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B站的流量快到頂了。

誠然，我們此前的報道中多次提及：B站的流量聚集效應(yīng)會進一步，以及，B站作為一個泛娛樂的社區(qū)化視頻網(wǎng)站的定位長期不變。

（B站增長態(tài)勢，據(jù)財報制表）

B站發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4季度，B站的月活用戶達到了1.3億，其中移動端用戶1.16億。由于疫情的影響，B站今年一季度用戶數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)還會更好看。但放在中國互聯(lián)網(wǎng)流量大盤的視角去檢視B站，其用戶量、活躍程度、付費用戶的增長也已接近頂點了。

近些年我們講的「流量紅利過去」，指隨著大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)用戶增長的結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的低成本獲客的結(jié)束，運營成本提高、獲利變難由此而生，這正是「新流量環(huán)境」的特征。

電商、社交、直播、短視頻、長視頻、信息流……能列出的幾乎所有的消費互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)，都面臨這樣的問題，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、To B業(yè)務(wù)的入局者愈來愈多，也是例證。

大盤流量幾近頂點，多業(yè)態(tài)、跨行業(yè)競爭繼續(xù)加深，B站怎能例外？

B站2019年的財報數(shù)據(jù)顯示，其會員平均年齡21歲，新注冊用戶平均年齡不到20歲，這也契合了“Z世代”（1995~2009年生人）的年齡層。據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)（2010年），這個年齡層的人口總量約為2億人，加上1990-1995年這個區(qū)間的人口，人口總量約為3億人。

即使將B站用戶年齡層雙邊擴容，考慮到仍有不使用B站的用戶以及用戶的退出、流失等現(xiàn)象，2億這個數(shù)字，或許是B站目前能夠覆蓋人口的天花板（全年齡層不可能）。

B站公布2019年的月活是1.3億人，這里做一個推測，2億月活可能是B站較長時間內(nèi)難以突破的天花板。

1. 破圈是個偽命題

B站破圈了——這個話題在過去一年多的時間引起了各種討論、爭論，尤其是飽受贊譽的B站2019年跨年春晚，仿佛真正做到了將不同愛好、不同地區(qū)、不同年齡的用戶的“合家歡”。

在提到破圈的時候，潛藏的“圈層”概念其實指的是ACG（泛二次元），這個概念其實本身就比較寬泛，并非追番、同人裝扮、宅舞這些才是二次元，比如游戲，在年輕人中的覆蓋依然更廣，泛二次元其實已經(jīng)是一種生活方式。

隨著這種生活方式在年輕人中不斷普及、內(nèi)容不斷豐富、用戶逐漸增長，也就有了所謂B站的“破圈”。

大圈套小圈，圈里還有圈，泛二次元依然是是圈層化，B站依然是一個圈地自萌的平臺。

在流量環(huán)境走向存量時代與向頭部集中的情況下，圈層化是高用戶粘性的保證。

正如，淘寶也在造網(wǎng)紅了，快手、抖音的競爭焦灼，但豆瓣到現(xiàn)在依然活躍，這即是圈層穩(wěn)定性的體現(xiàn)。

2. 文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型B站容易嗎？

近段時間以來，隨著B站的聲量越來越大，很多圖文創(chuàng)作者開始轉(zhuǎn)型B站UP主。半佛仙人、IC實驗室是兩個比較典型的新晉財經(jīng)類UP主，他們的模式也為諸多同類創(chuàng)作者模仿：表情包、影視畫面剪輯、用梗……這種短平快的模式可以說最大程度的降低了文字內(nèi)容視頻化的難度。

甚至于，由于視頻畫面的相關(guān)性不高，烘托的就是個氣氛，其實不看視頻純聽音頻，用戶對于這些內(nèi)容的理解也不會有什么門檻與偏差。

隱形的門檻依然存在，比如半佛的文章素來就有一種脫口秀的特質(zhì)，IC實驗室的文風(fēng)也都比較流暢，文字不做改動直接用來做視頻文案也沒有什么障礙。

簡單的說，這個賽道剛剛開始就已經(jīng)同質(zhì)化嚴(yán)重了，“騷話”才是第一競爭力。

視頻是一種富媒介，短視頻、以及脫口秀類視頻內(nèi)容卻是“刪繁就簡”，這降低了用戶的接受門檻，愉悅感的用戶激勵反映在播放量，娛樂才是用戶需求的最大公約數(shù)。

對用戶而言，不產(chǎn)生更深入的思考反饋，因而這類內(nèi)容，依然可以歸入“下飯視頻”。

這還只是對輕量化的圖文內(nèi)容進行視頻化，如果以視頻為首要媒介進行創(chuàng)作，面對的難題就更多了，設(shè)備、人員、周期、收益一環(huán)扣一環(huán)的難題都在后面。

視頻內(nèi)容，就是內(nèi)容行業(yè)的重資產(chǎn)模式。

考慮到B站的流量聚集效應(yīng)依然明顯，這種類型的內(nèi)容還算時興，但如何突破模式的固化已經(jīng)迫在眉睫了。

3. B站不是YouTube

游戲、直播、電商、會員、知識付費……B站商業(yè)化涉及的領(lǐng)域非常廣，并且看起來發(fā)展也不錯。

對商業(yè)化而言，B站什么都可以做，但最最必要的是廣告業(yè)務(wù)的增長，這也是對B站所謂“中國YouTube”認知的核心偏差。

再次重申，對內(nèi)容行業(yè)而言，廣告是互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容行業(yè)不變的核心盈利模式。

當(dāng)然，B站是沒有貼片廣告的，這是B站用戶粘性高的一個重要原因，但也把B站自身商業(yè)化的一個主要出口堵死了?！坝蓛€入奢易，由奢入儉難?！睆挠脩舻慕嵌瓤剂浚珺站的大概率很難再做貼片廣告。

然而，作為一個月活過億的平臺，再多的banner、開屏、鏈接的廣告資源，也不如貼片廣告的廣告位能帶來的潛在收益大。

這也是B站在游戲之外嘗試多種商業(yè)化形式的一大原因，但廣告收益的問題不僅僅是平臺收益，更關(guān)系著UP主群體的獲益。

2019年7月，外媒oxInfluencer公布的YouTube網(wǎng)紅收入情況顯示：當(dāng)時中國區(qū)粉絲數(shù)排名第一的辦公室小野，有700萬粉絲，單月廣告聯(lián)盟收入為459萬元，一年的分紅預(yù)計5508萬元；排名第二的美食博主李子柒，有528萬粉絲，一年的廣告分紅預(yù)計達4452萬元。

就在4月29日，李子柒成為YouTube第一位訂閱用戶數(shù)超過了1000萬的中文創(chuàng)作者，廣告的收益價值自然更大。

此外，很多YouTuber普遍還有電商、實體等業(yè)務(wù)收入，甚至將YouTube作為導(dǎo)流渠道。

從創(chuàng)作者經(jīng)濟獲益去考量，這是B站與YouTube的最大差異。

B站不是YouTube，B站沒有財富夢。

“恰飯”UP主應(yīng)運而生，他們往往在兼顧內(nèi)容創(chuàng)作的同時，進行廣告的軟植入，粉絲也樂見其成。

問題在于，B站的流量雖大，但流量價值卻不大，此外還有廣告主的稀缺。對于B站UP主林晨同學(xué)稱“被MCN公司坑了”一事，姜茶茶評論“KOL依賴MCN的核心原因：廣告太難接了?！?/p>

所謂商業(yè)模式，無非就是找到買單的人，平臺補貼不實際，構(gòu)建廣告、電商等商業(yè)合作模式是更長遠的策略。

其實以B站與UP主之間的良好關(guān)系，以及與UP主之間的廣告合作案例，繼續(xù)拓展更符合平臺調(diào)性與規(guī)則的官方廣告通道，惠及更多創(chuàng)作者，也是一種辦法。

B站不缺流量，但流量的商業(yè)化，仍取決于廣告主對B站廣告投放的意愿與支付能力。

跋?I

關(guān)于B站營收的問題爭議還蠻大的，但作為一家上市公司，B站的商業(yè)壓力還會繼續(xù)增加。廣告成分少、付費率低、多元營收的天花板還是很低的。

UP主成為“自媒體”的一類，全職創(chuàng)作的收入很難覆蓋成本，資源有限的情況下只會向頭部聚集；外部創(chuàng)作者也在涌入B站，這也會加大B站原生創(chuàng)作者的壓力。

本文由 @程如先生所云 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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