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文章帶大家宏觀了解各類型金融App說明、基本業(yè)務(wù)和產(chǎn)品定位，希望通過此文能夠加深大家對數(shù)字金融的認(rèn)識。

前言

課題的背景

2020年春節(jié)，在疫情沖擊下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出蓬勃生命力，數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時代的需求特點(diǎn)是快、智、短、頻，信息變化快，滲透快的特點(diǎn)已與傳統(tǒng)的處理效率不匹配，這讓更多的傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。數(shù)字經(jīng)濟(jì)需要依靠數(shù)字金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型支持，MOMOUX金融小組籌劃了本次金融專題研究，共分為6期，本篇為第一期內(nèi)容。

課題研究的目的與價值

MOMOUX希望借助金融類App服務(wù)能力的系列研究，從體驗(yàn)設(shè)計咨詢公司的角度深度剖析金融類企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀與未來趨勢，洞察用戶需求。通過我們的研究沉淀，持續(xù)為金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功提供新見解和新策略。

本期研究方法與策略

研究的基本策略

• MOMOUX用戶研究員、交互設(shè)計師參與課題研究，從商業(yè)思維模式和設(shè)計思維模式中提出見解
• 資料文獻(xiàn)收集，桌面分析總結(jié)要點(diǎn)
• 30+ App的下載使用

工作流程圖

一、研究對象

為了弄清楚“葫蘆里賣的什么藥”，MOMOUX用戶研究員從三個主要研究類型（商業(yè)銀行、證券、互聯(lián)網(wǎng)金融）中，挑選出了代表產(chǎn)品作分析。

1. 版本說明

2. 選擇標(biāo)準(zhǔn)

第一，用戶量。從用戶基數(shù)上看，中國工商銀行的客戶規(guī)模總量位居業(yè)界榜首，截至2019年11月，手機(jī)銀行用戶量突破3.49億用戶。

第二，活躍用戶。隨著近年來商業(yè)銀行的數(shù)字化改革推行，越來越多銀行業(yè)務(wù)引流至客戶端，手機(jī)銀行的活躍用戶和成交量也正向反映出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果。用戶活躍量體現(xiàn)銀行App的真實(shí)運(yùn)營狀況，其中，招商銀行App活躍用戶占比最高，趕超四大行，達(dá)到53%，這與用戶的忠誠度密不可分的同時，也受益于招商銀行2018年12月率先落地的“全面無卡化改造”項(xiàng)目。

第三，用戶口碑，參考往期用戶研究報告。由于市面上證券類和互聯(lián)網(wǎng)金融類App不勝枚舉，因此MOMOUX提取出往期金融項(xiàng)目調(diào)研報告中，受訪用戶提及頻率最高的產(chǎn)品，它們分別是：廣發(fā)易淘金、同花順、螞蟻財富、京東金融。

二、各類型金融App說明及其基本業(yè)務(wù)

1. 金融App分類

金融App都有哪些業(yè)務(wù)類型呢？

MOMOUX將其歸納為五類：商業(yè)銀行、證券服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、支付類、工具類，當(dāng)中還可根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)細(xì)分，本次課題將手機(jī)銀行、證券和互聯(lián)網(wǎng)金融作為主要研究的三大業(yè)務(wù)。分類與產(chǎn)品代表如圖所示：

以商業(yè)銀行為例，可細(xì)分為手機(jī)銀行App、信用卡App、直銷銀行App和互聯(lián)網(wǎng)銀行。從業(yè)務(wù)和功能的普適性為作為考量標(biāo)準(zhǔn)的話，手機(jī)銀行是最核心的產(chǎn)品。但伴隨著銀行個別部門的業(yè)務(wù)激增和用戶拓展，出現(xiàn)了信用卡生活和直銷銀行類App，它們多為滿足延伸業(yè)態(tài)需求，并且在產(chǎn)品定位上存在差異。此外，互聯(lián)網(wǎng)銀行作為近年來的金融新興業(yè)態(tài)，得天獨(dú)厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，發(fā)展勢頭不容小覷。

隨著投資者的觀念成熟和理財需求日益增長，各類證券交易和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺提供交易、行情和資訊等投資服務(wù)。傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)如：銀行、券商、基金公司，紛紛將證券交易和理財業(yè)務(wù)引流至移動端；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也早已布局相關(guān)業(yè)務(wù)藍(lán)圖，包括以BAT公司為首的全產(chǎn)業(yè)鏈金融，乃至電商類企業(yè)也不甘落后，推出了面向大眾的投融服務(wù)平臺。

移動支付工具以便利性（掃臉付、指紋付）、輕量化、嵌入式的特點(diǎn)，打通線上和線下消費(fèi)場景；對第三方包容性強(qiáng)，往往與生活場景結(jié)合緊密；其使用頻次高的特點(diǎn)，因此使用者多為該平臺的黏性用戶；普遍支持轉(zhuǎn)賬匯款、理財、生活便民服務(wù)和資金周轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)。另外，也承擔(dān)了引流的作用，帶領(lǐng)業(yè)態(tài)聯(lián)動，如：引流證券開戶。

工具類包含財務(wù)類、資訊類、比價類，資訊類和比價類大家可能都比較熟悉了。在這里解釋一下財務(wù)類，它是一種新生的金融產(chǎn)品，主打的功能是記賬，同時提供購買風(fēng)險較低的理財產(chǎn)品渠道。這對資產(chǎn)量少、初入社會、花錢有規(guī)劃的年輕用戶較友好。

接下來，為大家詳細(xì)解讀三大業(yè)務(wù)平臺，手機(jī)銀行、證券和互聯(lián)網(wǎng)金融理財App。

（1）手機(jī)銀行App基本業(yè)務(wù)概括說明

手機(jī)銀行App的基本功能業(yè)務(wù)：便捷支付、賬戶服務(wù)、轉(zhuǎn)賬匯款、跨境金融、資金周轉(zhuǎn)、投資理財、保險、信用卡業(yè)務(wù)、生活便民服務(wù)。

手機(jī)銀行App是一個提供多元業(yè)務(wù)的普惠平臺，目前產(chǎn)品的重心是為物理網(wǎng)點(diǎn)引流業(yè)務(wù)，處理個人業(yè)務(wù)。2010至2018年間，我國銀行平均離柜率不斷攀升，從2012年的54.37%上升至2018年的88.67%?！盁o柜臺化”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為所有銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的趨勢。對于用戶來說，手機(jī)銀行是一個方便處理銀行業(yè)務(wù)的智能產(chǎn)品；另一方面，對于銀行來說，拓寬了業(yè)務(wù)辦理渠道的同時，減輕運(yùn)營成本。

手機(jī)銀行的下載量、日活、月活量，是每家銀行密切關(guān)注的指標(biāo)。各家銀行通過APP搭建本地化的便民服務(wù)平臺，營造出獨(dú)特、開放的生態(tài)圈，目的是增強(qiáng)用戶黏性、提升忠誠度。

手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)定位為“普惠”平臺，業(yè)務(wù)覆蓋廣，手機(jī)銀行用戶主要集中在20歲至40歲之間，其占比能達(dá)到七成以上，年輕、高學(xué)歷成為手機(jī)銀行用戶的主要標(biāo)簽（金融界，2019）。雖然銀行客戶風(fēng)險承受能力不及券商平臺，但優(yōu)勢在于高凈值客戶數(shù)量多。

以上的描述針對傳統(tǒng)銀行，近年來，三大巨頭BAT布局互聯(lián)網(wǎng)銀行，它們的差異化體現(xiàn)在哪里呢？

無營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、無實(shí)體卡、純線上銀行服務(wù)的經(jīng)營模式，這一切都離不開互聯(lián)網(wǎng)基因?；ヂ?lián)網(wǎng)銀行最優(yōu)越的資源是坐擁大數(shù)據(jù)、低成本。

以微眾銀行（首家民營銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行）為例，它以科技為抓手、個存小貸為特色，在安全性、交互性和高效傳達(dá)性上，已經(jīng)走在了一部分傳統(tǒng)銀行-手機(jī)銀行前列，吸引的客戶多為小微企業(yè)、個體商戶。

（2）證券服務(wù)類App基本業(yè)務(wù)概括說明

證券交易App的基本功能業(yè)務(wù)：開戶/關(guān)聯(lián)賬戶、大盤行情、股票交易、兩融、期權(quán)、期貨、資訊服務(wù)、投資理財、投教功能（科普、課程、策略等）。

證券交易平臺除了高風(fēng)險的投資（如：股票、期貨）外，還會設(shè)立理財業(yè)務(wù)專區(qū)（如：基金、定期、活期）。理財產(chǎn)品銷售平臺與證券交易業(yè)務(wù)形成對沖，行情差的時候，引流至理財，避免用戶流失。

根據(jù)證券中國發(fā)文中的券商數(shù)據(jù)顯示，目前證券行業(yè)移動端開戶數(shù)占比已超過95%，在交易方面，PC端和移動端有重合的交易行為，使用手機(jī)交易的的客戶數(shù)達(dá)到70%以上，移動證券交易平臺已經(jīng)成為了主要的交易工具。它們可分為兩大陣營，第一類是以傳統(tǒng)券商為代表的券商自營平臺；第二類是第三方證券平臺，也稱為互聯(lián)網(wǎng)券商，它不具備券商資質(zhì)，但同樣提供證券交易服務(wù)。

這兩類證券交易平臺平分秋色。券商自營平臺依托強(qiáng)大的品牌背書和均衡的業(yè)務(wù)發(fā)展，成熟的投顧服務(wù)、“看得見”的線下網(wǎng)點(diǎn)，很大程度上樹立了投資者的信任感；而互聯(lián)網(wǎng)券商發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢，以第三方的身份與多個證券機(jī)構(gòu)合作，相互引流，具備高黏性的UGC運(yùn)營模式、數(shù)據(jù)驅(qū)動智能領(lǐng)先、運(yùn)營活動豐富、傭金低等特點(diǎn)，更容易將互聯(lián)網(wǎng)流量用戶，沉淀為客戶。

（3）互聯(lián)網(wǎng)金融理財基本業(yè)務(wù)概括說明

互聯(lián)網(wǎng)金融理財平臺可分為三大類：基金理財、“一站式”投融資平臺、信貸平臺，本文將著重探討前二者。

1. 理財平臺的基本功能業(yè)務(wù)：開戶/關(guān)聯(lián)賬戶登陸、資訊服務(wù)、投資理財。
2. “一站式”投融資平臺的基本功能業(yè)務(wù)：在理財平臺的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，增加了資金周轉(zhuǎn)、保險、生活便民服務(wù)。

無論是天天基金、螞蟻財富這類專注基金產(chǎn)品理財平臺，還是像京東金融這類提供“一站式”投融資服務(wù)平臺，其產(chǎn)品業(yè)務(wù)的核心是提供面向大眾的理財和融資服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的普及性和便利性，與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)互補(bǔ)融合，把金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品觸達(dá)廣大投資者。

2. 小結(jié)

（1）投資觀念轉(zhuǎn)變引發(fā)業(yè)務(wù)變革

琳瑯滿目的金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目的都是為了滿足既定用戶的投資需求，投資渠道正在發(fā)生變化。MOMOUX在做競品研究時，有一個新的發(fā)現(xiàn)，以“度小滿金融”為例，在常規(guī)借貸業(yè)務(wù)上，新增了教育、醫(yī)美、口腔等借貸服務(wù)入口，側(cè)面反映出，新一代投資者的投資需求和價值觀念正在發(fā)生變化，從不動產(chǎn)剛需和金融產(chǎn)品的財富升值需求，逐步向個人發(fā)展的多元增值領(lǐng)域發(fā)散；京東金融則推出了產(chǎn)品眾籌，扶持小眾創(chuàng)業(yè)，開拓了業(yè)務(wù)平臺，這都將很可能成為熱點(diǎn)趨勢。

（2）智能化下的服務(wù)回歸，雙擎運(yùn)轉(zhuǎn)

屢屢傳出“XX證券”與某第三方交易平臺決裂、傳統(tǒng)券商向互聯(lián)網(wǎng)券商宣戰(zhàn)的消息，券商之間的競爭早已不是什么新鮮事了。雖然傳統(tǒng)券商規(guī)模、業(yè)績和業(yè)務(wù)能力遙遙領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)券商，但是在客戶導(dǎo)流上，傳統(tǒng)券商卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如有優(yōu)質(zhì)客戶端的互聯(lián)網(wǎng)公司。在這場鷸蚌相爭中，首當(dāng)其沖，影響最大的是客戶規(guī)模量較小的中小型傳統(tǒng)券商。

然而，智能化已成趨勢，這是互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展優(yōu)勢，智能化轉(zhuǎn)型能夠幫助傳統(tǒng)券商提升運(yùn)營效能、服務(wù)水平，乃至關(guān)乎運(yùn)營模式良性變革；另一方面，在2020年3月初，基金投顧試點(diǎn)再擴(kuò)容，有7家傳統(tǒng)券商2家銀行獲批，傳統(tǒng)券商享有強(qiáng)大的渠道能力和投資顧問服務(wù)體系，在服務(wù)能力上，互聯(lián)網(wǎng)券商還有一段路要走。所以，相互 “牽手”取長補(bǔ)短，才是王道。

而作為“漁翁”的投資者，無論是哪種情況，都只不過是換了平臺作交易，或許會造成短期的虧損，但從長遠(yuǎn)的角度來看，雙方的競爭免不了是傭金之戰(zhàn)、服務(wù)之戰(zhàn)、體驗(yàn)升級之戰(zhàn)，所以，最終受益的還是投資者。MOMOUX作為一家設(shè)計咨詢公司，早已洞察出這一系列問題，堅(jiān)信通過體驗(yàn)設(shè)計和策略，有效助力券商平臺的可持續(xù)運(yùn)營。

三、產(chǎn)品定位

1. App分析（銀行、證券、互聯(lián)網(wǎng)金融）產(chǎn)品定位現(xiàn)狀

（1）產(chǎn)品定位雷達(dá)圖

我們采取了 “雷達(dá)圖” 分析法，從各類金融平臺的定位和產(chǎn)品業(yè)務(wù)性質(zhì)中提取出六個關(guān)鍵性指標(biāo)，對其進(jìn)行差異化定位的綜合分析，并生成直觀圖形。

評分產(chǎn)品：

手機(jī)銀行：中國工商銀行-標(biāo)準(zhǔn)版、招商銀行、微眾銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行

證券交易平臺：廣發(fā)易淘金、漲樂財富通、平安證券、同花順（第三方）

互聯(lián)網(wǎng)金融理財平臺：螞蟻財富、京東金融、天天基金

（2）分析說明——普惠性

“普惠性”作為評判指標(biāo)之一，來源于“普惠金融體系”，英文：inclusive financial system，它最先是在2005年聯(lián)合國宣傳小額信貸年時提出的，其基本含義是：能有效、全方位地為社會所有階層和群體提供服務(wù)的金融體系。

我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期。由于大企業(yè)和富人已經(jīng)擁有了金融服務(wù)的機(jī)會，惠普金融的主要任務(wù)是為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)不到低端客戶甚至是貧困人口提供機(jī)會，“惠普金融”立足機(jī)會平等要求和商業(yè)可持續(xù)原則，加快推進(jìn)中國特色社會主義實(shí)現(xiàn)全面小康。

為讓每個人獲得金融服務(wù)機(jī)會，銀行是牽頭者，全國大中小銀行積極落實(shí)，包括：國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行。手機(jī)銀行針對的是個人銀行業(yè)務(wù)，它是銀行柜臺業(yè)務(wù)的另一種渠道拓展，提供線上便民金融服務(wù)，它在各類金融平臺中，業(yè)務(wù)門檻最低。

伴隨著移動端業(yè)務(wù)滲透率逐年攀升、銀行普惠政策的出臺（如：部分銀行跨行轉(zhuǎn)賬、匯款業(yè)務(wù)免收手續(xù)費(fèi)；個人自助申請貸款業(yè)務(wù)；為貧困、低收入人口、農(nóng)民和小微企業(yè)提供的金融服務(wù)等) ,手機(jī)銀行助推了普惠金融服務(wù)落地，成果是最突出的。

其次是互聯(lián)網(wǎng)金融理財平臺。運(yùn)用新的商業(yè)模式，資訊服務(wù)場景降維，并將投資門檻降低，如“10元買基金”、“1元買黃金”等小份額產(chǎn)品，面向的多為投資經(jīng)驗(yàn)尚淺的“小白用戶”。一方面，降低了投資者交易成本和焦慮；另一方面，基金公司運(yùn)營成本相應(yīng)降低，提高了資金融通率和產(chǎn)品曝光率，打破了傳統(tǒng)投資理財局限。借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，金融機(jī)構(gòu)可以通過互金平臺精準(zhǔn)拓客，打造了場景化、智能化、個性化投資體驗(yàn)。

風(fēng)險性投資：

手機(jī)銀行上的理財產(chǎn)品，主推穩(wěn)健型為主，如：定期、活期、存款、債券、保險。同時也提供中高風(fēng)險的基金和黃金產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)金融理財平臺在此基礎(chǔ)上，可選擇的產(chǎn)品更多，部分App更突出基金產(chǎn)品。

證券類App分為券商自營與第三方證券兩種，都是以股票交易為核心內(nèi)容，投資風(fēng)險性較高。今年年初，廣發(fā)易淘金推出了首款雙版本券商App，“證券交易版”與“證券理財版”可作切換，一方面，更精細(xì)化的營銷管理和業(yè)務(wù)區(qū)分，更好地兼顧了不同的客戶需求；更重要的是，拓寬了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做到轉(zhuǎn)型和傳統(tǒng)券商業(yè)務(wù)兼顧。

智能化工具：

在基本業(yè)務(wù)功能的基礎(chǔ)上，智能化工具提升交易體驗(yàn)，不同平臺的智能化工具側(cè)重點(diǎn)也各有不同。

手機(jī)銀行App的智能化工具開放且免費(fèi)，種類多，解決剛需的銀行業(yè)務(wù)。如：網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約、安全驗(yàn)證工具、移動支付工具、利率計算器（貸款、理財產(chǎn)品）、票據(jù)證明服務(wù)等。

部分銀行還推出了業(yè)務(wù)小程序，一種是在App平臺中嵌入小程序，利于產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣、助力分行進(jìn)行個性化經(jīng)營，使App的應(yīng)用更趨于場景化和開放性；另一種是在微信小程序，輕量化工具，主要滿足零售業(yè)務(wù)中的理財業(yè)務(wù)和信用卡服務(wù)，由于各大銀行的主營業(yè)務(wù)還是在手機(jī)銀行上，所以微信小程序用于增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，不具備作為服務(wù)主體的條件。

證券App的智能化工具，其目的是輔助投資者做交易決策，部分進(jìn)階產(chǎn)品需要額外付費(fèi)。如：決策工具、智能盯盤、數(shù)據(jù)參考、資訊工具（行情、相關(guān)K線、財報、新聞、研究預(yù)測等）、智能選股工具等。第三方證券平臺工具種類最多功能最全，因?yàn)閷I(yè)的分析工具和數(shù)據(jù)服務(wù)是第三方平臺重要收入來源之一。

互金App的理財產(chǎn)品更多元化，為了達(dá)到平臺與機(jī)構(gòu)間互利共贏的目的，智能化工具起到推薦、促進(jìn)購買的作用。如：資產(chǎn)診斷（推薦產(chǎn)品、促進(jìn)第一次購買）、產(chǎn)品對比工具、利率計算器等、資訊工具等。另外“一站式”平臺也會包含移動支付工具、票據(jù)證明服務(wù)等。

客戶服務(wù)：

伴隨著金融行業(yè)的移動化、分層化的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)人工客服模式面臨著人力成本高和數(shù)據(jù)信息處理能力低的影響，已不能滿足數(shù)字化轉(zhuǎn)型的服務(wù)效率。

AI智能客服這一建立在算法、大數(shù)據(jù)、語義識別、智能分析上的“讀心”助手，已經(jīng)應(yīng)用到了銷售、咨詢、業(yè)務(wù)辦理、售后等場景中，并賦能傳統(tǒng)客服提供更精細(xì)化服務(wù)。

另一重要服務(wù)領(lǐng)域是與投資理財相關(guān)，如：投顧服務(wù)、產(chǎn)品推薦（賣方投顧推薦、智能產(chǎn)品推薦）、專屬服務(wù)等。以券商機(jī)構(gòu)為例，有券商平臺通過對投顧/工作室產(chǎn)品付費(fèi)組合、分析師直播、發(fā)布投顧投資觀點(diǎn)等方式，發(fā)揮服務(wù)價值。

AI投顧也越來越普及，通常與賬戶資產(chǎn)和理財產(chǎn)品的測評應(yīng)用掛鉤。得益于大數(shù)據(jù)和“千人千面”的算法，智能推薦的理財產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了“傻瓜模式”。根據(jù)用戶的風(fēng)險偏好和財富診斷，智能化、個性化地為不同用戶類型匹配投資組合，常見的用戶分級是保守型、穩(wěn)健型、成長型、進(jìn)取型，并為其客戶匹配對應(yīng)風(fēng)險比例的固收類、黃金、基金等產(chǎn)品。

依據(jù)用戶分層，平臺服務(wù)人員也進(jìn)行了分層，針對高凈值用戶，許多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺推出了高端專項(xiàng)服務(wù)、產(chǎn)品和專屬客服；而傳統(tǒng)券商平臺更側(cè)重線下化服務(wù)，配置金融顧問等。各家策略各不同，出現(xiàn)了第三方平臺與銀行、證券機(jī)構(gòu)搶高凈值客源的景象。

服務(wù)年輕化：

服務(wù)年輕化是金融品牌數(shù)字化發(fā)展的必然選擇，Z世代（出生于1995-2009年），互聯(lián)網(wǎng)的原住民，成長期幾乎和互聯(lián)網(wǎng)形成與高速發(fā)展期完全吻合。中國擁有Z世代人口達(dá)3.78億，占全國總?cè)丝诘?7%，網(wǎng)絡(luò)使用最活躍，已趕超Y世代（出生于1980-1994年）。（信息來源：中國光大銀行數(shù)字金融部，王晨）Z世代是蓄勢待發(fā)的消費(fèi)中堅(jiān)力量，他們是一群高度個性化的群體，對產(chǎn)品有較高的“數(shù)字”期望。他們的父母大多接受良好的教育，有一定成型的理財投資觀念，因此某程度上影響了Z世代對個人財務(wù)管理的認(rèn)知，他們更關(guān)注金融機(jī)構(gòu)的透明度和可信度，對非傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)持開放態(tài)度。也有人說，Z世代正在遠(yuǎn)離銀行業(yè)。未來的事，無從考證，但在這發(fā)生之前，我們不妨想想，思維的轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新的營銷的改革，Z世代在金融服務(wù)方面的需求有什么不同？

多場景：

各個平臺都嘗試著去拓展核心業(yè)務(wù)以外的使用場景，提升用戶在該平臺的活躍度與黏性，以達(dá)到用戶高頻使用的目的。手機(jī)銀行和第三方支付平臺與各類生活服務(wù)平臺打通早已是常態(tài)了，如: 表演票務(wù)、交通罰單、水電費(fèi)繳納、社保查詢等。

通過“金融與非金融”的場景結(jié)合，提供連續(xù)性的服務(wù)體驗(yàn)，把大大小小的場景串聯(lián)起來，便是金融生態(tài)圈的形成。但是“用力過猛”就容易導(dǎo)致場景混合、界面臃腫、業(yè)務(wù)難找的問題，那就起反效果了。

信用卡場景化：

銀行信用卡從實(shí)體產(chǎn)業(yè)的聯(lián)名卡再到推出與互聯(lián)網(wǎng)游戲、外賣、電商、流媒體、OTA等平臺的聯(lián)名信用卡，為持卡人提供餐飲、娛樂、出行服務(wù)。從“卡面”上看，是通過信用卡相互“吸粉”；但“卡背”后，是銀行作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)對拓展消費(fèi)金融服務(wù)的野心, 與互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的深度合作既是優(yōu)勢互補(bǔ)，又是雙方用戶增長、提高業(yè)務(wù)收入的發(fā)展策略。

賬戶體系打通：

越來越多金融平臺打通第三方、手機(jī)驗(yàn)證碼的登錄方式，信息獲取門檻降低、業(yè)務(wù)更開放透明，告別了從前只有持卡人或本平臺開戶人才能登錄并使用該平臺的時代，某種程度上有助提高開戶率和開卡率。對于銀行卡持卡用戶來說，得益于賬戶體系打通，不再需要把卡從錢包里拿出來逐個數(shù)字輸入，通過手機(jī)號、身份證號便能登錄，臉部識別與指紋識別替代了密碼輸入。

平臺化運(yùn)營：

用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)獲取是前提，用戶標(biāo)簽化分類是關(guān)鍵，內(nèi)容渠道、用戶運(yùn)營、多業(yè)態(tài)聯(lián)動是MOMOUX評估平臺的數(shù)字化運(yùn)營能力的三大標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容渠道方面：

資訊服務(wù)、UGC模式、財富號、討論互動、社區(qū)、短視頻、投教專區(qū)是較為常見的內(nèi)容運(yùn)營模式。各個平臺都會提供以時事熱點(diǎn)為核心的市場資訊，它實(shí)時更新速度快。對于投資理財相關(guān)的資訊，則以行業(yè)趨勢、已關(guān)注、持倉的基金或股票相關(guān)動向?yàn)橹?。值得一提的是，對于時事快訊，已有多個平臺新增語音播報功能，從“閱讀”到“收聽”場景的拓展，使用行為可擴(kuò)展至日常通勤途中、工作中收聽，解放雙手雙眼。

UGC模式由專家、大咖生成觀點(diǎn)內(nèi)容，或由普通用戶的發(fā)表評論，是互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的主流內(nèi)容運(yùn)營模式；部分具備生活服務(wù)功能的平臺，在資訊面上，還會加入較輕松的社會熱議內(nèi)容；直播、短視頻、話題互動等形式成為內(nèi)容趨勢；

投教內(nèi)容的拓展，如：模擬炒股，對小白用戶的開戶、交易成交、學(xué)習(xí)需求提升起到積極作用，券商平臺在此模塊內(nèi)容投入最多；

用戶運(yùn)營方面：

目前的主流運(yùn)營方式可主要分為以下幾大類：

• 利益驅(qū)動（如：新手禮包、周期活動、任務(wù)獎勵、積分兌換、商城）
• 游戲比賽式（如：炒股大賽）
• 榮譽(yù)激勵（如：會員體系、頭銜、階段權(quán)益）
• 情感調(diào)動（如：紅點(diǎn)提示、問候語）

多業(yè)態(tài)聯(lián)動方面：

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電商類企業(yè)為首的金融平臺，在多業(yè)態(tài)聯(lián)動的產(chǎn)業(yè)布局上，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈兊钠脚_更開放、供應(yīng)鏈覆蓋更全面、線上線下聯(lián)動更流暢，最重要的是，掌握了更多的用戶行為數(shù)據(jù)和更全面的用戶畫像，這是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)比較難去打通的領(lǐng)域。

總結(jié)

近一年發(fā)布的功能與趨勢總結(jié)

“科技、智能、服務(wù)體驗(yàn)” 是近一年來各大金融機(jī)構(gòu)升級改版的關(guān)鍵詞?！翱萍寂c智能”主要體現(xiàn)在智能語音交互升級、新增多種數(shù)據(jù)工具、AI功能強(qiáng)化、智能理財顧問升級（智能推薦能力升級）、增加輕量小程序等應(yīng)用；“服務(wù)體驗(yàn)”則更注重使用的流暢性（刷新速度優(yōu)化、無障礙或多版本體驗(yàn)）、情感化的場景設(shè)置（身份標(biāo)簽升級、會員特權(quán)等）、人工投顧服務(wù)優(yōu)化（基金經(jīng)理頻道、投顧商店、財富號等）、多場景融合、向UGC模式轉(zhuǎn)型等運(yùn)營手段提升。

隨著消費(fèi)和金融業(yè)務(wù)向線上遷移，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)不再是服務(wù)的必要環(huán)節(jié)，而金融科技公司匯集的數(shù)億用戶的線上消費(fèi)、業(yè)務(wù)需求形成的接口，成為金融機(jī)構(gòu)服務(wù)用戶的移動網(wǎng)點(diǎn)，能夠觸達(dá)更多傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)體系無法覆蓋的用戶群體。產(chǎn)品業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)性質(zhì)的差異性意味著短期內(nèi)各自無法被取代，各類金融平臺的先天優(yōu)勢會長期保持。

“三十年河?xùn)|，三十年河西”

文末，借助本次金融課題，聯(lián)系到近期時事。受“新冠”疫情影響，3月5日，經(jīng)濟(jì)部發(fā)文，全國工商聯(lián)、多家行業(yè)協(xié)會與網(wǎng)商銀行共同發(fā)起“無接觸貸款助微計劃”，105家銀行在半年內(nèi)對全國近1000萬家小微企業(yè)、個體經(jīng)營戶及農(nóng)戶的有序復(fù)工、復(fù)產(chǎn)進(jìn)行信貸援助，如果說，各大金融機(jī)構(gòu)聯(lián)手打的這場仗足夠亮眼，那么讓人倍感意外的是，網(wǎng)商銀行成為了這次主要的發(fā)起方之一。

大家要明白，假如把時光倒回10年前，以支付寶為代表的第三方支付新勢力，那可是商業(yè)銀行們的“心頭恨”。而當(dāng)下，絕大多數(shù)商業(yè)銀行都在移動支付平臺上進(jìn)行了多觸點(diǎn)布局，例如支付寶已經(jīng)介入了多家銀行的定期存款產(chǎn)品、業(yè)務(wù)辦理小程序，銀行借助也支付寶觸達(dá)了海量用戶。支付寶的平臺產(chǎn)品，憑借技術(shù)優(yōu)勢所帶來的簡便操作體驗(yàn)，早已圈粉無數(shù)。

銀行坐等用戶上門的時代早已成為過去式，取而代之的是支付寶這樣的數(shù)字生活平臺，將用戶需求分門別類，根據(jù)不同的應(yīng)用場景，用戶在哪里，服務(wù)就緊隨到哪里。這將手機(jī)銀行這類低頻率使用的銀行業(yè)務(wù)工具與高頻率交互的移動生活平臺有機(jī)結(jié)合，無疑是有助于加速傳統(tǒng)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和培養(yǎng)與金融科技企業(yè)良好的競爭關(guān)系，讓盡可能多的普羅大眾，享受到金融普惠的甜美果實(shí)。

最后的最后，小編想表達(dá)的是，沒有哪一種業(yè)態(tài)是亙古不變、一招鮮吃遍天的，歷史長河中的短短十年間，互聯(lián)網(wǎng)浪潮既沖刷了我們的常規(guī)商業(yè)思維，也重新布局了金融生態(tài)。面對著無數(shù)的未知新浪潮，我們這時候就需要帶著前瞻性、全局性眼光，提前思考，提前布局。

參考文獻(xiàn)：

• 微眾銀行:2019年銀行業(yè)用戶體驗(yàn)大調(diào)研報告https://tech.sina.com.cn/roll/2019-12-15/doc-iihnzhfz5996999.shtml
• 艾媒報告|2018中國券商自營類APP行業(yè)監(jiān)測報告https://www.iimedia.cn/c400/61905.html
• 手機(jī)銀行業(yè)務(wù)滲透率攀升意味著什么http://www.financialnews.com.cn/ncjr/phjr/201708/t20170810_122535.html
• 銀行業(yè)重磅!工行、招行、平安獲得首批基金投顧試點(diǎn)https://mp.weixin.qq.com/s/uILCQmKpJYDOlcTUkfcLsQ
• 易觀:2019年中國券商自營移動證券市場實(shí)力矩陣分析https://www.analysys.cn/article/detail/20019202
• 疫情之下 數(shù)字普惠金融是救助小微的重要力量https://baijiahao.baidu.com/s?id=1660302585883837405&wfr=spider&for=pc

本文由 @MOMOUX 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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