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從產品上看，秀場直播們都加大了陌生人社交功能的開發力度。這是否意味著秀場直播打算打造下一個陌陌？ 本文從秀場直播產品的社交功能入手，分析了秀場直播模式目前面臨的困境，并探討秀場直播產品是否打算打造“下一個陌陌”。

直播可謂是2020最火的概念。當疫情把人們封在家里，直播就成為了和世界溝通，打發時間的一個好方式。五個月的時間里直播飛速演化出了各種花樣。前有抖音“云睡覺”“云蹦迪”引發圍觀，后有一眾大佬走進直播間。浪潮中各路互聯網巨頭也是抓住直播機會，用直播結合業務搶占線上紅利——電商平臺淘系京東拼多多全面加碼電商直播，攜程馬蜂窩等OTA上線“云旅游”，百度則意欲打造“知識直播”，李彥宏在直播間里聊了兩個小時書。

直播上一次熱成這樣還是2016年“千播大戰”，四年過去直播熱度不減，可新一輪熱潮中卻難尋當年玩家的身影。當年直播戰場上的許多玩家早在幾年前就已出局，彼時風頭最勁的兩家秀場直播映客和花椒也風光不再，淡出舞臺中心。直播的牌桌依舊熱鬧，桌子前的玩家卻不再是當年的玩家，上一代秀場直播模式的問題逐漸顯現，秀場直播逐漸讓位于新的直播模式。在浪潮更迭過程中，秀場直播玩家們也在努力更新迭代，而他們的方向都有些相似——加碼社交，強調互動。

直播平臺衍生的社交大多都屬于陌生人社交范疇，而陌生人社交的頭號玩家是陌陌。確實，今天打開花椒映客等秀場直播產品，各種玩法和內容已經頗有點陌陌的神韻。秀場直播逐漸陌陌化，也就是秀場直播加碼陌生人社交功能，希望通過陌生人社交帶來更多用戶和流量。

2016年千播大戰各路玩家一覽，其中絕大多數為秀場直播

01 產品分析：秀場直播產品陌陌化

秀場直播陌陌化（社交化）是可以從產品設計中看出來的。概括起來有兩個方面——增多去中心化的聯系，增加用戶互動強度。支撐社交的是大量去中心化的聯系和一定強度的互動。原有直播平臺的聯系更多是以主播為核心的中心化聯系——用戶即觀眾，覺得主播有趣關注評論打賞和主播建立聯系。秀場直播加碼社交，當務之急是增加用戶之間去中心化的聯系，還要想方設法增多用戶互動的方式和途徑，這樣才能讓大家熟起來，聊起來。

也就是說，秀場直播不再只打造一個臺下觀眾欣賞臺上主播的劇院，更是要打造一個廣場，來來往往的人既可以觀看賣藝表演的主播，還可以互相聊天交友。為這個目的，秀場直播們在產品上做了這些改動：

1. 強化附近功能

“附近”這個功能幾乎和移動互聯網同齡，是最早開啟陌生人社交的功能。早在2011年微信就上線了附近的人和搖一搖。通過搖一搖找到附近的人，打招呼加好友聊天。這便是陌生人社交的開端，搖一搖不僅為微信戰勝米聊立了大功，也讓微信成為了移動時代第一個“約P神器”。

陌陌上線于2011年8月4日，微信附近的人功能開放的第二天。陌陌把LBS做的更為激進，融匯到了產品的整個設計中，動態、人、群組全部顯示距離，接棒微信打造了第二個著名的約P神器，一年用戶數便達到1000W。至今陌陌的首頁仍然是附近消息（附近的人/附近動態/同城）。

陌陌的首頁是附近的人/附近動態/同城，LBS服務優先級很高

不少社區社交屬性強的產品都上線了附近功能。因為地理位置的接近帶來天然的信任感，也可以帶來更多的聊天話題，也給線下社交留下了想象空間。秀場直播們也注意到了這一點。紛紛把附近功能調整到重要位置。映客花椒騰訊now全部把附近放到首頁右側的第二個重要入口處。而且讓“附近”承載更多功能——附近不只用來找人。而是把附近直播、附近動態、附近用戶全部整合進附近功能里，引導用戶加強聯系。

從左到右：映客、花椒直播、騰訊NOW直播的附近界面

附近功能是和社交緊密相關的。三家秀場直播都選擇了把內容消費、社交互動、娛樂游戲全部整合進“附近”里。內容消費對應的是附近直播，社交互動里會展示附近人的動態，娛樂游戲一般是聊天房游戲房，某地區的用戶進到房間里聊天游戲。而且在附近功能里對個人的展示比重會更多。

例如映客附近直播界面不只展示主播地點和觀看人數，還會顯示主播年齡、職業和評價。吸引了附近觀眾的觀看。這個設置一方面強化了社交屬性，另一方面也是流量分配的一種手段。把觀眾吸引到附近人氣一般的直播間，避免觀眾們涌入大直播間導致小主播無人問津。另外一點是附近動態，類似公屏朋友圈，可以點贊和評論。動態內容主要是主播們為直播預熱拉關注，也有部分觀眾用戶上傳的內容?；疽詡€人照片視頻為主。所有用戶都可以通過動態展示自己。

2. 增加互動強度——發力交友房間

增加互動強度的方法是讓用戶多互動、更高效地互動。前者增多互動這點各秀場直播可以不斷調整直播互動設置，例如設置更多的聊天室（映客上線了主播珍愛團聊天室）、不斷優化彈幕功能給高付費用戶更多特權。而后者高效互動這一點卻難以在現有直播間達成。語音連麥，視頻聊天的互動效率遠遠超過公屏上彈幕打字。但是直播平臺又無法強制要求所有直播間開放連麥入口或者允許在彈幕討論區發語音。因為這會打斷主播直播節奏，破壞觀看體驗。

為之，秀場直播們找到了另一個方法——交友房間。交友房間可以理解為早年網絡聊天室的升級。一個主持人，幾個主播在一個房間里聊天，用戶可以為選定的主播打賞。這一模式多是語音直播，主播們只展示頭像和聲音，給用戶留出了很多的互動空間。用戶可以選擇語音連線或視頻連線和小姐姐們一起聊天——當然，主持人和主播們會各種方式求送禮物，上麥的多是打賞了不少的土豪玩家。

陌陌（左）花椒直播（右）的交友界面，連線（上麥）功能在右下，可語音視頻上麥

交友房間具有非常強的互動溝通性質，用戶來這里是聊天的而非消費內容，一定程度上彌補了原有直播模式互動頻率低，無法滿足用戶交流展示欲的問題。同時交友房間的吸金能力也非常強，主持和主播們用各種手法求打賞，打賞的用戶可以獲得各種特權。而這也一定程度上保證了用戶的聊天體驗，畢竟沒人會花錢挨罵。

秀場直播們在近期的產品迭代中也非常重視交友房間這一模式，紛紛把交友模式的入口放在了重要位置。花椒和騰訊NOW更是在近期開始為交友區專門招募公會，并用首頁資源推薦交友房間，推交友房間的力度可見一斑。

映客、花椒直播、騰訊NOW直播的交友入口，可以看出入口都非常明顯，在首頁推薦頁附近（映客“派對”即交友入口）

3. 創造溝通機會——強化個人資料和聊天功能

直播本質是內容產品，內容產品的個人資料體系一般比較簡潔，只有一些基本的信息個人資料不會體現很多——原因很簡單，內容產品用內容說話，先看內容再看人，人設和形象都通過內容表現出來，若是沒有優秀內容產出，連被其他人發現的機會都不會有，何談展示形象？

常見內容產品個人資料內容圖

由常見內容產品的個人資料可以看出，內容產品希望用內容來連接人，個人資料的內容更多是為內容的真實性作出背書。而秀場直播們的個人資料是這樣的。

怎么樣，看個人資料是不是就可以直接聊一下了？如今秀場直播的個人資料豐富度已經完全可以依靠個人信息而非內容來發起聊天了。而幾個平臺也對私聊功能做了不少優化。比如映客進用戶主頁可以直接點按“搭訕”功能發消息，花椒直播也可以一鍵對用戶打招呼，可以選擇打招呼的語句還可以送禮物——這些都是用戶（觀眾）之間的，而非用戶對主播的互動。

直播平臺也比較鼓勵用戶之間的搭訕，甚至把搭訕作為用戶成長任務的一部分。強化聊天溝通的功能并無特別，很多內容平臺都有私聊留言功能，但大多是依據內容而引起的交流，而且比起私聊私信，用戶使用更多的是公開的評論和彈幕，因而才能打造出內容社區，形成社區氛圍。強調私聊搭訕，淡化內容，大概荷爾蒙的氛圍更濃一些。

02 陌陌化背后：秀場模式的困境

秀場直播的主要玩家押注社交，背后是秀場直播這一模式的困境。2016年的千播大戰打的熱熱鬧鬧，結束后卻只剩下一地雞毛。2017年下半年中小直播玩家出局，2018年映客上市，花椒六間房合并，千播大戰至此宣告結束。

但是在接下來的兩年內，直播平臺的DAU（日活）情況十分不樂觀，游戲直播斗魚虎牙搭上手游迅速發展的東風勉強謀得一些增長，三家秀場直播主要玩家（YY、花椒、映客）的活躍度則緩慢下降，現在秀場直播所有玩家總日活也不到1000萬。

大環境如此艱難，秀場直播的代表企業映客更是如此。映客2016年之后營收水平連續四年下降，2019年盈利更是同比下降88%，2019年的全年凈利潤7146萬元尚不及2018年5.96億的零頭。資本市場大多看衰映客，管理層多次回購股票也無法遏制股價下跌勢頭，2019財報發布日映客股價跌到0.96港幣，情況可謂慘烈。行業緩慢萎縮，頭號玩家陷入泥潭，背后反映的是秀場直播的運作邏輯隨著時間發展而逐漸顯露出的問題。

秀場直播的邏輯是靠主播生產內容掙觀眾的錢。核心是直播間，在直播間里主播輸出內容，觀眾打賞。而觀眾打賞的動機可分為兩種：認同并贊賞主播的內容；得到主播和其他用戶關注的自我滿足。通過主播輸出優質內容（高顏值或有趣）、運營高付費用戶（給予各種特權和禮遇），秀場直播成為了互聯網最賺錢的商業模式，一個頭部主播一晚上就能有數百萬收入，土豪大佬們打賞起來單筆就成千上萬。千播大戰時一個中小規模的直播平臺一個月也有數千萬現金流。

秀場直播觀眾里九成是只看不打賞或零星打賞的“散客”，一成是出手闊綽的土豪大佬，前者支撐起主播人氣和平臺流量，后者貢獻大筆現金流。不過現在散客逐漸離場，土豪大佬的付費意愿也不如以往狂熱。哪里出了問題呢？內容產品的問題基本都出在了內容上，秀場直播歸根到底還是內容產品，內容生產和內容消費兩端都出了問題。

內容生產方面，秀場直播無法形成內容壁壘和社區氛圍，對用戶的吸引力不斷降低。

一方面，依靠主播顏值作為賣點無法形成獨特優勢，難以長期吸引用戶。秀場直播最早喊出“顏值經濟”，主打顏值和娛樂性，主播多是好看又有趣的俊男靚女。這個調動荷爾蒙的策略在直播熱潮之初確實吸引了不少用戶前來觀看打賞。但是長期來看，顏值主播內容較為單一，無法形成真正的壁壘——直播內容以可以速成培養的歌舞脫口秀為主，至于顏值，總有更好看的，沒有的話還有更好看的美顏功能。因而秀場直播的內容逐漸同質化，用戶在過了早期的興奮期后逐漸感到審美疲勞而離場。

另一方面，秀場直播的內容生產模式難以管理主播，難以保證優質內容持續生產。傳統直播模式中直播平臺通過公會間接管理主播，公會培養和監督主播，形成了直播平臺、公會、主播三方分成模式,如YY旗下就有3000多家主播公會。2016年秀場直播風頭最盛時映客和花椒提出“全民直播”概念，鼓勵普通用戶直播，弱化公會概念，把更多收益和自由度給到主播。至今各路秀場直播仍然把“開播”功能放在首頁明顯的位置。這一做法看似鼓勵了用戶參與直播，卻忽視了直播的門檻。普通用戶開直播的直播質量無法保證。同時，弱化公會力量提升主播分成看似增強了主播積極性卻加大了管理難度，難以保證直播頻率和內容、批量復制優秀直播成本較高。

從左到右：映客、花椒、騰訊NOW直播的應用信息界面，都把顏值作為主要宣傳點

內容消費方面，秀場直播需要耗費大量時間觀看，本身的內容消費模式過重，非常不利于新增留存。假如有一個小時的娛樂時間，你是愿意刷二百多個精準推薦的短視頻，還是根據興趣在B站看十個UP主精心制作的視頻，還是看一兩個主播的聊天和表演？15秒夠刷一條短視頻，但是進入直播間光是判斷是否值得看下去就需要耗費一分鐘的時間，拉大了用戶成本。當用戶需要花更多時間來判斷內容價值，吸引和留存新用戶就困難起來。而且直播內容的即時性決定了直播難以像圖文資訊、短視頻一樣通過信息流內容分發來提升觀看效率——把直播間推薦給用戶，用戶還是要點進去花一兩分鐘判斷是否值得看。

外部環境更是雪上加霜。18年短視頻興起，開始吞并一切用戶時長，秀場直播受到的沖擊尤為嚴重。一方面，短視頻的用戶和秀場直播的普通用戶（即九成的“散客”）比較重合，滿足了消磨時間的娛樂需求，而且短視頻的產品設計滿足這一需求極為高效——15s一個的快速瀏覽、信息流精準推薦喜歡內容、各種內容高效展示，而且短視頻里的顏值才藝不輸直播，切分走了秀場直播大量用戶。

另一方面，短視頻的崛起對秀場直播的內容生產造成壓力，“全民短視頻”破壞了秀場直播“全民直播”的故事，畢竟拍一段視頻比起對著鏡頭開直播簡單多了，上傳到短視頻平臺吸引的觀眾也更多，普通用戶去秀場直播開直播的人逐漸減少，秀場直播的內容生產不得不重新依靠主播們的顏值和才藝。

03 變成陌生人社交產品？其實背后還是流量

秀場直播如此強化陌生人社交功能，是不是說秀場直播們想要轉型成探探soul那樣的陌生人社交軟件呢？并非如此，加注陌生人社交功能只是秀場直播們吸引用戶促進活躍的一個手段，首要目的是靠陌生人社交吸引用戶流量，而非打造一個陌生人社交產品。做出這個判斷只要把成熟陌生人社交產品功能和秀場直播們做對比就可以了。

陌生人社交的核心功能是隨機匹配聊天，最重要的一點是對女性用戶的保護，做好以上兩點才能保證用戶體驗，否則女性用戶會快速離開從而破壞產品生態。而目前秀場直播們發力的方向更側重于用戶展示和搭訕聊天。其實是陌生人社交的表面功夫——展示。后續的聊天質量難以保障，很難避免欺詐和騷擾。秀場直播們目前做的陌生人社交功能更多是為了增加平臺的內容，提升平臺“好看的人都在這”的調性，借此作為一個宣傳點吸引新用戶，促進活躍。

秀場直播產品們的選擇強化陌生人社交功能，這是一個荷爾蒙驅動的方向。而秀場直播一直宣傳的“顏值經濟”和荷爾蒙經濟重合不少，發力算是有一定基礎。戰略方向上，秀場直播們也在向泛社交方向進軍。以映客為例，2019年映客8500萬美元高調買下陌生人社交平臺積目，自己內部更是孵化了主打語音社交的音泡、二次元社交產品StarStar、地圖社交22等產品，可惜目前都未能翻出太大的水花。

映客直播的創始人奉佑生說過：“一般的產品，生命周期在5年后就會有點老化和過時。”這話看似有點周期論的說法，但是從實際情況來看卻不無道理，微博2009年興起后在2013年陷入困境、微信2014年更新到6.0版本后四年才更新7.0版本。而現在，2015年左右興起的秀場直播們也已經五歲了，從千播大戰中突圍卻重新陷入困境，秀場直播急于講出新的故事。不過直到今天秀場仍然是最賺錢的商業模式，玩家手中還有現金流可用，秀場直播們將會在這個一切皆可直播的時代講出怎樣的新故事，社交方向的轉型是否能迎來成果，值得拭目以待。

本文由 @林夕卿云?原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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