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不知道有沒有人發(fā)現(xiàn)，“出圈”現(xiàn)象的背后是一個相對漫長的入圈過程，今天我們就以B站為模板分析一下“入圈”的邏輯。

2019年開始，出圈成了最熱門的詞匯之一，這個原本是明星粉絲圈形容明星火熱程度的詞開始被應(yīng)用到了更多領(lǐng)域。從李佳琦、羅翔到新褲子樂隊、刺猬樂隊甚至是比特幣，最近一段時間，出圈又和B站聯(lián)系到了一起，跨年晚會、股價暴漲、《后浪》視頻，一波又一波的討論熱潮讓更多人開始關(guān)注B站。

不知道有沒有人發(fā)現(xiàn)，“出圈”現(xiàn)象的背后是一個相對漫長的入圈過程，李佳琦用了3年時間，比特幣用了7、8年，搖滾樂隊用了20多年，而B站用了10年。今天我們就以B站為模板分析一下“入圈”的邏輯。

B站的發(fā)展過程可以以2014年、2018年為分水嶺分為三個階段，從彈幕視頻網(wǎng)站鼻祖日本的NicoNico動畫（簡稱N站）正式上線到2014年，B站運作模式更像是個人網(wǎng)站，通過搬運日系動漫積累了眾多二次元內(nèi)容愛好者和一批內(nèi)容創(chuàng)作者。

2014年到2018年，伴隨著B站董事長陳睿的正式加盟，B站開始企業(yè)化運作，借助投資機構(gòu)的融資和騰訊的版權(quán)支持，B站成為了互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)源地，雷軍、雪姨、金館長、局座等互聯(lián)網(wǎng)熱門事件都誕生在B站，2018年以后，B站推出了”bilibili創(chuàng)作激勵計劃“，更多的內(nèi)容創(chuàng)作者來到B站，B站也開始出圈。

主導(dǎo)這一切的人都是B站董事長陳睿。

社區(qū)文化，B站的根基

2014年，獵豹移動上市后，B站的天使投資人陳睿離開了獵豹移動，正式成為了B站的董事長。這位王小川的高中同桌從小接觸了《圣斗士星矢》《龍珠》《亂馬1/2》《灌籃高手》等漫畫，是中國很早的一批日本動漫迷。

大學(xué)畢業(yè)后加入金山軟件，2010年陳睿成為了金山網(wǎng)絡(luò)，也就是后來的獵豹移動，的聯(lián)合創(chuàng)始人，也是這一年陳睿成為了B站的“鐵桿用戶“之一，即使工作再忙，忙到幾乎沒有時間娛樂，他每天也要看半個小時B站。2011年，陳睿見到了B站創(chuàng)始人9bishi徐逸，初次見面興趣相投，兩人一直聊到凌晨3點鐘。很快，陳睿成為了B站的天使投資人，并一直擔(dān)任B站的業(yè)務(wù)顧問。

正式加入B站后，陳睿將一個野蠻生長的網(wǎng)站轉(zhuǎn)變成一家正規(guī)化運作的企業(yè)，B站購買大量版權(quán)內(nèi)容，下架了大批無版權(quán)的內(nèi)容。為此，B站加快了融資節(jié)奏，2013年10月，B站完成了A輪數(shù)百萬美元的融資，一年后B站完成了B輪數(shù)千萬美元，2015年8月、11月，B站又連續(xù)完成了C輪、D輪兩輪融資。

另一方面陳睿將B站的核心文化確定為“community first”，而非“user first”，即B站做增長的前提是保證社區(qū)的核心文化盡量少被稀釋和改變。

因為采用了“讓用戶上傳并為平臺貢獻高質(zhì)量的視頻內(nèi)容至關(guān)重要”這一YouTube的內(nèi)容產(chǎn)生機制，很多分析將B站看做中國版的YouTube，然而B站董事長陳睿卻在多個報道中提到“B站最終會是一家文化品牌公司，就像迪士尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司?！?/p>

事實上，在接觸B站之初，中國GDP剛剛超過日本成為世界第二，陳睿就意識到當(dāng)一個國家的經(jīng)濟發(fā)展到了一個階段，文化產(chǎn)業(yè)必定會出現(xiàn)巨大的發(fā)展空間。

文化需求，另一類用戶需求

文化需求是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯，我在《為什么說社交網(wǎng)絡(luò)紅海中會誕生出Nike、喜茶一樣的品牌？》一文中借用喜茶創(chuàng)始人聶云宸的觀點，將人類需求的發(fā)展拆分為基礎(chǔ)需求階段和文化需求兩個階段：

基礎(chǔ)需求階段：通常是由于科技的進步、某個發(fā)明的誕生、某類事件的推動，創(chuàng)造出了一個巨大的變量，讓人類衣食住行等基礎(chǔ)需求有較大的提升，比如阿里的電商、美團的外賣。

文化需求階段：隨著同類商品的增加，逐漸進入紅海市場，基礎(chǔ)屬性的差異變得的越來越小，反而能否滿足個性化需求成為脫穎而出的關(guān)鍵。這種個性化需求常常體現(xiàn)在品牌層面，是否讓人印象深刻，是否符合一類人的喜好，是否具備鮮明的品牌主張（價值觀）。Air Jordan、Yeezy、喜茶以及一條、日食記、黎貝卡都是類似的邏輯。

基礎(chǔ)需求和文化需求體現(xiàn)在產(chǎn)品層面就變成了產(chǎn)品的功能屬性和產(chǎn)品背后的品牌屬性，基礎(chǔ)需求階段，人們更加關(guān)注商品的基礎(chǔ)功能，所謂的品牌更多的體現(xiàn)在知名度，而到了文化需求階段，一方面是產(chǎn)品功能相差不大，另一方面人們更加關(guān)注品牌所代表的文化價值。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)看似很類似的產(chǎn)品，實際是從用戶的不同需求維度進行競爭的。比如近日熱播的籃球之神邁克爾·喬丹的紀(jì)錄片《最后一舞》中提到的Air Jordan1，最初Air Jordan1僅僅是一雙適合籃球穿著的功能鞋，但伴隨著喬丹在籃球場上的成功，逐漸成為美國黑人成功的標(biāo)志，如果從功能屬性評價Air Jordan1，其核心科技遠不如現(xiàn)在的Air Jordan34，但其文化屬性支撐了Air Jordan1暢銷30年。

再比如喜茶，茶飲并不是一個新鮮的事物，采用真材實料的喜茶也不足以支撐喜茶店店排隊搶購，在聶云宸眼中，喜茶真正經(jīng)營的是一個很酷的品牌，為了塑造喜茶這個品牌，喜茶在店鋪裝修、產(chǎn)品名稱、新品上線方式、宣傳物料等等方法都體現(xiàn)出與眾不同，這才造就了喜茶這一跟其他茶飲完全不同的品牌。

B站也一樣。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷是從無到有的基礎(chǔ)需求競爭，用戶跟著版權(quán)內(nèi)容走，《鬼吹燈之龍嶺迷窟》在騰訊視頻播放，用戶就會選擇騰訊視頻，《鄉(xiāng)村愛情》在優(yōu)酷播放，用戶就會跳到優(yōu)酷，同理《愛情公寓5》在愛奇藝播放，用戶也會選擇愛奇藝。B站卻選擇了滿足年輕一代的文化需求，努力將自己打造成為年輕一代的文化符號。

這才有了《后浪》這樣的作品，無論《后浪》的表達究竟如何，但B站都再一次加深了年輕一代符號的烙印。

此前，B站的跨年晚會也與其他平臺的跨年晚會完全不同，其他晚會為了滿足不同的用戶群，更像是熱門明星熱門節(jié)目的大拼盤，而B站的用戶十分明確，于是B站只需要將年輕一代喜好的二次元、中國傳統(tǒng)文化、虛擬偶像、漢服等元素呈現(xiàn)出來，就足以成為爆款。

版權(quán)也是如此，與愛優(yōu)騰購買熱門電影電視劇版權(quán)不同，在購買了動漫、番劇等二次元作品版權(quán)后，B站購買了成龍的《警察故事》、李安的《臥虎藏龍》、《賭神》、周星馳主演的《功夫》以及布魯斯·威利斯硬漢系列、碟中諜系列、哈利波特系列、魔戒系列等經(jīng)典老電影，這些“童年的回憶”、“經(jīng)典之作”恰恰滿足了年輕一代的懷舊情節(jié)，同樣是文化需求。

前面提到基礎(chǔ)需求涵蓋了人類衣食住行等等方面，具有普適性，影響這些人最好的方法可以總結(jié)為一個字——“更”，更多、更快、更便宜、更美味，因為普適性，每個人都需要，也就幾乎不存在圈子，文化需求則不然，這類需求是完全個性化的、碎片化的。而我們所說的圈子就是基于文化需求誕生的，不同喜好的人要跟相同喜好的聚集在一起，圈子內(nèi)的人相親相愛，并且排斥圈子以外的人。

我進入凡客的第一天，進行新員工報道的時候，整個會議室因著裝風(fēng)格不同劃分成三類人：程序員，市場、人事、財務(wù)等部門員工，時尚方向的編輯、產(chǎn)品設(shè)計師，具體的畫面大家可以自行腦補。

我一個做商務(wù)朋友交友廣泛，混跡于各類圈子，有一次提及他混圈子的秘訣，極其重要的一點就是他會分門別類，穿不同的服裝見不同圈子的人，也就是他穿正裝混外企白領(lǐng)圈，穿Supreme、AJ潮牌限量款混時尚圈、娛樂圈，穿格子襯衣、牛仔褲混互聯(lián)網(wǎng)圈，這樣可以一下子消除陌生感，增進親切感，拉進彼此之間的距離，后續(xù)的溝通就變得異常簡單。有時候他會更進一步，記錄下不同公司的穿衣風(fēng)格，去不同的公司穿不同類型的服裝。

那么，不同的圈子如何形成迥異的風(fēng)格呢？

實際上，這些圈子存在規(guī)模更小但影響力卻極大的一類人，他們的一舉一動影響著小眾人群的喜好，比如“楚王好細腰，宮人多餓死”，因為楚靈王喜歡腰細的人，楚國人都節(jié)衣縮食，比如前文提到的一個公司的穿衣風(fēng)格往往是由公司創(chuàng)始人決定的，再比如Instagram的幾個時尚網(wǎng)紅、時尚雜志的推薦服飾就能決定一季的時尚風(fēng)向，而決定B站風(fēng)格的就是B站的超級用戶up主。

B站up主的故事要追溯到B站的起點N站。

UP主：起源于N站、A站，成就于B站

2007年1月，彈幕視頻網(wǎng)站鼻祖日本的NicoNico動畫（簡稱N站）正式上線，彈幕功能是N站的最大特色，觀看者可以在影片上留言，留言會以彈幕形式出現(xiàn)在影片上，實現(xiàn)了一種“超越實際時間，虛擬的時間共享”（管理層稱之為“非同期Live”）的感覺。

很多深受二次元文化熏陶的年輕人成為了N站的用戶，在觀看視頻、發(fā)布留言外，這些人還愿意進行二次創(chuàng)作，將喜好的視頻重新剪輯、配音、配樂，成為獨特風(fēng)格的新作品。

現(xiàn)在B站用戶熟知的”鬼畜“就是NicoNico動畫最流行的一種剪輯手法，原本的名字應(yīng)為音MAD，而《最終鬼畜妹フランドール?S》是中國最早出現(xiàn)的音MAD形式的作品，就以“鬼畜”作為畫面和聲音重復(fù)率極高，且富有強烈節(jié)奏感的視頻制作手法的總稱。

由于彈幕功能和二次創(chuàng)作模式，N站吸引了大批使用者，上線不到一個月，總留言數(shù)超過1000萬，影片觀看數(shù)超過1億次。截至2015年已有超過4800萬人注冊，付費會員超過200萬人。

N站上線半年后，2007年6月，中國出現(xiàn)了一個可以在視頻上發(fā)彈幕的二次元視頻網(wǎng)站”ACFun（Anime Comic Fun的縮寫）“，也就是A站。A站的出現(xiàn)滿足了國內(nèi)二次元用戶的需求，他們像日本年輕人熱愛N站一樣，熱衷于在A站觀看視頻，發(fā)布彈幕，并將很多資源搬運到A站，我們現(xiàn)在將上傳視頻的用戶稱為“UP主”，就是從A站形成的，同樣來源于日本，在日本又被稱為“うp主”或“うぴ主”。

無論是早期的A站，還是后來的B站，在用戶層面成功的關(guān)鍵都是因為up主。2018年，我參加過一個沙龍，跟到場的人爭論過B站到底是不是視頻網(wǎng)站的話題，我的觀點是“B站是一個披著視頻網(wǎng)站外衣的社區(qū)”。

B站一個一個的視頻就像是一個一個貼子，用戶發(fā)布的彈幕就像是一樓一樓的回帖，因此，與其說B站的用戶在B站看視頻不如說這些人在看視頻版的互動社區(qū)。

我曾在《為什么做火了抖音的字節(jié)跳動玩不轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)？》一文中提到過，因為用戶持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力不同，社區(qū)類產(chǎn)品的用戶被分為兩類，一類是有產(chǎn)出內(nèi)容能力的kol，這類用戶少而精，一類是接受內(nèi)容的普通用戶，這類用戶多且成分復(fù)雜。

互聯(lián)網(wǎng)”1:9:90法則“與B站的超級用戶

相信很多人都知道“二八定律”，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的用戶參與到產(chǎn)品之中，特別是web2.0概念里的用戶主導(dǎo)的創(chuàng)造內(nèi)容，降低了用戶制作內(nèi)容的門檻，讓更多人從內(nèi)容的接受者變成制作者。然而事實是越來越多的網(wǎng)絡(luò)運營者發(fā)現(xiàn)，在一個網(wǎng)絡(luò)社群中，90% 的參與者只看內(nèi)容并不參與互動，9% 的用戶會進一步參與討論，而只有 1% 的用戶會積極去創(chuàng)造內(nèi)容，于是產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)時代的”1:9:90法則“。

雅虎發(fā)展戰(zhàn)略部副總裁布拉德利·霍羅維茨在研究了用戶使用雅虎群組，圖片共享網(wǎng)站Flickr（2005年被雅虎收購），以及維基百科的共同點后，也認同了”1:9:90法則。因產(chǎn)品的受眾不同，1:9:90的比例會出現(xiàn)變化，比如維基百科因有大量的Google流量，其比例達到了夸張的 0.003/0.2/99.8。

因此，我們可以將一個社區(qū)類產(chǎn)品的用戶分為三類：超級用戶、核心用戶、普通用戶。

與之對應(yīng)的，超級用戶就是創(chuàng)造內(nèi)容的用戶，核心用戶就是參與討論的用戶，普通用戶就是內(nèi)容接受者，通俗講就是觀眾。

這三類用戶也不是一成不變的，普通用戶會被核心用戶影響，變成內(nèi)容參與者和內(nèi)容創(chuàng)作者。

于是在流量紅利的年代，絕大多數(shù)產(chǎn)品可以低成本獲取流量，盛行的運營手段是先廣撒網(wǎng)，大規(guī)模獲取用戶，無論是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，還是線下，進行反復(fù)曝光，在用戶進入社區(qū)后，通過產(chǎn)品的留存能力以及復(fù)雜的運營，逐漸沉淀出具備產(chǎn)出內(nèi)容能力的超級用戶和參與討論的核心用戶。

然而更有效的方法無疑是將用戶分層，區(qū)分出價值不同的用戶，并區(qū)別對待，花費最大的成本獲取超級用戶，使用一切方法將超級用戶留在平臺，進而影響核心用戶和普通用戶，這種方法在項目早期需要付出更高的成本，ROI相對也比較低（畢竟超級用戶量比較小），但在社交網(wǎng)絡(luò)、社交媒體異常發(fā)達的當(dāng)下，一旦在垂直領(lǐng)域聚集了一定規(guī)模的超級用戶，很容易形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并通過自然傳播的方式免費獲取大規(guī)模用戶，最終拉低整體的ROI。

我曾經(jīng)研究過字節(jié)跳動的增長方法，也了解過抖音的運營策略，他們進入一個領(lǐng)域或者一個地區(qū)。

首先與那個領(lǐng)域的kol建立聯(lián)系，比如與mcn公司合作，微博、知乎、ins私信拉人，然后再通過花錢買流量的方式獲得普通用戶，普通用戶通過點贊、關(guān)注、評論等方式給予kol更大的精神動力，從而吸引更多kol加入平臺，更多kol加入平臺，創(chuàng)造更多的內(nèi)容同樣又吸引更多人加入到平臺。再加上數(shù)據(jù)分析做支撐，也就出現(xiàn)了字節(jié)跳動橫掃一切內(nèi)容型社區(qū)產(chǎn)品的現(xiàn)象。用”1:9:90法則“來解釋，kol就是超級用戶，再搞定核心用戶和普通用戶。

B站的超級用戶是up主，他們最早集中在A站。在很多外人眼中，只有極具才華、熟悉視頻剪輯、配音才有可能成為up主，但在A站時期，雖然也有不少善于精編細剪的up主，但更多的up主是搬運工，將日本的動漫搬到A站，其中也有部分才華橫溢的用戶在原有視頻的基礎(chǔ)上進行重新編輯，甚至是做出鬼畜視頻。

A站復(fù)制了N站的產(chǎn)品和內(nèi)容，也繼承了N站的不穩(wěn)定。因為設(shè)備、寬帶負荷等因素限制，很長一段時間，N站規(guī)定觀賞影片者必須注冊，并根據(jù)注冊順序開放使用者可于全天（24小時）或限制時間（日本時間2:00-19:00）登入N站。

A站也遇到了同樣的問題，作為一個個人網(wǎng)站，代碼是創(chuàng)始人xilin寫的，日常維護靠幾個志愿者，服務(wù)器不穩(wěn)定，時常宕機，但熱愛二次元的年輕人一直不離不棄，當(dāng)然也是因為實在沒有好的替代品，直到2009年。

2009年6月26日，A站的資深管理員“9bishi”實在忍無可忍，創(chuàng)建了一個A站的備胎視頻網(wǎng)站——mikufans，到了7月，因為一次機房故障，A站直接宕機到8月，很多二次元愛好者從A站遷移到mikufans，但此時A站依然是二次元愛好者心中的圣地，直到2009年末，A站創(chuàng)始人xilin以僅僅400萬人民幣的價格，低價出售給杭州邊鋒的潘恩林和陳少杰。

陳少杰在運營A站過程中，嘗試突出了生放送欄目日語：現(xiàn)場直播，主打LOL、DOTA直播，短時間用戶規(guī)模達到10萬。2014年1月1日，陳少杰將生放送直播更名為斗魚TV。

因為A站人事的變化和服務(wù)的不穩(wěn)定，B站吸引了很多A站的up主，并逐漸形成了獨特的生熟肉文化，生肉是指直接從日本搬運來的番劇、動畫，一些B站用戶會以彈幕的方式進行翻譯，熟肉是指已經(jīng)添加字幕的日本番劇、動畫，類似美劇圈的人人影視。

據(jù)B站up主 “不科學(xué)的up組”整理了B站從2009年7月到2018年4月各版塊的累計播放量顯示 ，最早期的B站傳承了N站，是一個以制作并發(fā)布鬼畜視頻為主的小眾平臺，2010年開始“番劇”、“動畫”、“音樂”、“生活”等內(nèi)容逐漸增多起來，番劇的意思就是日本連載動畫電視劇，動畫也幾乎都是日式動畫，因此，早期的B站可以說是一個原汁原味展示日式二次元文化的視頻網(wǎng)站。

2010年12月，動畫、番劇占據(jù)50%以上的總播放量

彈幕是支撐生熟肉文化的核心，在生肉中，彈幕就是字幕，熟肉中，彈幕是對翻譯組最好的鼓勵。彈幕也是B站著力運營的功能，當(dāng)時B站只有最基礎(chǔ)的評論、彈幕、看視頻、投稿功能，使用彈幕功能必須先成為會員，當(dāng)時的B站只有節(jié)假日才開放注冊，還需要回答100道包含了各種亞文化梗的題目，分數(shù)及格才能通過。

一個典型的案例就是一個號稱了解二次元文化的90后曾告訴我，為了成為B站會員，她先后三次參加考試，才涉險過關(guān)，大學(xué)考試都沒那么難。

B站刻意控制用戶規(guī)模，讓嚴(yán)格篩選出的二次元愛好者不得不更加珍惜用戶資格，更加謹慎的參與彈幕互動，這也讓彈幕變得更具價值，于是B站形成了獨特的彈幕文化，直至今日。彈幕功能也幫助B站篩選出了核心用戶群。

受到彈幕鼓勵的up主不僅將更多的生肉、熟肉發(fā)布到B站，還在這些up主的影響下，更多B站用戶變成了up主，或制作、或搬運更多的視頻到B站，這些內(nèi)容又進一步吸引了更多年輕人使用B站。2013年B站的用戶已經(jīng)突破千萬，更驚人的是從2012年到2014年，B站在很少做市場投放和廣告的情況下，流量幾乎每年以翻三倍的速度在高速增長。

到2014年5月，作為二次元文化的核心，游戲類視頻的總播放量也超越番劇成為第一名。B站已經(jīng)深深打上了二次元的烙印。

線上、線下、激勵：B站UP主運營策略

2018年，界面新聞的《Bilibili陳睿：我人生的幾個節(jié)點幾乎都和改革開放同拍 | 改革開放40周年· 生于1978》一文中提到了“陳睿退出獵豹，全職參與bilibili大小事務(wù)，下決心把B站打造成所有愛好者（動漫、游戲、音樂等）最喜愛的社區(qū)；讓所有的創(chuàng)作者都能在上面展現(xiàn)自己的才華，做出好的作品”。“

在此策略下，B站針對up主進行了深入運營，首先針對不同up主的不同需求，B站采取了不同的策略，針對新up主：

• bilibili創(chuàng)作學(xué)院：B站將up主制作的內(nèi)容定義為PUGC（Professional User Generated Content），介于機構(gòu)制作內(nèi)容的PGC和用戶制作內(nèi)容的UGC之間，有一定的內(nèi)容制作門檻。因此，B站開設(shè)了“bilibili創(chuàng)作學(xué)院”，以官方的身份制作了一系列創(chuàng)作、運營培訓(xùn)課程幫助up主從入門到精通。
• 新星計劃：針對新up主，B站還推出了“新星計劃”，通過激勵生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容來幫助幫助一萬粉絲以下的非機構(gòu)認證up主通過B站的推薦算法，獲得更多粉絲，快速成長。
• up主學(xué)園交流日：通過不定期在不同城市舉辦“up主學(xué)園交流日”，不僅為當(dāng)?shù)氐腢P主提供線下交流學(xué)習(xí)的機會，還促進了up主之間的交流，幫助他們建立更緊密的關(guān)系。

針對老up主：

• 榮譽激勵：B站設(shè)計了復(fù)雜的勛章體系、實物獎牌激勵等方式給予up主激勵。
• 商業(yè)變現(xiàn)：充電計劃是B站最早實施的UP主變現(xiàn)途徑之一，通過用戶打賞的方式，讓up主獲得收益，只要發(fā)布視頻內(nèi)容即可享受該收益；2018年1月，B站還推出了“創(chuàng)作激勵計劃”，按照不同領(lǐng)域的視頻播放量核算補貼，粉絲量達到1000或播放量、閱讀量大于10萬后即可申請；up主粉絲達到1萬以上可以申請加入懸賞計劃，獲得up主視頻下側(cè)廣告權(quán)限，可以自主選擇展示何種廣告，與B站共享廣告收益。

針對頂尖up主：

• 高能聯(lián)盟：與頭部up主簽約，建立“高能聯(lián)盟”品牌，深度綁定優(yōu)質(zhì)up主。
• “BILIBILI POWER UP“百大UP主頒獎典禮：既是對于頭部up主的激勵方式，也是頭部up主的一次聚會，促進up主之間的交流。

其二是保證社區(qū)文化氛圍基礎(chǔ)上的增長，陳睿正式加入B站后，開啟了企業(yè)化運作，下架了很多無版權(quán)的內(nèi)容，很多早期B站的用戶也因此離開了B站，然而B站社區(qū)文化優(yōu)先的策略，保證了文化氛圍始終沒有遭到破壞。

內(nèi)容是文化的載體。DT財經(jīng)的《我們研究了B站，發(fā)現(xiàn)它很不“二次元” | DT數(shù)說》一文分析了B站熱門內(nèi)容的標(biāo)簽，數(shù)據(jù)顯示：

• 搞笑是B站原創(chuàng)最突出的面貌。
• 有趣、自由、富有想象力，是“搞笑”標(biāo)簽背后年輕人追隨的核心要素。
• 視頻內(nèi)容內(nèi)涵外，B站各區(qū)體驗背后其實還有同樣的行為默契和彈幕默契。不管是貼心的預(yù)警，“前方高能，非戰(zhàn)斗人員請迅速撤離”，還是滿屏的“2333”；不管是“素質(zhì)三連”、全民蔡徐坤，還是對于“搞笑”標(biāo)簽的情有獨鐘，人們在B站場域下的觀劇與行為默契，正符合法國社會學(xué)大師布爾迪厄所提出的場域理論，即彈幕文化和自由而富有想象的二次元精神，共同將B站構(gòu)成一個具有壁壘的場域。

可以說，在B站繁多視頻以及成千上萬的彈幕背后是年輕人共同的喜好，這些喜好吸引了不僅吸引了更多用戶觀看視頻，同時還吸引了其他創(chuàng)作者。我曾經(jīng)跟B站的up主有一些溝通，up主之間的交流遠比我們想象的緊密，很多B站的老up主都愿意提拔新up主，向他們傳授視頻制作技巧，粉絲運營的經(jīng)驗，up主們會因為B站組織的活動相識，結(jié)交為朋友，在微信、QQ里進行緊密的溝通，B站很多up主的視頻里都提到過up主之間的這種聯(lián)系。

通過對于up主的運營，B站不僅最大程度上留住了up主，還在up主間建立更緊密的關(guān)系，從而吸引了更多有創(chuàng)作能力的人加入到B站，成為up主。

這些up主在B站原有的二次元風(fēng)格基礎(chǔ)上增加了更多大眾元素，于是生活、影視、娛樂等大眾內(nèi)容逐漸增加，大眾內(nèi)容的增加也吸引了二次元圈層以外的年輕人，我身邊的很多人，包括我自己，雖然幾乎從來沒看過動漫、番劇，但每天都會打開B站，津津有味的觀看生活、影視、娛樂、音樂等等up主的精彩制作。

而B站up主 “不科學(xué)的up組”也從數(shù)據(jù)層面印證了這一現(xiàn)象，到了2018年4月，生活、影視、娛樂等內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了剛剛完成IPO的B站總播放量的40%。

2019年，廣發(fā)證券的調(diào)研報告顯示，B站“動畫+鬼畜+國創(chuàng)+番劇+數(shù)碼”等二次元視頻的點擊量占比從2015年的50%以下下降至了2019年的30%以下。至此B站已經(jīng)到了“出圈”的臨界點。

入圈三要素

回顧B站入圈的過程，主要涵蓋了三個要素：文化需求、超級用戶、深度運營。

文化需求是根基。沒有文化需求就不存在圈子，也就沒有入圈這一說法。滿足用戶的超級需求需要找到可以影響小圈子的超級用戶，而深度運營可以更有效的影響這些超級用戶。實際上，不僅僅是B站，其他與出圈相關(guān)的案例也符合這個邏輯。

我在之前關(guān)于B站出圈的文章《為什么說B站、樂隊的夏天、李佳琦、比特幣這些“出圈”現(xiàn)象的本質(zhì)是小眾事物找到大眾需求點？》提到過搖滾樂隊出圈是因為《樂隊的夏天》節(jié)目用講解故事的方式講述了樂隊成長經(jīng)歷，而樂隊的經(jīng)歷中同樣存在一個核心圈子。

刺猬公社《從<奇葩說>到<樂隊的夏天>，小眾出爆款的邏輯是什么？》 報道講述了馬東尋找樂隊的過程：

《樂隊的夏天》一共籌備了8個月，從最早確定選題方向，到開始找一些樂隊，找著找著發(fā)現(xiàn)，樂隊都在一些來歷不明的機構(gòu)里，比如摩登天空。

……

在摩登天空的幫助下，米未又認識了許多音樂機構(gòu)，比如太合、街聲等。接觸的越多，他們越堅定這條路是能走下去的，因為他們發(fā)現(xiàn)，樂隊里面的人非常有趣。

由此可見，《樂隊的夏天》是從搖滾樂隊圈中的這樣一個小圈子開始的，這個圈子既有新褲子、痛仰、面孔、刺猬等樂隊，也有摩登天空、太合、街聲等音樂機構(gòu)，還包括丁太升、劉陽子、李源等樂評人，搞定了這個圈子也就形成了《樂隊的夏天》基本陣容。

只要稍加留意觀看《樂隊的夏天》這檔節(jié)目，就能發(fā)現(xiàn)這些人之間的關(guān)系遠比我們想象的緊密，第一期節(jié)目樂隊互相投票的環(huán)節(jié)，反光鏡樂隊將票投給了面孔樂隊、痛仰樂隊、海龜先生樂隊、旅行團樂隊、新褲子樂隊，理由都是”老樂隊“、”好朋友“，后面的節(jié)目也可以發(fā)現(xiàn)他們確實是好朋友。

作品是這些樂隊建立關(guān)系的基礎(chǔ)，只有兩個小女生、一把吉他組成幾乎無人知曉的斯斯與帆樂隊不僅最終獲得一眾知名樂隊的認可，更被刺猬樂隊邀請成為助演嘉賓參與女神挑戰(zhàn)賽，由兩個年輕人組成的click#15樂隊?wèi){借其出色的音樂能力，經(jīng)歷了入選-淘汰-復(fù)活-惜敗-再復(fù)活的過程，獲得了《樂隊的夏天》第一季”HOT5樂隊“的稱號。

相反因為創(chuàng)作出《春風(fēng)十里》獲得李宇春等一眾明星翻唱，在北京工人體育館開過演唱會的鹿先森樂隊卻在第一輪淘汰，新褲子樂隊、刺猬樂隊、張亞東、高曉松曾在《樂隊的夏天》以及衍生節(jié)目中一致認同，真實、出色的音樂會得到尊重，不真實的音樂會被鄙視。也因此，毫無經(jīng)驗的斯斯與帆樂隊會獲得認同，鹿先森樂隊反而引起非議。

Livehouse、音樂節(jié)等線下活動也促進了樂隊間的交流，在刺猬樂隊提到了名為D－22的酒吧，從晚上十點到凌晨兩點多，三五個樂隊輪流上臺演出，演出之后，樂隊的年輕人們會找個館子里擼串喝酒，聊到天亮。同樣，《樂隊的夏天》錄制過程也是樂隊交流的過程，一個樂隊演出、其他樂隊觀看，演出結(jié)束后會選在一個房間里喝酒聊天到天亮。

剛剛減半的比特幣也起源于一個小圈子：密碼朋克（cypherpunk）。1992年，英特爾高級專家的蒂姆· 梅（Tim May）在自己加州的家里開了個轟趴。梅邀請自己的極客朋友們，一起探討：如何利用密碼技術(shù)保護互聯(lián)網(wǎng)用戶的隱私。

在這個轟趴上，極客們決定每月1次在約翰·吉爾莫（John Gilmore）討論編程和密碼技術(shù)，同年，這一年他們還在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了加密的密碼朋克郵件列表。

隨后的歲月里，通過梅以及其他極客的運營，吸引了包括大衛(wèi)·喬姆（David Chaum，盲簽名技術(shù)發(fā)明者，數(shù)字現(xiàn)金 eCash創(chuàng)始人）、菲爾·齊默曼（Phil Zimmermann，PGP技術(shù)的開發(fā)者）、亞當(dāng)·貝克（Adam Back，哈?，F(xiàn)金機制）、戴偉（Wei-Dai ，B-money）、哈爾·芬尼（Hal Finney，PGP加密核心參與者，PoW前身RPoW發(fā)明者）、Tim-Berners Lee 爵士 (萬維網(wǎng)發(fā)明者)、尼克·薩博（Nick Szabo，BitGold發(fā)明人，智能合約的發(fā)明人）、中本聰（Satoshi Nakamoto，比特幣）在內(nèi)的超過1400名全球頂尖專家加入了列表。這些密碼學(xué)、電子貨幣及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的極客們，開始通過郵件討論數(shù)學(xué)、加密技術(shù)、計算機技術(shù)、政治和哲學(xué)等問題。

2008年11月1日，中本聰（Satoshi Nakamoto）正是在這個密碼朋克郵件組里發(fā)表了《比特幣：一種點對點的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》，他巧妙的運用了密碼朋克們討論的各種加密技術(shù)，提出了比特幣的偉大構(gòu)想。論文迅速獲得了哈爾·芬尼的關(guān)注，他給予中本聰很多建議。此后，哈爾·芬尼還成為第一個接收比特幣的人，他與中本聰完成了第一筆比特幣轉(zhuǎn)賬，收獲了10個比特幣。如果沒有密碼朋克，也就不會出現(xiàn)比特幣。

有趣的是與《比特幣：一種點對點的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》同時誕生的還有Bitcointalk論壇，中本聰在Bitcointalk更新比特幣客戶端，也會與比特幣愛好者互動，回答他們對于比特幣的問題，他也會通過加密郵件的方式與其他人溝通。

通過這些運營方式，這個論壇聚集了一批在比特幣后續(xù)發(fā)展過程中至關(guān)重要的人物，比如第一個用比特幣交易實體商品賦予其真實價值的拉斯洛·韓內(nèi)奇（Laszlo Hanyecz），中本聰后的繼任者加文·安德森（Gavin Andresen），電驢聯(lián)合創(chuàng)始人、Stella、Ripple聯(lián)合創(chuàng)始人杰德·麥卡勒布（Jed McCaleb）、比特幣早期推廣者、有”比特幣耶穌“之稱以及連續(xù)創(chuàng)立了Bitshare、Steemit、EOS等知名區(qū)塊鏈項目的BM……論壇里保留的中本聰發(fā)布的內(nèi)容也成為詮釋比特幣精妙設(shè)計的重要素材。

我曾用99°的水來形容B站、樂隊、比特幣經(jīng)歷的入圈過程，這些事物表面不同，但實則都經(jīng)歷了一個繁雜的入圈過程，這就像從室溫?zé)?9°一樣，起點不同，但終點相似，一旦找到大眾需求點也就到了臨界點，于是會在某個時刻成功出圈。然而“出圈”同樣是一柄雙刃劍，意味著得到大眾的認可，也意味著永遠失去最早的一批超級用戶，關(guān)于這一層邏輯，有興趣的朋友可以繼續(xù)關(guān)注我的公眾號“品牌野史”，我將在后續(xù)的文章中進行詳細的分析。

參考資料：

《A站興衰史：把江山拱手讓給B站》

《我們研究了B站，發(fā)現(xiàn)它很不“二次元” | DT數(shù)說》

《B站九年：從二次元小站到中國“Z世代”泛娛樂園》

《Bilibili陳睿：我人生的幾個節(jié)點幾乎都和改革開放同拍 | 改革開放40周年· 生于1978》

《B站十年沉浮錄：盈利困境陰云不散》

《內(nèi)容為王時代，看BiliBili如何運作UP主群體》

作者：楊澤；微信公眾號：品牌野史，ID：Brand_History

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