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在B站，用戶對UP主打廣告恰飯的包容度很高，只要UP主作品的內(nèi)容質(zhì)量與創(chuàng)意好就可以接受。那么B站UP主們都是如何恰飯的呢，品牌方做投放的時候又要注意什么呢？

「恰飯」一詞，原本是西南地區(qū)方言中的吃飯之意，在B站發(fā)揚(yáng)光大后成為在視頻中植入商業(yè)信息廣告的代名詞，還被B站官方收錄進(jìn)了2020年發(fā)布的《年度流行梗大賞》中。

B站用戶已經(jīng)自發(fā)形成了對創(chuàng)作者恰飯行為寬容相待的氛圍，雖然廣告出現(xiàn)時彈幕上會出現(xiàn)大量的「猝不及防」，但也有不少人喊著「讓他恰！」。

另一方面，雖然在互聯(lián)網(wǎng)時代生長起來的年輕人們并不排斥喜歡的UP主接廣告，但他們又對內(nèi)容的真實(shí)性和創(chuàng)意性要求極高。如果某期視頻由于廣告內(nèi)容質(zhì)量突然下滑，那必定會受到「恰爛錢」的質(zhì)疑。

B站UP主們喜歡恰什么樣的飯、恰飯的方式有哪些？品牌又喜歡投什么樣的UP主，需要在投放中注意什么？

01 生活、游戲、時尚分區(qū)商業(yè)化程度高

B站有20個一級分區(qū)，根據(jù)2019年百大UP主名單顯示，按照人數(shù)排名，生活區(qū)共33位，游戲區(qū)有27位，僅這兩個分區(qū)就占了整個名單的五分之三。

其余的五分之二中，鬼畜區(qū)8位，音樂區(qū)7位，動畫區(qū)6位，時尚、數(shù)碼、影視區(qū)各5位，舞蹈區(qū)2位，國創(chuàng)和科技區(qū)各1位。

生活區(qū)UP主以美食、搞笑品類為主。由于涵蓋內(nèi)容廣泛，能接到的推廣相對其他分區(qū)也會廣泛許多。包括但不限于數(shù)碼、快消、美妝護(hù)膚 、快餐、飲品、零食等。

生活區(qū)里粉絲數(shù)最多的百大UP主@敬漢卿，最近一期的恰飯視頻是華為。這條視頻主打走心，回憶了敬漢卿從一開始決定拍視頻時遭遇的困難和誤解。看著他一路走來的粉絲也會真情實(shí)感地送上祝福：「雖然這是個恰飯視頻，但還是祝賀你敬漢卿！」

@綿羊料理，是擁有402萬粉絲的知名美食UP主。根據(jù)手動不完全統(tǒng)計(jì)，近期已有珍致貓糧、芬達(dá)、iQoo3手機(jī)、百事可樂、京東超市、肯德基、膳魔師、某維生素小程序等數(shù)十條植入廣告。

綿羊料理的視頻風(fēng)格兼具搞笑與走心，主要形式是精美的拍攝畫面加上后期旁白配音，文案幽默，語速較快。在制作美食上，不時會有十分新奇大膽的想法，除了會完整體現(xiàn)制作過程之外，還會提供詳細(xì)的菜譜，連失敗的翻車視頻也會如實(shí)展示，趣味性與專業(yè)性都足夠。除了美食，綿羊料理的視頻中所釋放出的人文關(guān)懷和情緒共鳴，也是讓她持續(xù)被人喜歡的原因之一。

以最新一期《買一整只乳豬回家烤，烤到手腕酸得動不了》視頻為例，前5分30秒全部都是在講述買了一整只乳豬回家，效仿米其林大廚做法的全過程，這是普通人平時沒法實(shí)現(xiàn)的復(fù)雜制作，她歷經(jīng)了兩天一夜，甚至驅(qū)車到郊外專門生火烤豬。最后一分鐘里，她用珍致貓糧給小貓也做了同款迷你版乳豬件。雖然彈幕大喊「猝不及防」，但大家都能感受到這碗飯吃得是用了心的。

游戲區(qū)UP主的恰飯范圍主要是游戲推廣，以B站一哥@老番茄為例，最近一期的恰飯視頻《番茄帶你迷宮競速》雖然在一開頭就被觀眾嗅出了濃濃的恰飯氣息，但依然獲得了335.1萬觀看、2.1萬彈幕的數(shù)據(jù)。

即使是推廣視頻，老番茄也有獨(dú)到的吐槽和理解，視頻質(zhì)量很高。最近另一期恰飯視頻《宮斗大師老番茄》獲得了514.6萬播放量和9.1萬彈幕。

時尚區(qū)是B站商業(yè)化程度最高的分區(qū)之一，UP主們以種草為主要形式，通過開箱、測評、教學(xué)、仿妝、試穿、試用、好物分享等形式，場景化地展現(xiàn)產(chǎn)品性能，引起觀眾興趣。因此，廣告主的范圍也囊括甚廣，如美妝、護(hù)膚、內(nèi)衣、漢服、洛麗塔、運(yùn)動配件等。

@機(jī)智的黨妹主打妝前妝后的巨大反差效果，在完美日記的推廣視頻中，她會在每個化妝步驟下列出詳細(xì)的產(chǎn)品型號，用化妝部位的高清特寫鏡頭來突出產(chǎn)品效果。加上評論區(qū)互動，達(dá)到種草效果。

時尚區(qū)UP主也更容易接到大牌廣告，擁有283萬粉絲的@寶劍嫂，已與CHANEL、GUCCI、MAC、OLAY、美寶蓮、雅詩蘭黛、歐萊雅、悅木之源等多個知名品牌合作過。

鬼畜區(qū)是B站最獨(dú)特的生態(tài)區(qū)之一，這種視頻風(fēng)格對廣告主來說，如果運(yùn)用得當(dāng)，會以某種魔性姿態(tài)讓品牌深入人心，更能貼近年輕人。

不高產(chǎn)但高質(zhì)的百大UP主@伊麗莎白鼠，在《全明星rap：那才叫爽》的鬼畜視頻中，成功植入了可口可樂的廣告。這支視頻獲得了1079.7萬次觀看，傳播效果甚至不亞于一個傳統(tǒng)廣告。

02 恰飯方式

UP主們恰飯的方式可以分為四種——硬廣、軟廣、植入、定制。

很多人認(rèn)為相對于硬廣，軟廣是更能被UP主所接受的方式，但時尚區(qū)百大UP主@十音Shiyin在一期恰飯視頻里表示，她個人反而會更喜歡硬廣的形式，因?yàn)橛^眾更喜歡被告知，也更喜歡更加真實(shí)的體驗(yàn)。

這對于時尚區(qū)UP主來說是很敏感的問題，如果一個視頻里，表面喊的是UP主個人的愛用物推薦，實(shí)際上卻在其中植入廣告，UP主雖然不明說，但聰明的觀眾會一眼看出，久而久之對UP主本人的信任度也會降低。

植入類視頻是在某期視頻中有一到兩分鐘介紹產(chǎn)品，植入方式包括臺詞植入、場景植入、劇情植入、道具植入等，在B站還會有角色扮演、二次元等更多腦洞大開的形式。

定制視頻是圍繞產(chǎn)品來專門出一期視頻介紹給觀眾，是B站目前比較主流的植入方式，形式同樣多種多樣。何同學(xué)用一萬行備忘錄做了個動畫來為手機(jī)做測評，極強(qiáng)的創(chuàng)意能力獲贊一片，評論區(qū)表示：「同樣是恰飯，有人是念稿子，有人是背參數(shù)，但何同學(xué)這質(zhì)量，都能上開眼十大創(chuàng)意集錦了，佩服佩服?！?/p>

這四種形式并沒有很大的優(yōu)劣之分，但不管是哪種形式，只要內(nèi)容是好的，UP主真誠交流，對產(chǎn)品有客觀評價，那么用戶就能接受。而且對于B站用戶來說，內(nèi)容原生很重要，要尊重UP主本身的內(nèi)容創(chuàng)作。

十音在那期視頻下做了一個有26371人參與的投票，結(jié)果有近一半的用戶表示，只要內(nèi)容好就可以接受UP主做推廣。但軟廣的接受比例最低，僅占9.22%。

03 品牌喜歡投什么樣的UP主？

美妝品牌是B站的主要投放金主，也是最早嗅到B站營銷潛力的行業(yè)之一。

根據(jù)火燒云平臺數(shù)據(jù)顯示，以雅詩蘭黛為例，180天內(nèi)品牌總曝光量在全站達(dá)一億兩千萬次，關(guān)聯(lián)UP主數(shù)量達(dá)1300位，其中時尚區(qū)UP主734位，占比超過一半。其次是生活區(qū)UP主，共221位。

手機(jī)數(shù)碼廠商對游戲區(qū)UP主比較偏好。根據(jù)火燒云平臺數(shù)據(jù)顯示，以華為為例，近180天內(nèi)，全站共關(guān)聯(lián)UP主數(shù)量4694位，占比最多的游戲區(qū)UP主有1119位，占比達(dá)到23.8%。其次就是生活區(qū)，共有1173位。

快餐品牌主要的受眾群體是年輕人，最近在B站的營銷推廣也逐步多了起來。

根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)，肯德基在最近180天里，全站曝光量達(dá)兩億九千萬次，關(guān)聯(lián)投放UP主達(dá)到2161位。其中，生活區(qū)UP主共1056位，占比達(dá)一半，游戲、科技、動畫、娛樂、影視等分區(qū)也有很多。

相比肯德基，剛剛?cè)腭v不久的麥當(dāng)勞在最近180天內(nèi)全站曝光量為一億七千萬次，關(guān)聯(lián)UP主數(shù)量也略遜一籌，共1962位，分布區(qū)間與肯德基很相似，879位生活區(qū)UP主占比也近一半。

▲以上數(shù)據(jù)均來自火燒云

04 投放須注意

B站正在逐步推動商業(yè)化。目前，已經(jīng)開放了UP主商單、UP主邀約廣告、UP主互選廣告、彈幕廣告產(chǎn)品合作等形式。但入鄉(xiāng)隨俗，與投放其他平臺不同，品牌方需要做好相應(yīng)的預(yù)期管理。

1. 在內(nèi)容創(chuàng)意層面上

B站UP主的內(nèi)容圈層垂直度非常高，用戶忠誠度和要求自然也比較高。品牌方在與UP主溝通時，需要盡量給予更大的創(chuàng)作空間，尊重UP主的個人風(fēng)格，是粗獷還是精致，是小眾還是大眾，交由UP主自己考慮。

大部分UP主會對廣告合作有門檻要求，包括粉絲量少的UP主，他們非常愛惜羽毛。因此品牌方在B站進(jìn)行階梯式分層投放效果會很好，頭部、腰部、尾部全面兼顧。這方面的正面例子是完美日記，曾經(jīng)有人用「完美日記血洗B站美妝圈」來形容其投放圈層之廣泛。

2. 在傳播數(shù)據(jù)層面上

B站相比于其他平臺，有相對較高的eCPM（有效的千次展示成本），衡量營銷效果不能唯數(shù)據(jù)論，還需要考慮彈幕量、互動率、播放量等，還需要考慮彈幕和評論區(qū)對品牌的正負(fù)面認(rèn)可程度。

B站的平臺屬性決定了投放會更加偏向私域流量池，用戶基數(shù)也不能與其他平臺相比，播放量基數(shù)相對會更小。信息流廣告在B站的ROI差異也很大，決定因素在于品牌是否在B站做好了完善的內(nèi)容種草。

總而言之一句話，當(dāng)下的B站，依然在奉行內(nèi)容為王。恰飯也是，UP主要恰得理直氣壯、恰得令人信服，只能拿內(nèi)容和創(chuàng)意說話。品牌方要好的營銷數(shù)據(jù)，也需要給UP主更大的創(chuàng)作空間，只有好內(nèi)容才能帶來好效果。

策劃/文：金金金? 監(jiān)制：顧顧

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