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互聯(lián)網(wǎng)大廠出海之戰(zhàn)簡史

Tech星球

2020-05-27

1 評論 4909 瀏覽 15 收藏

24 分鐘

劍指國際化，誰能搶灘新大陸？

字節(jié)跳動近日引入迪士尼高管擔任其全球COO的新聞，引起轟動。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈紛紛感慨，不愛穿西裝的張一鳴，偏偏是帶領公司國際化最迅速的那一個。

回想2016年，張一鳴上央視電視臺《對話》節(jié)目，臺下提問的細心觀眾，發(fā)現(xiàn)張一鳴的西裝有點不合體。張一鳴坦言，這件西服是前一年參加“世界互聯(lián)網(wǎng)”大會定制的西服，由于過去一年有點忙碌，身材變瘦，所以穿上發(fā)現(xiàn)有點變大了。

這次在央視還曾討論國際化的議題，當時還不出名的拼多多創(chuàng)始人黃崢作為嘉賓，建議張一鳴更加激進的做國際化：“當你整個公司布局到全球，并且反過來用全球的資源，集中回來打中國市場的時候，會更加從容一些?！?/p>

其實，在這次上央視之前，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴、美團創(chuàng)始人王興、滴滴創(chuàng)始人程維在參加當年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會時，三個人就曾討論如何看待國際化的問題。三個互聯(lián)網(wǎng)“少壯派”一致認為，相比BAT等上一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭艱難的第一次出海經(jīng)歷，新一代科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有機會在移動互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造成績。

互聯(lián)網(wǎng)大廠出海之戰(zhàn)簡史

2019年的熱門App榜單

回顧過去10年中，不僅是“TMD”（頭條字節(jié)跳動、美團、滴滴）為代表的移動三小巨頭兇猛地國際化，在出海的大時代浪潮下，BAT、華為和小米的國際化也轟轟烈烈，TikTok、lazada等移動產(chǎn)品已經(jīng)在眾多國家和地區(qū)上榜，而誰能成為國內(nèi)第一家真正意義上的國際化巨頭企業(yè)，無疑值得期待。

注定失敗的首次出征

PC互聯(lián)網(wǎng)時代，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主旋律是拼死抵抗“外敵”，比如阿里巴巴大戰(zhàn)ebay，騰訊QQ大戰(zhàn)微軟的MSN。直到2010年后，逐漸成為巨頭的BAT，真正將國際化戰(zhàn)略擺上臺面。

在BAT中，百度是最早將主營的搜索業(yè)務國際化的企業(yè)。2008年，百度日本就已經(jīng)啟動，日本站也是百度國際化做的相對成功的市場，但百度日本的經(jīng)驗卻并不容易復制。

在日本市場，Simeji是一款90后喜歡的輸入法，擁有特色顏文字和云輸入技術。2011年12月，百度日本公司百度株式會社收購Simeji后，就曾借助輸入法捆綁搜索產(chǎn)品下載。2016年百度海外版AI輸入法在美國發(fā)布Facemoji，后來也成為美國年輕人群最受歡迎的輸入法。但在美國市場，百度的輸入法并未能幫助百度搜索占領市場

在日本以外的其他市場，百度都遇到勁敵全球搜索巨頭Google?？梢哉f百度搜索的國際化并不順利，僅在巴西、印尼等地市場尚可。

另外，百度也將國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的打法移植海外，比如對比國內(nèi)的百度全家桶，百度也推出了一系列海外產(chǎn)品，比如DU Battery Saver、DU Speed Booster、ES File、MoboMarket、Simeji、魔圖等產(chǎn)品。然而這些產(chǎn)品，也未能幫助百度打開海外知名度。

互聯(lián)網(wǎng)大廠出海之戰(zhàn)簡史

百度過后，騰訊也曾短暫看到國際化機會。但這個機會，如今看來是更大的遺憾。

2013年，馬化騰在深圳IT領袖峰會上談到國際化時，認為自己看到了希望，“這輩子能夠走出國際化的，在騰訊來說，在目前來看我就只看到微信這個產(chǎn)品?！?/p>

拿出20個億支持微信國際化，邀請足球明星梅西代言。馬化騰對微信國際化的支持不可謂不給力，但微信國際化最終并未如愿。當時，已經(jīng)有Facebook massager和Whatsapp等強敵是關鍵，還有重要因素，是微信很多本土化成功設計，在國際化過程中遭遇水土不服。

比如，微信非常重要的紅包和公眾號產(chǎn)品服務，在很多國家中就很雞肋。因為國外很多國家沒有紅包這種文化，閱讀新聞內(nèi)容也更喜歡在其他App中進行。而且，當時正在國內(nèi)飛速拓展的微信，也沒有更多時間關注國際化產(chǎn)品版本更迭。

所以，在微信出海成效不顯著后，騰訊曾希望借助收購WhatsApp進行國際化，這一故事大眾比較熟知。

據(jù)外媒報道，當時最后的談判時刻，馬化騰接受了一起背部外科手術，這使得他延遲了飛往硅谷的行程，與WhatsApp創(chuàng)始人Jan Koum的談判也因此延遲。這時，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格突然入局，宣布以190億美元價格收購WhatsApp，這一價格幾乎是騰訊出價的兩倍。

字節(jié)跳動天使投資人劉峻接受媒體采訪時曾表示：其實不耽誤行程也難以收購，畢竟Facebook出價近200億，比幾十億還是多出很多。

BAT中的百度、騰訊紛紛國際化后，自然少不了阿里的身影。最早阿里將主營電商業(yè)務進行國際化，主要依靠被稱為“國際版淘寶”的全球速賣通。據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，速賣通在3月的獨立訪問量為5.32億次，是全球第三大英文在線購物網(wǎng)站。

2020年3月，據(jù)《歐洲電商新聞》報道，阿里旗下的跨境電商平臺速賣通已經(jīng)成為了俄羅斯電商市場的主導平臺，占據(jù)了69%的份額。但速賣通實際體量，遠遜色國際電商巨頭亞馬遜。

在2015年前，BAT紛紛進行了第一次國際化征程。百度的搜索、騰訊的社交、阿里的電商，最終都未能為國際市場中站穩(wěn)腳跟。核心原因在于，在國際市場上，BAT的主營業(yè)務都有強勁的對手，比如搜索領域有Google、社交領域有Facebook、電商領域有亞馬遜Amazon，他們從誕生之際，就是在全球化市場中發(fā)展并壯大。

另一個例子，也說明BAT的國際化，只有差異化競爭方能湊效。百度國際化業(yè)務，有一個相對成功的市場是在巴西，不過主營業(yè)務不是搜索，是百度收購巴西本土團購網(wǎng)站Peixe Urbano。百度收購該公司后，業(yè)務發(fā)展到占據(jù)當?shù)厥袌?0%的份額，取代團購鼻祖Groupon成為巴西市場的團購老大。只是這些業(yè)務隨著陸奇入主百度后，全部被當作旁枝末節(jié)而裁掉。

BAT的全球代理戰(zhàn)爭

時間來到2015年前后，BAT逐漸意識到主營業(yè)務出海，應該是一個已經(jīng)錯過時機的生意。

不斷壯大與持續(xù)演化新業(yè)務的BAT，此時在國際化上也有了不同的思路。不再去歐美主流市場硬剛FAANG(Facebook、Apple、Amazon、Netflix、以及Google)。而是去實踐軟銀創(chuàng)始人孫正義的“時間機器”理論，先在欠發(fā)達的東南亞等地掀起戰(zhàn)局。

比如，2016 年 4 月，阿里正式控股東南亞電商 Lazada，成為阿里電商出海的倚重。2017年，印尼另外一個大電商 Tokopedia也被京東盯上，但由于 Tokopedia上一輪曾接受軟銀投資，京東談了一年未能成功投資。最后，由阿里向 Tokopedia 領投 11 億美金，掌握了控股權(quán)。

京東在東南亞難以與阿里抗衡，“大塊頭盟友”騰訊也開始走向前場。騰訊一直是有著“東南亞版騰訊”Garena的第一大股東，本來在游戲、社交領域的 Garena，后來做出了移動電商產(chǎn)品 Shopee，本土化的Shopee 在燒錢的助力下，于2017年在印尼的 GMV 超過 Lazada。

實際上阿里控股的Lazada+Tokopedia體量一直大于Shopee，但Shopee憑借移動化優(yōu)勢增速很快，這是阿里委任十八羅漢之一的彭蕾，出任Lazada CEO(8個月后升任董事長)的重要原因。

而彭蕾還有一個重要身份，就是曾任螞蟻金服董事長、CEO。BAT在東南亞鏖戰(zhàn)電商，背后很重要的原因也是數(shù)字支付出海。螞蟻金服一直將東南亞視為出海重地，目前東南亞已經(jīng)有八個國家接入了支付寶。

阿里與騰訊的海外擴張中，不僅通過電商領域的 Lazada 與 Shopee對決。在共享出行領域的Grab 和 Go-Jek（前者類似國內(nèi)滴滴，后者類似做成功網(wǎng)約車的美團），阿里和騰訊也通過投資扶持這些代理人，以國內(nèi)消費者熟悉的補貼大戰(zhàn)，瘋狂的進行市場擴張。

不僅是為搶占當?shù)匦屡d互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，支付寶與微信支付的海外戰(zhàn)事，也是BAT國際化下半場最重要的課題。

2019年1月22日，時任螞蟻金服董事長兼CEO的井賢棟參加達沃斯世界經(jīng)濟論壇。在這座阿爾卑斯山深處的瑞士冰雪小鎮(zhèn)中，井賢棟看到很多商鋪柜臺都有支付寶的藍色二維碼。甚至在一家小店中，井賢棟還掏出手機掃碼買下幾雙襪子。馬云也在達沃斯，他去一家餐廳請朋友吃飯，買單時意外發(fā)現(xiàn)可以刷支付寶，頓時臉上浮現(xiàn)笑意。

這是支付寶國際化的進程，支付寶在國際化的過程中，已經(jīng)孵化了包括AliPay、Paytm在內(nèi)的15個版本。與支付寶不同的路線的是，微信支付更側(cè)重服務海外華人市場，他們基本也在使用微信。同時微信支付也與日本Line合作，雙方合作在日本共同推廣移動支付。

數(shù)字支付過后是云計算出海、企業(yè)辦公軟件出海，BAT的出海創(chuàng)新，一直未曾停止。

TMD海外「低空飛行」

不同于BAT，在公司成立近10年后，才開始進行國際化征程。移動互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的TMD，從一開始就主動或被動的推進國際化。

有說法是在2013年時，字節(jié)跳動就考慮進行國際化。那年張一鳴曾為獲得融資，四處見投資人而一度導致嗓子失聲，那時候創(chuàng)業(yè)初期實際沒什么國際化動作。2016年張一鳴、王興、程維三人在烏鎮(zhèn)聊天時，張一鳴已經(jīng)對國際化想的比較清楚。

2015年，今日頭條正式發(fā)布了海外版，名為“TopBuzz”，這一應用在2019年傳出被出售的傳聞。2016 年10 月，今日頭條投資了印度最大的新聞聚合平臺Dailyhunt；2016 年底，今日頭條控股了印尼的移動互聯(lián)網(wǎng)明星項目——新聞推薦閱讀平臺”BABE”。

在海外復制今日頭條，并不足以讓很多人堅定的看好字節(jié)跳動的國際化。張一鳴國際化的神來之筆，是在2017年，從獵豹手中收購Musical.ly和News Republic，字節(jié)后來將Musical.ly與抖音海外版TikTok合并。

獵豹CEO傅盛曾接受《晚點LatePost》時評價這一交易，“當時張一鳴多決絕啊。他家在北邊，我在東邊，每次跑到我家樓下咖啡館就聊，自己專門跑過來聊。連續(xù)聊了兩三次。”

今天，Tiktok有多成功已經(jīng)無需多言，Sensor Tower 商店情報數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動旗下抖音及海外版 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 的總下載量已經(jīng)突破 20 億次，也是全球第一季度，下載量最高的產(chǎn)品。

連最近被字節(jié)跳動挖角高管的迪士尼公司，其CEO羅伯特·艾格也在談到與字節(jié)跳動的競爭時承認：Tiktok與年輕人產(chǎn)生了共鳴，我的孫子孫女也在使用。

張一鳴的全球化打法是“大力出奇跡”，據(jù)媒體統(tǒng)計，2018年TikTok在海外社交媒體上的廣告投入約10億美元，據(jù)說TikTok的廣告支出在美國每天最多可達到300萬美元。

回報也是出了奇跡。5月25日下午最新消息，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2020年4月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過7800萬美元，較去年4月增長10倍，位列全球移動應用收入榜冠軍。

憑借先發(fā)優(yōu)勢與激進打法，Tiktok不僅讓Facebook的短視頻防御產(chǎn)品Lasso無力招架，也讓快手和歡聚時代等出海玩家感到壓力。

阿里創(chuàng)新事業(yè)群的Vmate CEO程道放曾告訴Tech星球：“短視頻平臺操作手勢就是簡單地滑來滑去，產(chǎn)品全球通用性很強。”因此可以說，張一鳴遇到了最好的全球化機會，這也是張一鳴出任全球CEO背后的原因，他想抓住全球化的機會。

字節(jié)跳動的延遲滿足感也是其全球化指導思想，張一鳴曾在烏鎮(zhèn)與王興、程維三人茶話會上說到：“你在一個非常有前景，方向非常長的跑道上，你就應該低空飛行?！?/p>

張一鳴正在帶領字節(jié)跳動在全球化的版圖上，持續(xù)翻山越嶺。企業(yè)應用套件飛書最先發(fā)布的是國際化的Lark，海外市場的社交媒體平臺 Helo正在印度等市場攻城拔寨。

TMD中，不同于字節(jié)跳動是主動發(fā)起全球化戰(zhàn)爭，滴滴的國際化更多是迫于無奈。

程維在烏鎮(zhèn)上曾說，“全球戰(zhàn)場還不是一個割裂的戰(zhàn)場，不是說你想在國內(nèi)悄悄做，人家就允許你的。Uber就是個章魚，它的頭在舊金山，在硅谷，它的觸角已經(jīng)觸達全球。如果你只是跟他觸手去搏斗，你永遠打不過的?！?/p>

說這句話的背景，是2015-2018年共享出行浪潮席卷全球，共享出行巨頭Uber與滴滴展開了曠日持久的大戰(zhàn)。2017年4月，滴滴出行宣布完成新一輪超過55億美元融資，這輪超大額融資，官宣中主要用途即為國際化。滴滴相繼投資印度打車服務商Ola、美國打車軟件Lyft、東南亞打車應用Grabtaxi，收購巴西最大共享出行公司99，與Uber展開了全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)爭。

在滴滴國際化勢如破竹背后，有一位海外華人也許起到了重要作用。2015年10月，西雅圖的中美互聯(lián)網(wǎng)大會后，程維和柳青立馬來到硅谷，與雅虎創(chuàng)始人楊致遠進行了兩個小時的長聊。2015年12月，滴滴出行宣布楊致遠將出任滴滴快的董事會觀察員和公司高級顧問。

滴滴這場國際化戰(zhàn)役，也付出了很大的代價。雖然，最終滴滴以換股方式收購Uber中國，但標的估值近70億美元不可謂不高。另外滴滴國際化的資金，主要來源成本極高的一級市場募資，這也造成滴滴的整體盈利日期被推后。

如果說與Uber全球化爭戰(zhàn)，是滴滴的國際化第一階段主要動力，滴滴的第二階段國際化目的，則是為完成“3年內(nèi)實現(xiàn)全球每天服務1億單、全球服務用戶MAU超8億”的計劃。疫情之前滴滴是日均3000萬訂單，全球化勢必要貢獻很大的增長，因此滴滴也在拉美、澳洲和日本、墨西哥等地努力拓展業(yè)務。

智能手機的國際化序曲

不同于互聯(lián)網(wǎng)領域看不見的戰(zhàn)爭，在全球智能手機等硬件領域，越來越多的國產(chǎn)品牌也在與Apple、三星等國際巨頭四處開戰(zhàn)。

近期，據(jù)Counterpoint最新發(fā)布的調(diào)研報告數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度全球銷量前五的依次是：三星、華為、蘋果、小米、OPPO。其中，華為再次在單季戰(zhàn)勝蘋果，成為全球智能手機出貨量亞軍。

而在2020年2月，另一家Strategy Analytics 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小米在2月的出貨量和銷量首次超過華為，成為全球第三大智能手機廠商。在全球二三名的的位置上，華為與小米以及Apple競爭激烈。

互聯(lián)網(wǎng)大廠出海之戰(zhàn)簡史

小米和華為在全球化這一思路上，二者的思路出奇一致。小米的出海思路是主要攻克印度、印尼、西歐等地區(qū)，其中欠發(fā)達地區(qū)主要以主打性價比的紅米品牌先行。華為的主要市場是在歐美，與蘋果和三星爭奪高端市場，在欠發(fā)達地區(qū)則以榮耀品牌推進。

互聯(lián)網(wǎng)大廠出海之戰(zhàn)簡史

小米能在2020年一季度，成功超越華為，與其在印度市場的表現(xiàn)不無關系。早在2017年3月底，雷軍在印度待了一周，受到了印度總理莫迪的接見。雷軍后來在微博上發(fā)了合影圖片，還強調(diào)照片是用“在印度熱銷的紅米Note4X拍攝?！?/p>

但莫迪并非只是偏愛小米，2018年7月，三星在印度的工廠擴建時，總理莫迪也出席了剪彩儀式。印度這個擁有全球第二多人口的國家，也成為包括OV以及華為榮耀等品牌的熱土，都在印度開始了瘋狂的擴張。

國內(nèi)智能手機品牌，在印度市場主打性價比有多夸張，有一個故事可以佐證。據(jù)說在某中高端手機的新品發(fā)布會上，一家份額較大的廠商在現(xiàn)場向參會者發(fā)放計算器，引導參與者計算“誰更劃算”，最終由當?shù)孛襟w和同行確認結(jié)果。

小米穩(wěn)居印度智能手機市場銷量榜首，能威脅其地位的只有三星，榮耀并不足為懼。對于歐洲市場來說情況正好相反，華為在歐洲市場的競對是三星和蘋果，小米無力挑戰(zhàn)高端市場。

但華為如今在歐美的處境越發(fā)艱難，就在華為消費者業(yè)務CEO余承東信心滿滿的帶領華為手機邁向全球第一時，2019年5月，美國商務部將華為列入“實體清單”，禁止美企向華為出售相關技術和產(chǎn)品。

被例入實體清單的第二天，華為旗下芯片公司海思半導體女掌門人何庭波，發(fā)布的一封員工內(nèi)部信曾刷屏朋友圈。何庭波在內(nèi)部信中表示，海思將啟用“備胎”計劃。華為消費者業(yè)務CEO余承東也承認華為發(fā)布了鴻蒙操作系統(tǒng)，但致命的是缺乏GMS（谷歌移動服務）等應用軟件的支持，勢必會影響習慣使用GMS的歐美用戶選擇。

據(jù)彭博社2019年6月報道，華為預計海外市場手機出貨量將面臨40%至60%的下滑，華為的銷售經(jīng)理也在內(nèi)部預計今年手機銷量將減少4000萬至6000萬部。如今，華為雖然推出10億美元級的華為移動服務（HMS）生態(tài)扶持計劃，但應用生態(tài)的缺失仍是華為眼下最大的軟肋。

國際化注定是個無比艱難的過程，不僅要經(jīng)歷自身產(chǎn)品的成功出海，還要打破文化隔閡、國際巨頭的圍追堵截，甚至國內(nèi)同行的國際化角逐，這些都是一道道難關。但經(jīng)過科技互聯(lián)網(wǎng)10年的前仆后繼，也許國內(nèi)即將出現(xiàn)，第一家真正意義上的國際化巨頭企業(yè)。

參考資料：