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榮耀標(biāo)識產(chǎn)品分析報(bào)告 | 成為生鮮電商的佼佼者，為什么是每日優(yōu)鮮
2020年受疫情的影響，開局便是困境，但是在此困境中，每日優(yōu)鮮迎來了屬于自己的機(jī)遇。本文主要以產(chǎn)品分析的視角，來深入解析每日優(yōu)鮮是如何在困境中成為生鮮電商的佼佼者。
本文結(jié)構(gòu)如下：
- 行業(yè)分析
- 競品分析
- 產(chǎn)業(yè)鏈分析
- 核心業(yè)務(wù)分析
- 產(chǎn)品迭代分析
- 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
- 運(yùn)營分析
- 總結(jié)
一、行業(yè)分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，網(wǎng)購已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。生鮮電商市場也迅速發(fā)展起來。
近年來，在2018年中國生鮮電商市場交易規(guī)模突破2000億元，卻在2019年遭遇生鮮電商的發(fā)展“寒冬”，但2020年初，受疫情影響，線上買菜刺激生鮮電商的發(fā)展，居民消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成，生鮮市場的新一輪混戰(zhàn)已然開始。
為何中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展如此迅速？由于生鮮電商行業(yè)是一個(gè)深受宏觀因素影響的行業(yè)，因此筆者采用PEST分析模型來著重分析生鮮電商行業(yè)快速發(fā)展的背景和原因。
1.1 政策（Politics）層面
2014年11月，李克強(qiáng)出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)指出，互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具。也被稱作中國經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級的“新引擎”，可見其重要作用。
2015年3月5日十二屆全國人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。報(bào)告中提出，“制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?！?這一政策給在線電商行業(yè)帶來了更多的機(jī)會(huì)。
2019年，發(fā)改委編制的《營造良好市場環(huán)境推動(dòng)交通物流融合發(fā)展實(shí)施方案》，提出到2020年形成一批完善冷鏈運(yùn)輸服務(wù)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)全程不斷鏈。這給生鮮電商行業(yè)的發(fā)展帶來了更多的可能性。
1.2 經(jīng)濟(jì)（Economy）層面
國家統(tǒng)計(jì)局1月17日對外公布，經(jīng)初步核算，2019年全年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為99.0865萬億元，穩(wěn)居世界第二位。中國已經(jīng)脫離溫飽水平，大部分居民生活小康。
2019年全國網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長16.5％。其中，在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長30.9％、15.4％和19.8％。因此可以看出居民在線上購物的意愿加深，這可能會(huì)創(chuàng)造新的市場空間和新的行業(yè)機(jī)會(huì)。
1.3 社會(huì)（Society）文化層面
從總體形式來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，我國消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化，生鮮電商以一二線城市用戶為主?，F(xiàn)階段80、90后成為了消費(fèi)的中堅(jiān)力量，受教育程度高的年輕用戶為主力人群。與上一輩相比，他們對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度、使用程度都明顯增加，并且對質(zhì)量、體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)越來越高。
1.4 技術(shù)(Technology)層面
冷鏈物流生鮮供應(yīng)鏈，為連接生鮮產(chǎn)品和消費(fèi)者起到重要的作用。冷鏈物流包括預(yù)冷、冷藏、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)。在技術(shù)不斷的發(fā)展下，在整個(gè)冷鏈物流的過程中很好的降低了損耗率，保證了生鮮的品質(zhì)。
通過對用戶消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)畫像，幫助廠商預(yù)測市場去求以合理管理庫存，提高周轉(zhuǎn)率；采用人工智能系統(tǒng)對產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)過程進(jìn)行智能化運(yùn)營，來提高運(yùn)營效率，進(jìn)而降低成本。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018生鮮電商市場交易規(guī)模突破2000億元，同比增長41.2%。根據(jù)預(yù)測，到2022年，中國生鮮行業(yè)仍將會(huì)保持25%以上的速度增長。
根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，我國生鮮電商市場規(guī)模呈逐年增長。2018年，我國生鮮電商規(guī)模約2424億元;2019年，我國電商交易額保持穩(wěn)定增長，根據(jù)生鮮電商以往的增長情況估計(jì)，我國生鮮電商市場規(guī)模約2888億元。
所以，可以看到這個(gè)市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會(huì)保持快速增長。
二、競品分析
生鮮電商最為電商品類的后起之秀，一直備受資本市場關(guān)注。隨著“生鮮”在電商領(lǐng)域中熱度的持續(xù)升溫，多家生鮮電商企業(yè)得到資本投資。優(yōu)勝劣汰，涌現(xiàn)了一定數(shù)量的“明星生鮮電商企業(yè)”。行業(yè)發(fā)展逐步趨于理性化，融資事件數(shù)量相對較少，但融資金額較大，資本向頭部企業(yè)集中的特點(diǎn)愈發(fā)明顯。
《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》中國生鮮電商市場發(fā)展迅速，目前在生鮮電商這條賽道上，除傳統(tǒng)生鮮電商外，前置倉、 “超市+餐飲”、社區(qū)拼團(tuán)等垂直類電商模式也不斷涌現(xiàn)。
傳統(tǒng)生鮮電商代表企業(yè)：
新型生鮮電商代表企業(yè)：
上圖所示，自營前置倉模式代表app有每日優(yōu)鮮和叮咚買菜。他們擁有很多的前置倉，覆蓋范圍廣，配送速度快。
同時(shí)商品品類齊全，由原來單一的生鮮品類拓展到全業(yè)務(wù)品類，大大的滿足了用戶對于購物的基本需求。
下面我們就重點(diǎn)以每日優(yōu)鮮和叮咚買菜這兩款產(chǎn)品的成長路徑以及業(yè)務(wù)模式進(jìn)行分析。
2.1 每日優(yōu)鮮
融資情況：
- 2014年每日優(yōu)鮮成立，并獲得光信資本、元璟資本500萬美元天使輪融資
- 2015年4月，公司微信商城正式上線，5月獲得騰訊領(lǐng)投的1000萬美元A輪融資，10月 ，獲得騰訊領(lǐng)投的2億元B輪融資
- 2016年4月，獲得遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投的2.3億元B+輪融資
- 2017年3月，獲得Tiger Global、元生資本、Jeneration Capital、騰訊、聯(lián)想創(chuàng)投領(lǐng)投的2.3億美元C輪系列融資，步入獨(dú)角獸行列
- 2017年12月，獲得Jeneration Capital領(lǐng)投的1億美元D輪融資，每日優(yōu)鮮便利購獲得騰訊、鼎暉領(lǐng)投的2億美元融資生態(tài)鏈基金，三生創(chuàng)投成立
- 2018年，獲得高盛、騰訊、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers領(lǐng)投的4.5億美元融資
- 2018年11月，旗下的產(chǎn)品每日一淘獲得元生資本、DCM領(lǐng)投的1億美元融資
- 2019年6月，每日優(yōu)鮮攜手騰訊智慧零售，啟動(dòng)“智鮮千億計(jì)劃”
業(yè)務(wù)模式：“前置倉+到家”
每日優(yōu)鮮通過打造“城市分選中心+前置倉”的物流體系，在主要城市自建一套帶溫區(qū)的冷庫前置倉網(wǎng)絡(luò)，將前置倉深入社區(qū)，大大提高了生鮮配送的時(shí)效性，從傳統(tǒng)次日達(dá)慢慢提升到了1 小時(shí)極速達(dá)，同時(shí)通過干線物流的集約化運(yùn)輸大幅降低了履約成本。
商品
每日優(yōu)鮮采用全品類精選商品，為用戶挑選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足主流消費(fèi)者的習(xí)慣，提高了決策及購買效率。
運(yùn)營
每日優(yōu)鮮以會(huì)員制、較高的會(huì)員特權(quán)來維持用戶的穩(wěn)定性，基于社交平臺的社交化分享促進(jìn)用戶粘性；并借助會(huì)員制度，有助于消費(fèi)者偏好，精準(zhǔn)用戶畫像，實(shí)現(xiàn)更有效的營銷推廣。
2.2 叮咚買菜
融資情況：
- 2016年11月 股權(quán)融資 涌鏵投資
- 2018年5月pre-A輪融資：高榕資本
- 2018年7月A輪：達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍
- 2018年9月A+輪：高榕資本
- 2018年10月B輪：老虎基金、紅杉資本、高榕資本、琥珀資本
- 2018年11月 紅杉資本中國
- 2018年12月B+輪：今日資本
- 2019年3月，今日資本、CMC資本、歐翎投資。
- 2019年7月，來自星界資本、CMC資本、啟明創(chuàng)投、龍湖資本、BAI貝塔斯曼亞洲投資基金等。
業(yè)務(wù)模式：“菜場+app前置倉”模式
叮咚買菜成立于2017年5月，定位家庭買菜業(yè)務(wù)，以上海為核心城市，以高頻剛性的生鮮產(chǎn)品為主要運(yùn)營品類，利用前置倉為消費(fèi)者提供便捷、新鮮的生鮮到家服務(wù)。
- 品類多：叮咚買菜單倉sku約1700個(gè)，以蔬菜為主，涵蓋水果、海鮮水產(chǎn)等生鮮全品類；
- 高效配送：叮咚買菜將前置倉建立在社區(qū)周圍一公里內(nèi)，并采用“0元起送+0元配送”模式，用戶下單后29分鐘內(nèi)送達(dá)；
- 保質(zhì)保量：叮咚買菜采用“7+1”模式進(jìn)行全流程品控。從源頭采購、品質(zhì)驗(yàn)收入庫、加工包裝、分揀、配送全鏈路進(jìn)行產(chǎn)品品控管理，保證產(chǎn)品品質(zhì)。
總結(jié)：從以上分析可見，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜都屬于“自營前置倉”模式。但每日優(yōu)鮮比叮咚買菜早成立兩年；而且每日優(yōu)鮮的融資更加順利并且融資金額相對較大；在配送范圍每日優(yōu)鮮也更勝一籌，這為其形成領(lǐng)先優(yōu)勢并不斷的拉大與競爭對手的差距提供了充足的彈藥。
三、用戶價(jià)值分析
生鮮電商市場中的主要參與方包括3個(gè)：消費(fèi)者、平臺方、供貨商。每日優(yōu)鮮作為“前置倉+到家”模式的生鮮平臺，每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)邏輯如下圖所示：
為實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，平臺方需平衡各方需求，實(shí)現(xiàn)利益最大化。基于對消費(fèi)者和供貨商的需求、痛點(diǎn)分析，下面我們分別去探討一下這三方都有哪些需求，以及每日優(yōu)鮮如何更好的滿足他們需求。
3.1 消費(fèi)者
3.1.1 基本特點(diǎn)
根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，每日有限的消費(fèi)主力軍為24-35歲人群，即80、90后，他們主要來北上廣等一二線城市。
每日優(yōu)鮮年齡分布：
地域分布：
從數(shù)據(jù)可以看出，用戶偏年輕化，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，生活節(jié)奏快、收入高等特點(diǎn)。線下購物時(shí)間有限，習(xí)慣用于網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息，并且更加注重生活品質(zhì)。
3.1.2用戶需求
處于年輕化，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶在購買生鮮商品時(shí)主要有如下需求：
（1）高品質(zhì)、高服務(wù)
現(xiàn)在80、90后成為了消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們有意愿去提升個(gè)人的消費(fèi)水平，并且對于品質(zhì)、體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)越來越高。
（2）豐富的品類
他們也非常樂于嘗試新鮮事物，對國內(nèi)、國外進(jìn)口食品都有較大的需求。
（3）購買方便
由于工作時(shí)長的原因，都市年輕消費(fèi)者都需要在有限的時(shí)間里、區(qū)域內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)。
3.1.3 購物場景
基于消費(fèi)者的需求，他們主要于以下幾點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)購買產(chǎn)品：
（1）社區(qū)便利店
社區(qū)便利店為都市年輕人日常購物節(jié)省了時(shí)間成本，成為了他們優(yōu)先選擇。隨著消費(fèi)需求不斷擴(kuò)張，便利店從傳統(tǒng)的夫妻店不斷演化出了便民小超市，連鎖便利店，無人便利店等多種形式。
優(yōu)點(diǎn)：
- 便民、親民：以服務(wù)社區(qū)為主，社區(qū)店生鮮產(chǎn)品價(jià)格比較合理；
- 品質(zhì)有一定的保證：進(jìn)貨渠道相對固定，產(chǎn)品安全有一定的保障。
不足：
- 商品不新鮮：部分低需求的商品流通較慢，導(dǎo)致商品不新鮮，消費(fèi)者購買時(shí)需要仔細(xì)挑選；
- 種類不全：由于地方受限，無法容納足夠豐富的商品，進(jìn)貨時(shí)商家會(huì)根據(jù)需求選擇商品，所以導(dǎo)致消費(fèi)者很難買到一些低需求的商品。
（2）商超
指的是商場里面的超級市場，商超一般銷售的商品較貴，質(zhì)量也較好。
優(yōu)點(diǎn)：
- 選擇多樣化：大型超市的購物空間和儲(chǔ)存空間為消費(fèi)者提供了豐富的產(chǎn)品選擇；
- 質(zhì)量保證：商超有成熟的質(zhì)量管控流程，可以有效保障商品品質(zhì)。
不足：
距離較遠(yuǎn)：商超一般開在商業(yè)中心的商場里。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，中大型商超覆蓋半徑達(dá)到3-5公里，因此消費(fèi)者需要花費(fèi)較多的交通時(shí)間，無法滿足臨時(shí)性的需求。因此在快節(jié)奏的環(huán)境下，用較高的時(shí)間成本去購物，這讓部分年輕人望而止步。
（3）菜場
優(yōu)點(diǎn)：
- 新鮮：菜場可以買到十分新鮮的食材，這可以成為很多人的第一選擇。
- 種類齊全：在規(guī)模化的菜市場中，蔬菜、水產(chǎn)、肉類、禽蛋種類齊全，價(jià)格合理。
不足：
- 距離遠(yuǎn)：一般菜市場相比社區(qū)便利店，距離住戶更遠(yuǎn)，易購性低；
- 營業(yè)時(shí)間：營業(yè)時(shí)間較早，不能與下班時(shí)間銜接，菜場結(jié)束時(shí)年輕人還沒有下班，來不及購買；
- 質(zhì)量參差不齊：由于沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管控，菜品品質(zhì)良莠不齊，購買時(shí)需要仔細(xì)挑選；
- 品類不夠豐富：菜場只有最常見的商品種類，而低需求、價(jià)格較高的商品無法買到；
- 環(huán)境：一般菜市場衛(wèi)生條件較差，環(huán)境嘈雜，人員眾多。對于注重環(huán)境衛(wèi)生的消費(fèi)者來說會(huì)影響購物體驗(yàn)。
（4）網(wǎng)購平臺
被互聯(lián)網(wǎng)催生的80、90后一代人，已經(jīng)養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣。在每日優(yōu)鮮這類極速到家平臺出現(xiàn)前，消費(fèi)者主要依靠天貓、淘寶這類綜合大型購物平臺。
優(yōu)點(diǎn)：商品種類多，購物時(shí)間靈活，節(jié)省交通成本。
不足：
- 配送時(shí)間較長：普通物流為2-3天，最快也要次日到達(dá)，無法滿足消費(fèi)者的及時(shí)性需求；
- 運(yùn)輸損耗：生鮮類產(chǎn)品通常以磕碰，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸過程中，損壞率較高。
3.2?供貨商
不斷壯大的生鮮零售產(chǎn)業(yè)為供貨商提供了廣闊的市場。供貨商的主要合作伙伴有農(nóng)貿(mào)市場、商超、電商等。
近年來，隨著“農(nóng)改超”政策的推進(jìn)，農(nóng)貿(mào)市場的占比不斷下降。高額的進(jìn)場費(fèi)、滯銷品退貨及拖延賬期讓廣大供應(yīng)商不堪重負(fù)。其核心需求即解決“高費(fèi)用、亂退貨、長賬期”的問題。
- 高費(fèi)用：一些大型商場，利用自身市場優(yōu)勢，以多種名目胡亂收取費(fèi)用以獲取更多利益。一些文章甚至指出，“亂收費(fèi)是供貨商永遠(yuǎn)的痛”。
- 亂退貨：生鮮產(chǎn)品本身不易儲(chǔ)存運(yùn)輸，導(dǎo)致交易過程中容易出現(xiàn)品質(zhì)不佳的產(chǎn)品。零售商通常以這個(gè)為理由退換貨物，使得供貨商成本不斷增加。
- 賬期長：在零售市場中，在供貨商向零售商供貨后，回款一般不會(huì)當(dāng)場結(jié)清，而是規(guī)定一定賬期，按期回款。因此，供貨商會(huì)因?yàn)椴糠至闶燮髽I(yè)壓賬期、拖欠款而造成資金負(fù)擔(dān)。
3.3 平臺方
每日優(yōu)鮮面對消費(fèi)者和供貨商的需求和痛點(diǎn)，近幾年做了以下幾點(diǎn)：
3.3.1 解決消費(fèi)者的需求、痛點(diǎn)
上面分析了用戶的需求和痛點(diǎn)，分別是高品質(zhì)、高服務(wù)，購買方便、及時(shí)和豐富的品類。 每日優(yōu)鮮為滿足新一代消費(fèi)群體提供了如下方案：
- “好”：精選2000款商品，專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)全球原產(chǎn)地直采，只為把新鮮送到您的身邊。商品全批次質(zhì)檢，拿到手更放心。
- “快”：全國20多個(gè)主要城市建立起“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的極速達(dá)冷鏈物流體系，為用戶提供自營精選生鮮最快30分鐘送達(dá)服務(wù)。
- “全”：2000多款精選sku涵蓋12大品類。全品類生鮮一站式夠齊。
3.3.2 保證供貨商的利益
針對供應(yīng)商的困境，每日優(yōu)鮮也給出了新的解決方案來解決“高費(fèi)用”，“亂退貨”，“長賬期”的困境。推出“三0計(jì)劃”，即“0費(fèi)用、0退貨、0賬期”，沒有入場費(fèi)，沒有促銷費(fèi)；合格商品0退貨；給上游供應(yīng)商提供快捷的付款支付，做到T+1回款。徹底解決了傳統(tǒng)中零售商對于供應(yīng)商造成的困境。這一次每日優(yōu)鮮的扶持政策無疑是優(yōu)質(zhì)供貨商的福音。
據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道：2017年10月，每日優(yōu)鮮宣布完成C輪系列3.3億美元融資，同時(shí)公布了對于扶持上游優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者的“三0計(jì)劃”，即“0費(fèi)用、0退貨、0賬期”。近日，從每日優(yōu)鮮了解到，首批已有百余家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商享受到這一政策，接下來每日優(yōu)鮮也將大力尋找更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。
以上分析我們發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮準(zhǔn)確的把握住了上游供貨商和下游消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，并采取了切實(shí)有效的措施，既解決了下游消費(fèi)者的需求，又保障了上游供貨商的利益。從而與平臺建立更穩(wěn)定、更健康的合作關(guān)系，來增強(qiáng)自身的行業(yè)競爭力。
四、商業(yè)價(jià)值分析
4.1 核心業(yè)務(wù)營收模式
每日優(yōu)鮮當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是精選生鮮產(chǎn)品最快1小時(shí)送達(dá)。營收是判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)，因此我們借鑒常用的GMV（一定時(shí)間內(nèi)的成交總額）來分析每日優(yōu)鮮的核心業(yè)務(wù)是否健康。
4.2 影響核心業(yè)務(wù)的因素
GMV = （新增用戶 * 轉(zhuǎn)化率+ 復(fù)購老用戶） * 客單價(jià)
新增用戶、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)任何一個(gè)指標(biāo)的變化都會(huì)對整體營收造成影響。接下來我們通過每日優(yōu)鮮的這三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。
4.2.1 提升新增用戶數(shù)量
（1）廣告投放
傳統(tǒng)形式廣告的推廣為線下推廣，每日優(yōu)鮮采取了線下地推模式進(jìn)行推廣，密集的投放在公交站牌、地鐵等人員密集的地方，形成“洗腦式”效果。并且用微電影宣傳片形式，來擴(kuò)大品牌和企業(yè)知名度。
（2）社交傳播
每日優(yōu)鮮和騰訊智慧零售的戰(zhàn)略合作，精準(zhǔn)的投放廣告使得每日優(yōu)鮮在社交獲客這一方面有了明顯的提高。此外還通過微信群運(yùn)營和管理，每日優(yōu)鮮的用戶復(fù)購率也穩(wěn)定提升。
（3）口碑傳播
為了讓用戶產(chǎn)生想要分享的感受，每日優(yōu)鮮一直在完善提升老用戶體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)整體評價(jià)這兩個(gè)部分，來樹立良好的口碑。
4.2.2 提升轉(zhuǎn)化率
通過各種手段引導(dǎo)用戶來到平臺之后，只要讓用戶產(chǎn)生購買行為，也就是轉(zhuǎn)化成平臺付費(fèi)用戶之后對平臺才有價(jià)值，那每日優(yōu)鮮是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？
下面從從用戶購買流程觸點(diǎn)：首頁-商品列表頁-商品詳情頁-購物車頁來了解每日優(yōu)鮮是如何通過頁面設(shè)計(jì)提高用戶轉(zhuǎn)化率的。
首頁
①新人紅包
新注冊用戶進(jìn)入小程序或者APP，可以獲得大額新人紅包。用戶領(lǐng)取新人紅包后，為滿足占便宜的心理，就會(huì)產(chǎn)生購物欲望，轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。
②優(yōu)惠活動(dòng)
在“首頁”每日優(yōu)鮮為用戶提供了很多的優(yōu)惠活動(dòng)，例如，優(yōu)鮮果園的免費(fèi)領(lǐng)水果；3.9元搶58元紅包；免費(fèi)領(lǐng)1整箱酸奶；天天賺錢簽到領(lǐng)現(xiàn)金。這些活動(dòng)都很好的增加了用戶粘性，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。
③熱銷爆款
“熱銷爆款-大家都在買”用數(shù)據(jù)算法整合出高頻購買的產(chǎn)品，來提高用戶購買率，提升轉(zhuǎn)化率。
商品列表頁
通過價(jià)格對比，突出價(jià)格，讓用戶直觀快速的判斷是否能夠符合心理預(yù)期價(jià)位。
限時(shí)秒殺活動(dòng)給用戶造成緊張感，突出劃算的氛圍，讓用戶感覺到現(xiàn)在購買價(jià)格很劃算，如果不買就是損失。從而提高轉(zhuǎn)化率。
商品詳情頁
買一贈(zèng)一巨大的優(yōu)惠，使用戶平時(shí)只能買一份的價(jià)格，現(xiàn)在同等的價(jià)格可以買兩份，超劃算的價(jià)格可提高用戶的購買欲望；加上購買后分享可領(lǐng)紅包，更加促進(jìn)了用戶的購買欲望，進(jìn)而增加轉(zhuǎn)化率。
購物車
在購物車界面，用商品滿件打折、減免，特價(jià)，紅包優(yōu)惠等醒目的優(yōu)惠活動(dòng)來刺激用戶消費(fèi)，讓用戶感受到劃算性，提高購買欲望。
通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)每日優(yōu)鮮在功能設(shè)計(jì)上通過展現(xiàn)劃算性、制造時(shí)間緊迫感、建立消費(fèi)售后保障、營造人氣口碑氛圍、全面展現(xiàn)產(chǎn)品信息以及詳細(xì)參數(shù)等方面消除消費(fèi)者顧慮、減少消費(fèi)者決策思考時(shí)間從而提高轉(zhuǎn)化率。
4.2.3 提高客單價(jià)
（1）復(fù)購率
會(huì)員體系：
每日優(yōu)鮮主要采用會(huì)員制的方式來提高復(fù)購率。并為會(huì)員提供了積分加倍、會(huì)員任務(wù)、超級會(huì)員日、會(huì)員專享價(jià)、共享會(huì)員五大特權(quán)。通過這些優(yōu)惠策略和會(huì)員任務(wù)來增加用戶粘度，使其復(fù)購率升高。同時(shí)，會(huì)員用戶可以與朋友共享會(huì)員，吸引非會(huì)員體驗(yàn)會(huì)員特權(quán)并購買會(huì)員。
開通會(huì)員頁面，我們可以看出每日優(yōu)鮮使用定價(jià)策略來吸引消費(fèi)者購買會(huì)員卡，時(shí)長越長越優(yōu)惠。
（2）定價(jià)策略
每日優(yōu)鮮采用常用的非整數(shù)定價(jià)法。商品售價(jià)普遍以9和99結(jié)尾，給用戶一種便宜感，降低了他們對價(jià)格的敏感度，從而使他們產(chǎn)生更多的消費(fèi)。
優(yōu)惠券和紅包使用門檻也逐漸變高，從39、49提升到89、119，無形中誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生更多的消費(fèi)，提高客單價(jià)。
（3）增加產(chǎn)品豐富度
每日優(yōu)鮮通過擴(kuò)大采購范圍并加強(qiáng)和供應(yīng)商的合作，不僅增加了生鮮品類，還增加了非生鮮的品類供消費(fèi)者選購，在這里消費(fèi)者不僅可以購買到生鮮，還可以購買到其他生活所需的商品（如日用和零食）。這樣就提高了用戶購買數(shù)量，從而客單價(jià)和利潤率也隨之提升。
（4）商品推薦
每日優(yōu)鮮使用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣，進(jìn)而更精準(zhǔn)的向用戶推薦購買商品，例如在購物車界面，會(huì)提示用戶之前購買過的商品和購買過類似的商品，如有需要，可直接加購，有效的提高客單價(jià)。
五、產(chǎn)品迭代分析
每日優(yōu)鮮從V1.0至V9.8.36的核心版本迭代可分為三個(gè)階段，整理如下：
第一階段：啟動(dòng)階段
從2015年4月27日上線至2015年12月13日V2.0版本，這一階段為產(chǎn)品的啟動(dòng)階段，這個(gè)階段主要搭建基礎(chǔ)功能，不斷增加覆蓋區(qū)域，修復(fù)bug，優(yōu)化基礎(chǔ)體驗(yàn)。
如，為下階段拉新做的增加優(yōu)惠碼兌換；為增加轉(zhuǎn)化率增加的購物車優(yōu)惠提示功能；為配送服務(wù)范圍增加了多地區(qū)支持；為降低用戶在下單時(shí)選錯(cuò)地址的概率，加了收貨地址標(biāo)簽和收貨地址精準(zhǔn)選擇的功能；為增加用戶粘性和使用率，加了簽到和充值功能。
從1.0.5版本之后這種模式出不得到了驗(yàn)證，每日優(yōu)鮮開始嘗試拓展多地區(qū)的配送。
每日優(yōu)鮮作為前置倉模式的首創(chuàng)者，在這個(gè)階段還處于不斷摸索中，迭代目的主要是完善基礎(chǔ)功能的同時(shí)增加優(yōu)惠策略，為后期大范圍拉新做好準(zhǔn)備。
第二階段：拉新階段
從2016年3月4日V3.0.0版本至2016年8月6日V4.2.0版本，這一階段每日優(yōu)鮮主要通過新功能和新活動(dòng)來大量拉新。
例如，新活動(dòng)：新增【首單滿99元減50元】、【邀請好友】、【儲(chǔ)值有禮】、【消費(fèi)返積分】、【會(huì)員權(quán)益】等一系列優(yōu)惠策略；新功能：新增【在線客服與退款】——讓用戶購物后無后顧之憂；【手機(jī)登錄】——多樣化登入、【快遞員聯(lián)系方式】——包裹配送進(jìn)度可問詢等功能來提升用戶體驗(yàn)。
第三階段：完善階段
經(jīng)過上兩個(gè)階段的基建和拉新策略，每日優(yōu)鮮已經(jīng)積累了大量的用戶。在這一階段每日優(yōu)鮮逐漸放緩了通過促銷手段快速拉新的步伐，著眼于優(yōu)化用戶體驗(yàn)。從視覺、配送、商品質(zhì)檢、訂單等多個(gè)方面不斷優(yōu)化產(chǎn)品，來提升用戶的使用體驗(yàn)，滿足不同用戶的需求。
2017年之后，由于電商行業(yè)市場的成熟發(fā)展，涌現(xiàn)了很多競品，為了防止用戶流失，每日優(yōu)鮮開始不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能 ，注重提升用戶體驗(yàn)和增加用戶粘性。
接下來我們詳細(xì)的分析一下部分的主要功能及作用：
- 增加意見反饋入口：新增的【意見反饋入口】可以收集用戶對產(chǎn)品的想法和疑問，分析產(chǎn)品現(xiàn)有的問題和新的用戶需求，幫助產(chǎn)品優(yōu)化功能和迭代優(yōu)先級。
- 配送員實(shí)時(shí)定位：用戶在生鮮電商下單都是限時(shí)配送的，都有急迫性。當(dāng)用戶下單成功后就可以在app上看見配送員的定位，了解到商品離他們還有多少距離，做到心中有數(shù)，給以他們及時(shí)的反饋。
- 限時(shí)秒殺：限時(shí)秒殺，有利于吸引對價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，促進(jìn)拉新。還可以為平臺引流，進(jìn)而帶動(dòng)高客單價(jià)產(chǎn)品的銷售。
- 安心檢測標(biāo)簽：隨著消費(fèi)者水平的提高，他們對于商品的品質(zhì)越來越高。給商品加上“安心檢測標(biāo)簽”讓商品信息更加透明，讓消費(fèi)者了解其品質(zhì)放心購買。
- 新增花唄支付：根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)報(bào)告得知，第三方支付市場已經(jīng)被支付寶、財(cái)付通兩大巨頭壟斷。支付寶用戶高達(dá)54.4%。天貓、淘寶商家接入螞蟻花唄分期后，成交轉(zhuǎn)化提升了40%。作為主流的付塊方式，使用花唄的用戶越來越多，增加花唄支付可以很好的提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提高成交轉(zhuǎn)化率。
六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
6.1 功能結(jié)構(gòu)圖
在迭代分析中我們分析了每日優(yōu)鮮的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個(gè)app中是怎么分布的。
這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，下圖為每日優(yōu)鮮v9.8.36的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖：
6.2 用戶使用路徑分析
6.2.1 下單前
消費(fèi)者可分有三種需求，有明確要買的商品；有明確要買的某類商品；沒有明確的需求。下面我們分析一下，每日優(yōu)鮮如何針對不同用戶需求做出的功能模塊。
- 有明確要買的商品：只要在“首頁”或者分類頁的“搜索”功能進(jìn)行搜索即可。即可展示搜索結(jié)果，通過商品列表用戶可選擇自己心儀的商品。
- 有明確要買的某類商品：比如用戶想吃水果，但沒想好吃哪一種，這時(shí)可以在“首頁”或者“分類”頁中找到“水果”一類進(jìn)行選擇。
- 沒有明確的需求：這類用戶可以在“吃什么”頻道中去尋找自己想吃的東西。每個(gè)菜譜下都會(huì)有相應(yīng)的食材列表，可加入購物車進(jìn)行購買?！笆醉摗敝幸灿性S多的優(yōu)惠活動(dòng)，比如“今日秒殺”，用戶可以在瀏覽中發(fā)現(xiàn)自己想要的商品。
每日優(yōu)鮮還提供了商品的安全信息和“承諾書”，讓消費(fèi)者對商品有全范圍了解，“質(zhì)量問題24小時(shí)退款”這一承諾解除了用戶購買的后顧之憂。
6.2.2 下單中
在商品“下單中”這個(gè)過程，用戶關(guān)心的問題基本是優(yōu)惠明細(xì)、具體配送時(shí)間、湊單免運(yùn)費(fèi)等，這些都可以通過底部Tab”購物車”頁和之后“結(jié)算頁”中的相關(guān)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)。用戶對于商品售后的需求，可以通過APP底部Tab”我的”中的“退款/售后”來實(shí)現(xiàn)。對于缺貨的商品，可以在“結(jié)算頁”種的“猜你喜歡”中找到替代的商品。
6.2.3?下單后收貨前
下單后收貨前，每日優(yōu)鮮為用戶提供了訂單相關(guān)的各個(gè)功能，如查看訂單、查看配送信息，了解積分兌換信息，優(yōu)惠券、余額、商品券信息等功能，用戶均可在底部Tab“我的”中的相關(guān)模塊查看到。如果想再買一單，也可以直接在訂單中點(diǎn)擊“再來一單”， 十分快捷。
6.2.4 收貨后
收到貨物后，如果有不合意商品，消費(fèi)者可以申請售后。也可以針對訂單商品進(jìn)行評價(jià)、申請開具發(fā)票等。
通過上述描述我們可以看出，每日優(yōu)鮮十分注重用戶體驗(yàn)，致力于為用戶提供全方位的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
七、運(yùn)營分析
常說“產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子”，可見產(chǎn)品的成長離不開運(yùn)營活動(dòng)，我們來看一下每日優(yōu)鮮是如何推廣這款產(chǎn)品的。
2015-2017年，生鮮電商競爭激烈，經(jīng)歷了市場洗牌期，在這一段時(shí)期后，每日優(yōu)鮮開啟了他的運(yùn)營之路。
以“愛”為主題宣傳品牌的溫度。
- 2017年8月-9月，每日優(yōu)鮮在線上和線下同時(shí)發(fā)起了“好好吃飯，用心生活”活動(dòng)；
- 2018年1月每日優(yōu)鮮發(fā)布春節(jié)暖心短片《為愛優(yōu)選，讓家常，不尋?！?；
- 2018年4月24-25日，每日優(yōu)鮮《你也很好吃》系列廣告視頻在騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻平臺上線；
- 2018年8月，每日優(yōu)鮮推出“只因那一味，愛上一座城”城市美食有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)。
- 2020年2月10日，每日優(yōu)鮮發(fā)布紀(jì)錄短片《我們的英雄》，講述了疫情期間，空城北京正在發(fā)上的和快遞員這些“平凡堅(jiān)守者”正在經(jīng)歷的；
- 2020年2月14日 每日優(yōu)鮮發(fā)起“無接觸表白”活動(dòng)；
- 2020年2月21日，每日優(yōu)鮮發(fā)布公益單曲《GIVE ME 5》；
- 2020年3月8日每日優(yōu)鮮發(fā)起“聽女人的話”活動(dòng)，通過聯(lián)合 10 名女星發(fā)起的 ” 在家吃飯 ” 公益倡導(dǎo)。
- 2020年4月12日，每日優(yōu)鮮5周年品牌篇–40位員工出境，只為讓你吃的優(yōu)鮮。
活動(dòng)運(yùn)營（拉新、促活、留存）
- 2018年2月每日優(yōu)鮮復(fù)活 90 年代的北京飲料“摩奇”，進(jìn)行一次成功的懷舊營銷，5月每日優(yōu)鮮獨(dú)家首發(fā)2018新摩奇；
- 2018年2月年后不“吃土” 每日優(yōu)鮮開啟周三半價(jià)日活動(dòng)；
- 2018年2月每日優(yōu)鮮復(fù)活 90 年代的北京飲料“摩奇”，進(jìn)行一次成功的懷舊營銷，5月每日優(yōu)鮮獨(dú)家首發(fā)2018新摩奇；
- 2019年1月每日優(yōu)鮮“年貨節(jié)”啟動(dòng)；
- 2018年7月每日優(yōu)鮮每日優(yōu)鮮結(jié)合世界杯推出的“小龍蝦食界杯”營銷推廣活動(dòng)，
- 2019年11月每日優(yōu)鮮11·11五折優(yōu)惠“鮮”翻全城‘’、“品類日真5折”秒殺等活動(dòng)；
- 2019年12月23日-25日，每日優(yōu)鮮推出“下單贏圣誕大禮包”。每天抽出5為下單用戶，送出一份神秘的圣誕禮物；
- 每年各個(gè)節(jié)日都會(huì)推出“全國送”頻道、“狂撒1億現(xiàn)金紅包活動(dòng)”、“618大促”、“雙十一超級生鮮節(jié)”、“年貨節(jié)開啟”、“每日優(yōu)鮮春節(jié)不打烊”、“17生鮮節(jié)”等；
- 2020年1月發(fā)起“生鮮年貨隨叫隨到，每日優(yōu)鮮春節(jié)不打烊?”活動(dòng)；
- 2020年2月每日優(yōu)鮮發(fā)起#共贏行動(dòng)#，誠邀全國線下餐飲品牌加入，無論是地方經(jīng)典還是網(wǎng)紅名菜，最快30分鐘送到家。
- 2020年3月8日，每日優(yōu)鮮發(fā)起“每日優(yōu)鮮超話”福袋里面有什么。下午3：38 ，52元開搶“600份女神節(jié)福袋”。
八、總結(jié)
通過以上對生鮮電商行業(yè)及每日優(yōu)鮮app的整體分析，可以得出以下結(jié)論：
（1）在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等因素的合力推動(dòng)下，使整個(gè)電商行業(yè)得到了快速發(fā)展，伴隨著生鮮電商行業(yè)還存在著巨大的市場空間，未來幾年依然會(huì)保持增長。
（2）目前中國生鮮電商市場處于高速發(fā)展期，從傳統(tǒng)的綜合類電商到近幾年興起的垂直電商，多業(yè)態(tài)并存，其中垂直電商里的前置倉模式持續(xù)火熱，新零售、社區(qū)拼團(tuán)等新模式不斷入局。
每日優(yōu)鮮通過打造“城市分選中心+社區(qū)配送中心”的物流體系，從傳統(tǒng)次日達(dá)慢慢提升到了1 小時(shí)極速達(dá)。盒馬屬于“到店+到家”模式生鮮電商，在社區(qū)周幫開設(shè)門店，以門店為中心服務(wù)周邊1-3公里的用戶,品質(zhì)和客單價(jià)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)超市。食享會(huì)屬于社區(qū)拼團(tuán)模式，采取的都是預(yù)售模式，在物流環(huán)節(jié)，目前干線和支線物流主要依托于平臺方，最后一公里的配送則由消費(fèi)者到店自提完成。
（3）在整個(gè)生鮮電商市場中，主要有三個(gè)參與方，分別是消費(fèi)者、供貨商、平臺方。身為平臺方的每日優(yōu)鮮根據(jù)不同的參與方的不同需求，做出了對應(yīng)的解決方案。例如消費(fèi)者方面，每日優(yōu)鮮通過保證商品的品質(zhì)，增加種類，不斷優(yōu)化配送服務(wù)，來滿足用戶的需求；供貨商方面，每日優(yōu)鮮推出“三0計(jì)劃”，即“0費(fèi)用、0退貨、0賬期”，并做到T+1回款。從源頭優(yōu)化供應(yīng)鏈。這些舉措不僅惠及了消費(fèi)者和供應(yīng)商，同時(shí)也為平臺本身增加了競爭力。
（4）每日優(yōu)鮮當(dāng)前的核心業(yè)務(wù)是精選生鮮產(chǎn)品最快1小時(shí)送達(dá)。營收是判斷一個(gè)業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)，每日優(yōu)鮮利用提升新增用戶數(shù)量，提升轉(zhuǎn)戶率、提高客單價(jià)來提升營收。
（5）通過每日優(yōu)鮮app迭代可以看出，整個(gè)發(fā)展分為三個(gè)階段。
- 第一階段，啟動(dòng)階段，主要是搭建基礎(chǔ)功能，不斷增加覆蓋區(qū)域，修復(fù)bug，優(yōu)化基礎(chǔ)體驗(yàn)。
- 第二階段，拉新階段。這一階段每日優(yōu)鮮主要通過新功能和新活動(dòng)來大量拉新。
- 第三階段，完善階段。這一階段每日優(yōu)鮮從視覺、配送、商品質(zhì)檢、訂單等多個(gè)方面不斷優(yōu)化產(chǎn)品，來提升用戶的使用體驗(yàn)，滿足不同用戶的需求。
（6）在功能上，每日優(yōu)鮮根據(jù)用戶的使用場景分為下單前、下單中、下單后（收貨前/后）三個(gè)階段。這三個(gè)不同的階段滿足了用戶的不同需求，充分的解決了用戶在這三個(gè)階段中所遇到的問題。
例如，下單前，用戶通常會(huì)考慮有沒有所需的商品，所需的商品是否有貨，是否有優(yōu)惠活動(dòng)，商品的質(zhì)量如何查看驗(yàn)證；下單中，進(jìn)一步確認(rèn)配送時(shí)間段范圍，了解下售后；下單后，想要了解訂單配送詳情、快遞小哥位置，如果商品有問題如何售后，如何開發(fā)票等一些問題。這些問題都得到了很好的解決，因此逐步的培養(yǎng)了用戶在線上消費(fèi)的習(xí)慣。
（7）每日優(yōu)鮮在2017年左右開始做運(yùn)營活動(dòng)的，增加在媒體、社交軟件上的曝光度、以“愛”為主題宣傳品牌的溫度、為疫情而戰(zhàn)、活動(dòng)運(yùn)營。
（8）綜上可以看出，每日優(yōu)鮮在部分一、二線市場取得了初步成績。由于這次受疫情的影響，網(wǎng)上購物人數(shù)急速上升，各生鮮電商依舊勝負(fù)未分，現(xiàn)在每日優(yōu)鮮正在逐漸的再向三四線城市市場下沉；同時(shí)，“到店+到家”，社區(qū)拼團(tuán)模式也快速發(fā)展，每日優(yōu)鮮依然面臨著較大的挑戰(zhàn)。
本文由 @大葉子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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