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數字化轉型成為了不少企業的發展重點，而眾多國內外車企也針對營銷領域進行數字化轉型，那么熱度頗高車企數字化營銷平臺究竟是什么、又有什么要點呢？

一、什么是數字化營銷

數字化的核心要素為：

1. 獲取：針對某一個自然或社會現象來獲取有關于它的信息
2. 表達：用某一種表達方式來表達所獲得的信息
3. 存儲：把表達好的信息存儲在某一種物理媒體上
4. 傳輸：用某一種傳送機制來傳輸信息
5. 處理：將信息通過計算來進行針對性的處理
6. 交付：將處理好的信息交付給端點來達到目的

根據杰羅姆·麥卡錫在《基礎營銷學》下的定義：營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動。

顧名思義，數字化營銷是使用數字化通路來滿足客戶需求的一系列活動。整個營銷活動可以分為以下幾個步驟：

1. 洞察客戶需求
2. 識別客戶
3. 客戶建立連接并觸達客戶

1. 與客戶溝通與互動
2. 滿足客戶需求促成轉化
3. 激勵并放大客戶價值

二、車企為什么需要數字化營銷中臺

數字化轉型無疑已經成為企業未來幾年的發展重點，轉型是為了企業的創新增長和持久競爭力。數字化轉型有助于企業提升生產效率、創造新產品和新服務，也有助于企業以全新商業模式拓展新的競爭領地。近些年，眾多國內外車企已將“數字化轉型”納入戰略規劃，其中營銷域的數字化轉型已經紛紛展開，是什么導致企業營銷數字化轉型的加速，主要有以下五個趨勢：

趨勢一：從增量市場到存量市場——用戶運營將成為營銷重頭戲

2018年中國乘用車銷量出現近十年來首次下滑（如圖1），標志著乘用車市場從增量時代進入存量時代，其主要原因是人口紅利消失，產能過剩；經過某投資機構測算，未來5到10年全年汽車銷量維持在2500萬到3000萬輛，且用戶購車需求也從首購到增換購轉移。

不同于增量時代橫向擴張探索紅利的打法，存量時代要求企業縱深發展和精耕細作。在此背景下，企業的營銷目標和戰略也發生了根本性的變化，從關注銷量到關注市占率，從關注產品到關注用戶。

? ? 圖1? 中國乘用車銷量

趨勢二：消費群體發生變化——用戶洞察將必不可少

消費升級，數字化加速，生產和生活方式的變更改變著用戶的行為方式，消費群體的變化主要體現在年齡結構的變化、消費觀念的變化、消費訴求的變化、信息獲取方式的變化。

1. 年齡結構的變化：中國乘用車消費者助力人群已經從60后、70后過渡到80后、90后、00后，其中80后有2.28億，90后有1.74億，00后有1.47億；
2. 消費觀念的變化：新消費群體是互聯網原住民，習慣線上購物、線下體驗的擁車體驗；
3. 消費訴求的變化：新消費群體追求個性化、便捷、極致體驗的需求滿足感和身份認同、樂于分享的群體歸屬感，找到圈子也許會成為他們購車的主要原因之一；
4. 信息獲取方式的變化：社交軟件及短視頻利用精準推薦，通過引起消費者情感共鳴，激發用戶的社交擴散欲望、調動受眾的參與度，實現信息找人而不是人找信息，直接影響消費者的決策路徑。

趨勢三：從垂媒到自建渠道——私域陣地將成為基礎設施

近年來各垂媒線索枯竭、質量差，轉化率低、獲客成本增高，直接導致各大車企自建渠道，打造私域APP。垂媒渠道劣勢：

1. 獲客成本高：垂媒采買線索成本平均每條200～300元，轉化率為5%左右，獲客成本近1000元左右，達到車企極限；
2. 無法沉淀用戶數據：線索通過垂媒經過線索系統直接分發到經銷商，車企缺乏對用戶數據的掌控；
3. 無法培育用戶：線索以成交為目的，缺乏用戶培育過程；
4. 共享公域線索池：多品牌共用一個公域線索池，容易出現資源爭奪；

趨勢四：從廣告到交互——線上線下聯動將成為新趨勢

在網紅店層出不窮的今天，越來越多的消費者愛上了“打卡”，線下的新穎活動，讓汽車品牌走出了4S店和平面廣告，融入到了更多消費場景，而線上線下聯動將實現品牌與目標客戶深度而有效的互動。在調查中也顯示，有近50%的營銷企業被訪者認為線上線下聯動將成為未來的發展趨勢。

趨勢五：從單向到多向——社交裂變將成為傳播新途徑

社交軟件以及短視頻等營銷已不僅僅是品牌的單向傳播，而是可以通過引起消費者情感共鳴，激發用戶的社交擴散欲望、調動受眾的參與度，未來通過營銷企業更具創意的策劃將實現品牌、內容、平臺三方聯動，創造更大的裂變效應。

結合這五大營銷趨勢，總結以下6大車企營銷的痛點：

1. 客戶洞察不足：數據孤島，導致客戶數據沒有拉通，無法對客戶形成全鏈路的洞察，進行精細化運營；
2. 增長乏力：需求放緩、經濟下行，產能過剩，如何在存量市場搶占客戶，提高市占率；
3. 獲客成本增加：獲客渠道單一，線索枯竭，質量差，轉化率低，導致獲客成本增高；
4. 缺乏精細化運營能力：運營動作缺乏體系化，比較零散，且沒形成標準化的數據指標衡量運營效果；
5. 經銷商賦能不足：品牌方對渠道聯動營銷賦能不足，未充分發揮渠道的裂變效應；
6. 數據對于決策支撐不足：缺乏體系化的指標體系和報表平臺來支撐經營決策，未形成數據驅動業務的工作形式

三、車企數字化營銷平臺是什么

數字化營銷中臺利用先進的中臺架構，采用輕量級的構建模式，形成基于業務中臺和數據中臺的輕量級雙中臺，同時基于雙中臺上結合4大業務場景打造4大前端運營平臺，分別為客戶運營平臺、粉絲互動平臺、營銷推廣平臺和數據洞察平臺。

1. 產品概述

基于輕量級雙中臺（業務中臺和數據中臺）構建的客戶運營平臺、粉絲互動平臺、營銷推廣平臺和數據洞察平臺共同組成了整個車企的數字化營銷中臺，為客戶提供全渠道、全旅程的個性化營銷體驗。

2. 產品架構

數字化營銷中臺由運營前臺和輕量級雙中臺組成。

運營前臺主要包含：客戶運營、粉絲互動、營銷推廣、數據洞察四個部分；

輕量級雙中臺主要包含輕量級業務中臺和輕量級數據中臺，輕量級業務中臺由泛會員、活動中心、內容中心、營銷自動化組成，輕量級數據中臺主要指客戶數據平臺（CDP），如下圖所示。

（1）運營前臺

1. 客戶運營：客戶運營主要提供人群運營、場景營銷、客戶洞察和客戶管理等功能，實現客戶的全渠道全生命周期的持續運營；
2. 粉絲互動：粉絲互動主要提供粉絲管理、互動管理、群發管理、授權管理等功能，通過接入新的互動媒體渠道，實現新媒體矩陣營銷，實現存量粉絲激活，統一互動；
3. 營銷推廣：營銷推廣主要提供廣告授權管理、廣告數據接入、投放渠道接入等功能，通過將公域廣告投放數據和私域數據打通，實現客戶轉化數據的全鏈路跟蹤；
4. 數據洞察：數據大盤主要提供轉化漏斗、用戶分析、專題分析、ROI分析等功能，實現用戶運營指標和銷售全鏈路指標可視化展現及洞察分析；

（2）輕量級雙中臺

業務中臺：

1. 泛會員：建立一套完整的會員忠誠度體系，結合積分和卡券權益激勵，持續提升用戶忠誠度。
2. 活動中心：通過豐富的活動工具快速構建活動，結合細分的活動人群，從合適的渠道觸達客戶；激活客戶，增強粘性。
3. 內容中心：統一管理營銷內容，保持營銷內容的一致性和標志性；同時提供標準組件模板快速構建營銷內容。
4. 營銷自動化：對營銷渠道和廣告位進行統一管理，讓投放精準有序、可控、可溯源；同時提供高效的營銷自動化規則引擎，把營銷人員從重復體力勞動中釋放出來，聚焦營銷場景設計。

數據中臺：

輕量級數據中臺主要指只覆蓋客戶域的數據中臺，這里指客戶數據平臺（CDP）；

客戶數據平臺：全旅程采集客戶行為和業務數據，對數據進行清洗、歸集、建模后形成豐富的標簽畫像；洞察客戶，形成細分人群，驅動千人千面的個性化精準營銷。

作者：趙松

數跑科技營銷增長平臺產品線負責人、阿里云大數據MVP

前阿里影業數據產品專家，7年數字化從業經歷，曾在阿里影業、中國移動蘇州研發中心、公信寶等公司擔任大數據PD、大數據負責人，主導實施影視大數據產品淘票票專業版（現名燈塔）、上汽大眾數字化營銷平臺和基于區塊鏈的精準營銷平臺等項目。在精準營銷、用戶畫像和數字化營銷平臺建設方面有豐富實踐經驗，個人公眾號：zs5152074

本文由 @趙松 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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