起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識萬億級中古奢侈品市場：花一千塊成為穿Prada的女王
晚于日本 30 年之后才吹過來的中古奢侈品風潮并不是新東西，但對于國內而言，極高的奢侈品自有量、以及中古風潮的襲來都早已預言——它卻會成為下一個萬億級新市場的著陸點。
或多或少，女孩們都有一個關于奢侈品的愿望。就像《欲望都市》中的女主角 Carrie 要求她的男朋友 Aden 替她保守秘密時，要 Aden 對著自己的那套 Coco Chanel 套裝發誓一樣，奢侈品在消費主義話語主導的時代中已經變得舉足輕重。
與當時專供王室、歐洲貴族、精英家族相比，今天的奢侈品已經不再只為特定的群體服務，也早已經從手工定制轉為流水線批量生產，但它們卻沒有因此變得便宜。
但一想到 Dior 半月包上的紅色漆皮，Cartier 戒指上熠熠生輝的小鉆石，Lv 手包上金燦燦的五金……許多人依舊無法抵擋它的魅力。
那么如果有一個機會讓你以半價，甚至更低的價格得到它，你會買嗎？
大多數人的答案可能是肯定的。
01 中古市場的源起
如果買不起一件 Chanel 外套，那么你還是可以買的得起一瓶 Chanel 香水。
20 世紀三十年代開始，各大奢侈品品牌做起了香水，讓支付不起「大件」奢侈品的普通人，也能「嘗嘗鮮」，隨后圍巾、口紅、墨鏡也隨即成為奢侈品的主要銷售產品種類，可以說，足夠包攬你的一身行頭。
奢侈品已經無處不在了。
根據貝恩公司（Bain & Co.）聯合意大利奢侈品協會（Fondazione Altagamma）發布《2018 貝恩公司年度奢侈品報告》全球奢侈品市場銷售額（包含奢侈品和奢侈體驗）在匯率恒定的情況下增長 5%，達到 1.2 萬億歐元（約為 9.19 萬億人民幣）。
數據來源：Bain & Co.
有人源源不斷地買奢侈品，就也會有人不斷地轉售。規模巨大的奢侈品市場背后，也藏著一個巨大的奢侈品中古市場。
什么是中古？
其實這個詞匯最早來源日語中的「ちゅうこ」，意思是有年代感的舊貨，現今更多人把它泛化成一種歷時不變的經典魅力。說簡單點，就是二手，但中古跟二手的區別，可能就在于中古這個詞本身就已經成了「賣點」，一提這個詞，復古的氣息立馬撲面而來。
20 世紀中后期，日本二手奢侈品交易市場正式進入了高速發展時期，日本的中古奢侈品店的數量從 1 千多家增長到了 1 萬多家。以著名的大型中古奢侈品「大黑屋」為例，在大阪最繁華的心齋橋商業街，目之所及都是大黑屋的連鎖店面，店內透明玻璃柜里鎖著的都是各類排列整齊的中古奢侈品。
火熱的不止是實體店，隨后日本還興起了許多譬如 brand-off、2nd street、大黑屋在線商城等等眾多中古奢侈品線上交易網站，甚至在被稱作為日本閑魚的煤爐 mercari 以及 ebay 上也能找到個人賣家低價轉售的中古奢侈品。
為什么日本的二手奢侈品市場一片繁榮？
原因有三，首先是日本奢侈品市場的繁榮。20 世紀六七十年代，日本剛剛結束戰爭，進入了史無前例的戰后經濟復蘇和騰飛時期，此時，大批富有新興中產階級出現，「錢多了，敢隨便花」，并且當追求匠人精神的日本人遇到了制作工藝十分講究的奢侈品，一言不合「買買買」就成了正常操作，奢侈品從此也在日本變得炙手可熱。
二是日本經濟泡沫破碎，奢侈品的大規模轉手處理。1989 年，日本泡沫經濟迎來了最高峰，當時日本各項經濟指標達到了空前的高水平，但是由于資產價格上升無法得到實業的支撐，經濟開始走下坡路，到了 1990 年，泡沫破裂，經濟出現大倒退，此后進入了平成大蕭條時期。此時民眾手中的奢侈品存量豐富，但缺錢的人不得不將手中之前的東西拿出來賣，這直接促使了日本奢侈品中古市場一夜之間迅速壯大。
三是在日本造假代價高，二手奢侈品行業鑒定嚴格，很難買到假貨。如果一家企業造假，不僅會面臨高額處罰，并且聲譽會受到嚴重損失，銀行也會停止貸款。但也正因為如此，民眾對奢侈品二手交易信任度高，這也成了隨后「日本中古」走向海外的重要原因。
這些都造就了日本中古奢侈品市場的熱鬧景象，可以說中古既是一段歷史，又是一種潮流。于是，在經歷十年的沉淀之后，這股中古奢侈品風潮終于越過東海吹到了中國。
02 國內中古奢侈品市場崛起了嗎？
追求美的愿望是共同的，更何況做工精致的奢侈品還能給予「美麗」極高的品牌附加值，一個人如果沒有幾個像樣的包似乎成了一件「不像樣」的事。
根據麥肯錫《2019 中國奢侈品報告》，2018 年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到 7700 億元人民幣，占到全球奢侈品消費總額的三分之一，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近 8 萬元購買奢侈品。
數據來源：麥肯錫
中國消費者的超強購買力也側面意味著其奢侈品存量的豐富，尤其在以賣方市場為主的中古奢侈品交易中，商品存量成為了中古奢侈品市場成型的關鍵。
除了消費者自有奢侈品轉賣之外，從日本跨洋成箱成箱運輸到的中古品，也是目前國內中古奢侈品的一大來源，這兩者在今天共同構成了今天國內奢侈品中古市場的基數。
那么，國內奢侈品中古市場的基本面貌是怎樣的？
線下，可以看到一些中古奢侈品店開始悄悄出現在城市不起眼的角落，但又因為吸睛的店面裝修，即使開在再不起眼的位置也能被快速發現。如果你稍有留意，一定瞥見過一些風格的中古商店：有的店主用浮夸的粉色霓虹燈亮出招牌，有的店鋪走文藝路線，喜歡米色系簡約裝修，還有一些則在櫥窗秀出自己的復古改裝機車……
說白了，中古奢侈品賣的不僅是它的性價比，更賣那股「復古」的情懷。拿今天的話來說，「有內味兒」才能引來源源不斷地中古奢侈品愛好者。
而在線上，售賣中古奢侈品主要有三個渠道，一是專注于二手奢侈品細分領域的服務平臺，例如紅布林、寺庫等。二是閑置交易服務的綜合性平臺，例如閑魚、轉轉、拍拍二手。第三類則是以社交網站為核心，利用私域流量進行二手奢侈品的買賣，我們熟悉的微信朋友圈、微博都是私人中古奢侈品店主們匯聚、促成交易的地方。
以閑魚上售賣的中古奢侈品為例，在閑魚查找 Prada，除了可以看到 Prada hobo 新款轉賣，還有一部分則是來自日本海淘的中古品，一千元的價格能買一個 Prada 降落傘包，賣家還保真，這樣的低價是怎么做到的？
根據賣家在閑魚上提供的微信號順藤摸瓜之后，可以了解到，她們大多數都是做中古奢侈品交易的店主，而她們手中的貨源大多都來自于日本大型中古品拍賣會上，據其中一家中古店店主小桃介紹，這種大型線上拍賣會一般每周三場，每場都有上千款中古品。從 LV 到 Gucci 、Chanel、 Dior，從 Celine 到 Burberry、LOEWE，再從手包、手表到項鏈、戒指等等，基本上顧客想找的品牌和款式都能找到。
相比于從日本中古實體店進貨，線上的拍賣會更加節省人力成本，還不用親自跑，所以價格也比實體店便宜了近乎一半。拍賣話的起拍價都是由成色來決定，以 Gucci 的中古包來說，起拍價格多數都在 2500 日元左右，甚至有的「0 元起拍」。
相比寺庫和紅布林這樣的細分中古奢侈品在線交易平臺，雖然有正品、成色的保障，但由個人買家轉售給平臺、再由平臺出售給用戶這樣的流程，也產生了較高的服務費、人工費、產品護理費等等。所以仍然有大量中古愛好者還是愿意選擇從「中古販子」手中買入，雖然成色無法得到保障，但卻直接粗暴的滿足了許多人「擁有一件奢侈品」的愿望。
甚至，有時中古販子手中的存貨也會成為平臺商品的直接來源。一位經營 Alex vintage 中古店的老板告訴我們：「如果拿到成色好的包，但價格稍貴的包，我也會直接轉給平臺，一是我的顧客群可能覺得價高賣不出去，二是包成色好可以過平臺審核?！?/p>
可以說，中國中古奢侈品市場就像冰山，我們看到的只是露出表面的八分之一，而剩下的八分之七都隱匿在水下，其中多數還是來自日本的中古品支撐。
回到那個問題，國內中古奢侈品崛起了嗎？還不算，稀缺的專業奢侈品鑒定和保養維修人員、尚未成形的行業標準、泛濫的假貨、消費者尚未養成的中古品購買習慣，都成了國內奢侈品中古市場崛起的攔路虎。
但與此同時仍可以看到，中古奢侈品店正在成為小紅書里的熱門打卡地，國內二手奢侈品交易平臺的活躍用戶也正在與日俱增……無論怎么評述，這股中古奢侈品的春風也算是透過縫隙，從各個角落里吹來了。
03 誰在消費這些中古奢侈品？
對于國內 1500 萬的中國大眾富裕階級和超過 200 萬的高凈值人群來說，無論是買一個 Fendi 新款腋下包，或者一套優雅的 Chanel 套裝，都是一件輕而易舉的事情。但對于普通人而言，這可能需要花上兩三個月甚至半年的工資。
不過，這仍然抵擋不了許多人對奢侈品的向往。逛豆瓣、貼吧、知乎，總可以發現許多類似「月薪 XX，想買價格 2w 的奢侈品包包，合適嗎」這樣的問題。
為什么大家對奢侈品如此執著？根據紅布林聯合獵聘發布的《95 后職場人時尚消費報告》顯示，7 成以上 95 后職場人會為自己買奢侈品，不僅僅是因為奢侈品給自己帶來身份認同感，更重要的是他們認為這可以幫助自己增強職場信心。
數據來源：紅布林&獵聘
可以說大家買的不僅是奢侈品本身，還有它提供的一系列附加療效，比如「包治百病」。
而在選擇會購買奢侈品的 95 后職場人中，又有 89.57% 的人會考慮購買二手奢侈品，主要的原因集中在高性價比、品質有保障、可以滿足自我個性表達的需求等。
在奢侈品的中古世界里，曾經單品價格可達上萬高價的單品，在十幾年后可以降價到曾經一半甚至更低的價格，例如一個曾經售價上萬的 LV 相機包，在中古販子手里只要1000~2000元。
用低價買到「面子」成了中古買家們心照不宣的事實。正在讀大學的李秋也是其中一個，她通過微信里的中古奢侈品賣家，花 1300 元買到一串中古 Chanel 珍珠手鏈。收到包裹后，珍珠是假的，但實際上 Chanel 珍珠手鏈確實大部分都是合成珍珠。
因為在一百年前的法國，珍珠價格不菲，Chanel 為了更多女性能穿戴得起珍珠，帶領了當時的「假珍珠」風潮。但實際上，李秋請人鑒定之后發現，珍珠是假的，手鏈也是假的。
這樣的事情在國內的中古奢侈品市場時有發生，但即使有買到假貨的風險，也仍然有許多的年輕姑娘們趨之若鶩。
那么，到底是誰在消費國內中古奢侈品？
據《2019 中國二手奢侈品報告》顯示，目前二手奢侈品買方群體 80 后和 90 后分別占比 40%，95 后占比 20%。除了像李秋這樣迫不及待想要擁有人生第一件奢侈品的 95 后們，更多的其實是 80 后和 90 后。究其原因，80 后群體因為職場需要購入較多的奢侈品，但家庭壓力卻成為不得不考慮的現實因素。90 后消費群體則出于對審美、時尚和品味的追求，喜歡奢侈品，但又因為收入能力有限，退而求其次購買二手奢侈品。
一位同時經營著線上和線下中古奢侈品店的店主太陽花說道：「我更喜歡那些收入穩定的客人打交道，一次性可以同時帶走幾個包，而且付錢也相當麻利，一點不啰嗦。」這樣一單的交易，基本就能為太陽花帶來過萬的交易額，而微信里接近 5000 的好友都是她的潛在顧客。
當然，除了對于品牌的追求，還有一些真正的 vintage 愛好者是因為中古奢侈品款式的經典和對復古的追求而成為中古奢侈品的忠實粉絲。
但無論是哪一種，因為有她們，中古奢侈品市場才得以慢慢浮現在公眾眼前。
04 尾聲
享受美，是每個人的權利。因為中古奢侈品的存在，曾經被居于高閣之上的美也變得觸手可得，尤其在經歷時間的沉淀之后，中古奢侈品獨特復古的美也能重新被審視、被擁有、被發現。
「時尚平民化」不再只是退而求其次地買一管 dior 口紅、或者一瓶 Chanel 香水、一條 Burberry 絲巾這樣的小件奢侈品，也可以是花幾千塊精挑細選買一件像樣的中古奢侈品，這也許是對自己圓滿完成工作項目的獎賞，也許是為了實現 22 歲生日時「想擁有一雙 Prada 鞋子」的愿望……
需求群既能 get 到性價比，也能 get 到中古品的獨特魅力，這對于國內奢侈品中古市場求之不得的，但回到其本身，目前整個市場總體還存在小而亂的特點。
以「小」這一點來說，據《2019 中國二手奢侈品報告》顯示，國內二手奢侈品市場占世界總比僅為 10%，與一手市場 40% 的占比相對比，市場地位極不相稱。
以「亂」這一點來說，從中國舊貨協會二手奢侈品工作委員會公布數據來看，2016 年經該委員會鑒定中心鑒定的、消費者通過海外代購途徑購買的奢侈品中，約 60％都是假貨。
數據來源：要客研究院
能擺在明面上的問題就是好解決的問題，這也變相意味著有多少亟待解決的痛點也就有多大的前景，對于國內剛剛新興起的中古奢侈品市場更是如此。
晚于日本 30 年之后才吹過來的中古奢侈品風潮并不是新東西，但對于國內而言，極高的奢侈品自有量、以及中古風潮的襲來都早已預言——它卻會成為下一個萬億級新市場的著陸點。
紅海已經被占據，藍海還在水面下。想要把這個萬億級市場拖出水面的前提，必定首先是「正品能保證、監管能到位、市場能規范」，而后才能把這片海面之下八分之七的冰山慢慢消融，真正匯聚成中國中古奢侈品市場的藍海。
這個過程也許不必等太久。
作者：白雪；公眾號：周天財經
本文由 @周天財經 原創發布于人人都是產品經理，未經允許，禁止轉載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
學習收藏了，今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營，當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期，助力企業私域流量運營，提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06
告訴我哪些買Prada然后去擠早高峰的地鐵的人是些什么人，你座位旁人會覺得她背的是正品嗎？
二手奢侈品市場