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作為電商的一種新興模式，直播電商2.65億用戶基數(shù)。那到底是怎么的用戶群體，喜歡在直播電商平臺(tái)上買買買呢？

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2019年網(wǎng)上實(shí)物零售為8.52萬億元，占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重20.71%。

而直播電商總體規(guī)模約為3150億GMV計(jì)算，2019年直播電商的滲透率預(yù)計(jì)為3.7%，仍有極為廣闊的增長空間。

直播電商目前的快速發(fā)展有四大驅(qū)動(dòng)因素：

1. MCN/達(dá)人貨幣化變現(xiàn)的優(yōu)先選擇。
2. 抖音、快手、淘寶、騰訊等平臺(tái)的電商戰(zhàn)略與帶貨扶持政策。
3. 品牌商/供應(yīng)鏈逐步將 直播帶貨作為重要的營銷途徑。
4. 消費(fèi)者高度接受直播電商的購物方式。

四大驅(qū)動(dòng)因素疊加廣闊的滲透空間，至2022年，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)直播電商將達(dá)到萬億GMV規(guī)模。

據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，90后是直播電商用戶中的主力軍，占比達(dá)到40.2%。

購物平臺(tái)促銷活動(dòng)感興趣（38.87%）、喜歡帶貨主播（35.63%）和對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容）（27.53%）是直播購物平臺(tái)用戶消費(fèi)的主要理由。

研究發(fā)現(xiàn)，直播購物平臺(tái)用戶逐步年輕化，并且用戶的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，比如價(jià)格敏感性降低、消費(fèi)決策中感性因素比重更大等，這些特點(diǎn)對(duì)未來售賣模式產(chǎn)生影響。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受訪者常用直播購物的直播平臺(tái)排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

筆者認(rèn)為，直播平臺(tái)和電商平臺(tái)紛紛開啟直播電商，目前頭部電商平臺(tái)依然是直播電商的主流平臺(tái)，但隨著進(jìn)入者的增加，場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇。

從Growth用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫分析得出，從年齡結(jié)構(gòu)看，淘寶用戶最年輕，占據(jù)了最具網(wǎng)購潛力的年輕群體；快手和抖音的用戶年齡結(jié)構(gòu)比較接近。

三家平臺(tái)的用戶年齡集中在19-35歲區(qū)間段，其中淘寶的19-35歲用戶占比高達(dá)73.2%，而抖音、快手在該區(qū)間的用戶占比接近，分別為 69.40%、67.70%。

在40歲以上用戶的區(qū)間中，淘寶的占比最小達(dá)6.3%，快手的占比最大為9.5%。

據(jù)QusetMobile的用戶畫像標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)，19-35歲年齡段的用戶是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購物的主力人群，占比近七成。

從興趣上看，年輕用戶是直播類內(nèi)容的消費(fèi)主力軍，在購物時(shí)更傾向于在網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，也就更容易對(duì)電商內(nèi)容“種草”。

2019年10月，李佳琦微博粉絲中19-35歲用戶占84.1%，薇婭的粉絲用戶中該用戶群占 81%。

從帶貨網(wǎng)紅的微博粉絲可以驗(yàn)證，19-35歲的年輕人構(gòu)成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主力人群，其中女性更容易接受KOL直播帶貨，消費(fèi)能力也更強(qiáng)。

從Growth用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫分析得出，從用戶的城際分布看，淘寶用戶中二線以上城市的用戶占比最高，且正快速搶占下沉市場(chǎng)。

手機(jī)淘寶用戶中在二線以上的占到47.5%，一線+新一線用戶占比達(dá)到 26.3%，遠(yuǎn)超過抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)。

據(jù)淘寶天貓總裁蔣凡介紹，過去兩年淘寶新月活用戶2.26億人，其中有70%均來自于下沉市場(chǎng)，并在下沉市場(chǎng)達(dá)到40%的滲透率。

二線以上城市的用戶收入較高、移動(dòng)支付與網(wǎng)購滲透率較高，在直播網(wǎng)購的消費(fèi)能力上高于下沉用戶。

中泰證券研究所2月7日公布的數(shù)據(jù)，14天內(nèi)，淘寶直播場(chǎng)均觀看人數(shù)上升43.13%，場(chǎng)均觀看次數(shù)上升30.05%。

另據(jù)獵豹用戶研究中心的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，月收入越高的用戶總體上更有意愿使用直播電商，月收入 5000以上的人群在直播電商用戶中占比更高。

作為電商的一種新興模式，直播電商2.65億用戶基數(shù)，足見得其已渡過成長期，向著成熟期轉(zhuǎn)型。

根據(jù)中國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，一季度電商直播超過400萬場(chǎng)。淘寶、快手和拼多多等平臺(tái)都表示其直播場(chǎng)次呈爆炸式增長。

淘寶官方透露，從1月到2月，使用直播平臺(tái)的新商戶數(shù)量激增8倍多，3月份的交易額同比增長160%。

在直播賣貨數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)攀升的背后，大量“新”用戶涌入，其中沖動(dòng)型消費(fèi)占比較高。

然而，僅僅靠沖動(dòng)消費(fèi)是無法支撐直播電商未來的持續(xù)增長。

直播電商無論如何的“新”，其本質(zhì)仍然逃不開實(shí)物交易渠道的屬性，能否做好這一“角色”，是其能否真正走向長遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

奧美上海戰(zhàn)略、社會(huì)和顧客關(guān)系部副總裁鮑勃·王曾透露一個(gè)數(shù)據(jù)：

“盡管直播帶貨現(xiàn)在很流行，但產(chǎn)品退貨率是品牌官方電商銷售渠道的2到3倍?！?/p>

根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)3月發(fā)布的直播電商購物消費(fèi)者滿意度調(diào)查顯示，對(duì)于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79.2分，對(duì)于購物體驗(yàn)的整體滿意度為81.9分，消費(fèi)者滿意度總體較好。

從消費(fèi)者對(duì)各個(gè)平臺(tái)的滿意度評(píng)價(jià)來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購物滿意度排名相對(duì)靠前，均在80分以上。

抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對(duì)居中；斗魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對(duì)靠后。

在曾遇到問題的37.3%消費(fèi)者中，僅有13.6%的進(jìn)行投訴，23.7%的消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)在梳理消費(fèi)者投訴統(tǒng)計(jì)有關(guān)情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些主播帶貨時(shí)存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺(tái)私下交易等現(xiàn)象。

部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障等情況，賣家與平臺(tái)、直播平臺(tái)與電商交易平臺(tái)間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。

中消協(xié)方面指出，直播電商各類經(jīng)營者，特別是直播電商平臺(tái)經(jīng)營者，需要明確責(zé)任義務(wù)，自覺強(qiáng)化誠信規(guī)范經(jīng)營。

從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點(diǎn)被提到的次數(shù)比較多。

直播電商模式的特殊性，決定了主播和消費(fèi)者之間天然的信息不對(duì)稱。

無論是主播有意還是無意，消費(fèi)者無論是因?yàn)檎`會(huì)，還是真的碰到了虛假宣傳和劣貨假貨，最終的“黑鍋”都會(huì)由直播電商背起來。

而在消費(fèi)體驗(yàn)這個(gè)層面，除了寄托于大中小網(wǎng)紅加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理。

更為關(guān)鍵的是，直播電商平臺(tái)如何在制度上維護(hù)消費(fèi)者利益，才能真正的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的構(gòu)建。

根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，電商企業(yè)的行政處罰數(shù)量從2015年起開始翻倍增長，直到2019年新增數(shù)量才有所回落。

從企業(yè)數(shù)量上來看，超過9.5萬家的電商企業(yè)產(chǎn)生過行政處罰，其中，產(chǎn)生過3條及以上行政處罰的公司近7千家。

在這7千家公司超4萬條行政處罰中，涉“食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、無證經(jīng)營、虛假宣傳”的處罰約有5,700多條，占比超過14%。

相信隨著有關(guān)部門的重視，以及平臺(tái)在制度上進(jìn)行“防范”，直播電商存在亂象將會(huì)逐漸消失。

消費(fèi)者體驗(yàn)越來越好，也越會(huì)“青睞”這種新的消費(fèi)方式，整個(gè)行業(yè)才能更加健康有序地成長。

#專欄作家#

莊帥，微信公眾號(hào)：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協(xié)會(huì)無人店分會(huì)客座顧問、中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家，專注零售電商商業(yè)研究。

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