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在人人都是產品經理上，標簽為“內容付費”的文章，發表時間為 2020 年 1-5 個月的，總共有 5 篇內容；2019 年，總共有 3 篇內容；2018 年，總共有 10 篇內容；2017 年，總共有 37 篇內容；2016 年，總共有 6 篇內容；再之前，僅有 1 篇內容。產品經理對內容付費的關注程度的變化，在一定程度上反映了這個領域的發展動態，從興起，到受追捧，再到回歸理性。

內容付費行業的三大商業模式

近些年的內容付費服務，主要呈現出以下 3 大商業模式：

模式一：為用戶提供個性化的咨詢，通常按次付費，代表是在行、分答等。模式的核心在于平臺要擁有各行各業的專家資源，以及對專家資源的管理和控制能力。用戶支付費用，平臺獲得傭金，回答者獲得勞動報酬。收入的分成向回答者傾斜，平臺獲得的比例較低。這一模式提供的內容層次較淺，在用戶的新鮮感過去后，熱度快速下降。但用戶的提問需求還是存在，問答功能還是在不少APP里有。

模式二：內容提供商模式，通過生產、出售內容，來獲得收入，通常以產品為付費單位，常見的定價 99、199 元，這種模式的代表是得到、喜馬拉雅等。模式的關鍵在于產品的設計與打磨能力，常見的分成模式是平臺與創作者五五分。這一模式能夠提供成體系的內容，但用戶之間的聯系較弱，除非刻意去推動。

模式三：社群模式，如知識星球。社群是一個互相激發的學習群體，發起人充當組織和篩選的角色。這種模式下的收費，通常是會員費，知識星球平臺抽取 30%。社群模式的前置收費，無法對后續內容的提供起到約束作用，部分星主在開通后，并沒有提供好的內容服務。

模式二是目前現存體量最大的內容付費模式，得到在推動APP內社群模式的知識城邦、線下同城社群的建立，模式二與模式三在逐漸融合。融合后的模式兼具內容的深度、用戶之間的聯系強度，是較為理想的模式。

內容付費，買的到底是什么？

馬東認為內容的本質是解決人心的焦慮，我比較贊同這個觀點。內容產品將用戶的需求顯性化，尋找到了人們共同關心的，尤其是產品主要想打動的這個群體共同關心或者潛在的共同焦慮來打磨、生產產品。驅動用戶愿意購買產品的動機是什么？

從用戶需求的本質來看，是用戶在期望獲取增量信息，找到問題的答案。

投資領域的付費內容機制

證券公司的投顧業務是投顧通過為他人提供投資建議，而獲取報酬，我認為這也是一種內容付費。

（1）內容生產方主要是有執業資格的投顧

與互聯網的內容制造，有明顯不同之處在于，投顧提供的內容是投資建議，建議的有效性會快速、直觀地在投資交易中體現出來，用戶能夠在較短的時間內，就能判斷出產品對自身的價值。

市場是動態博弈的，投資建議無法做到勝率 100%，內容付費的用戶體驗不可避免地會出現不好的時候。內容需要持續提供新鮮感和多巴胺的分泌給用戶，互聯網內容行業最大的“非連續性”困擾就是如何“連續性”地制造頭部內容，這一困擾在券商投顧業務中則是如何持續挖掘投資機會。

市場是不斷變化的、復雜博弈的，投顧隊伍在不斷地人員更替，如何能持續高水準地產出對用戶有價值的投資建議？

投顧的個人力量是有限的，只有公司建立成體系的投資分析系統，為投顧賦能，持續高水準的產出才有可能。

（2）內容消費者主要是個人投資者

投資分析的專業高門檻、市場的復雜博弈，使得投資面臨不確定性。市場上有很多不同的投資風格，投資行為的本質是不同風格的投資者以自己的認知方式，去尋找市場里阻力最小的方向。

證券用戶普遍有著高的風險偏好，多數對短平快賺錢有迫切的需求，用戶愿意購買投顧服務最基本的動機在于認為投顧服務能夠幫助自己賺錢，且能賺到的錢，要遠多于自己付出的成本。

內容組織者，本篇的討論，僅僅以線上平臺為主。如何搭建更高效的內容分發平臺、創新商業模式，實現客戶、投顧、平臺均獲得收益，是平臺面臨的難處。只有能集聚創作者的平臺，才能獲得源源不斷的優質內容，平臺才能持續給用戶提供有價值的服務。

證券投資用戶需求分析

對于證券投資用戶而言，交易時間的需求多為盤面分析、跟股友交流，本質是擇時交易；非交易時間的需求多為看專業人士的分析、投資思路、跟股友交流，本質是擇股。

從是否使用過投顧產品的角度來看：

• 非用戶的需求：都有哪些服務、投顧水平怎么樣、別人怎么評價，需求的本質在于判斷哪些值得信任的，產品設計的關鍵在于呈現產品的價值、適用人群。
• 已簽約用戶的需求：快速找到信任的投顧/常用的功能、找到常交流的圈子、有時會想四處看看有沒有別的值得看的（特別是對 XX 失望的時候，本質還是在于判斷哪些值得我信任），產品設計的關鍵在于做好分類，為用戶清晰導航。

從用戶的投資經驗來看：

• 小白用戶的需求：哪些大佬靠譜（路徑：自己留意到/別人推薦->觀察->信任）、信任的大佬都說啥了/買啥了（路徑：比較->要不要抄作業）、有困惑要問大佬。
• 非小白用戶的需求：某某風格的大咖在怎么看/怎么操作（路徑：找到這個風格的高手->觀察他->調整自己的決策）、自己信任的投顧有什么新動態（路徑：看對方的思路和操作/交流->比較->交易決策）。

產品設計的關鍵在于做好分類、清晰地呈現投顧的特點，幫助用戶盡快找到適合自己的風格或者期望的投顧及產品。

投顧服務現狀與不足

投顧對外輸出的內容主要有觀點、問答、投資思路及操作，商業價值的獲取主要圍繞投資思路及操作、問答來展開，觀點更多是作為引流和付費后的持續服務。

目前業內有四個典型的模式：

用戶是否購買投顧服務的決策路徑可以簡化為：看到產品->判斷產品能有助于賺錢且賺的錢多于成本->是否購買。作為商業類產品，呈現關鍵要素，讓用戶感受到這個產品與自己是有關系的，從而想要點擊打開一看究竟，是整個銷售鏈條的開端，因此有必要站在交易的視角去看待產品設計。

交易視角下，兩家典型公司的產品比較：

一次投資一般會經歷三個階段：分析形成自己的判斷，基于判斷做出投資決策，基于決策進行交易獲得收益。目前投顧業務的產品設計更多是圍繞投顧的觀點、組合這些顯現的內容來展開，但觀點是廉價的，并不代表著能賺錢。

對投顧真實的交易風格、認知水平的刻畫，才是真正能夠幫助用戶篩選出適合自己的投顧服務、從而獲取收益的產品設計，比如從交易頻率、常操作的股票等來展現投顧真實的交易風格，從個股交易的勝率、持有收益的橫向、縱向對比，來評判投顧對個股、行業的認知水平。

從印刷術到無線電，從計算機到互聯網，每一次知識革命都是技術驅動的結果。信息爆炸的時代里，時間是絕對剛性約束的資源。

越來越多的互聯網公司意識到內容平臺必須是技術驅動的，愛奇藝想做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司，得到想做一家以數據為驅動的技術型內容公司，為人工智能時代的知識服務提前布局，并始終保持最新技術在知識應用上的前瞻性和想象力。

技術在投顧業務中的應用也存在很大的發展空間，如：通過技術為投研賦能，助力投顧人員持續高水平地挖掘投資機會；通過更真實地刻畫投顧的交易風格、認知水平，幫助用戶篩選出適合自己的投顧服務；通過技術手段，去打通更多用戶間的聯系、產品間的聯系、業務間的聯系，將收益最大化，將成本最小化，實現協同效應。

本文由 @aroting 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。