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流量變現(xiàn)的“后浪”，或許正源于當(dāng)下移動(dòng)廣告行業(yè)的“體驗(yàn)感”與“互動(dòng)化”趨勢(shì)。

常有人說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代正在進(jìn)入下半場(chǎng)。然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)的逐年放緩，流量變現(xiàn)面臨的不只僅有來(lái)自用戶(hù)存量的挑戰(zhàn)，還有來(lái)自其載體——移動(dòng)廣告發(fā)展變革的新機(jī)遇。

然而，下半場(chǎng)并不一定代表著紅利的消失，相反，可能催生了后浪的進(jìn)擊。

流量變現(xiàn)的“后浪”，或許正源于當(dāng)下移動(dòng)廣告行業(yè)的“體驗(yàn)感”與“互動(dòng)化”趨勢(shì)。

體驗(yàn)感，意味著將選擇權(quán)交換給用戶(hù)；互動(dòng)化，則強(qiáng)調(diào)了廣告內(nèi)容本身的價(jià)值。當(dāng)下悄然興起的互動(dòng)廣告，正同時(shí)順應(yīng)了這兩大趨勢(shì)。

借《后浪》短片中的話，“開(kāi)發(fā)者有幸遇見(jiàn)這樣的時(shí)代，廣告主更有幸遇見(jiàn)這樣的你們?！?/p>

商業(yè)化上半場(chǎng)進(jìn)入尾聲，移動(dòng)廣告行業(yè)面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

流量變現(xiàn)的曙光從未消失，移動(dòng)廣告的藍(lán)海從未飽和。

據(jù)QuestMobile《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告大報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告收入超百億的企業(yè)中，均以廣告為主要變現(xiàn)方式，這也進(jìn)一步佐證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自誕生之日起，用戶(hù)和流量的本質(zhì)含義就是廣告收入。同時(shí)，艾媒咨詢(xún)2019發(fā)布的《2019中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，2015—2020年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，預(yù)測(cè)2020年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元。

作為新興廣告產(chǎn)業(yè)，移動(dòng)廣告的發(fā)展順應(yīng)了移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。目前，越來(lái)越多的APP廣告主、品牌廣告主的廣告預(yù)算在向移動(dòng)應(yīng)用端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的巨大潛力在近幾年逐步釋放，進(jìn)入行業(yè)繁榮期。在此之下，移動(dòng)廣告素材經(jīng)歷了如下幾個(gè)發(fā)展階段：

• 文字廣告：在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端發(fā)展初期，廣告素材形式單一，主要為簡(jiǎn)單超鏈接、競(jìng)價(jià)排名搜索廣告。在社交、內(nèi)容社區(qū)等應(yīng)用漸漸興起后，出現(xiàn)了更接近應(yīng)用原生內(nèi)容的信息流文字廣告；
• 圖片廣告：第二階段，基于圖片的廣告開(kāi)始適配更多的用戶(hù)使用場(chǎng)景，催生了小窗支持輪播的Banner廣告、巧妙滲透的插屏廣告、以及擁有黃金曝光量的開(kāi)屏廣告，更加適合電商、工具等多種行業(yè)。
• 視頻廣告：隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介形式逐漸多元化，長(zhǎng)視頻迅速擴(kuò)張、短視頻蓬勃發(fā)展。僅使用圖片載體已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足廣告投放的需求。于是，視頻廣告一經(jīng)誕生便不斷演化，目前已有基于智能推薦的信息流視頻、沉浸式視頻、更具視覺(jué)沖擊力的全屏視頻、以及提供用戶(hù)以獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)視頻。

總體看來(lái)，移動(dòng)廣告素材形式是隨著用戶(hù)移動(dòng)端的使用習(xí)慣、內(nèi)容生態(tài)而不斷變化的。人類(lèi)對(duì)具象感知?jiǎng)儆诔橄蟾拍?，因此圖片廣告取代了單一的文字廣告；而人類(lèi)對(duì)視聽(tīng)的復(fù)合動(dòng)態(tài)觀感也優(yōu)于只有視覺(jué)的靜態(tài)，因此視頻廣告也成為了廣大開(kāi)發(fā)者與廣告主所喜聞樂(lè)見(jiàn)的素材。

除此之外，人類(lèi)對(duì)互動(dòng)的需求也遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)自我消遣——無(wú)論是“觀看廣告”，還是對(duì)于”獲取信息“本身，人們都在向精準(zhǔn)性、體驗(yàn)性、個(gè)性化和互動(dòng)化靠攏。

在這時(shí)，流量變現(xiàn)藍(lán)海尚存，新的素材形式出現(xiàn)，互動(dòng)廣告悄然發(fā)聲。

商業(yè)化下半場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)，移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)場(chǎng)景逐漸細(xì)化

作為一種新型可交互的廣告素材，互動(dòng)廣告是怎樣應(yīng)運(yùn)而生的？

• 目前各C端互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，越來(lái)越追求極致的用戶(hù)交互體驗(yàn)。如影音行業(yè)的可選劇情走向交互網(wǎng)劇、工具與教育行業(yè)的人機(jī)互動(dòng)會(huì)話指南等，都是產(chǎn)品內(nèi)容上從用戶(hù)接收到用戶(hù)參與的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，由于應(yīng)用程序的豐富，用戶(hù)本身也增強(qiáng)了注重區(qū)分不同場(chǎng)景優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的意識(shí)。
• 對(duì)于B端互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化而言，開(kāi)發(fā)者不再僅僅追求變現(xiàn)速度，而是希望在不影響用戶(hù)原生產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，提高變現(xiàn)質(zhì)量，帶來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)。廣告主則追求低價(jià)投放快速跑量，并意圖獲得更加精準(zhǔn)的用戶(hù)，以實(shí)現(xiàn)最佳轉(zhuǎn)化效果與長(zhǎng)期留存。

這么看來(lái)，無(wú)論是C端還是B端，移動(dòng)信息對(duì)“用戶(hù)場(chǎng)景”的質(zhì)量追求是相似的，并且愈漸深度，這就意味著商業(yè)化的前端產(chǎn)品必須緊跟“體驗(yàn)”與“互動(dòng)”。

互動(dòng)廣告的前身為“試玩廣告”，正如其名，這種廣告形式誕生伊始主要適配于游戲應(yīng)用。而現(xiàn)在，從“試玩”到“互動(dòng)”，已經(jīng)不斷拓展至電商、小說(shuō)等諸多垂直領(lǐng)域，對(duì)于開(kāi)發(fā)者而言提供了更加廣泛的行業(yè)選擇。

多數(shù)互動(dòng)廣告緊隨激勵(lì)視頻其后，對(duì)于用戶(hù)而言，在獲得激勵(lì)視頻的獎(jiǎng)勵(lì)后能繼續(xù)瀏覽一個(gè)更加有趣的場(chǎng)景，不僅增加了可玩性，也對(duì)激勵(lì)視頻的內(nèi)容本身進(jìn)行了延展。

最后，由于互動(dòng)廣告往往由多個(gè)頁(yè)面及點(diǎn)擊邏輯鏈路構(gòu)成，廣告主能夠通過(guò)其內(nèi)置的自動(dòng)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，獲得更清晰的用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗，從而輔助自身優(yōu)化素材質(zhì)量。

綜上看來(lái)，互動(dòng)廣告恰恰能夠滿(mǎn)足各方利益相關(guān)者的訴求。

不過(guò)，互動(dòng)廣告的特殊之處不僅在于實(shí)現(xiàn)了上述利益相關(guān)者增效閉環(huán)，還有打破了用戶(hù)與廣告之間那層曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的心理桎梏。

作為一種超脫于獨(dú)立文字、圖片或視頻的交互形式，互動(dòng)廣告本身距離用戶(hù)更近。在各大巨頭紛紛爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的時(shí)候，應(yīng)用原生內(nèi)容的“信息價(jià)值”變得至關(guān)重要。誰(shuí)說(shuō)廣告一定只是干擾與噪音？

在互動(dòng)廣告提供用戶(hù)超前觀感和可玩價(jià)值時(shí)，用戶(hù)通過(guò)體驗(yàn)，掌握了對(duì)廣告的選擇權(quán)——從瀏覽到點(diǎn)擊，從點(diǎn)擊到參與，從參與到支配。廣告變?yōu)榱艘环N互動(dòng)體驗(yàn)、一個(gè)放松小游戲、或是一則具備使用價(jià)值的信息。

結(jié)語(yǔ)

互動(dòng)廣告承載著體驗(yàn)感與互動(dòng)化的雙重價(jià)值。

作為流量變現(xiàn)的“后浪”，它依靠樣式的合理性與體驗(yàn)的順暢性，使得用戶(hù)大大降低了對(duì)廣告的抵觸。同時(shí)在吸引用戶(hù)觸發(fā)的基礎(chǔ)上，晉升為帶動(dòng)用戶(hù)參與試玩。而用戶(hù)愿意互動(dòng)本身，就是提升前端點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化（CTR*CVR）的關(guān)鍵所在。

在此行業(yè)風(fēng)口，營(yíng)收增長(zhǎng)飛速的商業(yè)化巨頭也推出了全新產(chǎn)品。而這種體驗(yàn)感+互動(dòng)化的創(chuàng)新產(chǎn)品形式究竟能否抓住流量下半場(chǎng)的紅利，愿與諸君拭目以待。

作者：小魚(yú)兒；公眾號(hào)：凌空落雪（ID: lingkongluoxue），持續(xù)傳播思維與成長(zhǎng)文章。

本文由 @小魚(yú)兒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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