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榮耀標識重新回答“2020中國品牌變局”！
在2020年，新冠疫情爆發，貿易戰陡然升級，中美關系承壓，全球化發展從未如此晦暗不明，實體經濟面臨更加嚴峻的考驗。在2020年冰與火的戰歌中，在消費者用腳投票的背后，我們值得關注的點是什么？
新品牌：新零售業態催生新物種
5.4億年前，地球進入寒武紀，帶來一場生物大爆發，成為今天的生命之源。21世紀的今天，在全球DTC（Direct to Costomer，直面消費者）品牌浪潮中，新銳起飛國貨崛起，國際大牌與跨境小眾齊飛，直播爆棚短視頻兇猛，中國消費品領域也迎來新物種集中大爆發。
一面是新消費市場的想象力被完全打開，國貨新銳品牌如群星式崛起，逐漸占據頭部位置。
隨著消費升級、流量變遷，喜茶、完美日記、飛鶴奶粉、熊貓不走蛋糕……新國貨市場這片熱土培育出了一大批有互聯網基因的新玩家們。
一面是面對市場倒逼，國產品牌正在行動。
波司登與世界級設計師合作，以專注羽絨服、立足高端的戰略定位，成功在高端羽絨服市場站穩腳跟；李寧重塑產品線推高品牌形象，和國際球星簽約，走上時裝周在世界喊出“中國李寧”，成為大批年輕人心中的戰靴……
但同樣在2020年，新冠疫情爆發，貿易戰陡然升級，中美關系承壓，全球化發展從未如此晦暗不明，實體經濟面臨更加嚴峻的考驗。
在2020年冰與火的戰歌中，在消費者用腳投票的背后，我們值得關注的點是什么？
1. 細分賽道下的獨角獸橫行
我一直認為，值得企業深耕的賽道，一種是以前有，很大，但是老化了，是時候該整體革新了。另外一種，是以前沒有，消費者不覺得這是個事兒，但實際上需求一直存在，長期被壓抑著，任何一個點引爆了，都足以能做一家獨角獸。
在這樣一個市場里，要想實現突圍，往往是從選擇另一條賽道開始的：發現一個“非我不可”的市場需求 ，洞察到用戶一個沒有被滿足的需求。
比如關注新的用戶人群（如Z世代、單身、中產、精致媽媽）；關注新的使用場景（如旅行、熬夜、一人食、健身）；關注新的產品需求（如安瓶、原液、成分黨）；關注新的情感需求（如新國風、顏值主義）等……
我們可以看到，在這個以“細分人群”為橫軸，以“細分場景”為縱軸的新賽場上，顆粒度正在變得越來越細。
而在這兩點的基礎上，新的角逐已經開始。無論是新品牌還是老品牌，都在使出渾身解數來謀得新的立足之地。
很多新品牌如簡愛酸奶、小仙燉、元氣森林等，都是基于細分人群、場景的深挖才得以突圍。
老品牌更是如此，以手機行業為例，華為、小米都在以增加子品牌來匹配新人群和新場景的方式來獲取市場份額。
2. 跨界打劫：我消滅你，與你無關
最近我的朋友圈被騰訊的一篇文章刷屏，也因為眾所周知的原因，這篇推文一直處于404的狀態。
全文想傳遞的宗旨是：騰訊或面臨著管道化危機，并不得不打響一場流量保衛戰。
當然，在這里我不想針對作者的觀點去展開，只是文章背后傳達出來的信號我覺得是值得很多企業老板深思的：幾乎在每一個行業，在每一個商品極度成熟的行業，都會擁有進行顛覆式翻盤的機會。
比如曾經的短信VS微信，康師傅VS餓了嗎，比如今天的微信VS明天的字節跳動，當然，也許是其他。
這就是跨界打劫，套用《三體》里的一句名言“我消滅你，與你無關?！本拖裎疑磉叺钠髽I家朋友經常感嘆：“我做了十幾年化妝品，只把那些規模更大、時間更長、資金更多的同行視為競爭對手，沒想到出現了一些人，跨界做化妝幾個月時間就把我甩在屁股后面?！?/p>
打敗翻譯、司機、棋手、會計的，不是更好的翻譯、司機、棋手、會計，可能是機器人?？缃绱蚪俚氖录言絹碓蕉?。
每一次“黑天鵝”的突現，每一次跨界“打劫者”的涌現，都讓人清楚的感受到“晴天修屋頂”是多么重要。
而在其它行業，你所在的領域和身在其中的你，現在或者未來又會被誰打劫？
3. 超級平價品牌時代來臨
2020《麥肯錫中國消費者調查報告》顯示，絕大多數受訪者在支出方面都表現得更加謹慎。60%受訪者表示，即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”。在北、上、廣等生活成本高昂的大城市，部分消費群體更加精明，追求最高性價比，既要品質過關，又要價格合理。
這給我們傳遞的一個信號是越是經濟不景氣，性價比高、甚至物超所值的商品越將成為消費者首選，也導致近年來追求極致性價比更是已形成商業風尚。
比如疫情期間，名創優品走向一條激進的“叛逆”之路，將95%以上的產品定價控制在29元以內，新開發產品的價格也下調到20%—30%。
比如蜜雪冰城，很多茶飲個體戶創業者會罵它是行業攪屎棍，好不容易提上去的價格，隨著它的到來，又會陷入混戰。2元冰淇淋，3元檸檬水，5000+門店，堪稱悶聲發大財的典范。
比如海底撈推出的子品牌“十八汆”，一碗炸醬面只要9.9元，雙椒雞丁拌面僅僅12元，甜品3元一份，茉莉茶5元，奶蓋茶8元，都在拼這個賽道。
價錢永遠是壓死升級的最后一根稻草，而決不是升級的第一步。這也就意味著平價高質在任何時候，都是擁有廣大群眾基礎的優良基因。
我們看到太多的企業，確實很創新，產品很領先、技術很牛，但企業本身經營狀況并不好，為什么？它的價格不具備競爭力，用的人比較少，很容易就被后來者超越。
所以我認為，優質低價的產品才是世界的通行證，疫情過后，超級平價品牌將迎來下一個黃金十年。
新組織：以用戶為中心的組織結構
隨著產品、渠道、信息的過剩，意味著主導權正在從企業轉移到消費者手里，傳統意義上的信息屏障也不復存在。
主權的轉移，讓消費者的個性化需求得以釋放。但很多企業老板經常跟我說，消費者如此重要，但是留住消費者、讓消費者開心越來越難。
為什么？因為在新消費主義時代，僅僅滿足顧客的需求已經遠遠不夠，必須要考慮怎么建游樂場，讓顧客開心，賦予他們以生活意義。
什么是新消費主義？我打個比喻。
現在的消費者，不僅僅要吃雞蛋，還要吃有機、營養的土雞蛋，吃有價值觀的母雞下的雞蛋。什么叫有價值觀的母雞下的雞蛋？是企業按照可持續發展觀念，按照對消費者負責的態度去經營雞場，才能產出有價值觀的老母雞。
今天消費者已經不是買一個基本的產品了，他們買的是讓他們萌生好感的IP、顏值、格調和體驗等，是一種全方位的感知。
不是你給我好的就是好的，而是你給的符合我的心理預期。
這種不同就好比別人是奶茶店，你是走心的治愈系空間體驗店，別人賣的是一碗普通的加了很多糖的珍珠奶茶，你賣的是口味、顏值、故事、心理滿足。消費者買了前者可能還討價還價一番，可買了后者，有可能還心滿意足，深覺品牌懂我。
這就是“感”和“知”的關系，為用戶體驗中很核心的部分。事實上，用戶“感”的作用，要遠遠大于用戶“知”的作用。
特別是購買決策門檻較低的消費品行業，在功能上的可替代產品有太多，而真正能獲得消費者持續認可的，往往都是在品牌內核與消費者有良好溝通，并使其與品牌產生情感共鳴進而形成忠誠關系的。
所以，品牌要超越狹隘的產品視角，重新定義用戶價值：
- 我的目標消費者是誰？
- 消費者需要的是什么？
- 為什么有這樣的需要？
- 怎么滿足他們的需要？
- 我能為消費者創造什么價值？
新渠道：渠道決定了品牌的傳播維度
我試圖用一個公式來解釋就是：
大致拆解一下這個公式的話：
- 平臺質量：品牌調性與目標人群匹配才能最大化新媒體平臺帶來的價值；
- 傳播速度：從單一流量、單一渠道、單一推廣方式到以點帶面的立體流量，做深做透；
- 傳播效果：用戶心智占領、轉化購買。
觀察最近幾年崛起的新銳品牌可以發現，每一次流量的變遷都帶來了一次品牌洗牌的迭代，新興渠道流量成為新銳品牌的助攻催化劑。
比如WIS，它的紅利流量是從新浪微博來的，HFP核心是微信公眾號撒網式投放，完美日記在小紅書上鋪天蓋地的刷屏，半畝花田抓住了抖音的紅利，花西子捆綁了李佳琦的電商直播……
每一個品牌，其實不要關心它現在站得多高體量多大，應該關注它從0-1做了什么，你會發現這些品牌的特點都是，找到目標用戶群體，聚焦一個平臺做深做透，在一個平臺探索出經驗后，又以相同的方式復制到另一個平臺。
最典型的是完美日記，在所有年輕人聚集的平臺都大手筆投入：從小紅書起家、再延申抖音、B站、直播……
不同的平臺有不同特點，小紅書KOL深度種草，抖音真人試色，B站主攻測評、化妝教程，微博用戶多、聲量大，特別適合形象塑造，完美日記就會在微博上官宣代言人、跨界合作等。微信的打法則以微信私人號營銷+公眾號+小程序為主……以點帶面，形成推廣閉環。
但是，我們也應該看到，有些品牌在流量紅利的加持下其實不是品牌的勝利，而是一次短期主義的爆發狂歡。
比如HFP是抓住了一輪機會，卻沒有持續抓住新機會，完美日記是做到了所有新機會的疊加，才超出預期沖到了頂端。
這是這兩個品牌今天呈現出不一樣的狀態的本質原因。
所以，直面一次靈魂拷問：流量是一切生意的本質嗎？
比如，直播帶貨和社群營銷是火了，它的這種直接、即時性，打破了物理距離，幫助品牌更快速的與用戶溝通，讓部分小而美的新品牌實現了逆風翻盤。
在這種全民熱度下，各路紅人和明星都紛紛入局搶占直播風口紅利，一時間似乎只要有網絡的地方，就有直播間的誕生，商家也是源源不斷，成了愛的供養。
我一直堅信，謀大事者，不逐小利，靠運氣賺的錢，都得靠實力賠回去。所以，直播可以嘗試，但是不要迷戀，直播能提供的是“再加一把柴”，無法雪中送炭，品牌更應該深挖直播的更多可能，為塑造品牌長期價值做加持。
所以，不論是作為傳統品牌還是新銳品牌，都要根據自身產品的屬性、用戶特征，結合不同媒體平臺的調性，決定選擇哪個平臺進行運營，然后再匹配場景化的內容推送到用戶面前。
新內容：基于消費者洞察的內容規劃
就像著名營銷專家尤金·舒瓦茲說的：
營銷無法創造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導向特定商品。
而品牌要做的，不是創造大眾的欲望，而是找出已存在的迫切欲望引導到消費者到想要的地方。
怎么做呢？我總結為了4點：
1. 場景化：能觸發情緒的場才是真的場
如果消費場景不夠清晰，消費者在產生需求的時候也很難想到對應的產品，所以要給受眾營造一種身臨其境、身在其中之感，多展示與消費場景的互動，從而提高消費者對產品的好感度和認知度。
比如，你可以試著小紅書搜索小仙燉，你會發現它的內容場景是跟很多上班族做捆綁的。
我們可以設想一下，一個習慣了996的白領女性，在結束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，從冰箱里取出一瓶鮮燉燕窩，既滋補了身體，又感受了味蕾和心理的雙重滿足。
2. 圍繞個人體驗：調用五感體驗
這里面包括如何讓你的產品可視（包裝顏值、跨界合作）；可知（產品成分、名人背書）；可感（使用效果、用戶五感、沉浸體驗）；可傳（開箱體驗、社交貨幣、為你自拍）。
就是用戶聽到你、看到你、聞到你、吃到你、體驗到你，直到最后想起你，整體構成了對品牌的感知。比如：我們來拆解下花西子口紅的差異化內容營銷策略。
- 產品以中國的雕刻技術為靈感，打造出了這款國貨新秀雕花口紅，東方美學設計讓人感覺耳目一新。
- 李佳琦背書，杜鵑代言，通過捆綁名人背書拔高產品的格調并增加消費者對產品的信任度。
- 在社交平臺中，花西子除了“美到爆炸”“國貨之光”之外，“平價彩妝”“學生黨必入”等也成為關鍵詞。
- 超美禮盒裝+顏色豐富+極高性價比=自帶內容基因，讓消費者愿意為它拍照發布朋友圈。
3. 好懂：賣點轉化為消費者語言
當內容第一次觸達用戶時，它是過濾器，持有與內容傳遞相同價值觀的用戶被吸引，駐足甚至產生一見如故的強烈共鳴。
所以我們輸出的內容本質上是與粉絲在溝通，所以他們需要的是人與人之間對話式的內容，而不是打“管腔”。
這一點可以向李佳琦學習寫種草文案，比如在講一支口紅色號很百搭的時候，他會說“天不怕地不怕的顏色”；在講色號很經典的時候，他會說“銀行卡的余額可以變，男朋友可以變，999不能變”；在推香水的時候他會說“下過小雨的森林里的味道”；在試色的時候他會說“啊，好閃！五克拉的嘴巴”。
4. 4大忌諱+4個核心
新媒體時代，抓住年輕人目光的內容更有效果，有趣、更新快、個性化、顏值高。
首先，品牌要像個人，要有情感，要有個性去彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里，一定有情感連接才可以，才會讓你的用戶對你產生信任感，從而愛上你的品牌。
現在看五芳齋的廣告，我都是來回看看好幾遍。看看它里面到底裝的是到底是啥，是腦洞，是情感，還是體驗？
比如近些年推出的粘人魔性TVC；重陽節復古廣告「相約1989」；周璇歌中的民國新年；端午奇幻大片；讓硬漢直男驚呼的「好軟鴨」……每一支都令人捧腹，真的是薛定諤的五芳齋，只有當你打開它，才知道它到底是什么餡。
可以說，在內容營銷上五芳齋注重與消費者的雙向溝通。通過賦予產品人性化的一面，讓與品牌相鏈接的IP形象有脾氣、有情緒、有態度，從而讓品牌與消費者之間產生更加黏性的溝通連接。
最后，羅振宇在2020年跨年演講上說，中國經濟到了一個節點，從電梯模式切換為攀巖模式。
徒手攀巖的過程不是克服困難，而是習慣困難。市場變了，消費者變了，下一步往哪里爬，每一步都在考驗我們的創造力和選擇能力。
而我想對大家說的是，看見，看下去，看懂，沉下心來做個工匠，把更有價值的東西（產品、服務、內容）精雕打磨好，一切皆有可能。
無論是前浪，還是后浪，一起奔涌吧，2020！
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產品經理專欄作家，前名創優品品牌總監成金蘭。
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哈哈哈哈哈
customer或者consumer 是消費者