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榮耀標識貝殼找房：用產業互聯網推動房產行業改造
隨著物聯網、云計算、大數據的不斷發展，產業互聯網也在加速向前邁進。貝殼找房用產業互聯網推動房產行業改造的背后，是價值觀的重塑。
過去幾年，互聯網的紅利，開始從消費互聯網轉向了產業互聯網。通過產業的數字化，互聯網正在將人、物、服務連接起來，重塑整個行業的用戶體驗和商業模式。
互聯網和不同的產業融合，推動著各行各業發生翻天覆地的變化。
在服務產業與互聯網不斷融合的過程中，以貝殼找房為代表的房產交易服務平臺脫穎而出。
從鏈家1家門店，發展到中國最大的房產中介，再到中國最大的房產交易平臺 。貝殼的打法，能給服務行業的產業互聯網創新者什么樣的啟發？
從貝殼對房產行業的改造，我們可以看到，產業與互聯網的融合，絕非簡單的技術應用，對人、物、服務的數字化，也并非一蹴而就的工程，背后不僅是行業基礎設施的升級，資源的重新配置，更是對深處其中的每個參與者一次價值觀的迭代。
一、尊重消費者，構建信任
產業互聯網是供給端的生意，但貝殼找房對產業的改造，起點來自貝殼孵化的母體—鏈家，成立十幾年來重視消費者體驗、重視服務者體驗的價值觀。
信任，是一切交易的基礎。品牌，只有建立起了消費者的“信任心智”，才擁有與消費者建立緊密關聯的資格。在此之上，品牌疊加的差異化定位才能牢固。在更低頻、高客單、重決策的行業，消費者的信任成本更高。一旦品牌建立起消費者信任，客戶會因為口碑而源源不斷地上門。
買房，是大多數中國人一輩子最重要的一筆交易，它一旦遇到交易風險，消費者可能面臨巨額損失，波及好幾個家庭好幾代人。但因房產中介門檻偏低、從業人員素質不高、市場魚龍混雜，消費者怨聲載道，久而久之，房產經紀行業便被社會冠以“黑中介”的名號。
面對消費者積怨已久的不信任，房產中介需要有自己的信任狀，在鏈家，這個信任狀就是服務承諾。
鏈家直接瞄準買房最核心的痛點：交易的“安全性”。2004年，鏈家首推“陽光交易”，承諾透明交易、不吃差價，鏈家此后迎來了爆發式增長；2011年，鏈家再開行業先河，推出“真房源”承諾，對準“假房源”這另一行業頑疾。此后，鏈家還推出了安心承諾，由鏈家來兜底風險，消除消費者的交易顧慮。
鏈家強推服務承諾的邏輯是什么？在這些承諾的背后，又是靠什么在支撐？
對標吃穿住行領域另外一個知名品牌—海底撈，我們就能得到答案。
從本質上來看，鏈家的打法與海底撈并無差異，首先提升服務者的職業尊嚴，再基于承諾的倒逼機制，從內而外提升服務體驗，形成良好的消費者口碑，口碑帶來更多客流從而提升收入，最終，品牌可以拿著更高的收入去牽引更多的服務者，這一套正循環機制可以讓品牌獲得長足的發展。
首先，提升經紀人的傭金比例
這是鏈家敢對消費者承諾的底氣，鏈家總裁左暉從一開始就清楚，要讓消費者感受到專業有保障的服務，必須要有一支職業化的經紀人隊伍。為了牽引經紀人，首先必須讓他們獲得更好的報酬。再者，優質的服務本身就是溢價，更別說同行們做的都不太好了。
傭金是經紀人的收入來源，盡管早前行業傭金平均不過1~1.5個點。但鏈家卻敢為人先，“服務不打折，所以傭金也不打折”。在北京，鏈家傭金一直堅持2.7%，經紀人的傭金最高提成達75%，而在此之前，傳統中介經紀人的傭金提成不過30%。
高于同行的傭金收入，讓更多經紀人對鏈家有了更高的粘性，也更愿意跟隨鏈家腳步，遵守規則提升服務體驗。
第二，改變競爭模式，開啟了經紀人協作時代
互聯網的本質是一張信息網絡。
互聯網海量節點的鏈接與協作，加速革新著整個社會的協作方式，讓身處這張網絡中的每個角色都能獲得紅利，且鏈接的節點越多，網絡的價值就越大，這種情況，在經濟學中稱為網絡效應。
而傳統的房產中介行業，似乎和互聯網倡導的網絡效應背道而馳：在一單交易中，只有最終簽約成功的經紀人可獲得傭金，再加上房產交易成交難度大，高價低頻，加劇了經紀人之間的惡性競爭，行業的無序競爭讓整個產業的用戶體驗極度糟糕。
為了改變這種無休止的行業內耗，鏈家推出了ACN網絡（Agent Cooperate Network）。所謂ACN網絡 ，就是將一張單子切分成多個協作角色，基于交易角色的不同，進行業績分配。舉個例子，假如撮合成交的經紀人A交易成功，最終獲得業績分配的，不僅有A，還有房源錄入方B、房源維護人C、客源方D等。
基于鏈家ACN網絡的規則，如今的貝殼找房，打通了一張多品牌“房”、“客”、“人”(經紀人)的合作網絡，不僅提升了供需匹配效率，還保障了經紀人從業的穩定性，讓經紀人將所有精力用于滿足客戶需求，進而推動了行業品質提升。
第三，提升組織反脆弱的能力，倒逼提升。
截至2020年4月，鏈家服務承諾已累計賠墊付突破19億元。
服務承諾，無疑帶來了成本的增加，但帶來的好處也是顯而易見的：通過承諾構建的消費者心智，幫助鏈家贏得了市場的成功。更重要的是，敢于對外承諾，讓鏈家不斷倒逼自己，通過承諾來鍛煉經紀人的能力，提升整個系統的服務水平。從而大大提升了其反脆弱能力。
而在背后支持這些的，是鏈家強大的價值觀驅動力和超強的管理力。
首先，難而正確的事情，意味著置之死地而后生的勇氣和堅持，這是所有產業互聯網人都要經歷的一道坎。將弱點置身于脆弱的市場環境中，很可能把品牌逼到生死存亡之際。
左暉曾說，鏈家剛推出真房源的時候，客戶來電量銳減，近三分之一的經紀人離職，經營一度遇到困難。因為始終堅持以消費者立場出發，堅持對客戶好，鏈家最終挺過了最難的時期。
最重要的，堅守相同價值觀的經紀人留了下來，這是一筆寶貴的財富。不認同價值觀的人離開，短期內確實是降低了組織能力，但這恰恰拔掉了組織內隱性的毒瘤，讓鏈家獲得了長足的免疫力，最終，讓鏈家后續得以徹底地踐行服務理念，最終收獲市場的認可。
其次，培訓體系和SOP管理。每條承諾條款的推出，都意味著數萬人級別的培訓、管理以及考核，牽一發而動全身。
在鏈家內部，有一套非常詳細的培訓體系和管理SOP，從經紀人入職、作業、到簽約等各類流程，都有具體的舉措指引。每一個舉措也都有對應的管理考核，鏈家內部會將這些管理指標進行內部PK、大區排名以及定期復盤，并進行末位淘汰。
這樣一來，鏈家的服務標準得以真正落地，對客戶好的價值觀也能夠不斷強化。這一套行業標準的沉淀，也為后續貝殼向行業拓展，提供了復制的條件。
第三，以一套嚴格的懲罰機制兜底，威懾經紀人不敢違規。鏈家內部有嚴格的紅線黃線機制，紅黃線加起來二三十條，觸犯紅線直接辭退，黃線發現兩次后辭退，有經紀人說，鏈家的規矩是房產中介中最多的。
第四，承諾的技術支持。在不確定的客觀世界，人難免還是有疏忽，基于技術的改造，可以大大降低服務的不確定性，輸出更標準的服務體驗。
「真實房源假一賠百」，其背后是鏈家投入多年的樓盤字典系統作為支撐，對每一套房屋實勘，并基于大數據對每一套房屋進行驗真。
「稅費精算算錯賠差價」，其背后是系統吃透了100多城復雜的交易政策，讓稅費得以精準計算，不然經紀人絞盡腦汁手算也還是算錯，承諾條款自然也就失去了意義。
第四，深耕社區，點滴間傳遞信任
買房，畢竟是低頻需求，一個家庭買房次數屈指可數，換房周期最低也得五年十年。
相較于高頻產業燒錢鋪廣告的做法，低頻業務廣告營銷的ROI并不高，第一，業務頻次太低，持續廣告花錢多，見效慢；第二，對于高客單重決策成本業務，廣告起到的作用也相對有限。
在很長的時間內，我們很少在媒體上看到鏈家的廣告，直到貝殼找房上市，你才在媒體上看到廣告。
相反，貝殼選擇了另外一條收效更漫長，但卻更實際的路徑：變低頻為高頻，深耕社區。
鏈家提供的核心價值是房產交易，需求雖然低頻，但鏈家深入到社區門口的門店，天然具備社區流量，老百姓每天都會看到。
鏈家的做法是，將門店服務多樣化，面向社區推出了打印復印、充電、雨具、詢路指引、愛心圖書捐贈接收等便民服務，并在多城市舉辦了社區跑的活動。買房時，鏈家是一個值得信賴的房產中介；不買房時，鏈家則是一個便民中心，為社區居民提供應急和日常生活所需。
基于門店、經紀人與社區的高頻連接，鏈家不斷向社會傳遞可信任的品牌形象，等到居民某一天有買房賣房需求了，自然而然就找到鏈家了。
二、尊重產業規律，再融合互聯網技術
如果說在消費互聯網時代，鏈家鑄就的業務基礎沉淀為產業能力，那跨入產業互聯網時代的貝殼找房，正在通過數字化技術革新供給結構，進一步整合行業合作網絡，提升行業效率。
在產業與互聯網融合的過程中，似乎有兩種打法，或者說是兩種思維的交鋒：
一種是線上思維，利用先進的互聯網技術，打破固有體系 ，再整合與建構供應鏈的各個要素，重塑產業，提升行業效能。
另一種是產業思維，按照傳統產業邏輯，利用技術進行賦能，一點一點地改造產業中的每個環節，進而實現產業和互聯網的融合。
貝殼找房選擇的是后者，這并不難理解，房產行業極度的復雜性，技術的力量沒有長期沾泥的經驗，連門都入不了，而鏈家積累的行業規律，則正好為技術快速融合打下了根基。
1. 產業規律數據化
“互聯網融入到任何一個傳統產業當中，最重要的一件事就是不要用互聯網思維去教育這個產業，而要尊重這個產業，尊重這個產業的規律，只有在尊重的基礎上才能創造價值?！?018中國產業互聯網領袖年會提到。
在貝殼，這個產業規律就是數據化運營。早在貝殼還未孵化之前的很多年，鏈家就非常有意識在搭建數據基礎，并將數據深度運營在業務管理中。
（1）房屋的數據化
從2008年開始至今，鏈家投入大量精力建設樓盤字典，搭建全國首個不動產數據庫。在樓盤字典中，每一套房子只有一個編碼，且附帶房間門牌號、標準戶型圖、配套設施信息等幾百個字段信息。
唯一且多維的房屋信息確保了房源的真實性，保障了真房源承諾得以踐行。更重要的是，樓盤字典實現了房的數據化，為鏈家和貝殼的線上化提供了基礎，加速了后續的產業互聯網化改造。
（2）業務的數據化
為了引入科學管理的能力，提升業務效率，鏈家非常重視SaaS，早在2010 年，鏈家就耗資5000萬元，開發了一套從后端到前端閉環的系統，打通了OA系統、SE銷售系統、PS人力系統、鏈家在線網絡平臺、簽后交易系統。后來，這一套SaaS演化了現在的鏈家Link和貝殼A+系統。
在Link和A+中，經紀人可以便捷查看房源信息和業務信息，同時系統也會記錄所有的業務動作痕跡，經紀人所有的業務動作都要上傳到系統上。根據記錄信息，公司會通過電話回訪等各種機制進行監督。
（3）數據化運營
正是有了樓盤字典和SaaS的數據基礎，鏈家得以沉淀出一套以市占率為核心的數據運營方法論：25宮格與9宮格，并在這十多年風起云涌的房地產大潮不斷應用和迭代。
25宮格，一種對樓盤進行分類的數據管理工具。根據樓盤的傭金量和交易量，共可將目標市場上的所有樓盤劃分成25類，每個樓盤分別會對應一種分類。以傭金量進行排序 的，稱之為績優盤排序，分別按前30%、30%～50%、50%～70%、70%～90%、90%～100%五個等級進行劃分；以交易量進行排序的，稱之 為活躍盤排序，同上分為5個等級?？儍灡P排序和活躍度排序進行組合，可以形成25宮格，每個盤均可定位到25宮格當中。在25宮格圖中，績優度和活躍度位 于前 30%、30%～50%、 50%～70%的盤稱為九宮格盤。
在鏈家的市場占有率的考核體系中，由面到點，一層層分下來，包括全市、目標市場、片區、單個小區，都要做到占有率第一。而在具體作業上，進行更細的劃分和考核，例如一個店組，對應一個小區；單個的一個經紀人，對應一棟樓。而經紀人的業務活動也被運用到25宮格和9宮格中。
基于25宮格中劃分的重點區域，鏈家識別出市場機會，找到合適的店址，對門店合理運營，聚焦重點樓盤與房源，并指導經紀人的報盤、帶看，提升匹配效率，最后通過房源述職及復盤進行管理，最終，循環流動的數據讓科學管理不斷精細化，產業規律不斷沉淀并與時俱進。
產業規律的數據化，為貝殼找房在技術上的探索提供了條件。
2. 技術落地：核心場景切入，全流程探索
買房，光是消費者可感知的大流程，就有找房——選房——看房——簽約——貸款——過戶——交割等，如果加上經紀人流程，踩盤——報盤——找客——委托——IM聯系 ——匹配——帶看——斡旋等，整個購房流程環節多，周期漫長，場景多元。
和絕大部分傳統產業一樣，長期以來，房產交易比較原始，大部分流程互聯網化程度非常低，消費者經紀人都只能靠雙眼和雙腿，風吹日曬地走完整個過程，費心費力。
實現流程線上化，讓房產交易周期縮短，甚至有一天，買房可以變得像淘寶購物一樣，線上一鍵買賣，就變成了貝殼找房產研團隊最重要的命題。
貝殼選擇了一個最核心的場景切入：帶看。
房子是重決策成本商品，消費者不可能像買吃、穿、行的商品那樣，線上就能決策。小區綠化情況、房屋內的裝修、采光等物理信息，消費者必須實地看房之后才有感受，傳統的互聯網圖文、視頻也無法解決這個現狀。
經紀人帶看房源的選擇與服務的品質，直接決定了后續的成交漏斗。
從2015年起，貝殼找房開始著力研發VR看房，用戶通過查找貝殼找房APP里的VR房源，即可獲得包括房屋真實空間的尺寸、朝向、遠近等深度信息，還能了解到房子周圍的教育、醫療等配套信息，同時還配有經紀人提前錄制好的語音講解，用戶也可以通過提前預約經紀人進行通話接入，還能邀請朋友、家人一起實時異地看房，遠程了解房源詳細情況。
VR看房的推出，提升了看房的體驗，降低了看房的成本，幫助貝殼樹立了獨特的產品競爭力。
而在其他的非核心場景，貝殼技術對線下流程的改造，則采取了更接地氣的方式：用一個一個的小工具賦能經紀人。在Link和A+系統中，從營銷工具、數據工具、帶看物料、貸款及稅費計算、政策查詢等各類工具應有盡有，貝殼希望，借助專業的互聯網產品武裝經紀人，提升專業度，一點一點地改造行業。
三、尊重服務者，從生計到志業
“以‘人店’為核心進行產業鏈建設，整個產業才有希望?！弊髸熢?020貝殼新居住大會如是說。
無論是數據加持，還是技術武裝，終歸，像房產交易這樣的服務產業，服務的供給方還是人。如果說傳統產業的互聯網化，數據+技術是操作系統，那人就是硬件，不適配的硬件設備，系統再強大，也發揮不了應有的能力。
作為支撐中國服務產業的藍領，互聯網的普及，讓年輕一代掌握新技術并不復雜，在產業互聯網改造的過程中，往往最難的是，如何讓一份藍領的職業收入提升，讓服務從業者愿意成長，堅持長期主義的正向價值觀，用自己的專業贏得社會的尊重。
服務者價值觀的重構，不僅需要潛移默化的長期影響，利益牽引的成長策略，也需要平臺全方位運營投入。
作為一個運營，我看到的是，除了技術的融合，貝殼正在把互聯網思維，積極地應用在產業的運營之中，去驅動服務供給方價值觀的升級。
1. 人店成長體系
（1）貝殼分
為此，貝殼在2018年推出了房產行業信用體系：貝殼分
貝殼分以信用做背書，將信用拆解為五個維度，分別為內力（基礎素質）、信譽（質量評價）、俠義（平臺合作度）、聲望（行業影響力）和活力（平臺參與度），維度的方向指引了經紀人前進的方向。
從貝殼分的描述維度我們可以看到，貝殼分是可提升的，并且有明確的方法論的。經紀人可以通過貝殼分發現自己的優勢和短板，針對短板進行專項提升，完善自己的行業服務能力。
正所謂胡蘿卜加大棒，在貝殼分體系下，分值高的經紀人有貝殼分、平臺線上展位等激勵，分值低會被降權甚至退出。經紀人受規則的激勵，會自發提升自身能力，適應平臺規則。
（2）門店分級管理
除了人的成長體系，貝殼也開始探索對店的分級管理。
在剛結束的新居住大會上，貝殼推出 了“2020門店助燃計劃”，門店助燃從4大維度、15項指標、30余細項對門店進行評分，劃分為ABCD四級，分別給與不同的支持，包括招聘支持、講課資格、培訓機會、“星光門店計劃”等。
門店等級是衡量門店服務品質、跨店合作質量的標尺，通過門店等級，給與每個等級相應的權益，實現對于不同等級門店的差異化運營，同時也夠激勵門店自發成長，最終形成競優的生態環境。
貝殼這么做不是沒有道理的，首先，貝殼本身吸納了很多小品牌門店，他們可能只有一家或幾家門店。其次，在房產交易這樣的許多服務行業，店東店長承擔著店面管理、業績管理和人員的管理 ，店東和店長是影響策略的關鍵角色。第三，門店有很強的做大做強的動機。
平臺如果跨過他們只運營最終的服務者，而不牽引門店的管理者，很可能所有的策略最終無法真正落地。人店合一相互配合的運營機制，才能讓平臺的價值觀真正地落到每一個經紀人的心中。
2. 招收本科生，提升服務者的專業門檻
從業者品質決定了行業的整體服務品質。在發達國家，經紀行業是高素質、高收入的精英行業。但在中國，因房地產服務發展較晚，經紀人就業門檻低、收入不穩定、行業流動性強，導致市場混亂，“黑中介”飽受社會詬病。
“經紀人向顧問式轉型，將推動行業服務品質從根本上得到提升?！辨溂褻OO王擁群說道。“隨著經紀行業不斷沉淀，經紀人的專業路徑越走越長，幫助客戶形成決策，助力客戶做好置業，從銷售向顧問轉型，這是未來經紀人的價值所在?！?/p>
顧問型經紀人需要兩個重要的條件：一是高學歷，學習能力和專業知識是經紀人成長的基礎。二是高專業度，線上+線下的高效作業模式是現在和未來必須具備的能力。
招收本科生有兩個明顯的優勢，第一，大學畢業生職業素養高，線上技能強，對正向的職業理念也更容易認同，通過培養，貝殼可以源源不斷地輸出具備相同價值觀的專業型人才 ；第二，高學歷的背景也更能讓消費者認同，讓品牌的形象更具專業性；第三，通過數據發現，高學歷的經紀人業績表現效果也更好。
有趣的是，在貝殼，有一個專門的經紀人增長中心，在利用增長的方法論在幫助品牌招聘經紀人?；ヂ摼W常見的補貼、裂變、內容營銷，對于傳統產業而言，卻是全新的體驗，貝殼希望用這樣的方式去吸收新一代的年輕人成為經紀人 ，無論效果如何，這些探索都是有價值的嘗試。
3. 培訓及賦能
作為一個對服務者有強專業要求，本身也依賴強運營的產業，貝殼也非常重視對“人”“店”的培訓和賦能。貝殼對服務者的改造，離不開長期布局和投入。
（1）貝殼經紀學院
貝殼經紀學院，是貝殼推出的一款針對經紀人培訓的在線APP，它的目標群體主要是經紀人和店東，講師基本是貝殼下銷冠經紀人或行業專家，課程內容涉及多個業務板塊的實戰經驗，采用音頻、視頻、直播、答題演練等多種學習形式，讓經紀人隨時隨地可以學習。為了提升 經紀人講課的積極性，貝殼經紀學院的講師也可以獲得激勵，甚至可以通過賣課獲得直接營收。
（2）薪火計劃
服務行業的從業者流動率很高，房產行業也不例外，在高強度競爭態勢下，經紀人流失率居高不下，如何留人育人，并培養優秀經紀人，成為關乎行業長期健康發展的大課題。
數據顯示，30%新入職的經紀人會在3個月內流失。整個行業新人的平均從業時間只有7、8個月，曾有人形容，“經紀人就像毛巾，擰干一條再換一條”，儼然將經紀人視同易耗品
為此，貝殼延續了鏈家和行業師徒帶教的經驗，開啟“薪火計劃”，基于貝殼分和門店管理激勵，讓資深的經紀人愿意“收徒”，結合系統化、專業化的成長培訓體系，手把手教新人作業細節和經驗，讓新人在較短的時間內成長為一名合格的經紀人。
（3）搏學大考
為了豐富經紀人知識體系，提高經紀人專業度，從鏈家時候開始，經紀人每年都必須參加號稱經紀人的高考：“搏學大考”，貝殼依然延續了這個傳統，要求經紀人參加搏考。
搏學大考涵蓋房地產基礎知識、房地產交易服務、房地產經紀服務、房地產交易法規、平臺價值觀和規則在內的5大模塊教材，報考經紀人需要在120分鐘需要完成130道專業試題。
為了激勵經紀人，搏學考試的成績和貝殼分掛鉤?？荚嚪謹蹈叩慕浖o人可獲貝殼分。在貝殼找房APP端會有專業搏學標簽呈現，另外，成績優異的經紀人還會被平臺優先推薦。
（4）花橋學院
除了對經紀人的培養，2019年，貝殼找房推出了行業第一所幫助店東實現職業化的學?！驅W堂。
花橋學院的目標是建造行業的黃埔軍校，貝殼希望店東通過花橋的學習發生改變，包括技能、認知和行為的改變，更好地符合貝殼的價值觀，并且帶動經紀人的變化，從而帶動行業提升。
（5）客戶賦能
產業互聯網公司，一般都會提到賦能，提到最多的多半是技術賦能、數據賦能，但在貝殼，卻是“業務”給業務賦能。鏈家十幾年成功經驗的行業沉淀，貝殼也在積極給行業傳遞。
CA，Customer Achievement，即客戶賦能經理，通常由貝殼選派資深經紀人擔任，負責一個片區幾家門店的培訓與溝通聯絡，承擔平臺與門店之間的上傳下達。
CA的主要的工作職責是，對合作品牌進行賦能，針對產品、品質管理和平臺活動推廣，為經紀人進行培訓、宣導、答疑等，通過A+管理系統了解各個門店的管理運營情況，手把手教店東提升業績。
在產業互聯網大潮中，貝殼作為服務產業互聯網的創新者，還有很長的路要走，但其對消費者、服務者、產業的尊重，圍繞價值觀去改造產業的堅持，值得產業互聯網同行借鑒和思考。
科技，固然能帶來社會的飛躍發展，但歷史的車輪中，每一次新技術革命，總是存在曲折，總有質疑和反對，在反復的過程中，能讓這些創新者堅持的，必須是，也只能是，立志改變行業，甚至是改變世界的強大的價值觀。
#引用文章#
為房產交易保駕護航 鏈家已累計支付安心保障金超19億 – 服務 – 中國高新網 – 中國高新技術產業導報
專訪貝殼找房CTO閆覓：人工智能將如何改造房產業？_科技_騰訊網
作者：沈老師；公眾號：運營什么東西
本文由 @沈老師 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
不錯，受益了
貝殼最近上市，大家的關注度會高一些
感覺這篇文章有點像貝殼的軟文，坐標武漢，剛畢業租房的時候找過貝殼、自如、江寓，貝殼的服務是最差的，房源也比較差（對比其他兩家）