注：此前一篇廣受熱議的文章《餐飲老板眼中的O2O創(chuàng)業(yè)經(jīng)?》，介紹了很多經(jīng)驗(yàn)之談，今天分享的是另一個作者的來稿，卻主要是教訓(xùn)之談，兩篇文章相得益彰，不妨參照來讀，定有所受益。
我是一個餐飲人，在餐飲行業(yè)摸爬滾打已15年有余，從服務(wù)員，店長，運(yùn)營，策劃，營銷，直到自己創(chuàng)業(yè)，目前也算小有成就。印象最深刻的是互聯(lián)網(wǎng)圈，感覺紛紛擾擾，很容易讓人霧里看花。下面我把自己這些年的經(jīng)驗(yàn)分享給大家。
優(yōu)惠券的天花板，有限營銷
我正式接觸互聯(lián)網(wǎng)大約在2006年。那個時(shí)候，大眾點(diǎn)評出現(xiàn)了優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，這也許就是最初期的餐飲互聯(lián)網(wǎng)營銷。
當(dāng)時(shí)我在一家連鎖店做運(yùn)營，點(diǎn)評的業(yè)務(wù)員找到了我。我覺得這個比較新穎，于是很快簽了合同開始嘗試。頭兩年確實(shí)，通過下載優(yōu)惠券為我們帶來了不少客人。
從2009年開始，效果不斷減退，看上去瀏覽量很大，實(shí)際到店使用率低得可憐。大眾點(diǎn)評優(yōu)惠券其實(shí)就是一個廣告平臺，只在意點(diǎn)擊量，不為效果負(fù)責(zé)。最后算起來帶來一個客人，平均廣告成本，再加上我為了拉客人付出的優(yōu)惠成本，平均每人200元左右。我們這個店正常吃一頓飯是人均五六十，這拉一個新客人付出200元的成本顯然是不值的。而且，我們在外地的分店，點(diǎn)評的效果更小，因?yàn)辄c(diǎn)評在很多二三線地區(qū)幾乎不怎么經(jīng)營分站。
同時(shí)我還發(fā)現(xiàn)了一個問題，顧客來這吃飯，先是問“服務(wù)員，你們這里有什么優(yōu)惠嗎？”“噢，先生，我們有，您可以去大眾點(diǎn)評上去下載優(yōu)惠券，當(dāng)餐可以減30?！狈耍@到手的30元錢就這么丟了。不過服務(wù)員要是緘口不言，等到顧客發(fā)現(xiàn)后，定會說這個餐廳不地道。
這次當(dāng)餐減了30，顧客獲得了優(yōu)惠，下次用餐你要是不減少30，人家說不定都不來。顧客就是這樣被“慣壞”的！
丁丁優(yōu)惠也找我聊過，這廠商更狠，讓每個商家在門店擺放他們的終端驗(yàn)證，他說，這樣可以按效果付費(fèi)。好吧，服務(wù)員基本上沒有這個意識拿這個工具去玩。你今天給我放個終端，明天點(diǎn)評再來給我放一個，這前臺就成了廠商設(shè)備展示臺。我覺得這個想法不靠譜，就沒有繼續(xù)往下談。
那段時(shí)間，優(yōu)惠券也特別多，地鐵、商場里到處可見維絡(luò)城，一群年輕人圍在那里下券。其實(shí)當(dāng)時(shí)我與維絡(luò)城也有過一段時(shí)間的合作，不過當(dāng)智能手機(jī)大幅度普及時(shí)，這種紙制優(yōu)惠券漸漸銷聲匿跡，當(dāng)時(shí)跟我聯(lián)系的那維絡(luò)城的業(yè)務(wù)員現(xiàn)在也已換了新工作，他說這業(yè)務(wù)部現(xiàn)在已經(jīng)快解散了。
當(dāng)時(shí)好多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)覺得優(yōu)惠券這個門檻低，架個網(wǎng)站，拉幾個商戶集合一下就成了，殊不知，根本找不到利潤點(diǎn)。
其實(shí)優(yōu)惠券一般情況下力度并不大，也不能很好的激發(fā)出消費(fèi)者強(qiáng)大的消費(fèi)欲望。只能在一定程度上提高消費(fèi)者的到店率，提高餐廳的營收。欲想做更大程度的營銷必須考慮新的方式。
餐飲團(tuán)購的常態(tài)營銷不現(xiàn)實(shí)
互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代變遷可真是飛速啊。大約在09年底10年初，出現(xiàn)了“團(tuán)購”這個新名詞，10年夏天開始慢慢的火起來了。這東西據(jù)說可以帶來大量到店客人，對短期提升收入沖個業(yè)績還是有作用的。再加上同行的餐飲企業(yè)有在進(jìn)行團(tuán)購業(yè)務(wù)，說“能提高每日流水”，我們也欲嘗試。
開始，我們選擇了某國內(nèi)規(guī)模最大的團(tuán)購平臺合作。我當(dāng)時(shí)非常重視這次合作，把他當(dāng)成我們集團(tuán)一個重要的營銷活動來做，因此，我安排了全國的店長，廚師長，包括部分高管集中參加“團(tuán)購”業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
令我哭笑不得的是，這個號稱國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站沒看上我們，好歹我們也在全國有幾十家連鎖！這網(wǎng)站派了三個小業(yè)務(wù)員來對我們進(jìn)行培訓(xùn)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)一竅不通，一直在說“可能吧”“也許吧”“我們也不確定”“我們回公司問領(lǐng)導(dǎo)”，這種臨時(shí)工般的態(tài)度和水平讓我在眾人面前沒了面子，我勃然大怒，讓他們立即走人，然后當(dāng)場終止了合同，并狠狠投訴了他們，發(fā)誓永遠(yuǎn)不會再跟他們合作。
但是這培訓(xùn)還得向下進(jìn)行。于是我找了一家稍遜色的團(tuán)購網(wǎng)，談了一下合作思路，他們立即派了大區(qū)總經(jīng)理帶隊(duì)，技術(shù)，業(yè)務(wù)全齊，完成了整個培訓(xùn)，很專業(yè)。那一次我明白了，不要只看公司規(guī)模，二流的公司派一流的人為你提供服務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一流的公司派三流的人提供服務(wù)效果要好得多。
有些團(tuán)購網(wǎng)每天都在號稱“當(dāng)月交易突破多少多少億”，這些口號似的宣傳和洗腦式的教育我不認(rèn)為會對整個產(chǎn)業(yè)鏈有多大貢獻(xiàn)，不會創(chuàng)造社會價(jià)值的公司終不是一個合格的公司。
團(tuán)購開始了，大量人群涌進(jìn)來了，讓我們始料未及。開始確實(shí)一團(tuán)紅火啊，來的顧客都說，這有了團(tuán)購，真是物美價(jià)廉啊。這年頭人越來越精，找餐廳上網(wǎng)查哪個有團(tuán)購上哪家，或者坐在餐廳里看有沒有團(tuán)購，便宜不占白不占。價(jià)格越來越便宜，期望值卻越來越高，團(tuán)購來的顧客都虎視眈眈的，唯恐我們對他們的服務(wù)有別。
而且隨著新店的不斷涌現(xiàn)，團(tuán)購現(xiàn)在也越來越不靈了，過去五折團(tuán)購賣個2000份，現(xiàn)在也就幾百份，而且大部分是團(tuán)購過的?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，就是比便宜，比狠，顧客巴不得你一折兩折來玩，不要錢免費(fèi)吃才好。
團(tuán)購讓餐廳在短期內(nèi)涌進(jìn)大批價(jià)格敏感型顧客，老顧客往往享受不到團(tuán)購的優(yōu)惠，讓這些追隨在商家身后的老顧客深受刺激，甚至?xí)D(zhuǎn)投其他餐廳，或者，也從一個忠誠顧客變成了價(jià)格敏感者，并且對品牌的本身價(jià)值有了質(zhì)疑。
我平時(shí)也經(jīng)?？疵襟w報(bào)道，曾經(jīng)的千團(tuán)大戰(zhàn)，現(xiàn)在剩下的寥寥無幾。倒閉的倒閉，合并的合并。團(tuán)購這個東西太傷利潤了，本來現(xiàn)在做餐飲利潤就薄，一個個的團(tuán)購網(wǎng)站還為了拉流量盡可能的讓你給更低的折扣，說“不低折扣就拉不來顧客”——有本事你九折能拉來這么多顧客你才真牛！
說句實(shí)話，團(tuán)購對餐飲來說，就是賠本賺吆喝而已，根本不賺錢。它就是個短期促銷，作為常態(tài)營銷活動根本不現(xiàn)實(shí)，傷不起。顧客多了，但是顧客越多越賠錢。我們做著做著發(fā)現(xiàn)扛不住了，就停了。
理性選擇“會員營銷”
我了解“會員”這個概念是從儲值卡開始的。在我巡店時(shí)，發(fā)現(xiàn)各個店總會有一些熟悉的面孔，有些顧客貌似都和店長打成一片，看樣子經(jīng)常來。這些人既然經(jīng)常來消費(fèi)，說明認(rèn)可我們。我靈機(jī)一動，不如讓他們像給銀行卡存錢一樣給餐飲店預(yù)存款，還能幫助企業(yè)沉淀一些資金，對于餐飲企業(yè)來說積累些資金可以做很多事。
我最早用的是收銀軟件中的儲值系統(tǒng)，開始效果很好，后來發(fā)現(xiàn)只能充單店，不能連鎖店之間通用，跨店使用需要反復(fù)電話溝通，極其繁瑣。而且它管理的是卡，只認(rèn)卡不認(rèn)人。對于一個餐廳來說，更在乎的是誰來用餐，所以這個系統(tǒng)顯然滿足不了我們的需求。后來一直尋找，但連續(xù)好幾年都沒有找到合適的。
我的要求很簡單：第一，要有銀行級別的安全性能，一旦收銀系統(tǒng)出問題，資料外泄后果將不堪設(shè)想；第二，儲值卡針對的是“人”，我們需要記錄顧客的詳細(xì)資料，對他們進(jìn)行跟蹤服務(wù)，有“人”才能有“錢”，我們才可以慢慢培養(yǎng)用戶的忠誠度。
后來終于發(fā)現(xiàn)有一家公司能夠提供我所需要的儲值卡，他們同時(shí)還有著相當(dāng)不錯的金融背景，不僅提供儲值工具，還提供后期營銷服務(wù)支持。通過業(yè)內(nèi)打聽得知，與它合作的伙伴有金百萬，且評價(jià)良好。很快我們建立了儲值卡業(yè)務(wù)合作。
再后來，我漸漸又發(fā)現(xiàn)儲值卡也存有弊端。比如丟了、損壞了、消磁了，便無法享受應(yīng)有的權(quán)益，這讓顧客很容易引起誤會。盡管我們可以實(shí)現(xiàn)交費(fèi)即補(bǔ)卡，但多少還是令顧客對我們產(chǎn)生了不太好的印象。時(shí)代在更新，我們當(dāng)然也會與時(shí)俱進(jìn)，給顧客提供更滿意更便捷的服務(wù)。其實(shí)卡只是一個形式，顧客更在乎的是獲得的權(quán)益。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子會員卡漸漸流行起來。
我選擇電子會員卡有著自己的想法：一定要第三方平臺，即非直接合作平臺。舉個例子，我們在窩窩團(tuán)做團(tuán)購了，想向我們各個店點(diǎn)評會員群發(fā)一次短信通知，告訴這些會員“我們在窩窩上團(tuán)購了，歡迎大家踴躍購買”，點(diǎn)評會支持群發(fā)嗎？當(dāng)然不會。
而第三方平臺卻不存在這個障礙，通過平臺我們可以將不同渠道進(jìn)來的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理，并及時(shí)告知門店的活動營銷。而且我很介意這個產(chǎn)品是否可以實(shí)現(xiàn)和收銀后臺的完整對接，因?yàn)椴粚?，出現(xiàn)“作弊”是輕而易舉的事情。
當(dāng)下更新速度太快，幾年就是一個新時(shí)代。前幾年還火的博客和飛信，現(xiàn)已銷聲匿跡；現(xiàn)在，微博與微信成了社交媒體的主流。不過，微博現(xiàn)在越來越靠向公眾媒體，微信出了5.0也會大幅削弱營銷平臺的性質(zhì)，服務(wù)性質(zhì)將會大大增強(qiáng)。前段時(shí)間宣傳火爆的“朝陽大悅城”微信營銷，現(xiàn)在也淡出視野，顧客只有在店才會掃二維碼，而人家都已經(jīng)在店內(nèi)了，還需要掃嗎？
重要的是，微博也好，微信也好，都只是提供一個加入會員的通道而已。坦白的講，我們不能在一個獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)平臺“吊死”，一是這個平臺會把我們牢牢控制住讓我們陷入被動，二是萬一這平臺倒下或沒落了，我們的服務(wù)還會持續(xù)嗎？我贊成的是多渠道加入會員，在后臺進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，營銷活動策劃等?，F(xiàn)在我們的會員系統(tǒng)就是可以短信、微博、微信等各種渠道加入，和實(shí)體儲值卡所獲得的會員權(quán)益相同。將來如果有其他通道可以收集會員，一樣打通為我們服務(wù)。
其實(shí)對于會員的理解，我覺得其實(shí)最重要的是：會員數(shù)據(jù)營銷，是屬于商家自己的，我們可以控制它。最近微生活的會員卡和大眾點(diǎn)評會員卡一直在找我談，他們告訴我說，大部分的顧客都喜歡吃飯結(jié)帳出示打折卡，告訴我，與他們合作會帶來多少多少顧客。
我直接對他們說，你們這進(jìn)店9折，所有的人進(jìn)店都9折，那會員就成了普通人員，折扣變成正價(jià)，你還掛著虛幌子干什么呢？干脆就所有的菜價(jià)格都打9折好了，直接。而且這些加入會員沒有任何門檻，不給折扣這些會員也是會來吃，你一折扣把利潤活生生的讓出去了，已經(jīng)到手的錢丟了。
低門檻加入，顧客不但不領(lǐng)情，還會非常開心的說，哇，微生活卡，點(diǎn)評卡，真好，可以給我在各個店打折。我們讓出了折扣，付費(fèi)給點(diǎn)評和微生活，最后的結(jié)果是給這兩個平臺增加了大量用戶，我們啥都撈不到，簡直在給別人做嫁衣。但是商家自己的會員那效果就大不一樣了，顧客覺得我是會員，商家時(shí)不時(shí)的有菜品贈送，代金券贈送，積個分，儲值還送禮品，這商家真棒，我要經(jīng)常來。
更重要的是點(diǎn)評會員卡、微生活會員卡很難實(shí)現(xiàn)儲值，更不用說和收銀打通了。做會員不是為了隨波逐流，而要為自己公司的收益考慮。咱做會員，一定要考慮清楚“我們要給誰優(yōu)惠”，要看不同顧客的消費(fèi)行為、金額、次數(shù)等等。都是會員就都不是會員了。我看現(xiàn)在越來越多的商家都不再“刷銀行卡打五折”了，其實(shí)仔細(xì)想想，一個道理。
這幾年一直有不少公司看我們這餐飲企業(yè)有一定的影響力，點(diǎn)評和微生活更是不厭其煩的天天追著我，要免費(fèi)給我們提供服務(wù)。我拒絕了。免費(fèi)的東西吧，我的利益將得不到任何保障，萬一有一天先上船后買票，這種殺傷力更大，咱玩不起。
尤其是打折卡，門檻低，伸手指就能加入，萬一嘩嘩啦啦的給我收集了一大堆會員，然后按照發(fā)展會員數(shù)量每個會員數(shù)據(jù)交多少多少錢，這種綁架行為太可怕了。按照我這脾氣絕對不會交的，不過人家用戶多，用戶是屬于人家平臺方的，他們?nèi)f一一生氣，往我們會員用戶發(fā)競爭對手的菜品信息和優(yōu)惠信息，我這說理都沒處說去。我聽說有個別的商家在這兩平臺已經(jīng)發(fā)展了好幾十萬的“會員”了，如果他們真的為此買單，那可真是雷鋒轉(zhuǎn)世了。
以上都是我的肺腑之言，大部分都是我從血淋淋的教訓(xùn)中總結(jié)出來的。其實(shí)經(jīng)歷了這么多，我覺得與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，你只要看該廠商提供的服務(wù)是否能給你帶來持續(xù)營收和企業(yè)品牌曝光，同時(shí)再衡量一下我要付出什么，經(jīng)費(fèi)？優(yōu)惠？餐品？禮品？估算一下，選擇投資回報(bào)率最高的合作方式。
最后還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，切記要選擇一個能為你提供持續(xù)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)。互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)已經(jīng)不再只是提供一個工具讓你自己玩，而是需要包括咨詢、策劃、服務(wù)的系統(tǒng)工程，只有完整結(jié)合才能達(dá)成共贏。我們在做互聯(lián)網(wǎng)營銷的同時(shí)，不要忘記了，餐飲企業(yè)的菜品和服務(wù)是內(nèi)功、是根本，要先把基礎(chǔ)打好再來玩營銷。
最后希望和我一樣在餐飲行業(yè)中打拼奮斗的經(jīng)理人們，能夠在“互聯(lián)網(wǎng)營銷”這個龐大的圈子中走出迷局。
來源：鈦媒體
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