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近段時(shí)間，閱文合同引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，關(guān)于網(wǎng)文、作者的權(quán)益，各方面的討論此起彼伏。那么，在未來騰訊的IP開發(fā)之路又去向何方？這會(huì)給同行留下怎樣的啟示？

巴蜀鬼見愁山頭，唐三已經(jīng)沒有退路，由于偷學(xué)內(nèi)門武功犯下唐門大忌，唐門十七大長(zhǎng)老不得不“殺無赦”，而站在懸崖邊的唐三只留下一句“赤裸而來，赤裸而去”，便一躍墜入山崖。

12年前，張威（唐家三少）在起點(diǎn)中文網(wǎng)開始連載《斗羅大陸》，帶領(lǐng)千萬讀者走進(jìn)玄幻的斗羅世界，從此張威一躍而起，數(shù)次榮登福布斯名人榜，是閱文集團(tuán)當(dāng)之無愧的“大神”作家。

如今，唐家三少背后的閱文集團(tuán)，正遭遇一場(chǎng)暴風(fēng)雨。

4月底，閱文集團(tuán)換帥，原CEO吳文輝再次出走，但人事變動(dòng)卻引來更大風(fēng)波，作家遭遇不公、全面免費(fèi)閱讀的爭(zhēng)議頻發(fā)，矛盾最激化時(shí)刻，閱文作家甚至集體發(fā)起“五五斷更節(jié)”。

穿透紛爭(zhēng)的迷霧，騰訊親自“接管”閱文集團(tuán)，這同樣是在為IP布局鋪路。作為IP打造的源頭，網(wǎng)文巨頭閱文有著舉足輕重的地位，但剛剛接手就爭(zhēng)議不斷，未來騰訊的IP開發(fā)之路又去向何方？這會(huì)給同行留下怎樣的啟示？

IP之路不易，賽道玩家且行且珍惜。

IP 造夢(mèng)

2001年的陳天橋，處境和唐三類似：沒有退路。

彼時(shí)，盛大最初創(chuàng)辦的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)遲遲未見起色，公司賬上僅余五十多萬元，夠發(fā)一個(gè)月工資，而陳天橋卻選擇豪賭，拿下網(wǎng)游《熱血傳奇》的國(guó)內(nèi)代理權(quán)。

陳天橋賭對(duì)了。

《傳奇》面市后的第二年，就為盛大創(chuàng)造了6.33億元的營(yíng)收和2.73億元的凈利潤(rùn)。一款《傳奇》締造了“盛大傳奇”，但陳天橋似乎志不在游戲。

當(dāng)《傳奇》每天為盛大帶來超百萬元收入的時(shí)候，陳天橋提出了“家庭娛樂戰(zhàn)略”，他希望整合電視、手機(jī)、電影、音樂等九大業(yè)務(wù)，并在一個(gè)硬件內(nèi)集中呈現(xiàn)，日后陳天橋又提出了“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”的概念，意將盛大打造為文娛內(nèi)容綜合體。

夢(mèng)足夠大，但盛大不能只靠一款游戲來圓夢(mèng)。

于是乎，盛大轉(zhuǎn)動(dòng)起資本輪子，相繼收購邊鋒、起點(diǎn)、浩方等游戲平臺(tái)，合并酷6網(wǎng)，合資組建盛世影業(yè)，一步步擴(kuò)大文娛底盤，起點(diǎn)中文網(wǎng)也在此時(shí)被收入囊中。

背靠現(xiàn)金流充沛的盛大，起點(diǎn)中文網(wǎng)迅速進(jìn)入70%的二線城市渠道，3個(gè)月內(nèi)坐擁全網(wǎng)90%的作家和讀者，成為全國(guó)第一網(wǎng)文平臺(tái)。而在龐大娛樂業(yè)務(wù)的基石上，盛大似乎正走在“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”的康莊大道上。

殊不知，盛大危局也就此顯現(xiàn)。

在激進(jìn)的擴(kuò)張道路上，盛大有不少超前的業(yè)務(wù)布局，典型代表就是盛大盒子。陳天橋以機(jī)頂盒的形式，綜合供應(yīng)游戲、電影等內(nèi)容，甚至還發(fā)布了手機(jī)ROM系統(tǒng)。當(dāng)年的盛大想做今天小米的生意。

盛大盒子起了個(gè)大早，在用戶習(xí)慣不成熟、內(nèi)容產(chǎn)品缺失的條件下，盛大這一招棋走得過于超前。面市一年后，廣電總局叫停了IPTV項(xiàng)目，盛大盒子折戟沉沙。

更重要的是，專注于IPTV的盛大也為此“豪擲千金”，陳天橋以翻倍的工資從華為、微軟等企業(yè)挖角，一口氣召集了1100名工程師，這也導(dǎo)致盛大游戲一度被擱置，《傳奇》之后再難續(xù)寫傳奇。

盛大開始掉隊(duì)。

超前的業(yè)務(wù)布局之下，盛大的核心業(yè)務(wù)在游戲，但以游戲這一文化形式為主，其很難構(gòu)建起軟硬件互聯(lián)的大文娛平臺(tái)。簡(jiǎn)言之，以游戲產(chǎn)品為原點(diǎn)，盛大很難在底層打通智能硬件入口以及各個(gè)業(yè)務(wù)板塊（音樂、文學(xué)等）。

陳天橋也在盛大退市時(shí)反思稱，“我們很幸運(yùn)，但其實(shí)也很不幸，盡管我們獲利最早、獲利最豐厚，但游戲產(chǎn)品從一開始就不是一個(gè)平臺(tái)型的產(chǎn)品?！?/p>

聯(lián)動(dòng)上游文娛IP與下游硬件入口的“迪士尼夢(mèng)”足夠宏大，但在接連并購多家不同主業(yè)的公司后，盛大同樣遇到了團(tuán)隊(duì)磨合的難題，多數(shù)被并購企業(yè)沒能走到最后。

一如彼時(shí)的酷6網(wǎng)，因?yàn)槟孟卤本W運(yùn)版權(quán)，用戶流量一度位列業(yè)內(nèi)第二，但由于盛大希望酷6轉(zhuǎn)型UGC，減少版權(quán)投入，以盈利為指向，這也導(dǎo)致李善友團(tuán)隊(duì)與盛大產(chǎn)生分歧，最終以前者出局收?qǐng)觥?/p>

起點(diǎn)中文網(wǎng)亦是如此。2008年盛大文學(xué)成立，原新浪總編侯小強(qiáng)出任負(fù)責(zé)人，但彼時(shí)盛大文學(xué)的“抗鼎”業(yè)務(wù)正是起點(diǎn)，侯吳二人一度矛盾頻發(fā)。例如2012年11月，侯小強(qiáng)認(rèn)為盛大文學(xué)應(yīng)全面開放內(nèi)容，但吳文輝卻堅(jiān)持輸出內(nèi)容應(yīng)有所鑒別。

一山難容二虎，這也最終導(dǎo)致吳文輝出走盛大。

企業(yè)并購中的團(tuán)隊(duì)整合向來是大問題，但盛大沒能邁過這道坎，到2012年盛大在美退市，陳天橋的“網(wǎng)絡(luò)迪士尼”構(gòu)想宣告夢(mèng)碎。

盡管未能走到最后，但盛大、樂視都可謂國(guó)內(nèi)最早一批構(gòu)想“全場(chǎng)景文娛IP”的企業(yè)，即以智能硬件為線下入口，線上構(gòu)建起電影、音樂、文學(xué)等相互聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)品，打通IP開發(fā)的商業(yè)鏈路。

盛大之后，IP的衣缽傳承給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

在BAT之中，阿里于2016年成立大文娛板塊，旗下業(yè)務(wù)涵蓋優(yōu)土、阿里音樂、阿里文學(xué)等；百度也在其“航母計(jì)劃”中，并購了縱橫中文網(wǎng)、千千靜聽等企業(yè)。

這之中，跑得最快的當(dāng)屬騰訊：

• 2011年，騰訊圍繞兒童社區(qū)類游戲《洛克王國(guó)》開發(fā)了一系列電影及圖書；
• 2011年4月，騰訊正式開展在線視頻業(yè)務(wù)；
• 2012年3月，騰訊互娛正式啟動(dòng)“泛娛樂”戰(zhàn)略；
• 2012年4月，騰訊與迪士尼簽署動(dòng)漫創(chuàng)意研發(fā)合作項(xiàng)目；
• 2014年4月，騰訊文學(xué)整合盛大文學(xué)，成立閱文集團(tuán)；
• 2015年9月，騰訊影業(yè)及企鵝影視成立；
• 2016年7月，騰訊整合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等成立騰訊音樂娛樂集團(tuán)。

?以社交起家，以游戲成名，騰訊猶如八爪魚一樣將觸角伸向各個(gè)文娛板塊，其中微信和QQ亦是重要的線上流量入口，這都為騰訊打造全鏈路IP開發(fā)積攢了實(shí)力與底氣。

不過，即使強(qiáng)大如騰訊，IP之路真是一帆風(fēng)順嗎？

“慢”字訣

1988年，被西安電影廠破格提拔為導(dǎo)演的張藝謀，開拍新片《九九殺青口》，當(dāng)時(shí)銳意改革的西影廠廠長(zhǎng)吳天明，甚至直接塞給張藝謀3萬元，去種一片電影里所需要的高粱地。

吳天明沒曾想到，這片高粱地里誕生了張藝謀的代表作《紅高粱》，為西影廠帶來400萬元的分賬收入，要知道當(dāng)年的電影票價(jià)只有幾毛錢。

張藝謀成了。

諾貝爾獎(jiǎng)得主莫言曾回憶到，1988年春天過后，深夜里的大路上依舊有人高唱《紅高粱》里的歌曲，而這部電影正是改編自莫言的同名小說。

上世紀(jì)八九十年代，中國(guó)第五代導(dǎo)演發(fā)軔，一批優(yōu)秀的電影作品正是從現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)中汲取養(yǎng)分，例如張藝謀的《活著》改編自余華的同名小說，陳凱歌的《黃土地》改編自珂蘭的《深谷回聲》。

文學(xué)作品的影視化改編源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，文學(xué)作品有著更為廣泛的影響力半徑，不僅能改編為影視作品，還能激發(fā)音樂創(chuàng)作及游戲開發(fā)。

不過，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也重塑著用戶習(xí)慣，信息泛濫導(dǎo)致內(nèi)容提純難度增大，視頻的出現(xiàn)使娛樂消費(fèi)快速勃興，而在網(wǎng)速不斷加快的道路上，用戶的內(nèi)容消費(fèi)也更為碎片化。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編也受此影響。

縱使網(wǎng)文本身就與嚴(yán)肅文學(xué)存在差距，主打快餐文化的路數(shù)，但在網(wǎng)文興盛的早期，也誕生了諸如《悟空傳》《七月與安生》等兼?zhèn)淇勺x性與文學(xué)性的作品。

但在用戶碎片化消費(fèi)的大趨勢(shì)下，網(wǎng)文創(chuàng)作的快餐文化愈發(fā)凸顯，一方面受制于題材局限性，作者創(chuàng)作無外乎言情、玄幻等類型，內(nèi)容趨向于同質(zhì)化。

另一方面，伴隨免費(fèi)閱讀的興起，廣告模式或?qū)⒋驌糇髡邉?chuàng)作積極性，作品質(zhì)量難有過硬保證，雖然能繼續(xù)獲得目標(biāo)用戶的青睞，但距離打造IP還有一段路要走。

需求端碎片化消費(fèi)的進(jìn)一步深化，也正影響著網(wǎng)文改編的現(xiàn)狀，典型特征就是網(wǎng)文改編的時(shí)間差，如今廣為人知的《鬼吹燈》《盜墓筆記》等IP，均創(chuàng)作自2006年，而去年年底的爆款劇《慶余年》，也是改編自貓膩2007年創(chuàng)作的同名網(wǎng)文。

從網(wǎng)文到劇集，《慶余年》走過了12載春秋。

IP改編存在時(shí)間差，不僅是因?yàn)樗槠M(fèi)倒逼網(wǎng)文創(chuàng)作環(huán)境起變化，更重要的是，IP開發(fā)的過程本就需要時(shí)間沉淀，需要文學(xué)作品在大眾中普及開來。

例如現(xiàn)今正當(dāng)紅的漫威，旗下鋼鐵俠、蜘蛛俠等IP早于上世紀(jì)五六十年代，已是廣為流行的漫畫作品，另一家華納DC的超人IP，更是于1938年就開始漫畫連載。

文化內(nèi)容需要沉淀，國(guó)內(nèi)國(guó)外皆是如此，這也意味著，網(wǎng)文改編以及全鏈路的IP開發(fā)是一項(xiàng)慢生意，需要時(shí)間來沉淀文學(xué)作品，在受眾心中留下烙印。

就像2015年上映的《尋龍?jiān)E》，電影改編自《鬼吹燈》，劇組僅僅打磨劇本就耗時(shí)兩年，且各環(huán)節(jié)分工明細(xì)，甚至細(xì)致到電影特效能不能做有毛的動(dòng)物，以及劇組餐車的開銷價(jià)錢。最終，該片投資2.5億元，最終票房超15億元。

但這僅僅是一部作品所需投入的時(shí)間和金錢。

IP開發(fā)是慢字訣，無論文學(xué)、電影哪種內(nèi)容形式，都需要沉淀核心用戶，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“兵貴神速”難在IP領(lǐng)域產(chǎn)生最大效益，快攻法并不完全適用于IP開發(fā)領(lǐng)域。

騰訊就曾經(jīng)在這方面栽過跟頭。2015年騰訊推出手游《勇者大冒險(xiǎn)》，并以此為原點(diǎn)展開一系列IP開發(fā)動(dòng)作，內(nèi)容涵蓋漫畫、小說等：

• 3月31日，全網(wǎng)開播同名3D動(dòng)畫，系騰訊動(dòng)漫平臺(tái)的首部3D動(dòng)畫；
• 4月7日，發(fā)布同系列探秘版本手游；
• 4月13日，端游版本測(cè)試；
• 7月，由南派三叔寫就的同名小說發(fā)布；
• 8月初，電視端游戲公測(cè)；
• 10月，同名漫畫發(fā)布。

一年之內(nèi)，騰訊冀望于一款手游打開泛娛樂戰(zhàn)略的布局，但“天下武功，唯快不破”的戰(zhàn)術(shù)顯然難以在IP開發(fā)中奏效，《勇者大冒險(xiǎn)》在蘋果App Store的最佳排名是暢銷榜第7位，且僅僅停留了3天，其它相關(guān)內(nèi)容也是雷聲大雨點(diǎn)小。

全鏈路IP打造是要文火慢燉的一道菜，但站在競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展的角度上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往是“以快取勝”，迅速跑出時(shí)間差，卡位IP開發(fā)的高地，這也是造就國(guó)內(nèi)精品IP匱乏的核心難題。

熬過IP時(shí)間差很難，但同樣有解決辦法。

如果學(xué)習(xí)漫威，挖掘具備長(zhǎng)期影響力的IP，中國(guó)并非沒有，古典文學(xué)中的美猴王、哪吒等形象都可謂家喻戶曉，如今光線彩條屋打造的“封神宇宙”（《哪吒》《姜子牙》）就是要走這條道路。

2015年的《大圣歸來》也是典型代表，片中的孫悟空有別于小說形象，而是被塑造成玩世不恭但卻能浪子回頭的超級(jí)英雄人設(shè)，電影最終也是“以小博大”，斬獲近10億元票房。

從古典怪奇小說中汲取養(yǎng)分，IP開發(fā)的源頭問題解決了，但難關(guān)又會(huì)接踵而至，音樂、游戲、影視等都是獨(dú)立業(yè)務(wù)，一家企業(yè)如何在打造IP中順利整合上述板塊？

出路何在

現(xiàn)任閱文集團(tuán)CEO程武問過導(dǎo)演陳可辛一個(gè)問題，電影的未來是什么，陳的回答是“電影的未來的網(wǎng)游”，這樣一次對(duì)話發(fā)生在游戲《天涯明月刀》的開發(fā)階段。

2013年，騰訊開發(fā)新款網(wǎng)游《天涯明月刀》，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)卻是電影級(jí)別的，導(dǎo)演陳可辛擔(dān)綱首席創(chuàng)作顧問，《黑客帝國(guó)》武術(shù)指導(dǎo)袁和平擔(dān)綱動(dòng)作及武打設(shè)計(jì)，奧斯卡提名最佳美術(shù)指導(dǎo)奚仲文負(fù)責(zé)美術(shù)顧問。

豪華主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)加持，騰訊的《天涯明月刀》頂著光環(huán)出生，不過隨后卻飽受游戲體驗(yàn)上的詬病，有用戶吐槽稱“副本沒有新意”“唯一的樂趣是充錢”。

雖然玩家?guī)в兄饔^判斷，但《天涯明月刀》確實(shí)未能取得與頂級(jí)主創(chuàng)相配的高度。

內(nèi)容產(chǎn)品爆款難尋，游戲領(lǐng)域同樣如此，但《天涯明月刀》的高開低走也給互聯(lián)網(wǎng)公司IP開發(fā)敲了個(gè)警鐘，即不同產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的用戶訴求，產(chǎn)生的增量?jī)r(jià)值各有不同。

簡(jiǎn)單理解，游戲領(lǐng)域以產(chǎn)品為導(dǎo)向，相比于宏大的故事背景和人物形象，精美的服裝及動(dòng)作設(shè)計(jì)，可玩性和操作感才是第一位的。

就像騰訊的王牌手游《王者榮耀》，雖然沒有巧妙的故事設(shè)計(jì)，但依舊能創(chuàng)造春節(jié)單日流水破20億的成績(jī)。

另外，文學(xué)與游戲又有所不同，文本內(nèi)容更具備穿透力，這考驗(yàn)作者的文學(xué)功底，以及在故事性或思想性上的文筆水平。因而，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域最重要的一環(huán)就是作家資源，這也是閱文此次合同引發(fā)爭(zhēng)議的原因之一。

不止游戲和網(wǎng)文，音樂、電影等內(nèi)容都會(huì)產(chǎn)生不同的價(jià)值，而在IP開發(fā)的過程中，企業(yè)正是將同一文本或人物，以不同的文學(xué)形式呈現(xiàn)給觀眾，在內(nèi)容領(lǐng)域的各個(gè)鏈路上充分獲取用戶、賺取收入。

看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不易。

電影、網(wǎng)文、音樂……這些內(nèi)容形態(tài)都互有聯(lián)系，但背后卻是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)作團(tuán)體，網(wǎng)文有專業(yè)作家和編輯，電影有頂級(jí)導(dǎo)演和演員，音樂也有知名制作人，專業(yè)不同分工不一。

因此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭要實(shí)現(xiàn)IP全鏈路開發(fā)，可以通過投資并購擴(kuò)張業(yè)務(wù)板塊，但統(tǒng)一整合各類內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，這是項(xiàng)龐大的工程，盛大就在這方面栽了跟頭。

各類內(nèi)容形式所滿足的用戶訴求不同，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)也不同，例如游戲產(chǎn)品更注重體驗(yàn)感，聯(lián)動(dòng)性次之，如何將同一IP在電影、文學(xué)等內(nèi)容上呈現(xiàn)最大價(jià)值，這也考驗(yàn)企業(yè)的資源整合與管理能力。

說到底，“人”的問題最難解決。

前述的《尋龍?jiān)E》也是成功典型，其由光線、華誼、萬達(dá)三大影視巨頭聯(lián)合出品，但背后“操盤”的，則是電影界的金牌監(jiān)制陳國(guó)富。

反觀騰訊，此前整合酷狗、酷我成立騰訊音樂娛樂集團(tuán)可謂成功案例，但如今在整合閱文管理團(tuán)隊(duì)時(shí)鬧出一路風(fēng)波，證明全鏈路IP開發(fā)并不容易，內(nèi)容生產(chǎn)背后的工作更為艱辛。

當(dāng)然，海外企業(yè)中亦有優(yōu)秀案例。2019年，迪士尼以713億美元的天價(jià)并購21世紀(jì)?？怂梗掀煜掠皹I(yè)公司、流媒體平臺(tái)Hulu，甚至在今年將其電影公司更名為“20世紀(jì)影業(yè)”，隱去了標(biāo)志性的“?？怂埂泵Q。

強(qiáng)力統(tǒng)籌被并購團(tuán)隊(duì)，這在國(guó)內(nèi)并不容易實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)之間合作與競(jìng)爭(zhēng)并存，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)賽道的競(jìng)爭(zhēng)則尤為激烈，甚至上升到“你死我活”的戰(zhàn)爭(zhēng)層面，即使巨頭也是“系統(tǒng)Vs.系統(tǒng)”的較量，最終結(jié)果是分庭抗禮、劃江而治。

因而，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難現(xiàn)迪士尼這樣的文娛巨頭，政策及文化環(huán)境是一大原因，另外則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP高度稀缺的情況下，巨頭之間的文娛業(yè)務(wù)自然是相互較量。

簡(jiǎn)言之，阿里大文娛恐怕很難和騰訊互娛合作。

最終，回歸到此次閱文集團(tuán)的風(fēng)波，作家遭遇不公、免費(fèi)閱讀的模式爭(zhēng)議，這或許是閱文集團(tuán)的階段性問題，但如何以網(wǎng)文等內(nèi)容形式為源頭，開鑿出IP全鏈路的“活水”，或許是留給騰訊，乃至國(guó)內(nèi)文娛公司的共同母題。

這條跨越時(shí)間周期的出路，需要國(guó)內(nèi)企業(yè)一道探索。

本文由 @韓志鵬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議