū)間是否還有“巨浪”？

一、B站還是年輕人的二次元社區(qū)嗎

B站還是年輕人的社區(qū)，但已不再是二次元的天下。

首先，從客戶(hù)結(jié)構(gòu)來(lái)看：一二線90后用戶(hù)仍是B站主流用戶(hù)。

根據(jù)Quest Mobile 2020年1月數(shù)據(jù)：B站一二線城市月活占比45%、10-45歲用戶(hù)占比82%。B站亦透露用戶(hù)平均年齡為21.5歲；然而，這些用戶(hù)早已不只是二次元用戶(hù)。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)：早在2017年B站用戶(hù)就已接近中國(guó)二次元核心用戶(hù)天花板。

于是B站轉(zhuǎn)打“Z世代（B站定義為1990~2009年代出生人）”牌，把目光從近1億二次元核心用戶(hù)轉(zhuǎn)向3億多Z世代年輕人。

最直接的佐證是B站視頻點(diǎn)擊量，二次元一路走低；截止2019年Q2：其非二次元內(nèi)容點(diǎn)擊量已超過(guò)70%，B站已經(jīng)順利完成了從二次元社區(qū)到年輕人文化社區(qū)的跨越。

淡化二次元標(biāo)簽的B站，其核心屬性究竟是什么？

這個(gè)問(wèn)題直接錨定了B站的增長(zhǎng)區(qū)間。所以，這就必須回答德魯克的最鋒利一問(wèn)，我的業(yè)務(wù)本質(zhì)是什么（What’s your business）？

不甘只做觸達(dá)年輕人通道的B站，顯然不能用“Z世代”、“年輕人”來(lái)簡(jiǎn)單概括。

經(jīng)過(guò)10年慢經(jīng)營(yíng)，通過(guò)高門(mén)檻、優(yōu)內(nèi)容（PUGC）、重體驗(yàn)打造了忠誠(chéng)度驚人的高素質(zhì)用戶(hù)群體，這是B站商業(yè)化基石。

截止2019年Q4：已有6800萬(wàn)用戶(hù)跨越答題100道的超高門(mén)檻成為正式會(huì)員，12月留存率超過(guò)80% 。

互聯(lián)網(wǎng)公司的增長(zhǎng)線，核心在于：“圍繞高粘性用戶(hù)布局利潤(rùn)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)”。

在投資、收購(gòu)內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，B站提出了“內(nèi)容延伸性消費(fèi)模式”，形成與社區(qū)內(nèi)容緊密相關(guān)的四大業(yè)務(wù)板塊：二次元游戲（53%）、游戲直播及大會(huì)員（24%）、廣告（12%）、衍生品電商及其他（11%），2019財(cái)年?duì)I收達(dá)67.8億人民幣。

這意味著：B站曾向投資者宣講的a unique online entertainment world（一個(gè)獨(dú)特的線上娛樂(lè)世界）正在成為事實(shí)，“線上迪士尼樂(lè)園”才是對(duì)Bilibili Dreamland的恰當(dāng)形容。

但“線上迪士尼樂(lè)園”只能描述B站的現(xiàn)在，不能涵蓋B站的野心。

其CEO陳睿在采訪中說(shuō)，“Bilibili的最終會(huì)是一個(gè)文化品牌公司，not only online（不只是線上），正如迪斯尼最早是一家漫畫(huà)或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司”。

可見(jiàn)將B站對(duì)標(biāo)Youtube是淺薄理解，從二次元社區(qū)到“線上迪士尼樂(lè)園”再到“中國(guó)的迪士尼集團(tuán)”才是B站的真正野望。

在這種假設(shè)之下，那B站真正讀懂了迪斯尼么？

二、B站的核心資產(chǎn)是什么？

我們已經(jīng)澄清：忠誠(chéng)度驚人的高素質(zhì)用戶(hù)群體是B站發(fā)展的基石。

但此為果，何為因？

1. 內(nèi)容——滿(mǎn)足需求

如果從線上迪士尼樂(lè)園的角度來(lái)看：是具有獨(dú)占性的內(nèi)容和IP滿(mǎn)足了用戶(hù)需求——這也是B站持續(xù)對(duì)上游內(nèi)容生態(tài)投資的原因。

但與愛(ài)奇藝等以版權(quán)采購(gòu)內(nèi)容為主的視頻平臺(tái)不同，B站的主要內(nèi)容是PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容），在B站的視頻播播放量中PUGC視頻占比91%?？梢?jiàn)UP主（內(nèi)容上傳者）比內(nèi)容更重要。

2. UP主——建立連接

B站董事長(zhǎng)陳睿曾說(shuō)“對(duì)社區(qū)發(fā)展最有利用戶(hù)是什么？

第一就是UP主”。

但一定要充分意識(shí)到：UP主的重要性不僅在與生產(chǎn)內(nèi)容，更在于連接用戶(hù)。

UP主與用戶(hù)的情感聯(lián)系讓B站事實(shí)上成為了一個(gè)以UP主為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的分布式社群，B站與用戶(hù)的關(guān)系是由UP主維系的。

UP主如此重要，以至于如果他們出走將是B站不可承受之重；然而我們關(guān)注到，B站推薦算法導(dǎo)致強(qiáng)者恒強(qiáng)，長(zhǎng)尾UP主翻身無(wú)望；同時(shí)破圈運(yùn)動(dòng)帶來(lái)大量營(yíng)銷(xiāo)號(hào)涌入B站撈金，導(dǎo)致劣幣驅(qū)動(dòng)良幣——兩者疊加惡性循環(huán)，降低長(zhǎng)內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量和多樣性，可能導(dǎo)致UP主出走，動(dòng)搖社區(qū)根基。

優(yōu)化推薦算法、加強(qiáng)內(nèi)容管理，再加上商業(yè)激勵(lì)將是維持UP主的主要手段。

注：縱坐標(biāo)使用對(duì)數(shù)坐標(biāo)軸

3. 文化——?jiǎng)?chuàng)造共鳴

文化才是B站最為核心的資產(chǎn)；這對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)公司可能很抽象，但是對(duì)于B站卻很具體。

極少有讓你回答100道怪題再加入會(huì)員的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這似乎在設(shè)置用戶(hù)壁壘，可是社會(huì)學(xué)定律中認(rèn)為：小眾度和認(rèn)可強(qiáng)度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

所以B站完全不同于抖音、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝這些按照功能屬性細(xì)分和聚合的平臺(tái)，它是互聯(lián)網(wǎng)公司中極少的價(jià)值觀聚合的社區(qū)，這也決定了其增長(zhǎng)價(jià)值的區(qū)間落位，后面我們會(huì)談這個(gè)問(wèn)題。

中國(guó)滿(mǎn)街都是“社群營(yíng)銷(xiāo)”的說(shuō)法，但是真正決定是否可以社群化的關(guān)鍵，根本不是用戶(hù)多寡，而是用戶(hù)以“價(jià)值觀聚合”而非“價(jià)值聚合”，這才是“金線”。

B站背后，是過(guò)去10年中大量UP主的無(wú)償創(chuàng)作，無(wú)論是他們自嘲的“為愛(ài)發(fā)電”;還是對(duì)B站“小破站”的稱(chēng)呼都指向了一個(gè)答案：文化共鳴。

品牌專(zhuān)家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）認(rèn)為：文化共鳴將帶來(lái)社區(qū)歸屬感、行為忠誠(chéng)度、態(tài)度依附，會(huì)形成具有深遠(yuǎn)價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

這種品牌資產(chǎn)首先在用戶(hù)數(shù)據(jù)上得到佐證。

根據(jù)廣發(fā)證券的數(shù)據(jù)：

• B站UP主相比抖音、快手具有更高獨(dú)占性；
• B站用戶(hù)對(duì)視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)贊評(píng)也顯著更高；
• 同時(shí)，強(qiáng)共鳴的社群變現(xiàn)起來(lái)，更容易和更有厚度，讓粉絲們心甘情愿為愛(ài)買(mǎi)賬，正如許多用戶(hù)主動(dòng)要求B站盈利或主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)股票。

然而利害一體，同樣如果社區(qū)文化發(fā)生巨大變化，B站也將隨即面對(duì)UP主和用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)；B站如果走向愛(ài)奇藝之路，是把一副“價(jià)值觀”的好牌，打成了“價(jià)值”的爛牌，這背后是客戶(hù)基礎(chǔ)的根本動(dòng)搖，也亦是增長(zhǎng)價(jià)值的賽道降維。

急于“破圈”帶來(lái)的社區(qū)文化變化，是B站可能面臨的較大風(fēng)險(xiǎn)；但由于二次元文化與主流文化齟齬處眾多、頻頻碰線，如果固守小圈子，政治、輿論風(fēng)險(xiǎn)同樣很大。面對(duì)這兩大風(fēng)險(xiǎn)，B站優(yōu)先規(guī)避了后者，而對(duì)于前者，只寄望于“讓社區(qū)氛圍足夠包容，鼓勵(lì)大家互相夸獎(jiǎng)”。

但在我們看來(lái)：危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，此時(shí)B站最應(yīng)做出的選擇是——主動(dòng)引導(dǎo)社區(qū)“文化升級(jí)”。換句話講——急需將現(xiàn)有的B站二次元文化提煉、轉(zhuǎn)譯和升華，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)圈，成就一個(gè)偉大公司，這一步棋局中，真的可以參照迪斯尼。

三、后浪B站，增長(zhǎng)區(qū)間是否還有“巨浪”？

《增長(zhǎng)五線》一書(shū)中提出：用戶(hù)增長(zhǎng)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、市值增長(zhǎng)，這三者之間是一個(gè)對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)。但是值得點(diǎn)出的是：用戶(hù)增長(zhǎng)未必就只等于做大用戶(hù)規(guī)模，它更應(yīng)該包括——提升單位客戶(hù)的價(jià)值。

B站既然要擴(kuò)圈，如何做大用戶(hù)規(guī)模？

B站董事長(zhǎng)陳睿曾在第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上表示，B站核心用戶(hù)群體將從90、00后逐步擴(kuò)展至80后，甚至是70后。

從增長(zhǎng)戰(zhàn)略顧問(wèn)的角度看，我們充分理解B站在用戶(hù)上破圈的急迫性，但不得不指出，現(xiàn)有的破圈較為生硬，會(huì)造成原有核心圈層的反感，同時(shí)另一圈層也難以真正成為B站用戶(hù)。

如果非要擴(kuò)圈，其真正的增長(zhǎng)姿勢(shì)應(yīng)該是什么？

文化！

文化共鳴是B站的核心資產(chǎn)。B站的破圈需要從文化入手，從文化到文化擴(kuò)圈，而不是從人群到人群擴(kuò)散，例如可以按年齡段或按地區(qū)擴(kuò)張。

與其他互聯(lián)網(wǎng)公司不同，B站實(shí)際上是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)3.0（價(jià)值觀區(qū)分）的公司，它并不是按照簡(jiǎn)單人群來(lái)細(xì)分，而是一個(gè)“文化屬性–歸屬社群”的細(xì)分模式，Z世代聚集事實(shí)上只是這種細(xì)分的結(jié)果。

那么B站要出圈，就要把對(duì)某個(gè)細(xì)分人群文化的小眾文化，變成一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的文化，迪斯尼如此、哈雷如此，所有文化性的商品，背后都有這種擴(kuò)圈的底牌。

B站出圈的第一要?jiǎng)?wù)：就是再次挖掘核心價(jià)值和核心價(jià)值觀。

例如，迪士尼最開(kāi)始是當(dāng)年小眾的卡通文化，然后挖掘出的品牌價(jià)值是公平、正義和包容，平等地對(duì)待所有人，而不限于夢(mèng)幻樂(lè)園；而到了1955年，迪斯尼開(kāi)始成為現(xiàn)代美國(guó)最具煽動(dòng)性的隱喻，和可口可樂(lè)一樣變成成為美國(guó)主流文化的一部分，也隨之?dāng)U散至全世界。

文化要變大、拓展，就必須要有偉大的故事、原則和戒律；故事之所以偉大，是因?yàn)楣适轮械暮诵膬r(jià)值觀，和一個(gè)公司對(duì)核心價(jià)值觀的長(zhǎng)期堅(jiān)持。

迪士尼的作品是如何出圈的？

迪士尼CEO羅伯特·艾格說(shuō)，“1937年，華特·迪士尼制作了《白雪公主》,這是他的第一部電影，并且把它帶到了世界……這些故事引起了全世界人民的共鳴，無(wú)論他們的種族、背景如何，甚至他們的年齡……努力工作的價(jià)值、友情和家庭的重要性、正義終會(huì)戰(zhàn)勝邪惡、樂(lè)觀快樂(lè)等等，這些會(huì)被注入故事，成為故事的基礎(chǔ)，翻譯到世界各地。堅(jiān)持核心價(jià)值觀是很重要的。它們確實(shí)產(chǎn)生了很好的共鳴”。

羅伯特·艾格又說(shuō)，“隨著年輕人慢慢長(zhǎng)大，關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)和尺度有很大的爭(zhēng)論。是否應(yīng)該加入更風(fēng)趣的語(yǔ)言？應(yīng)該有更多的暴力嗎？應(yīng)該有更多的性暗示嗎?人們都說(shuō)，要想更好地打入世界就應(yīng)該這樣做。但事實(shí)正好相反”。

這些問(wèn)題，以迪士尼為榜樣的B站，將如何回答呢？

B站的多元、解構(gòu)、吐槽文化的內(nèi)核到底是什么呢？

只有把這種內(nèi)核的價(jià)值挖出、轉(zhuǎn)譯、升華后，B站才能成為一個(gè)迪士尼一般的現(xiàn)象級(jí)文化品牌公司，B站才能真正實(shí)現(xiàn)其偉大公司的夢(mèng)想。

那如何做高單個(gè)用戶(hù)價(jià)值？

B站董事長(zhǎng)陳睿曾說(shuō)，B站的人設(shè)比較高，所以商業(yè)化道路相對(duì)比較難。

我們認(rèn)為：B站人設(shè)帶來(lái)的文化共鳴恰恰是提高單個(gè)用戶(hù)價(jià)值的利器，如果變現(xiàn)模式設(shè)計(jì)得當(dāng)，商業(yè)價(jià)值巨大。

B站與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷最大的區(qū)別是：后者幾乎都是功能觸達(dá)用戶(hù)，而B(niǎo)站是社群是文化共鳴，這樣的強(qiáng)關(guān)系帶來(lái)的用戶(hù)價(jià)值起碼是愛(ài)奇藝類(lèi)公司的十倍。

一般的強(qiáng)關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)造成的，即轉(zhuǎn)換壁壘。

例如微信，其公司價(jià)值隨著用戶(hù)增加而指數(shù)化增長(zhǎng)，但是單個(gè)客戶(hù)價(jià)值往往不高；

而文化共鳴產(chǎn)生的強(qiáng)關(guān)系，公司價(jià)值的增長(zhǎng)是建立在單個(gè)客戶(hù)價(jià)值指數(shù)化增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，就如同宗教，小宗教亦富可敵國(guó)。

因此對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，商業(yè)化和虧損根本是個(gè)偽命題。

目前B站的收入結(jié)構(gòu)為二次元游戲（53%）、游戲直播及大會(huì)員（24%）、廣告（12%）、衍生品電商及其他（11%），游戲與直播持續(xù)增長(zhǎng)；廣告及衍生品電商尚未發(fā)力，隨著騰訊和阿里雙雙入股，如果能在推薦算法上優(yōu)化，未來(lái)廣告及電商板塊仍有巨大營(yíng)收增長(zhǎng)空間。

而與迪士尼收入結(jié)構(gòu)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：未來(lái)在電影、內(nèi)容授權(quán)等領(lǐng)域B站也有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

所以，目前我們看到的市值，更多反映在用戶(hù)數(shù)量的推算上；而由于文化屬性所帶來(lái)的用戶(hù)深度價(jià)值、用戶(hù)衍生價(jià)值，才是一個(gè)金礦，這需要高超的變現(xiàn)能力之手。

四、總結(jié)

如上文所說(shuō)，B站要做“中國(guó)的迪士尼集團(tuán)”，所圖甚大。

文化和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)燒錢(qián)，加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，B站不得不進(jìn)行最壞情況下的情景規(guī)劃(Scenario Planning)：“長(zhǎng)期來(lái)看，在中國(guó)低于100億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰，一百億美金意味著公司收入至少要100億人民幣一年……我過(guò)不了這根線我會(huì)死”。

以此確定了3年實(shí)現(xiàn) “100億美金市值、100億人民幣收入”的生死線。

但B站低估了用戶(hù)的力量和自身的價(jià)值。

2020年4月B站市值正式即破百億美元市值，而100億人民幣營(yíng)收的目標(biāo)，按照增長(zhǎng)率計(jì)算，也將在2020財(cái)年達(dá)成。

如果B站能打好文化這一手牌，生存、商業(yè)化和盈利都將不是問(wèn)題；留給后浪B站的，還有巨大的空間。

作者：王賽 CEO增長(zhǎng)戰(zhàn)略顧問(wèn)，《增長(zhǎng)五線》作者，科特勒咨詢(xún)（中國(guó)區(qū)）合伙人

作者：吳俊杰 科特勒咨詢(xún)（中國(guó)區(qū)）項(xiàng)目經(jīng)理

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