社交平臺依靠強大的流量“背書”，一直被外界極其看好；但社交電商裂變模式里的用戶和平臺有交易卻無黏性，后期獲客成本大。這也導致了單純依靠社交網絡來做電商肯定是個偽命題，強化供給側優勢才是正途。于是我們大膽預測：社交內容電商才是未來的趨勢。改變電商格局的兩股力量便是電商和流量黑洞之間的相愛相殺。

社交電商不是最終答案

社交平臺極易集聚流量，而基于社交形成的信任背書，也會極大程度地促進出貨，因此，社交電商一直被寄予厚望。微博、微信、抖音等社交平臺都掀起了一些電商紅利。

不過，即使抖音等小視頻社交越來越火，當前發展社交電商的第一陣地依然是擁有龐大流量和完善生態的微信。

近年來，一方面，以天貓、京東等為代表的傳統主流電商平臺的用戶增速已持續放緩；另一方面，社交電商的行業規?？焖僭鲩L，2018年中國社交電商行業規模達6 268.5億元，同比增長255.8%（圖1）。

隨著拼多多、云集的上市，社交電商頭部玩家開始成為資本與輿論的寵兒，也引發了對這種商業模式的思考。

社交電商的三種模式

社交電商的邏輯很簡單：一邊是在社交平臺上獲取低價流量；另一邊是通過拼單直采，去除中間環節，向供應鏈獲取低價商品。

中間的流通成本通過社交網絡被社交分銷鏈條和消費者分享了，而這種分享也成了在社交網絡上獲取流量的“核動力”。

目前來看，社交電商主要有三種模式：拼團模式、會員裂變模式和社區團購模式（表1）。

拼團模式基本還是跳不出“流量電商”的邏輯。流量電商的本質是產品沒有差異化，主要依靠倒賣流量獲利。這和很多零售企業沒有零售技術，成為倒賣商業地段的二道販子是一個意思。

隨著流量成本上升，成本價格倒掛是必然的。如果要跳出價低質劣的陷阱，通過品牌化商品來獲取溢價，那么必然面臨品牌商的強勢，也就沒有足夠的中間價差拿去做拼團分享了。

會員裂變模式往往被與“傳銷”聯系在一起。從傳銷模式的“三要件一本質” 來看，這種裂變的形式確有些傳銷的影子，但其并不是在賺下家的錢，而是在賺銷售商品的錢。會員裂變模式最大的風險在于，為了規避法律風險，不得不縮減分銷層級，避免被界定為“拉人頭”。

但如此一來，裂變的力度就被削弱。隨著這條賽道涌入了越來越多的競爭者，對小B（小店主）的爭奪日趨白熱化，不少企業都是在法律的邊緣上試探，進入“灰色地帶”會帶來裂變效果，但也會產生巨大的法律風險。

社區團購模式是通過社區KOL（小區團長）來實現LBS（位置服務）的業務形態?；诘赜颢@取流量相對容易，團長又能夠實現便捷、低成本的本地配送，這種模式從邏輯上是成立的，尤其擅長落地生鮮等品類。

但問題是，沒有經過專業化培養的團長往往導致服務標準參差不齊，營銷、交易、配送、售后等環節都存在一定的風險。從本質上看，這是平臺的區域化管理能力的問題?？焖俪砷L起來的平臺尚未沉淀出強大的“知識體系”和“展店能力”，就在自身和資本的推動下瘋長，結果可想而知。

這些模式之所以能成立，還是依賴社交網絡中的流量紅利。但流量紅利總會消失，未來社交電商的競爭終究會過渡到供給側的競爭，比拼的還是效率、價格、體驗。也就是說，如果沒有產品端和供應鏈的優勢，沒有向分銷鏈條讓利的空間，幾種模式都會失去“核動力”。

社交電商的邏輯

供應鏈管理是個大話題，我們暫且不表，說說社交網絡里的流量紅利為何不可持續。

以成長最快的拼多多為例。我們發現，這種裂變模式里的用戶和平臺有交易卻無黏性，后期獲客依然需要靠新的投放。根據我們的統計口徑 ，相對阿里、京東，拼多多的真實獲客成本飛速上漲，且有繼續加速的趨勢。

2018財年，拼多多的該項數據漲幅為75.83%（圖2），而阿里和京東分別為2.46%和35.77%。到了2019年財年，拼多多的該項數據則暴漲833.99%，而阿里僅上漲29.53%，京東上漲103.47%。

即便考慮初期拓展市場需要導流，把這個口徑放松到單客成本（老用戶可以分攤掉一部分成本），其2019財年的增長也達到485%。

如果真的是基于流量黑洞的社交電商，怎么會為流量花費如此巨大？要知道，拼多多還有騰訊的庇護，它就是巨大的流量溫室里長出來的物種。

持續虧損加上上述窘境，拼多多的股價受到波及，瑞士信貸（Credit Suisse）和摩根大通（J.P. Morgan）更是大幅降低了對于拼多多的評級 。

表面上，股價是對于盈利狀況的反饋，實際上，卻體現了資本市場對于這類所謂“社交電商”的態度開始由最初的樂觀走向存疑。其實，這也是對“純社交電商邏輯”是否成立的一個質疑。

其實，拼多多之類的模式能夠牛多久，還是要看三點：

• 一是下沉市場的空間有多大；
• 二是流量成本上漲的速度有多快（取決于其他競爭者的進入速度）；
• 三是中國還有多少小廠的過剩產能可以提供廉價品。

除了拼購模式，會員裂變模式和社區團購模式能不能跳出上面三點規律？盡管有會員體系甚至地理區隔作為護城河，難道這些會員就不需要持續投入營銷費用去激活？這就是我們質疑“純社交電商邏輯”的原因。

拼多多意識到了這個問題，開始向內容電商進軍。2019年初，拼多多App上線每日好店和買家推薦板塊，試水內容電商。

2019年5月，拼多多與快手傳出合作的消息，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。據稱，雙方已完成后臺系統打通。

內容社交電商是趨勢

按照上述的分析，單純依靠社交網絡來做電商肯定是個偽命題，強化供給側優勢才是正途。但一個沒有解決的問題是，即使我們強化了供給側優勢，獲取了低價高質的產品和服務，面對洶涌上漲的流量成本，又該何去何從？

內容電商可能是答案。

內容電商崛起

一個明顯的趨勢是，電商越來越傾向于通過小視頻、直播等形式的內容來帶貨，而社交或信息流平臺上各種內容的帶貨能力也越來越強。精彩的商品內容使用戶被吸引，經歷“種草-拔草”的過程，已經是一種營銷手段的常規操作。這衍生了一個新物種——內容電商。

事實上，內容帶貨的優勢已經被業內普遍認可。淘寶總裁蔣凡認為，商品就是內容。他判斷未來淘寶上可能90%的內容都將用視頻（包括直播）的方式來承載。

這種判斷看似激進，實則點出了趨勢。以現在最火的小視頻為例，我們可以發現淘寶和京東都進行了相應布局，并取得了驚艷的成績（表2）。

淘寶、京東的數據足以說明即使在電商網站這種功能終端上，高質量的輕快內容（如短視頻）可以引發社交（曬單、點贊、評論等）活動，對于流量的留存、激活、轉化成交有著極其重大的戰略意義。

不妨再大膽想象，如果內容的分發不僅僅是基于電商網站，而是基于有社交或信息流基因的平臺，又會帶來什么樣的效果？小紅書、抖音等兼具信息流與社交基因的平臺的成功已經證明了這種趨勢。

內容社交電商的邏輯

當前，信息流平臺和社交平臺是用戶占用時長最高的兩類App。我們的研究也顯示，這兩類App已經出現了明顯的融合趨勢，并且造就了集聚龐大用戶量的“流量黑洞”。這種流量黑洞的形成，造成了三種電商邏輯的改變：

一是廣告與信息流合一，無孔不入地滲透到社交網絡中。傳統電商主要通過效果廣告來獲得流量，相對于傳統的品牌展示廣告，其投放效率已經大大提升。但這類廣告始終是廣告，用戶在接收廣告時，天然地會有所警惕。

也正因為這個原因，效果廣告投放的效率有限，流量成本也一直居高不下。而現在，信息流廣告引領了新的方向。商品本身就是內容，好商品以好內容的形式呈現，這種廣告就是有用的資訊。

所以，將商品做內容化，并摻雜在用戶喜歡的信息流中，并通過社交網絡進行傳播，不僅極具隱蔽性，不會讓用戶反感，而且更能實現購買轉化，更具穿透力。在大量的社交和信息流平臺上，如果不仔細看“廣告”的標示，有時候甚至會將其誤會為信息。

二是“逛街”與“購物”兩個行為融為一體，交易場景無時不在、無處不在。嚴格意義上說，傳統電商更像是線下零售的線上化，消費者大多為了“購物”而“逛街”，即上線。

其成交邏輯是進入一個類似百貨賣場的PC端，通過品目的樹狀邏輯選擇自己喜歡的產品，甚至貨比三家，而后成單。

但內容電商則完全不同，它將用戶仿佛置身于一個流連忘返的Mall 。其成交邏輯是讓用戶在移動端隨時在線接受信息流，在享受推送內容的同時完成購買，而基于社交網絡，這種內容推送的效率顯然會更高。

三是內容和社群兩把快刀將商品從“同質品”切割為“個性品”，從而跳出價格競爭。我們對純社交電商的一個質疑就是其跳不出價格競爭的邏輯。

拼多多有山寨低價商品，但會不會有第二個拼多多找到更山寨更低價的商品？這種惡性競爭若沒有下限，最后將造成整個賽道的所有企業都被否定。

但內容只會吸引對它感興趣的人，社交網絡里的傳播也會沿著族群的軌跡（圈層）。結果是，“彼之蜜糖，汝之砒霜”，這時商品會成為精準用戶群的“私享”，聚集足夠的購買力。由于信息流平臺帶來的“深度沉浸”和社交平臺帶來的“人際信任”，大多用戶也會放棄貨比三家的方式，更有效率地走向成交。

這里，消費者更多還是對于內容生產和發布者的信任，認為這種“攻略”性質的信息已經讓自己獲得了優勢，他們更容易看到產品的優點；而社交里的信息更有人際鏈條的信任背書，對于成交自然有促進作用。

正是基于上述三大電商邏輯的改變，我們可以大膽預測：未來的電商形態應該是“內容社交電商”。也就是說，單純地做內容電商是偽命題，沒有內容分發，酒好也怕巷子深，無法實現商業閉環；

單純地做社交電商也是偽命題，沒有好的內容，僅僅是在社交網絡上做病毒式傳播，唯一能主打的就是產品的低價，和“流量電商”沒有區別，死穴也一模一樣。

未來的電商模式不僅是要將商品變成在線內容，而且是要通過社交網絡的形式將內容分發出去，讓用戶沉浸在內容里，不知不覺完成購買轉化。

改變電商格局的兩股力量

所謂內容社交電商，就是電商+流量黑洞。當前，兩股力量已經讓這種趨勢呼之欲出。

電商+流量黑洞

這種趨勢是指電商通過自建、投資、結盟的形式連接這些流量黑洞。這種趨勢一般被表述為“電商社交化”和“電商內容化”。

電商社交化的趨勢始于阿里。早在2013年阿里就上線了淘寶微淘。當然，即使像阿里這樣的電商巨頭也相對理性，意識到自己沒有社交基因，它們更多是通過投資的方式來嫁接社交流量。2014年，阿里陸續參股了微博、陌陌、釘釘。

電商內容化的潮流也始于阿里。早在2014年，阿里就在淘寶上線了有好貨、每日好店等板塊。而后，京東、蘇寧，甚至連大眾點評、攜程等服務類電商也接連跟進（圖3）。

事實上，阿里的思路一直很清晰。2015年的淘寶賣家大會上，阿里巴巴集團CEO張勇明確把社區化、內容化和本地生活化發展作為淘寶未來的三大方向，直指電商擁抱流量黑洞。

而根據Questmobile的數據，通過打造內容生態等手段，手機淘寶的月均使用時長從2018年2月的187分鐘，上漲到2019年2月的285分鐘，漲幅達到52.9%。

當前，阿里巴巴和京東兩大電商巨頭已經在內容建設上纏斗了很久。阿里的作風比較激進，而京東似乎反應稍慢，落后了淘寶幾個身位（圖4）。

在“淘寶跑、京東追”的節奏中，兩方的內容生態建設已經悄然成形，在圖文、視頻、直播三大領域內，布局了大大小小的功能模塊，源源不絕地向平臺內外釋放UGC、PGC、OGC內容。

流量黑洞+電商

這種趨勢是指流量黑洞開始擁抱電商，通過自建、投資、結盟的方式植入商業化單元。這種趨勢一般被表述為“社交電商化”和“內容電商化”。

騰訊作為社交巨頭，一直對于電商充滿熱情。騰訊投資京東后，不僅將自己的電商業務放入京東，還持續不斷地提供流量支持。而對于拼多多的投資更被認為是妙手，在嚴格控制“誘導傳播”的微信環境里，騰訊對于拼多多的關心肉眼可見。

其實，就連小紅書、抖音、快手這樣的社交平臺也開始在大量累積流量之后，走向商業變現。這類平臺的變現手段無非是廣告和電商，而兩者所能輻射的商業利益根本不在一個量級。

一個局部數據可能說明問題，微博CEO王高飛對外公布，2017年自媒體通過微博獲得的收入超過207億元，其中電商變現收入187億元。

我們統計了主要的流量黑洞走向電商的兩類活動（表3）：

• 一是與電商合作加載電商模塊，我們命名為“聯合模式”；
• 二是親自開展電商業務，我們命名為“自建模式”。可以發現，頭部的流量黑洞異?；钴S，尤其是在2018年，這類活動出現了井噴，更加證明流量黑洞急于“電商化”。

可以發現，除了小紅書和蘑菇街這樣的先行者，大部分流量黑洞的電商布局的時間都要晚一些，它們依然遵循了互聯網先有流量再商業化的邏輯，而流量通過廣告變現，似乎已經足夠滿足它們的早期生存需要。

但在2018年，抖音、快手、B站、今日頭條都開始步調一致地布局電商，再次證明了流量黑洞形成之后的威力。

其實，流量黑洞的若干動作都暗含與電商的博弈：

• 一方面，直接加載電商模塊的方式相對簡單直接，自己可以專注于帶貨，而將供應鏈管理的復雜工作甩給成熟的電商，例如抖音于2018年3月上線了直接通往淘寶的外鏈；
• 另一方面，這樣的方式難免有為他人做嫁衣之嫌，隨著電商上線社交和信息流模塊，誰又能保證流量黑洞們不會被替代掉？所以，流量黑洞們也開始搭建自己的電商體系，希望在自己的生態里實現閉環。

而這種考慮通常還是最早布局的，例如，抖音在與淘寶合作之前，早就于2018年1月測試了購物車功能。

流量黑洞和電商的博弈并非暗流涌動，而是已經明刀明槍。例如快手規定，為淘寶聯盟、有贊、拼多多三個電商導流，商品推廣者（如KOL、KOC等）將獲得實際到手推廣傭金的50%；

而如果為魔筷星選和快手自建小店導流，快手僅僅收取訂單成交金額的5%作為傭金。商品推廣者將獲得訂單實際成交金額的95%。天眼查數據顯示，快手持股魔筷星選的13.1%，對于自家電商模塊的傾斜扶持不言而喻。

這種傾斜并不是單方面的。最近阿里媽媽（阿里旗下大數據營銷平臺）也開始向利用抖音向淘寶導流的商品推廣者收取成交額6%的專項服務費；而抖音方面也規定，淘寶的商品傭金需調整到通用或營銷計劃的20%及以上，才能添加至抖音購物車。

這讓商品推廣者們陷入兩難：一方面，阿里媽媽抽走了一半左右的傭金，大大打擊了導流的積極性；另一方面，抖音要求淘系商品必須設置高傭金，看似在保護平臺上的商品推廣者，這又會打擊商家通過抖音導流的積極性。

由于各擅其長，流量黑洞與電商之間的焦灼必然還會持續，長期競合共存是大概率事件。但有意思的是，電商在崛起時，最依賴的看家本領就是流量的運營，而線下零售以供應鏈管理能力迎戰。

而現在，流量黑洞崛起，成為了更會運營流量的一方，電商則開始以累積的供應鏈管理能力迎戰。

商業世界的輪回，太有意思！

本文精選自穆勝博士新著《創造高估值：打造價值型互聯網商業模式》

#專欄作家#

穆勝，微信公眾號：穆勝事務所（ID：hrm-yun），人人都是產品經理專欄作家。知名管理學者，北京大學光華管理學院工商管理博士后，管理學博士，穆勝企業管理咨詢事務所創始人，互聯網商業模式和組織轉型研究專家。

本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。