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很好奇，后浪入海，B站在音樂領(lǐng)域能翻出什么浪？

2020年，B站邁入第十二個年頭。曾經(jīng)小眾的二次元“小破站”，如今已經(jīng)成為了月活直奔2億的龐然大物。

據(jù)B站發(fā)布的2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，一季度平臺的月活用戶遠(yuǎn)超市場預(yù)期，同比增長70%，達(dá)1.72億，有望提前實(shí)現(xiàn)全年1.8億目標(biāo)，這無疑是一張足夠亮眼的成績單。

不過，B站Q1的凈虧損達(dá)到5.38億元，同比擴(kuò)大175%，也是美國上市之后，連續(xù)虧損的第八個季度。盡管如此，對于資本而言，B站活躍的社區(qū)生態(tài)依舊顯示出巨大的吸引力。

4月9日，B站獲得索尼高達(dá)4億美元的戰(zhàn)略投資，后者成為其第六大股東，持有B站已發(fā)行股份總額約4.98%。同時，索尼音樂娛樂也與B站達(dá)成了戰(zhàn)略合作，稱看重其“年輕一代的核心用戶群及在線娛樂的強(qiáng)大實(shí)力”。

作為在Z世代用戶中最受追捧的視頻平臺，B站正高調(diào)地宣告著自己的音樂屬性。

“入?！钡腂站

B站正在持續(xù)破圈，頗有后浪入海之勢。

2020年，可能是這個平臺自建站以來最受大眾矚目的年份。打響第一槍的跨年晚會“2019最美的夜”，吸引超8000萬用戶在線，為B站贏得好評無數(shù)；在五四青年節(jié)期間，B站發(fā)布的現(xiàn)象級視頻《后浪》，成為今年以來最成功的一次互聯(lián)網(wǎng)營銷，甚至帶動了B站股價上漲；5月20日，B站又聯(lián)合歌手毛不易推出了歌曲《入?！?，當(dāng)天歌曲視頻便登上了全站排行榜第一位，截至5月25日，《入?！返狞c(diǎn)擊量已超過855.9萬。

盡管比起《后浪》2500萬+的觀看數(shù)據(jù)，《入?！飞燥@遜色，但它仍舊是一次成功的情感營銷。視頻中“獻(xiàn)給即將或已經(jīng)畢業(yè)的人們”，也引來無數(shù)條彈幕的表白：“中考加油”、“2020高考必勝”、“21考研，不上岸不回來”、“畢業(yè)7年了，愿你一切安好”……5.4萬彈幕、67萬點(diǎn)贊、23萬轉(zhuǎn)發(fā)、3.5萬條評論，不少參與互動的用戶表示，被這支情懷向的視頻擊中。他們在B站真情實(shí)感地表達(dá)著自我，評論區(qū)不乏大段大段的內(nèi)容，訴說著畢業(yè)、夢想和現(xiàn)實(shí)。

像這樣高質(zhì)量、氛圍好、強(qiáng)調(diào)歸屬感的社區(qū)氛圍，如今在視頻平臺當(dāng)中并不常見。很顯然，距離用戶最為貼近的“小破站”，在社區(qū)運(yùn)營及內(nèi)容運(yùn)營上具有天然的敏銳度。

在B站站內(nèi)，《入?！犯枨脑掝}熱度，也被官方進(jìn)一步引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化，成為了用戶內(nèi)容生產(chǎn)的激勵：在歌曲發(fā)布的同時，官方賬號宣布開啟《入?！费苌曨l的投稿活動。B站用戶的二次創(chuàng)作熱情被點(diǎn)燃，截至5月25日，在#入海二創(chuàng)#標(biāo)簽下，已有超過650個UGC創(chuàng)作視頻被上傳，不乏過萬觀看量的優(yōu)質(zhì)作品。

基于平臺在圈層文化上的優(yōu)勢，去年以來，“后浪”B站也在音樂內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)加碼，似乎有意將將自己打造成重要的音樂入口。

“后浪”B站的音樂進(jìn)擊

盡管B站以二次元起家，但不容忽視的是，B站已經(jīng)成為國內(nèi)重要的音樂創(chuàng)作平臺之一。

在B站，活躍著大量的原創(chuàng)音樂制作人、樂手、樂器演奏者。數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，B站的音樂創(chuàng)作者人數(shù)就已經(jīng)突破了50萬；原創(chuàng)及自制音樂作品，每月超過1000首。

而觀察B站的熱門音樂作品類型，也與Z世代群體的個性特征比較契合，呈現(xiàn)出多元與包容性。目前，B站音樂頻道涵蓋了多個子領(lǐng)域，包括原創(chuàng)音樂（電音、古風(fēng)、純音樂）、翻唱、VOCALOID·UTAU、電音、演奏、MV、音樂現(xiàn)場、音樂綜合、音頻等細(xì)分垂類。其中，ACG及熱單翻唱、明星音樂現(xiàn)場備受追捧，連小眾的“國風(fēng)音樂”，例如古箏、琵琶、嗩吶等樂器的演奏，也能夠在B站這個平臺上，收獲大量的關(guān)注。

以嗩吶UP主@渾元Rysn為例，她在B站有超過44萬粉絲關(guān)注，每一期嗩吶演奏視頻，播放量均在幾十萬甚至上百萬，遠(yuǎn)高于她在其他音樂平臺的粉絲量或播放數(shù)。

由此可見，音樂創(chuàng)作者的人氣與平臺氛圍、受眾屬性關(guān)聯(lián)密切。而B站彈幕區(qū)的互動，加強(qiáng)了這種即時性的情感聯(lián)系，高質(zhì)量的科普或精準(zhǔn)的吐槽，也讓B站創(chuàng)作者與內(nèi)容消費(fèi)者，都具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感與歸屬感。

而區(qū)別于其他短視頻平臺的算法優(yōu)化邏輯，內(nèi)容驅(qū)動邏輯也推動了B站吸納更多UP主入駐。據(jù)界面新聞報(bào)道，今年1月，B站推出的“云音樂節(jié)”在播出后吸引了大批音樂人入駐。而4月24日，B站開啟平臺首檔S級說唱選秀節(jié)目《說唱新世代》招募，并且上線了單獨(dú)的頻道。

在音樂人孵化上，B站除原有的UP主激勵計(jì)劃外，還有針對音樂人的扶持計(jì)劃“音樂星計(jì)劃”，支持流量扶持、獎金專項(xiàng)、身份認(rèn)證、運(yùn)營指導(dǎo)等，還與QQ音樂合作推出了“干杯計(jì)劃”。

除了布局創(chuàng)作者前期培養(yǎng)，B站還配套了一系列的活動策劃，如#全民音樂UP主# 、UP主學(xué)園公開課、宅家玩音樂等活動，不僅提高了頭部UP主的曝光，也激發(fā)了普通用戶的創(chuàng)作與互動，對內(nèi)容生態(tài)有所助力。

在UGC、PUGC運(yùn)營以外，今年B站在版權(quán)合作上重點(diǎn)發(fā)力。比如：前面提到的與索尼音樂娛樂合作，也引入了碧昂絲、邁克爾·杰克遜、蔡依林等熱門歌手的MV內(nèi)容。

@索尼音樂曲庫 賬號在今年1月11日入駐后，截止5月25日，已積累14.6萬粉絲，總播放量達(dá)984.8萬。在上傳的歌曲MV中，Barbra Streisand的老歌《Memory》、DJ Khaled&Justin在2017年發(fā)行的《I’m the one》，觀看量均突破40萬。

此外，B站還深度參與歌曲分發(fā)的環(huán)節(jié)，開設(shè)了“音樂PLUS”專區(qū)，引入了一眾頭部藝人如周震南、周深、風(fēng)華秋實(shí)（鹿晗）等的作品上架。而在官方頻道@大家的音樂姬發(fā)布的視頻中，也能一覽B站用戶的偏好：觀看量最高的MV，多為古風(fēng)作品、流量與實(shí)力兼具的藝人（如華晨宇、鄧紫棋）、ACG作品的衍生音樂作品（如《天氣之子》插曲、《哪吒之魔童降世》配樂等）。

B站社區(qū)的高度活躍，也為音樂作品的破圈創(chuàng)造了更多有利條件。以毛不易《入海》為例，在B站發(fā)布后，歌曲同步上架QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂等平臺。其中，QQ音樂的評論數(shù)量僅在5日內(nèi)就突破了2.2萬條，取得了不俗的導(dǎo)流聯(lián)動效果。

Z世代的訴求與能量

如我們所知，B站的崛起離不開二次元文化，而提到二次元就繞不開當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)競相爭搶的Z世代。而移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與Z世代審美變遷的相互塑造中，形成了新的文化傳播路徑，音樂作品的破圈方式也徹底改變了。

過去遍布大街小巷的唱片門店、電視轉(zhuǎn)播……在互聯(lián)網(wǎng)平臺崛起后，都逐漸步入夕陽。偶像作品、電影插曲、綜藝歌曲，漸漸成為了各大音樂平臺的熱門頭條。

用戶消費(fèi)習(xí)慣改變，也反向影響了音樂的營銷模式，歌曲出圈的方式也同樣被改寫。在全民在線的社交時代，一個作品能否走紅，不僅僅是關(guān)注作品的音樂品質(zhì)，還關(guān)乎其他諸多方面：話題性、故事性、場景性、關(guān)聯(lián)性。簡單來說，一首歌能否引發(fā)聽眾的共鳴、能否有話題性，很重要。

音樂的屬性變了，它不單是一首單獨(dú)的歌曲，更像是某個流量營銷的整體。新生代中的國民歌手鮮有大眾傳唱度高的歌曲，天王天后的時代也離我們遠(yuǎn)去，更多的是與故事關(guān)聯(lián)、與事件關(guān)聯(lián)。比如，《入海》觸及到年輕人的情緒，與公眾號平臺的爆款10萬+文章共享著同一種制作思路。變化的，只是途徑和手段，不變的是人渴望“被看見”、“被理解”的訴求。

而B站在社區(qū)文化上的優(yōu)勢，具備了音樂事件營銷的天然土壤：吳亦凡的《大碗寬面》、蔡徐坤“雞你太美”、《青春有你2》“淡黃的長裙”，都曾經(jīng)在鬼畜區(qū)UP主的狂歡中，被玩梗玩到極致。甚至楊千嬅多年前的老歌《處處吻》，也借著用戶自發(fā)制作的港星影視角色混剪，被大眾重新反復(fù)播放，煥發(fā)出新的時代價值。

而身處其中的Z世代群體，借著音樂工業(yè)力下沉的時代紅利，以自己的方式開始在音樂產(chǎn)業(yè)占據(jù)更多的主動性和話語權(quán)。形式可以是二次制作、個人翻唱、剪輯配樂，也可以是自己在臥室里制作的原創(chuàng)音樂。Z世代們在B站這樣年輕人聚集的平臺上，看到更多有才華的創(chuàng)作者，為他們點(diǎn)贊、投幣、收藏。而這樣的氛圍，也更容易吸引更多的普通人加入其中，逐步形成一個可持續(xù)的生長機(jī)制。

這種模式的轉(zhuǎn)變，并不只發(fā)生在B站。去年年底，抖音的海外版平臺Tik Tok上，Doja Cat的歌曲《Say So》作為舞蹈挑戰(zhàn)的BGM走紅，今年5月這首歌成功在美國Billboard單曲榜奪冠。而堪稱“神曲”的《Old Town Road》，也正是在Tik Tok上傳后不久就獲得了超過11萬次的使用，并且在Billboard單曲榜上連續(xù)霸榜19周，而演唱者Lil Nas X在此之前，還只是個毫無名氣的素人。

在互聯(lián)網(wǎng)和新興媒介的浸染下，Z世代既獲得了更為多元的審美趣味，也影響了當(dāng)下音樂潮流和走紅方式。

結(jié)語

B站不會是那個永遠(yuǎn)的烏托邦。

在B站2020年Q1財(cái)報(bào)電話會議里，管理層提到，“用戶增長仍然是今年第一要務(wù)”，如同懸掛在頭頂?shù)睦麆?，?qū)趕著這個11歲的平臺，不敢停歇。

然而，對于大多數(shù)非頭部音樂人來說，要想在B站上生根立命，仍存在諸多不確定性。比如，在平臺仍以游戲?yàn)橹鞯挠Ｊ较?，身處其中的UP主變現(xiàn)并不樂觀。據(jù)推算，簽約激勵計(jì)劃的UP主，其原創(chuàng)視頻每1萬觀看量，也僅能帶來幾塊錢的入賬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法支撐其生活。

此外，音樂版權(quán)問題也不容忽視。相比YouTube平臺嚴(yán)格的版權(quán)管理，B站UP主的大部分作品，都處在無視歌曲版權(quán)授權(quán)的灰色地帶。B站對于“破圈”的渴望確實(shí)吸引了大批新用戶，而社區(qū)生態(tài)的快速擴(kuò)張也導(dǎo)致了部分老用戶的流失，用戶歸屬感面臨危機(jī)。

很好奇，后浪入海，B站在音樂領(lǐng)域能翻出什么浪？

作者：遲雨落；編輯：范志輝；公眾號：音樂先聲

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