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本文從了解基本商業(yè)邏輯、看行業(yè)全景圖、做行業(yè)環(huán)境分析、理解行業(yè)的營(yíng)銷關(guān)鍵要素、了解行業(yè)的財(cái)務(wù)關(guān)鍵要素”這五個(gè)方面去展開，告訴大家怎么去摸清一個(gè)行業(yè)。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為每個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施；互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更多的是跟傳統(tǒng)行業(yè)的融合，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的革新，互聯(lián)網(wǎng)不再是一個(gè)單純的行業(yè)。比如：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游、在線教育等等，都是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合，然后進(jìn)行創(chuàng)新，產(chǎn)生新的模式，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)化。

因此，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品經(jīng)理不但要懂互聯(lián)網(wǎng)，還要懂行業(yè)。換工作，需要快速了解一個(gè)行業(yè)；日常產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃中，還要分析行業(yè)。那么，如何快速深入的、結(jié)構(gòu)化的、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦斫庖粋€(gè)行業(yè)呢？

我一般從“了解基本商業(yè)邏輯、看行業(yè)全景圖、做行業(yè)環(huán)境分析、理解行業(yè)的營(yíng)銷關(guān)鍵要素、了解行業(yè)的財(cái)務(wù)關(guān)鍵要素”這五個(gè)方面去展開，下面我把我的具體做法分享給大家。

一 、從基本商業(yè)邏輯入手，開始了解一個(gè)行業(yè)

基本商業(yè)邏輯通俗的說(shuō)是：在什么行業(yè)？給誰(shuí)？滿足什么需求或解決什么問題？怎么掙錢？這四個(gè)基本問題。這四個(gè)基本問題也是商業(yè)的基本閉環(huán)。

在展開說(shuō)這四個(gè)問題前，先要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這里的行業(yè)是指細(xì)分行業(yè)。比如我們談旅游行業(yè)，到底是跟團(tuán)游？還是自由行？是國(guó)內(nèi)自由行？還是出境自由行？甚至是港澳臺(tái)東南亞的中短線自由行，還是歐美澳新長(zhǎng)線自由行？也是不同的細(xì)分行業(yè)。

為什么一定強(qiáng)調(diào)細(xì)分行業(yè)呢？因?yàn)榧?xì)分行業(yè)不一樣，面對(duì)的客戶群不同、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同、客單價(jià)不同、市場(chǎng)規(guī)模不同等等，會(huì)有諸多不同。所以，在理解行業(yè)之前，一定先搞清屬于哪個(gè)細(xì)分行業(yè)或哪類細(xì)分行業(yè)。

下面正式開始談按基本商業(yè)邏輯，如何詳細(xì)了解一個(gè)行業(yè)。

行業(yè)規(guī)模

萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，跑出三五家千億規(guī)模的公司就不錯(cuò)了，同樣，千億級(jí)的市場(chǎng)，跑出三五家百億級(jí)的公司時(shí)，行業(yè)就比較成熟了。

了解市場(chǎng)規(guī)模，能讓你了解到，這個(gè)細(xì)分行業(yè)的天花板，進(jìn)而讓你判斷某個(gè)公司值不值得加入，某個(gè)行業(yè)有沒有前景。

對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)預(yù)期，在后續(xù)行業(yè)分析環(huán)節(jié)再展開，此處是通過(guò)商業(yè)邏輯，對(duì)行業(yè)有一個(gè)基本了解。

從何處獲取行業(yè)規(guī)模數(shù)據(jù)呢？可以從艾瑞咨詢、易觀智庫(kù)或網(wǎng)上其他公司的行業(yè)分析報(bào)告中去獲取。其實(shí)，這里關(guān)心的是數(shù)據(jù)的數(shù)量級(jí)，可能各家的數(shù)據(jù)多少有些出入，但這并不影響你對(duì)行業(yè)規(guī)模的了解。

目標(biāo)客戶

雖然拋開產(chǎn)品或服務(wù)，孤立的談目標(biāo)客戶不嚴(yán)謹(jǐn)；但是，目標(biāo)客戶是一個(gè)群體，找到細(xì)分行業(yè)后，是可以定位目標(biāo)客戶的。

在談目標(biāo)客戶時(shí)，先要清楚目標(biāo)客戶是個(gè)人客戶，還是企業(yè)客戶。因?yàn)檫@兩類客戶，在后續(xù)的營(yíng)銷模式、服務(wù)模式上是有很多不同的。找到了目標(biāo)客戶群體，有助于我們判斷行業(yè)前景。

比如學(xué)而思網(wǎng)校的K12在線教育，目標(biāo)客戶群體是注重孩子教育的城市中產(chǎn)。這個(gè)群體消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)欲望高，是優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶群。再比如醫(yī)美行業(yè)，目標(biāo)客戶群是中青年愛美人士，尤其是愛美女性。這可是一個(gè)花錢不眨眼的群體，是優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶群。

產(chǎn)品或服務(wù)

找到目標(biāo)客戶后，是要給目標(biāo)客戶用產(chǎn)品或服務(wù)解決某個(gè)或某類需求。在關(guān)注這個(gè)行業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是啥時(shí)，不妨換個(gè)角度來(lái)看。你要解決的需求是啥？是不是真正的用戶痛點(diǎn)？需求彈性如何？

比如拿寫字樓附近白領(lǐng)中午就餐這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，普通餐館解決的是日常就餐問題，需求剛性很足，一頓不吃就餓得心慌。西式餐廳不但解決就餐問題，還滿足社交需求；但是與普通餐館相比，白領(lǐng)們來(lái)的頻次較低，價(jià)格較貴，它的需求彈性也有些大。因?yàn)槠胀ú宛^的就餐和咖啡館的社交，可以把它替代掉。

所以，面對(duì)同一個(gè)目標(biāo)客戶群，你的產(chǎn)品或服務(wù)不一樣，你的市場(chǎng)空間、業(yè)務(wù)邏輯也會(huì)不同，甚至盈利模式不同。

盈利模式

企業(yè)是商業(yè)組織，最終是要掙錢的。面對(duì)同一個(gè)目標(biāo)客戶群，哪怕提供同樣的產(chǎn)品，盈利模式也可能不同。

比如同樣是面對(duì)個(gè)人電腦用戶，都提供殺毒軟件，當(dāng)年瑞星是通過(guò)賣殺毒軟件掙錢，而360的殺毒軟件免費(fèi)，吸引來(lái)用戶后通過(guò)搜索廣告掙錢。所以，要理解一個(gè)行業(yè)，要明白這個(gè)行業(yè)里都有哪些盈利模式。

再拿出境自由行舉個(gè)例子，有些公司行程規(guī)劃不要錢，購(gòu)買旅行商品才要錢，并且旅行商品也不貴；有些公司規(guī)劃行程要錢，并且按行程天數(shù)收費(fèi)，購(gòu)買旅行商品也要錢。那你就感覺差異了，規(guī)劃行程不要錢的公司，怎么掙錢呢？

當(dāng)你研究了一番后，你發(fā)現(xiàn)規(guī)劃行程不要錢的公司，原來(lái)人家采購(gòu)渠道、采購(gòu)價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，買旅行商品的用戶多。所以，人家可以做到不但行程規(guī)劃不收錢，而且旅行商品也不貴。

所以，在一個(gè)行業(yè)里，面對(duì)同一個(gè)目標(biāo)客戶群，提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，盈利模式可能也不同。理解一個(gè)行業(yè)，需要把這個(gè)行業(yè)里，主要的盈利模式，都進(jìn)行一一了解。

了解一個(gè)行業(yè)時(shí)，找到這個(gè)行業(yè)里的盈利模式也不難，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到這個(gè)行業(yè)里的主要公司，稍作研究就能搞明白。

二、看行業(yè)全景圖

了解清楚行業(yè)的基本商業(yè)邏輯之后，還要站在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度，來(lái)看待行業(yè)、理解行業(yè)。若這個(gè)行業(yè)是為終端消費(fèi)者或終端企業(yè)提供服務(wù)的，要看它的上游都是哪類企業(yè)，都為其提供什么服務(wù)；若這個(gè)行業(yè)不面對(duì)終端用戶，也要了解它的上下游都是提供什么服務(wù)的企業(yè)，并且都有哪些代表企業(yè)。還要，理解這個(gè)行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中與相關(guān)行業(yè)是如何協(xié)作的，相互之間有什么協(xié)作與制約，甚至要考慮上下游會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)哪些瓶頸或助力。

那么，到哪里找行業(yè)全景圖呢？

最簡(jiǎn)單的方式還是找行研報(bào)告，或者從網(wǎng)上收集資料，自己畫。自己畫，能把行業(yè)全景理解更透徹，能激發(fā)自己更多的思考。為了視覺美觀，下面我以來(lái)自易觀的一張中國(guó)在線旅游度假行業(yè)全景圖，來(lái)進(jìn)行示例分析。

有個(gè)前提需要先說(shuō)明，行業(yè)全景圖的分類，一般以企業(yè)的主要產(chǎn)品或主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分的，可能無(wú)法涵蓋企業(yè)的所有業(yè)務(wù)。比如上圖出境游中的世界邦，它也有很大部分的定制游業(yè)務(wù)，但把它放到出境游分類中，這并不影響整體了解行業(yè)全景圖。

下面假設(shè)我們要從行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度，看出境游的行業(yè)全景圖。

我們首先看它的供給端，給它提供機(jī)票、酒店、門票、技術(shù)支持的都有哪類哪些企業(yè)。我們可以看到給它提供旅行產(chǎn)品的主要有兩類一類是資源供應(yīng)商，比如航空公司、酒店集團(tuán)、景區(qū)集團(tuán)等；另一類是B2B資源批發(fā)商，比如旅游圈、欣欣同業(yè)。給它提供技術(shù)支持的就不用說(shuō)了，很多行業(yè)都能用到，比較通用，比較好理解。

我們?cè)倏此臓I(yíng)銷端，營(yíng)銷端是它的主要市場(chǎng)傳播途徑，以及主要的獲客途徑。

通過(guò)上述全景圖，我們能夠了解到這個(gè)行業(yè)的主要媒體有哪些，平時(shí)用戶都在哪里?？戳巳皥D后，我們能夠看到除了大家都熟知的抖音、大眾點(diǎn)評(píng)之外，馬蜂窩、窮游才是這個(gè)圈里最重要的在線社區(qū)。那么，我們就知道了這個(gè)行業(yè)的用戶是有專屬圈子的，后續(xù)就可以深入去研究這個(gè)圈子，看看如何從這個(gè)圈子引流、獲客，如何在圈子里擴(kuò)大影響力。

在營(yíng)銷端，我們還能看到這個(gè)行業(yè)面對(duì)的主要媒體有哪些，尤其是垂直媒體。

了解了這些后，我們就可以通過(guò)媒體資源進(jìn)一步了解這個(gè)行業(yè)的資訊、觀點(diǎn)等內(nèi)容，以便我們更立體、更全面的深入理解這個(gè)行業(yè)。

出境游是度假旅游的一個(gè)細(xì)分行業(yè)，按照上圖的分類，它是度假行業(yè)的一個(gè)渠道端。

既然了解行業(yè)全景圖，就需要了解度假行業(yè)里都有什么類型的渠道，每個(gè)渠道都是通過(guò)什么產(chǎn)品形態(tài)觸達(dá)用戶。

從上圖我們可以看到度假行業(yè)里主要分為兩類，一類是攜程、飛豬、途牛等這類的綜合平臺(tái)，一類是出境游、周邊游、親子游、海島游這類的垂直公司。

了解了這些，那么我們后續(xù)深入研究出境游細(xì)分行業(yè)時(shí)，就可以多參照綜合平臺(tái)，而不用過(guò)多關(guān)注周邊游、親子游這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域了。

當(dāng)然，也不能忽略它們之間的關(guān)聯(lián)性。因?yàn)?，一是要了解與出境游并行的有哪些細(xì)分行業(yè)，二是親子游、海島游的用戶，有一天也可以轉(zhuǎn)化成出境游的用戶。

看了行業(yè)全景圖后，有一種運(yùn)籌帷幄的感覺，在行業(yè)全景、在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上去分析一個(gè)細(xì)分行業(yè)，這樣才會(huì)更客觀、更全面。

三、行業(yè)環(huán)境分析

當(dāng)我們了解了一個(gè)行業(yè)給誰(shuí)、解決什么需求或問題、怎么掙錢，以及行業(yè)全景圖后，難免有如下疑問。

• 這個(gè)行業(yè)前景如何？
• 這個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)怎樣？
• 這個(gè)行業(yè)門檻高嗎？
• 這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈嗎？
• 這個(gè)行業(yè)里大家都是怎么玩的（有哪些主要的業(yè)務(wù)模式）？等等一系列問題。

行業(yè)環(huán)境分析，就是用來(lái)解決這些問題的。

用PEST做行業(yè)宏觀環(huán)境分析

在行業(yè)分析中，我們首先可以用PEST這個(gè)工具做宏觀環(huán)境分析。

先簡(jiǎn)要介紹一下PEST是啥，請(qǐng)看上圖，了解的讀者可以忽略這段。PEST（Politics、Economy、Society、Technology），指的是：政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)，這四個(gè)方面的分析，常被戲稱為pest（有害物）。它可用于企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析。

雖然今年疫情導(dǎo)致出境游熄火了，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，我們?cè)谥庇X上會(huì)覺得它仍是一個(gè)有前（錢）景的行業(yè)。我們用PEST模型從專業(yè)角度，在宏觀環(huán)境上分析一下出境自由行，是不是這么回事兒？

首先，從政策方面來(lái)講，各國(guó)的簽證政策逐漸放寬，簽證越來(lái)越容易辦理，免簽和發(fā)放長(zhǎng)期簽證的國(guó)家越來(lái)越多；這不但簡(jiǎn)化了出國(guó)旅游的手續(xù)，也代表這些國(guó)家對(duì)國(guó)人的到來(lái)越來(lái)越歡迎。比如：英國(guó)旅游簽證已從6個(gè)月簽證變更為2年內(nèi)不限入境次數(shù)的簽證；加拿大開放了10年多次往返簽證，日本也再次放寬對(duì)華旅游簽證等等。

并且，從官方文件得知，截至2019年4月30日，我國(guó)已經(jīng)與131個(gè)國(guó)家簽署了共建“一帶一路”合作文件。其中，與52個(gè)相關(guān)國(guó)家實(shí)現(xiàn)了公民免簽或落地簽，與12個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)互免普通護(hù)照簽證，與7個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)單方面允許中國(guó)公民免簽入境。

其次，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來(lái)講，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。?近些年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，高凈值中產(chǎn)人士群體越來(lái)越龐大。同時(shí)，從整體水平來(lái)看，國(guó)人的錢袋子也越來(lái)越鼓。國(guó)人有錢了，自然產(chǎn)生“世界那么大，我想去看看”的想法。

再次，從社會(huì)發(fā)展來(lái)看，跟團(tuán)游滿足不了?國(guó)人深度體驗(yàn)的需求。?傳統(tǒng)的“團(tuán)期固定、強(qiáng)制購(gòu)物、上車睡覺、下車拍照”的跟團(tuán)游，滿足不了國(guó)人自由慢旅、深度體驗(yàn)的自由旅行愿望。尤其是Z世代的崛起，他們國(guó)內(nèi)游就沒有跟過(guò)團(tuán)，出國(guó)旅游自然不愿接受傳統(tǒng)的跟團(tuán)方式了。

最后，從科技發(fā)展角度來(lái)講，各類?移動(dòng)應(yīng)用觸手可及?，F(xiàn)在去一個(gè)陌生的地方，不用擔(dān)心迷路了。隨著4G、5G網(wǎng)絡(luò)的普及和建設(shè)，谷歌地圖和各類移動(dòng)導(dǎo)航APP的發(fā)展，觸手可及。各種旅行資訊、旅行攻略，無(wú)論是在行前還是行中，有需求時(shí)隨時(shí)可以查看，有分享欲望時(shí)隨時(shí)可以分享。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有普及前相比，方便的不要不要的。

從如上各方面，足以說(shuō)明出境自由行的大環(huán)境已經(jīng)成熟。你看，我們一旦這樣分析，從宏觀角度來(lái)講，對(duì)行業(yè)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，就非常全面、清晰。便能看出，出境自由行未來(lái)是一個(gè)滿足人們旅行需求的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

行業(yè)增長(zhǎng)情況及成熟度

我們分析一個(gè)行業(yè)時(shí)，一般是想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，看看有沒有自己的發(fā)展機(jī)會(huì)?或者自己已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里了，想分析一下這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景如何？

在行業(yè)基本邏輯里，我們已經(jīng)分析了行業(yè)規(guī)模，如果規(guī)模足夠大，對(duì)自己有足夠的吸引力。那么，從行業(yè)環(huán)境角度來(lái)講，我們就要關(guān)心另外兩點(diǎn)。

• 一是這個(gè)行業(yè)過(guò)去增長(zhǎng)情況怎么樣，未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)如何？
• 二是這個(gè)行業(yè)是一個(gè)已經(jīng)成熟的存量市場(chǎng)，還是蓬勃發(fā)展的增量市場(chǎng)。這個(gè)行業(yè)里的企業(yè)都發(fā)展多少年了，是行業(yè)格局穩(wěn)定了，頭部公司市場(chǎng)份額已經(jīng)占到20%以上了?還是大家都進(jìn)入不久，目前正是群雄逐鹿的年代？

還是以出境自由行為例，從各大媒體上很容易獲取如下數(shù)據(jù)，近幾年出境旅行人次基本保持15%左右的增長(zhǎng)，出境旅行消費(fèi)基本保持20%左右的增長(zhǎng)；其中，自由行每年增長(zhǎng)比例在200%左右。比如2019年出境人數(shù)同比增長(zhǎng)14%，人次同比增長(zhǎng)近20%，消費(fèi)同比增長(zhǎng)超25%。

據(jù)馬蜂窩僅2019年1-5月份的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，定制游的增長(zhǎng)比例在217%。其實(shí)，定制游主要是不跟團(tuán)的旅游，所以基本是自由行的數(shù)據(jù)。這樣看來(lái)，出境自由行的增長(zhǎng)是一個(gè)遠(yuǎn)超GDP增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，有前景，更有錢景。

再者從市場(chǎng)成熟度的角度來(lái)講，提供出境自由行的公司，市場(chǎng)上有大的玩家攜程、去哪兒、途牛、同程，也有不少創(chuàng)業(yè)公司。但仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，這些大的玩家自由行業(yè)務(wù)也是剛起步，因此但從出境自由行這塊千億級(jí)的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，行業(yè)格局并不穩(wěn)定，算作市場(chǎng)發(fā)展初期，發(fā)展窗口并沒關(guān)閉。

看來(lái)，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)公司，還是攜程為代表的大玩家，都有不少機(jī)會(huì)。但是，創(chuàng)業(yè)公司也不要忽略大玩家的碾壓能力，需要找好自己的切入點(diǎn)。

行業(yè)門檻

在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的自由市場(chǎng)里，當(dāng)我們分析一個(gè)行業(yè)時(shí)，需要關(guān)心這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入門檻，看看這個(gè)行業(yè)的事兒，具備什么技術(shù)、資金、資源、資質(zhì)等才能干好。一般行業(yè)門檻越高，競(jìng)爭(zhēng)壓力越小，市場(chǎng)前景也會(huì)越好。

但是，大家要明白一點(diǎn)，隨著時(shí)間的發(fā)展，行業(yè)門檻一般越來(lái)越高，直到高的新進(jìn)入者沒有機(jī)會(huì)，或者新進(jìn)入者從另外一個(gè)角度撕出口子，對(duì)原行業(yè)進(jìn)行變革。

比如2000年的互聯(lián)網(wǎng)社交，具備開發(fā)技術(shù)就能搞，基本沒有門檻。而今天，別說(shuō)普通創(chuàng)業(yè)者，就連阿里都社交的心不死，但很難從社交上分一杯羹。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，在社交廣告、搜索廣告非常成熟的今天，抖音快手從短視頻領(lǐng)域切入，撕開一個(gè)大口子。這屬于打破行業(yè)門檻的另外一種方式。

找到了行業(yè)門檻以后，大家就能認(rèn)清努力的方向。當(dāng)想進(jìn)去時(shí)，沒有條件創(chuàng)造條件；當(dāng)已在行業(yè)中時(shí)，通過(guò)努力逐漸提升自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，做深護(hù)城河。

波特五力分析

前面用PEST對(duì)行業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行了分析，對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，如何站在企業(yè)角度，對(duì)行業(yè)環(huán)境做微觀分析呢？波特五力模型是行業(yè)環(huán)境微觀分析的不錯(cuò)的工具，它也常用來(lái)做企業(yè)的戰(zhàn)略分析。

波特五力模型中，存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來(lái)影響著行業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種力量分別為：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、新進(jìn)入者的進(jìn)入威脅力、替代品的替代能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力、用戶的討價(jià)還價(jià)能力。

總體來(lái)講，波特五力模型要求先對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展格局進(jìn)行分析。然后從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，對(duì)上下游進(jìn)行分析，分析上游供應(yīng)商和下游用戶的議價(jià)能力，從而得出行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的利潤(rùn)空間、生存空間。

最后，再分析新進(jìn)入者，對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)有哪些威脅和挑戰(zhàn)，以及從產(chǎn)品角度，是不是現(xiàn)在或近期能出現(xiàn)可替代的產(chǎn)品或服務(wù)。從這五個(gè)方面進(jìn)行分析行業(yè)環(huán)境的微觀分析。鑒于波特五力模型比較好理解，此處就不再舉例子了。

但是，需要說(shuō)明兩點(diǎn)。波特五力模型，雖然是不錯(cuò)的行業(yè)環(huán)境分析工具，但是，它有一些局限性，因?yàn)樗钦驹陟o態(tài)的角度看行業(yè)。

• 一是企業(yè)發(fā)展不僅看存量市場(chǎng)，還要看增量市場(chǎng)，尤其是創(chuàng)新企業(yè)更是積極的開拓增量市場(chǎng)空間。
• 二是、企業(yè)間除了競(jìng)爭(zhēng)還有合作，應(yīng)從兩個(gè)角度去分析企業(yè)間的競(jìng)合關(guān)系。

四、營(yíng)銷關(guān)鍵要素

談完行業(yè)全景圖、行業(yè)環(huán)境分析，接下來(lái)談營(yíng)銷關(guān)鍵要素，在這一部分我們重點(diǎn)關(guān)注這個(gè)行業(yè)的如下幾個(gè)問題：

• 有哪些觸達(dá)目標(biāo)用戶的主要渠道？有哪些營(yíng)銷方式？每個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率如何？
• 這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的客單價(jià)如何？用戶購(gòu)買頻次，什么樣？復(fù)購(gòu)率如何？

營(yíng)銷傳播

企業(yè)營(yíng)銷的主要目是拉新、促活、成單轉(zhuǎn)化。換句話說(shuō)，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)主要想達(dá)到品牌宣傳、商品宣傳、商品購(gòu)買的目的。

為了達(dá)到這些目的，就需要在合適的舞臺(tái)上通過(guò)合適的表演方法獲取用戶、打動(dòng)用戶。那么，各種渠道就是這個(gè)舞臺(tái)，像視頻營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、直播賣貨等營(yíng)銷方式就是表演方法。

當(dāng)我們要理解一個(gè)行業(yè)時(shí)，找到通用的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式并不難。比如分析To C的在線旅游行業(yè)，我們非常容易理解他們通過(guò)搜索廣告去獲客、通過(guò)短視頻去種草；分析To B的云服務(wù)器行業(yè)，他們通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷去獲客、通過(guò)顧問式銷售去轉(zhuǎn)化等等。

但是，我們僅了解這些還不夠，需要進(jìn)一步研究他們有沒有垂直的營(yíng)銷渠道及營(yíng)銷方式，需要初步了解每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率，甚至轉(zhuǎn)化成本。因?yàn)榱私饬诉@兩個(gè)方面，才說(shuō)明我們沒有浮在表面，深入的研究下去了。

比如在線旅游的出境游企業(yè)，他們除了大眾化的搜索營(yíng)銷、同業(yè)合作渠道，還有更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)的用戶來(lái)自馬蜂窩、窮游這些旅行社區(qū)的用戶。他們?cè)隈R蜂窩、窮游這些渠道上，通過(guò)專業(yè)的旅行攻略、游記去獲客。同時(shí)，要有意識(shí)的去查找、推算他們?cè)谒阉饕鎻V告、旅行社區(qū)等渠道的獲客成本、成單轉(zhuǎn)化率、新老用戶的占比等等。

再舉一個(gè)大家都熟知的例子，比如產(chǎn)品經(jīng)理相關(guān)的公眾號(hào)吸粉，除了大家都可以用的頭條號(hào)、知乎號(hào)、互推等等的吸粉方式，還可以去人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)派這些專業(yè)社區(qū)去吸粉呢。而且，這些社區(qū)來(lái)的粉絲更精準(zhǔn)、質(zhì)量更高。

所以，我們?cè)诶斫庖粋€(gè)行業(yè)的營(yíng)銷傳播時(shí)，除了找到通用的營(yíng)銷傳播方式，更重要的是深入進(jìn)去找到這個(gè)行業(yè)特有的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式。能否獲取到先放不說(shuō)，還需要有意識(shí)地去獲取獲客成本、成單轉(zhuǎn)化率等更進(jìn)一步的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

RFM

RFM（Recency、Frequency、Monetary）模型，是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。該模型通過(guò)一個(gè)客戶的近期購(gòu)買行為、購(gòu)買的總體頻率以及花了多少錢3項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶的價(jià)值狀況。

我們?cè)诹私庖粋€(gè)行業(yè)時(shí)，也可以借鑒這個(gè)模型深入分析一下這個(gè)行業(yè)的平均客單價(jià)多少？平均購(gòu)買頻率怎樣？以便進(jìn)一步理解這個(gè)行業(yè)。

對(duì)于高客單價(jià)的行業(yè)，哪怕平均購(gòu)買頻率低，也有錢賺。比如：房產(chǎn)、裝修、購(gòu)車，甚至婚慶服務(wù)，這些商品或服務(wù)，一生也買不了幾次，但是客單價(jià)足夠高。初步判斷下來(lái)，也有錢賺。（毛利率的事兒，到后面財(cái)務(wù)關(guān)鍵要素中，再談。）

還有些商品，客單價(jià)雖然低，但是購(gòu)買頻次高，商家有錢賺，也是一個(gè)好行業(yè)。比如超市購(gòu)物、餐館就餐、外賣、便利店等等。

所以，當(dāng)我們理解一個(gè)行業(yè)時(shí)，在營(yíng)銷角度不但要考慮它的渠道、營(yíng)銷方式，還要考慮客單價(jià)、平均購(gòu)買頻率等等。當(dāng)搞清了這些，我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的理解又深了一步。

五、財(cái)務(wù)關(guān)鍵要素

當(dāng)談?wù)撃硞€(gè)行業(yè)時(shí)，我們經(jīng)常聽到“別看銷售額挺高，其實(shí)不掙錢”“別看挺掙錢，但是賬面沒錢，壓款厲害、賬難要”等等。

所以我們理解一個(gè)行業(yè)時(shí)，還要從財(cái)務(wù)閉環(huán)上去看行業(yè)前景，或看行業(yè)內(nèi)某個(gè)業(yè)務(wù)模式的前景。用大白話來(lái)說(shuō)，掙到手里的才是錢?？催@個(gè)行業(yè)的錢是都能掙到手里，還是都流通在外面，僅是一個(gè)過(guò)路財(cái)神。

從專業(yè)角度來(lái)說(shuō)呢，就是在財(cái)務(wù)方面，我們至少要關(guān)注行業(yè)的“成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)率或賬期”這些關(guān)鍵指標(biāo)。

成本結(jié)構(gòu)

首先說(shuō)明一點(diǎn)，本部分說(shuō)的成本是廣義上的成本，不僅僅指商品的采購(gòu)成本，包括營(yíng)銷費(fèi)用、人工費(fèi)用等。

不同行業(yè)成本結(jié)構(gòu)不同，哪怕都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也是不同的。成本結(jié)構(gòu)跟行業(yè)有關(guān)，跟業(yè)務(wù)模式也有關(guān)。比如淘寶、京東，都是電商，京東的B2C有大量的采購(gòu)成本，并且這塊成本是彈性的，邊界成本與邊界利潤(rùn)基本是同步上升的，而淘寶平臺(tái)基本就沒有這塊兒成本了。

所以，本文一開篇就談到，研究行業(yè)，要想清楚所屬的細(xì)分行業(yè)；確定了細(xì)分行業(yè)，研究起來(lái)，才能更明白，才能看的更透徹。

我還是拿在線出境自由行舉個(gè)例子，這類公司的成本主要分三塊，機(jī)票酒店等旅行商品的采購(gòu)成本、市場(chǎng)推廣費(fèi)用、人員及辦公費(fèi)用。再深入的研究下去，發(fā)現(xiàn)人員及辦公成本是剛性的，是非常容易算清的。一般企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用是根據(jù)預(yù)算走的，根據(jù)獲客成本，也可以初步估算。采購(gòu)成本會(huì)隨著銷售額的上升而上升，非常彈性。彈性的成本，倒有助于我們計(jì)算每單的毛利率。

當(dāng)我們明白了這個(gè)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)后，后續(xù)我們就能在賬面上算清這個(gè)行業(yè)的盈利能力如何。

利潤(rùn)率

利潤(rùn)分為毛利、凈利。對(duì)于毛利，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，收入減成本就是毛利，對(duì)于商貿(mào)企業(yè)來(lái)講，進(jìn)銷差價(jià)就是毛利，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，銷售收入減材料成本就是毛利。比如出境自由行企業(yè)，每單的售價(jià)減去機(jī)票酒店等采購(gòu)成本就是毛利。

我們研究一個(gè)行業(yè)，要知道這個(gè)行業(yè)的毛利率怎么樣，毛利率低，人均單產(chǎn)高才掙錢。若毛利率低，人均單產(chǎn)也不高，那掙錢難家伙去了。對(duì)于毛利率的獲取，若這個(gè)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有上市公司，這個(gè)數(shù)據(jù)非常容易獲取。若沒有上市公司，自己拆解一下，也能估算的大體數(shù)據(jù)。

我們不是專業(yè)搞財(cái)務(wù)，就不按銷售收入減商品成本、營(yíng)銷費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、稅金等計(jì)算凈利潤(rùn)率了。但是，我們需要考慮稅前利潤(rùn)率，計(jì)算扣除營(yíng)銷費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、人員辦公費(fèi)用之后的利潤(rùn)率如何。這個(gè)利潤(rùn)率，與凈利率相差不遠(yuǎn)了，我們就知道這個(gè)行業(yè)能不能掙錢了。根據(jù)銷售額的測(cè)算，就知道大體能掙多少錢了，就知道這個(gè)行業(yè)有沒有“錢景”了。

資金周轉(zhuǎn)率或賬期

掙到手里的才是錢，同樣一筆錢，一年循環(huán)三五次，跟一年循環(huán)十幾次，掙的錢也不是一個(gè)段位。因此，我們要觀察這個(gè)行業(yè)，以及業(yè)務(wù)模式的資金周轉(zhuǎn)率、賬期。再者，資金周轉(zhuǎn)率高、賬期短的企業(yè)或行業(yè)，他們的現(xiàn)金流健康狀況也是好的。

比如有些B2C電商行業(yè)，進(jìn)貨不用先給供貨商交錢，等商品售出后，再按半月、一月的賬期給供應(yīng)商打款。這種模式，對(duì)于B2C電商企業(yè)就很劃算啊。你看，在用戶端沒有賬期，都是現(xiàn)款，根本沒有資金占用和壞賬而言。

在供應(yīng)商端，進(jìn)貨不用交錢，而且是商品售出一段時(shí)間后，才付款。無(wú)形中，用戶的錢，又可以在自己賬戶上趴一段時(shí)間。資金是時(shí)間成本的，資金量大了，利用這個(gè)時(shí)間差，是可以產(chǎn)生可觀的收益的。

所以，用戶現(xiàn)款，供應(yīng)商端沒有采購(gòu)資金占用，就相當(dāng)于自己的資金周轉(zhuǎn)率無(wú)限大。供應(yīng)商再給一定的賬期，這相當(dāng)于另外有一筆收益。這樣的行業(yè)，從資金角度是沒風(fēng)險(xiǎn)的，現(xiàn)金流若不健康，就是經(jīng)營(yíng)管理問題了，跟行業(yè)是否有前景，跟業(yè)務(wù)模式是否良好，就沒一丁點(diǎn)兒關(guān)系了。

再比如有些制造業(yè)，采購(gòu)材料要付錢，從生產(chǎn)到銷售近三個(gè)月，賣出之后還有一個(gè)月的賬期。再者，銷售情況不好的時(shí)候，商品半年買不出去。像這種情況，資金周轉(zhuǎn)率就非常差了。賣出去，當(dāng)時(shí)也收不到錢，甚至有壞賬的風(fēng)險(xiǎn)，顯然應(yīng)收賬期也不怎地。

所以，我們行業(yè)時(shí)，最終要落腳點(diǎn)企業(yè)的財(cái)務(wù)要素上。還是那句話，掙到手里的才是錢。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理?yè)Q工作或做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，離不了行業(yè)分析。研究商業(yè)邏輯，讓我們明白這個(gè)行業(yè)怎么掙錢。研究行業(yè)全景、行業(yè)環(huán)境，讓我們置身到這個(gè)行業(yè)中去看這行業(yè)的游戲規(guī)則。研究，營(yíng)銷與財(cái)務(wù)，讓我們知道這個(gè)行業(yè)好不好掙錢，能不能掙到錢。

研究完這些，我們便撥云見日，便明白研究的行業(yè)是否有“錢景”。